CC BY
84
УДК 658
Е.А. Романова
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОВРЕМЕННЫХ КОММУНИКАТИВНЫХ СРЕДСТВ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ
В статье анализируются различные средства коммуникативной политики, используемые на промышленных предприятиях. Автором предлагается более широкое использование возможностей Интернета для повышения конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности российских предприятий.
Ключевые слова: современные коммуникативные средства, промышленные предприятия, инвестиционная привлекательность.
E.A. Romanova
THE USE OF MODERN COMMUNICATION FACILITIES AT INDUSTRIAL ENTERPRISES
The author analyzes various communication facilities at industrial enterprises. The author suggests a more widespread use of the Internet to improve competitiveness and investment attractiveness of Russian companies.
The key words: modern communication facilities, industrial enterprises, investment attractiveness.
Одна из основных коммуникационных тенденций последнего десятилетия заключается в более активном использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Так стали называть организацию всех маркетинговых коммуникаций, в которых каждое отдельное сообщение, исходящее от компании-производителя, товара или бренда, определенным образом дополняет и уточняет остальные коммуникации, сливаясь в единый мощный и сконцентрированный информационный поток. Суть интегрированных маркетинговых коммуникаций - атака на сознание потребителя разнообразными средствами. В арсенале иМк - реклама, РР, личные продажи и т.д.
Интегрированные маркетинговые коммуникации -это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая исходит из необходимости оценки стратегической роли ее отдельных направлений и поиска оптимального их соединения для обеспечения четкости, последовательности и максимизации действия коммуникационных программ посредством интеграции всех дискретных обращений.
По своей сути процесс интеграции - это создание системы рациональных взаимосвязей для решения определенных задач. Их правильная интеграция дает возможность синергетической связи и усиления действия друг друга. В основе концепции ИМК лежит детально скоординированное планирование таких коммуникационных составляющих, как все виды рекламы, прямых продаж, стимулирование продаж и деятельность по организации общественного мнения, те. их комплексное использование, исходя из реальной рыночной ситуации для обеспечения максимального коммуникационного воздействия на потребителя.
Чем же обусловлена необходимость интеграции коммуникаций? Одновременно с ростом общемировой конкуренции, развитием технического прогресса и появлением более информированных покупателей предприятия стали нуждаться в более устойчивой приверженности потребителей своей продукции и в имидже, который мог бы распространятся по всему миру и оказывать все более сильное воздействие на покупатель-
скую аудиторию. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов коммуникационной политики. Сегодня в распоряжении маркетолога, в отличие, скажем, от ситуации 60-х гг XX в., имеется огромный арсенал различных маркетинговых коммуникативных инструментов: пресса, радио, телевидение (наземное, спутниковое, кабельное, интерактивное), телефон, почта, Интернет и пр. Данные, доступные маркетологу для проведения анализа рынка и целевых потребителей, обширны и поступают к нему каждый день. Мощные потоки информации, дающие ей возможность ломать и перекраивать корпоративные, географические и политические барьеры, обусловливают возрастание роли интегрированных маркетинговых коммуникаций.
По мнению Д.Е. Шульца, С.И. Танненбаума и РФ. Ла-утерборна, «интегрируемые маркетинговые коммуникации означают общение с людьми, которые покупают или не покупают товары и услуги, - эти люди строят свои суждения прежде всего на том, что они видят, слышат, чувствуют и т.д., причем не только в отношении вашего товара или услуги. Это означает появление реакции, а не продолжение одностороннего монолога. И это также означает ответственность за результаты, а не просто рейтинги у аудитории или последующие воспоминания. Иными словами, сейчас речь идет о получении дохода на инвестиции, а не просто о расходовании выделенных денег» [9, с. 22].
Согласно суждениям американских маркетологов Л. Буна и Д. Куртца, ИМК - это координация всех стимулирующих видов деятельности, чтобы создавать унифицированные стимулирующие сообщения, сфокусированные на потребителях [8, с. 843].
В Северо-западном университете журналистики (Northwestern university, medill school of journalism) ИМК принято называть «концепцией планируемых маркетинговых коммуникаций, которая связана с добавленной стоимостью, обеспечиваемой общим планом, оценивающим стратегическую роль таких коммуникацион-
♦
♦
ных дисциплин, как реклама, продвижение, РР и соединяющим эти дисциплины для обеспечения ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия» [3, с. 34].
Рассматривая концепцию ИМК, Ф. Котлер, Г Армстронг Д. Сондерс, В. Вонг отмечали, что это «концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу всех своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в СМИ, личных продаж, стимулирования сбыта, связей с общественностью, прямого маркетинга, упаковки товара и других» [4, с. 740].
