CC BY
473
УДК 339.138
Использование маркетинговых и PR-технологий при формировании и коррекции имиджа государственной политики страны The use of marketing and PR-technologies in the development and correction of the state policy of the country's image
Гаджиев Джавид Вугар оглы магистрант кафедры государственного и муниципального управления,
Факультет гуманитарных и социальных наук, Российский Университет Дружбы Народов номер специальности: 38.04.04 j avid-haj iyev@inbox.ru Hajiyev Javid Vugar oglu graduate student of the Department of State and Municipal Management,
Faculty of Humanities and Social Sciences, Russian University of Peoples' Friendship number of specialty: 38.04.04 j avid-haj iyev@inbox.ru Аннотация. В данной статье рассматривается проблема использования маркетинговых и PR-технологий при формировании и коррекции имиджа государственной политики страны. Рассмотрено понятие государственного имиджа, отражены основные составляющие построения имиджа государства, проанализированы роль и место PR-технологий в осуществлении государственного брендинга как инструмента достижения внешнеполитических интересов страны. Отдельное внимание уделено формированию политического имиджа страны в Интернет-пространстве.
Annotation. This article discusses the problem of the use of marketing and PR-technologies in the formation and correction of the country's public policy image. The concept of the state's image, reflects the main components of state building image, analyzed the role and place of PR-technologies in the implementation of the public branding as a tool for achieving foreign policy interests of the country. Special
attention is given to the formation of political image of the country in the Internet space.
Ключевые слова: имидж государства, PR-технологии, бренд, государственный брендинг, имидж государственной политики страны, Интернет-пространство.
Keywords: image of the state, PR-Technologies, brand, branding the state, the state policy of the country's image, the Internet space.
На современном этапе международный имидж государства свидетельствует о его экономической и политической силе, процветании и высоком уровне культурного развития и является показателем авторитетности и успешности действий той или иной страны на мировой арене. В глобальной информационной среде виртуальная дипломатия со своими методами воздействия лежит в основе формирования политической идеологии страны.
Понятие государственного имиджа является достаточно исследованным и имеет междисциплинарный характер. Проблемой национального имиджа занимались специалисты различных отраслей, таких как социология, политология, философия и т.д.
На современном этапе развития государства активно используются инструментальные механизмы формирования внешнеполитического имиджа и защиты национальной государственной политики от антигосударственной пропаганды - политические технологии, неотъемлемыми элементами которых являются маркетинг, имиджелогия и паблик рилейшнз.
Под влиянием глобализации мировых процессов в научном обороте все чаще появляются новые термины, в частности можно наблюдать использование маркетинговых технологий в политике и государственном управлении. Государственный маркетинг, как и маркетинговая деятельность в целом, стал движущей силой, компонентом и одним из результатов процессов глобализации.
Формирование имиджа государства и государственной политики в мире является очень сложным и многогранным политическим процессом. Несмотря
на разнообразие взглядов на понятие «имидж государства», исследователи сходятся в одном - формирование позитивного имиджа государства только улучшит мировые позиции страны. Но формирование и эффективная имплементация модели государственного имиджа требуют детально разработанной имиджевой политики государства. [1]
Важной задачей осуществления национальных внешнеполитических PR-программ должно быть наполнение конкретным содержанием отношений со странами-соседями, другими субъектами международных отношений, стратегическими партнерами. При этом в основу таких международных отношений должны быть положены принципы взаимного уважения и доверия при полном уважении национальных интересов государства. Это означает, что между странами должен существовать высокий уровень доверия и взаимоуважения, учета интересов зарубежных партнеров.
Успешность реализации внешнеполитического курса государства, его роль и место в системе международных отношений в значительной степени зависят от успеха внутренней политики государства. Собственно, это и является целью внешнеполитической деятельности - способствовать внутреннему развитию страны, обеспечить интересы ее национальной безопасности, улучшить благосостояние граждан. Последовательная и максимально прагматичная, приближенная к основным потребностям развития государства внешняя политика будет способствовать росту позиций страны в регионе и мире [2].
На становление и трансформацию международного образа государственной политики влияют, по мнению исследователей, внешние (экзогенные) факторы. «Среди внешних факторов конструирования международного образа государств на современном этапе особую важность имеют мировые стандарты, сложившиеся в международном сообществе и являющиеся конвенционными по происхождению, задекларированными в нормах международного права, документах международных организаций, фиксирующиеся ежегодными рейтингами международных организаций и
рейтинговых агентств» [3, С. 15-16]. Эти показатели иллюстрируют привлекательность (или наоборот) государственной политики той или иной страны для международной аудитории и касаются экономических показателей (уровня и продолжительности жизни населения, экономического благосостояния, уровня коррупции, возможности ведения бизнеса и т.д.) и политических (развития институтов демократии, институтов гражданского общества, соблюдение и защиты прав человека).
Одним из направлений использования маркетинговых и PR-технологий при формировании и коррекции имиджа государственной политики страны является создание бренда страны, или проведения бренд-политики (государственный брендинг). [4] Брендинг стран - это процесс создания и распространения с помощью международных СМИ бренда страны, под которым П. Ван Хэм предлагает понимать комплексную торговую марку, которая имеет не только название или дизайнерское решение, но и целый комплекс ассоциаций и идентификаций, через которые воспринимается страна потребителями (внешним миром) [5].
