CC BY
633
УДК 004.738.5:655
Е. В. Крылова
Использование социальных сетей в PR-деятельности крупнейших издательств России
Социальные сети - новый инструмент в PR-деятельности компаний. Из 100 крупнейших издательств России только 18 используют хотя бы одну популярную социальную сеть в своей работе. При этом наименее активно используется социальная сеть «Одноклассники», группы в ней завели лишь 2 издательства из вошедших в рейтинг РКП. Социальные сети «ВКонтакте» и «Facebook» используются издательствами одинаково активно.
Ключевые слова: социальные сети, связи с общественностью, крупнейшие издательства России, Одноклассники, ВКонтакте, Facebook
Ekaterina Krylova
Use of social media in PR-activity of the largest publishing houses in Russia
Social media - a new tool in PR-activity of the companies. From 100 largest publishing houses of Russia only 18 use the most popular social media in the work. Thus the social network Odnoklassniki is least actively used, only
2 publishing houses from entered into rating of the Russian Book Chamber have got groups in it. Social media VKontakte and Facebook are used by publishing houses equally actively.
Keywords: Social media, Public Relations, largest publishing houses in Russia, Odnoklassniki, VKontakte, Facebook
Социальные сети сегодня - не только средство общения и развлечения, это инструмент, который коммерческим компаниям следует использовать при реализации РК-деятельности. Социальные сети накопили такую аудиторию, что субъекты бизнеса уже не могут игнорировать этот канал коммуникации и вынуждены учитывать мнения и отзывы о себе и своих продуктах, выражаемые пользователями социальных сетей.
Социальные сети не только концентрируют аудиторию, они позволяют коммерческим компаниям ее сегментировать, а значит более эффективно выстраивать непосредственную коммуникацию, минуя традиционные средства массовой информации. Социальные сети привлекают внимание потенциальных покупателей и клиентов, стимулируют сбыт продукции, порождают интерес к компании и информационным ресурсам, созданным ею, формируют имидж организации, повышают узнаваемость бренда1.
Еще одна важная особенность социальных сетей заключается в том, что они позволяют выстраивать двустороннюю коммуникацию, которая, как известно, отличает РК от рекламы и пропаганды2.
Сегодня в специальной литературе сложилось мнение о том, как с помощью социальных сетей субъект бизнеса может решить ряд задач. Во-первых, сформировать имидж компании. Системная работа с клиентами в социальных сетях позволяет проводить мониторинг от-
зывов и мнений о продуктах, корректировать нежелательные стереотипы, формировать восприятие компании или персоналий. Во-вторых, продвигать бренд компании или продукты. Как и прочие инструменты РК социальные сети позволяют повышать знание целевой общественности о продуктах и услугах, увеличивать лояльность аудитории и управлять общей окраской отзывов и рекомендации о бренде. Немаловажно, что прямой диалог позволяет вовлекать человека в процесс потребления, и социальные сети в данном случае гораздо эффективнее традиционных корпоративных сайтов.
Можно выделить несколько инструментов продвижения брендов и продуктов в социальной сети.
1. Группа, созданная издательством. Создание группы вокруг бренда компании или продукта является эффективным инструментом: в таком случае удается сформировать сообщество заинтересованных пользователей, которые готовы получать информацию о деятельности компании и давать обратную связь. Особенно это важно для книжных издательств, которые, с помощью традиционных средств РК и рекламы активно продвигают бренды писателей и серий, а не свою марку.
2. Группа по интересам. Группа по интересам - это группа, созданная не вокруг бренда, а вокруг какой-либо темы. Одной из особенностей работы с аудиторией в такой группе является возможность входа в нее других компаний.
3. Персональные аккаунты. Данный инстру-
Е. В. Крылова
мент продвижения актуален для всех субъектов бизнеса, которые привлекают аудиторию через личные контакты или работают над образом гуру в какой-либо сфере.
Интересно рассмотреть, каким образом книжные издательства на практике используют возможности социальных сетей в своей РК-деятельности. Для этого исследуем деятельность крупнейших издательств России, реализуемую в этом направлении. Для сбора информации мы использовали список крупнейших издательств России, составленный РКП за 2010 г.3 Наиболее популярные социальные сети были выявлены на основе результатов исследования компании «Роуз креативные стратегии«, проведенном в 2010 г.4 На первом месте по популяр-
ности - социальная сеть «ВКонтакте», вторая по популярности - «Одноклассники», третья -«^асеЬоок».
Чтобы определить, как издательства используют социальные сети, на каждом из трех перечисленных ресурсов был произведен поиск групп и профилей пользователей, входящих в сотню крупнейших. Выяснилось, что из 100 крупнейших издательств России только 18 используют хотя бы одну наиболее популярную социальную сеть в своей работе. При этом наименьшей популярностью пользуется социальная сеть «Одноклассники», группы в ней завели лишь 2 издательства из всех вошедших в рейтинг РКП. Социальная сеть «ВКонтакте» и «^асеЬоок» одинаково активно используются издательствами.