Автором определены задачи коммуникационной политики предприятия, главными из которых являются повышение технико-экономической показателей и более эффективная работа всех звеньев предприятия. Таким образом, для выполнения поставленных задач необходимо тесное взаимодействие всех подразделений предприятия, что предполагает наличие эффективных коммуникаций внутри предприятия и арсенал разнообразных средств для поддержания перспективных коммуникаций с внешней средой. Именно правильно созданная коммуникационная политика предприятия формирует ценность компании, обеспечивая динамику ее развития, конкурентоспособность и инвестиционную привлекательность.
ИМК начинаются с потребительских восприятий и деятельности. Все продукты и услуги имеют атрибуты бренда (в большей или меньшей степени) и, следовательно, обладают ценностями, воспринимаемыми потребителями с точки зрения отдельных функций этих продуктов и услуг С покупательского поведения неизбежно начинается этап, когда потребители формируют к бренду определенное отношение. Оно может вырасти до уровня лояльности, но может ограничиться и менее прочными отношениями. Таким образом, бренд становится своего рода посредником между бизнесом и его потребителями.
ИМК интегрируют стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя. Простое производство продукта или услуги, которые необходимы потребителю, не является достаточным, так как существует множество других способов, при помощи которых бизнес взаимодействует с потребителями.
ИМК координируют все коммуникации бизнеса в рамках набора маркетинговых коммуникаций. Многие виды бизнеса все еще осуществляют со своими рынками разные коммуникации, которыми управляют разные менеджеры. При таком подходе элементы коммуникативного набора часто друг с другом не согласованы, и поэтому на рынок отправляются сообщения, не ориентирующиеся друг на друга.
ИМК устанавливают контакт с потребителем и ведут с ним диалог То есть ИМК - это двухсторонний процесс, так как обычная обратная связь в отношении продаж не является достаточной.
Сегодня многие преуспевающие предприятия активно прибегают к интегрированным маркетинговым коммуникациям. Например, ООО «СЭПО-ЗЭМ» использует ряд элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций: коммерческое спонсорство, участие в выс-
тавках и ярмарках. Коммерческое спонсорство имеет место только на территории РФ и не используется для работы с международной аудиторией, что ограничено возможностями предприятия. Участие в выставках также преимущественно сосредоточено на национальной платформе.
Специалистами в области коммуникаций отмечается тот факт, что на современном этапе руководители предприятий высоко оценивают комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, но на сегодняшний день они не применяются в полной мере.
В этой связи выявлены и определены причины, сдерживающие формирование и применение интегрированных маркетинговых коммуникаций на отечественных предприятиях, исходя из анализа деятельности независимой маркетинговой компании «IQ marketing». К ним относятся:
- раздробленность маркетинговых функций на предприятиях по отделам (отдел рекламы, финансовый отдел и т.д.), что приводит к боязни руководителей данных отделов потерять влияние;
- соперничество различных маркетинговых направлений деятельности на одном предприятии, приводящее к потере клиентов и зачастую к необоснованно высоким затратам;
- закрытость информации, которая тормозит маркетинговое партнерство отечественных предприятий одной сферы, основной целью которого является совместное продвижение услуг, при этом теряется обоюдная выгодность;
- отсутствие общего понимания и недостаточная изученность путей формирования и применения интегрированных маркетинговых коммуникаций;
- приверженность к традиционным решениям в выборе способов продвижения услуг;
- недостаток квалифицированных специалистов в области применения интегрированных маркетинговых коммуникаций;
- невозможность оценки степени интеграции маркетинговых коммуникаций на предприятии [6, с. 72].
Программа интегрированных маркетинговых коммуникаций реально работает, когда есть разработанная эффективная стратегия управления ими. Такая стратегия требует творческого подхода - наиболее креативного элемента во всем маркетинге.
В новую эпоху интегрированных маркетинговых коммуникаций стратегия управления ими - важнейший элемент процесса коммуникаций для всех отделов маркетинговой организации. Она унифицирует каждый аспект коммуникационного процесса, который непосредственно соприкасается с потребителем, подчеркивает индивидуальность товара. Каждый тактический прием, вытекающий из интегрируемой стратегии коммуникаций, усиливает аргументы, в результате чего потребитель начинает больше доверять продукту
Также стратегия может помочь сломать барьеры в компании, воздвигнутые между ее различными подразделениями: отделами продаж, дистрибьюцией, упаковкой, рекламой, обслуживанием клиентов и даже исследованиями и разработками. Стратегия может и должна привести к общей интеграции программы маркетинговых коммуникаций. За разработку стратегии должен
отвечать не один человек, а группа специалистов, включая генерального директора. И если стратегия коммуникаций создана правильно, она обеспечивает в компании согласованность подразделений.
По мнению автора, одним из наиболее эффективных средств коммуникации является Интернет. В современном информационном обществе Интернет можно смело назвать неотъемлемой частью бизнеса, позволяющей любой компании осуществлять деловые коммуникации с такими целевыми группами, как клиенты, торговые посредники, поставщики, конкуренты, действующие и потенциальные сотрудники компании.
В настоящее время практически любой потребитель перед покупкой ищет информацию об интересующем его продукте прежде всего в глобальной сети, посещая различные интернет-сайты компаний. Это обстоятельство диктует необходимость для организаций, работающих как для конечного потребителя, так и в сфере Ь2Ь, иметь собственное веб-представительство в виде интернет-сайта.
Полноценный веб-ресурс может предоставлять в круглосуточном режиме всем заинтересованным лицам сведения, документы, фото-, аудио- и видиоматериа-лы, необходимые для формирования правильного представления о деятельности компании. Поэтому правильно сделанный сайт является эффективным имиджевым инструментом, так как напрямую влияет на восприятие фирмы контрагентами.
Одним из основных свойств среды Интернета является высокая эффективность представления и усвоения информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.
На текущий момент реклама в Интернет используется российскими компаниями большей частью как элемент комплекса мер по создания благоприятного имиджа. Недостаточный уровень жизни населения и развития коммуникаций в России не позволяет использовать сеть для продаж различных категорий товаров и услуг
Существуют серьезные препятствия на пути развития электронной коммерции в России, наиболее значимыми из которых являются недостаточное развитие законодательной базы, консерватизм банков, несовершенство методов защиты информации. Существенным фактором, сдерживающим развитие Интернет и в настоящее время, является недостаток объективной информации о возможностях коммерческого использования (российской части Интернета). Вследствие
этого у предпринимателей имеется недоверие к интернет-коммерции, а инвесторы не решаются принимать участие в подобных проектах. Отсутствие надежной информации сдерживает и разработчиков, которые создают решения, не слишком удобные для клиентов [2, с. 323].
Компании, стремящиеся реализовать свои товары через Сеть, имеют ряд преимуществ:
- возможность быстрее реагировать на меняющиеся рыночные условия: оперативно менять ассортимент, цены и описания товаров и услуг;
- анализ реакции покупателей на те или иные предложения позволяет получить дополнительную инфор-
мацию об их потребностях и незамедлительно вносить необходимые коррективы в рекламу;
- возможность сэкономить на доставке и распространении информации.
При выводе бизнеса в среду Интернет важно осознавать, удовлетворению каких потребностей отвечает товар или услуги предприятия, насколько они соответствуют потребностям аудитории или насколько полно целевой сегмент потребителей представлен в Интернете.
Ориентированность сайта на целевые группы способствует достижению ряда наиболее популярных у российских компаний стратегических целей. В сегменте потребителей сайт позволяет укрепить лояльность и приверженность организации существующих клиентов и привлечь новых потребителей. Это становится возможным за счет оперативности и упрощения работы с клиентской базой, развития сервисных (прием заявок/заказов, техническое онлайн-консультирование, рубрика «Вопрос-ответ») и информационно-развлекательных (новости, статьи, справочники, мнения экспертов, аналитические обзоры, статистика, рыночные прогнозы, организация форумов) ресурсов на сайте [7, с. 139].
Значимым преимуществом сайта перед другими инструментами коммуникации, которые могут использоваться для продвижения товаров, является возможность реализовывать клиентоориентированный подход, как известно, ориентация на потребителя сегодня - одна из стратегических доминант любой компании.
Когда компания приступает к созданию сайта, должны быть четко определены цели его создания и функционирования. Главные требования к представляемой информации - избирательность и релевантность. Например, людям необходимо быстро найти информацию, и для них крайне нежелательны задержки из-за красивой, но медленно загружающейся графики, или необходимо большое количество информации по тому или иному товару нужна облегчающая, удобная система навигации по сайту, чтобы можно было быстро оформить заказ. Но сайт может давать большое количество ссылок и рекламы, так что предпочтение отдается сайтам, более удобным и предоставляющим большее количество информации. Одно дело - привлечь внимание людей, и совсем другое - заставить их остаться на сайте и выслушать рекламодателя [1, с. 75].
Необходимо точно установить, какой интерент-ре-сурс нужен компании для достижения ее целей: небольшой сайт-визитка с кратким описанием сферы деятельности организации и контактными данными, масштабный корпоративный портал, коммуникативный центр или онлайн-магазин. Также важно определить базовые целевые группы потребителей, на которые будет ориентирован сайт. По мнению автора, если российское предприятие занимается внешнеэкономической деятельностью, то должен быть сайт также и на английском языке. Примером может быть предприятие «Саратовстройстекло», которое, имея иностранных партнеров, представляет сайт на русском и английском языке. Если зайти на сайт американской корпорации «Gates», специализирующейся на производстве изделий из резины, то он представлен более чем на
♦
♦
8 языках. Но большинство предприятий в России имеют сайты только на родном языке. Выбор языка зависит от целевой аудитории. Наиболее популярные языки, кроме английского, - французский, испанский, немецкий, японский и китайский. Если компания имеет сайт на языке иностранного партнера, то у нее будет больший успех на рынке среди покупателей, поставщиков и инвесторов [11, с. 303].