Таблица 1
Присутствие крупнейших издательств России в наиболее популярных социальных сетях (по данным на 21.04.2011)
Издательство Кол-во названий книг и брошюр ВКонтакте Одноклассники Facebook
Эксмо 9663 + + +
АСТ 9333 +
Просвещение 1646 + +
Росмэн 1146 +
ОЛМА Медиа Групп 1099 +
Рипол-классик 979 + +
Центрполиграф 732 + +
Азбука-классика 621 + +
Учитель 561 +
Амфора 432 +
Проспект (ООО) 410 +
ГЭОТАР-Медиа 338 +
Белый город 324 + +
ВАКО 287 +
Амрита-Русь 274 +
София 226 +
Диля 214 +
Альпина (Альпина Бизнес Букс) 183 + +
ИТОГО: - 12 2 12
Все издательства, использующие социальную сеть «ВКонтакте» для взаимодействия с общественностью, создают группы, концентрирующие информацию вокруг жизни издательства. При этом некоторые из них создают дополнительно профиль пользователя, но заполняют его той же самой информацией о компании. Страница пользователя в социальной сети позволяет детализировать информацию об издательстве, на одной странице уместить максимум информации об организации, ее продуктах и услугах. Однако возможности для общения такая страница пользователя дает небольшие и
сводит коммуникацию к вопросам-ответам на «стене» или общению тет-а-тет.
Группа в социальной сети позволяет сделать коммуникацию более насыщенной: создавать темы для обсуждения, использовать красочные интерактивные приложения и т. д. Группа в социальной сети отлично вписывается в пространство интернет-коммуникаций издательства с читателями, покупателями и партнерами, дополняет сайт и является источником, с которого на этот сайт пользователи могут переходить.
Как выяснилось в ходе исследования, наиболее многочисленную группу в «ВКонтакте»
112 • Вестник СПбГУКИ • июнь • 2011
Использование социальных сетей в PR-деятельности крупнейших издательств России
имеет издательство «Амфора» (http://vkontakte. ru/club2605784), в ней состоит 233 человека (по данным на 21. 04. 2011). В группе используется типичный для этой социальной сети набор функций: новые темы в обсуждениях, видео- и аудиозаписи общекультурного характера, фотографии обложек книг. Активно ведут себя участники группы - обмениваются интересной информацией, комментируют книги.
Группы двух издательств, которые входят в сотню крупнейших и имеют свои сообщества в «Одноклассниках», наполнены слабо и посещаются ограниченным количеством человек - членов группы и в том и другом случае менее 50.
Наиболее многочисленную группу в социальной сети «Facebook» имеет издательство «Альпина Бизнес букс» (http://www. facebook. com/group. php?gid=338775339756&v=wall), в ней состоит 775 пользователей, многие из которых активно комментируют книги, обсуждают события в обществе, касающиеся книг, мнения и высказывания знаменитых людей о новинках издательства.
Итак, какова роль социальных сетей в деятельности крупнейших издательств России? Ответ очевиден - роль эта невелика, лишь 18% крупнейших книгоиздательских организаций России используют этот ресурс в своей деятельности. При этом не все владельцы групп в социальных сетях занимаются их развитием и продвижением. Хорошие примеры, доказывающие, что с помощью социальных сетей издательство может выгодно преподнести публике себя и свою продукцию, позволяют говорить о перспективах использования социальных сетей в PR-деятельности издательств.
Мы считаем, что перспективы эти довольно широкие, так как социальные сети открывают
перед книгоиздательскими организациями такие возможности, которые не предоставляют другие интернет-ресурсы, в том числе сайты издательств, форумы, на которых обсуждаются книги. Социальные сети не заменяют ни одно из перечисленных инструментов коммуникации, но дают издательствам новые возможности и позволяют заполнить существующий в обществе вакуум общения, в том числе по поводу книг.
Советская традиция литературных кружков в России умерла, а французский формат общения в литературных кафе и кофейнях так и не сложился, поэтому людям требуется единая площадка, на которой они могут узнавать о новых книгах, обсуждать литературные произведения, находить интересующую их общекультурную информацию. Социальные сети как раз стали такой площадкой и уже объединили любителей книг в группы вокруг некоторых издательств.
Примечания
1 Исследование: эффективность маркетинга и PR в социальных сетях // Polylog: сайт. 2011. 18 февр. URL: http://www. polylog. ru/ru/marketing-communications-community/ blog-pr-btl/ best-social-media-use-boosting-brand-reputation-awareness. htm (дата обращения 25. 04. 2011).
2 Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб.: СПбГУ, 2002. 250 с.
3 Кириллова Л. А., Сухорукова К. М. Диалектика развития: статистика книгоиздания России за 2010 г. // Российская книжная палата: сайт. Из содерж.: Статистический показатель. URL: http://www. bookchamber. ru/content/stat/ stat_2010. html (дата обращения 25. 04. 2011).
4 Исследование социальных медиа в России // Cossa. ru: сайт. 2010. 30 июня. URL: http://cossa. ru/1130 (дата обращения 25. 04. 2011).