Главным фактором интенсивного внедрения инструментов электронной торговли в сферу маркетинга является ускорение принятия решений о выпуске новых товаров на рынок и ускорение процессов подготовки необходимой документации. Это подтверждает американский специалист по вопросам международной экономики Г Мэлгрен. Он подчеркивает, что «конкуренция между предприятиями переместилась в настоящее время из сферы сбыта товаров в сферу технологии. Если в минувшие десятилетия главными элементами конкурентоспособности были стандартизация и производительность труда, то теперь это комбинация производительности и скорости реакции на изменяющиеся условия рынка» [5, с. 59]. В будущем, как он полагает, «из двух элементов конкурентоспособности - снижения издержек в результате повышения производительности труда и обеспечения быстрой реакции на изменения рынка - первостепенное значение приобретает второй фактор, т.е. конкурентоспособность фирмы будет все больше определяться скоростью принятия решений в рыночном соперничестве» [5, с. 59].
В России интерес к использованию инструментов электронной торговли для реализации функций маркетинга постоянно возрастает Многие фирмы создают подразделения, ведущие электронную торговлю.
Одним из наиболее современных и доступных коммуникативных средств является использование информационных блогов в сети Интернет [10, с. 55]. Блог (сетевой журнал или дневник событий) - это вэб-сайт, основное содержимое которого - регулярно добавляемые записи, изображения или мультимедиа. Для блогов характерны недлинные записи временной значимости, отсортированные в обратном хронологическом порядке. Блоги доносят информацию всем заинтересованным лицам, ее можно прочитать в любой удобный момент и разными способами (e-mail, на странице блога). Свое мнение о том или ином действии компании читатели могут сразу же оставить в комментариях к записи блога. Интерактивная среда помогает проще вовлекать читателей в процесс коммуникаций, реагировать на вопросы и предложения, изменять свои действия на основании мнения группы. Объектом коммуникации может и часто является руководитель компании. Есть примеры, когда владелец бизнеса лично ведет блог Руководитель обладает большим объемом информации и может свободно им оперировать, как глава может принимать рискованные решения, на ко-
торые не решатся подчиненные, дополнительное впечатление производит грамотная речь и собственный стиль. Расширение числа сотрудников предприятия, проявляющих интерес к данному инструменту создания репутации, позволит разделить зоны ответственности, таким образом, снизить риски и поднять доверие к предприятию в целом. Благодаря блогам у людей появилась возможность публиковать собственные мысли, взгляды, идеи, что раньше было доступно лишь немногим, имеющим отношение к издательствам либо к СМИ. Вовремя обновлять блог считается очень важным для поддержания интереса тех, кто посещает его повторно. Одной из основных черт блогов является то, что они противостоят всему официальному, общепринятому. Даже если автор блога - председатель «General Motors» , это все равно отход от старой системы и официального пиара и поворот к индивидуальной точке зрения.
Таким образом, интегрируемые маркетинговые коммуникации - это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные, разрозненные составляющие, такие как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и т.д. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя - как на поток информации из недифференцируемых источников.
1. Галыбина Е.Ю. Интернет-бренды, основанные на идее взаимосвязанности и социальной принадлежности // Маркетинг в России и зарубежом. 2009. № 2.
2. Годин А.М. Маркетинг: учебник. М.: Дашков и К, 2008.
3. Голова А.Г. Маркетинговые коммуникации // Маркетинг в РФ и зарубежом. 2008. № 3.
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д. и др. Основы маркетинга. М.; СПб.: Вильямс, 2007.
5. Савинов Ю.А., Конюханова Ю.А. Эффективность международного маркетинга в сети Интернет // Российский внешнеэкономический вестник. 2008. № 12.
6. Секерин В., Казицкий Е. Стратегии управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями // Маркетинг. 2009. № 4.
7. Снигерев А.Н., Сахарова Е.М. Интернет-сайт как эффективный инструмент достижения стратегических целей компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. № 2.
8. Современный маркетинг: учебник / Л. Бун, Д. Куртц. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
9. Шульц Д.Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации. М.: ИНФРА-М, 2008.
10. Anthony Mora The Most Important PR Secret // Marketing tips. 2009. № 4.
11. Czinkota M.R., Ronkainen I.A., Donath B. Mastering Global Markets. 2004.