Такие характеристики государства как, объем ВВП, политическая система или культура, сегодня становятся определенным видом товара (маркетинговым брендом). При упоминании названия государства (бренда страны) сразу же возникает целая цепь ассоциаций по данной страны. Например, Япония - это высокотехнологичный бренд, представляющий миру технику нового поколения; Франция является брендом высокой моды и изысканного вкуса (вина, ароматы, модельеры); банки, которые ни разу в истории не были ограблены, стали визитной карточкой «мирового сейфа» - Швейцарии; Нидерланды осознается многими как страна развитой демократии с высоким уровнем личной свободы; Австрию называют страной музыки и т.п. Указанные бренды не имеют сугубо политического содержания, но удачно презентуют политические системы современности. Совокупность ассоциаций, которые почитаются и бережно наследуются гражданами собственной страны, с помощью которых происходит мировая идентификация страны, могут сделать
национальную идею в этом государстве эффективной, ее национального лидера - успешным, национальную безопасность - стабильной [6].
Благодаря глобальным СМИ (в том числе и сети Интернет), государства получили возможность лучше узнать себя, свой имидж, репутацию и отношения к себе - то есть свой бренд. Современные средства массовой коммуникации не только дают возможность познать себя, но и открывают новые возможности позиционирования и распространения необходимого имиджа.
Процесс массового брендинга, которые можно наблюдать среди современных европейских стран, привлекает внимание и научного сообщества. Для осмысления проблемы формирования бренда, в том числе страны и ее государственной политики, большое значение имеет теория «четырехмерного брендинга» шведского исследователя, автора широко известного слогана «Nokia - Connecting People» Т. Геда, согласно которой успешный бренд строится по четырем основным направлениям: рациональным, эмоциональным, духовным и социальным, прежде всего как системная ценность в сознании людей. Концепция французского практика брендинга М. Гобе под названием «эмоциональный брендинг» отмечает необходимость активизировать эмоциональные отношения между человеком и брендом [7].
Стоит отметить, что категория «национальный брендинг» вошла в научный оборот благодаря выдающемуся британскому эксперту в области брендинга, лауреату Нобелевской премии по экономике в 2009 году С. Ангольту, который полагал, что государственный, национальный брендинг определяется как систематический процесс согласования действий, поведения, инвестиций, инноваций и коммуникаций страны для реализации стратегии конкурентной идентичности. Именно по так называемому «шестиугольнику Ангольта» измеряется показатель национального бренда (Nation Brand Index): экспорт, управление, культура, население, туризм, иммиграционное законодательство и инвестиции. [8]
Бренд государства, как и маркетинговый бренд, характеризуется такими же составляющими становления. Так, на этапе провозглашения независимости государство приобретает юридический статус, становится субъектом международного права, утверждаются ее государственные символы - герб, символика, флаг, гимн (то есть формируется государство как торговая марка). Бренд государства формируется тогда, когда само государство начинают воспринимать как уникальное государственное образование. Эти представления зависят от особенностей культуры общества или отдельных ее составляющих -субкультур, и поэтому можно говорить о различных брендах страны, актуализированных в разных национальных культурах (субкультурах).
Основой государственного брендинга в любой стране мира выступает его программно-институциональное обеспечение, то есть наличие концептуальных, программных и законодательных документов, регулирующих деятельность правительственных структур, общественных организаций и корпораций по продвижению положительного имиджа государственной политики страны и государственных брендов. Так, организационную составляющую государственного брендинга составляют министерства и ведомства, в полномочия которых относят внешнеполитическую, внешнеэкономическую и другие виды международной деятельности, в рамках которых осуществляются государственные программы формирования положительного политического и инвестиционного имиджа.
Можно отметить инновационные способы, используемые странами для продвижения себя и своей государственной политики:
использование глобальных спортивных событий для привлечения внимания (Россия, Китай, Канада, Южная Корея - и соответствующие кампании во время Олимпийских игр),
инициирование инновационных подходов к глобальным проблемам, в частности в сфере защиты окружающей среды (Финляндия, Нидерланды),
создание культовых произведений в области культуры и искусства (Канада - Cirque du Soleil, ОАЭ - парки развлечений и т.п.),
наконец, выбор руководителей, способных превращать свои страны в глобальных лидеров и тем менять отношение к стране (Российская Федерация -президент В.В. Путин как международный и широко известный бренд существенно влияет на рейтинг России как бренда).
Отмечая расходы государств на поддержание собственного бренда, стоит привести некоторые статистические данные. Так США как один из самых мощных брендов лидирует в списке самых «дорогих» национальных брендов уже в течение многих лет. По данным независимой экономической организации «BrandFinance», которая ежегодно проводит исследования, сколько средств тратят государства на поддержание своего бренда, США по состоянию на декабрь 2016 г. потратили более 20 млрд. долл. и является безоговорочным лидером в рейтинге. На втором месте находится Китай с 7 млрд. долл., потраченных на собственный бренд. Далее следуют Германия (около 4 млрд. долл.), Япония и Великобритания соответственно с расходами в 3 млрд. долл.
[9].
Материальные показатели, как результаты развития и укрепления имиджа государства, являются необходимым инструментом в процессе государственного брендинга, поскольку в информационном пространстве вновь построенные порты, отреставрированные центральные части городов, памятники культуры и развитая инфраструктура являются более убедительным свидетельством разумно потраченных средств на развитие бренда страны и ее государственной политики, чем только информационные сообщения, публичные обсуждения и информационные кампании.
Как составляющая системы государственного управления информационно-коммуникационная стратегия формирования международного имиджа страны должна обязательно включать в себя сотрудничество различных организаций и государственных структур, однако бренд страны не должно восприниматься как слишком правительственный, государственный, поскольку это будет отпугивать людей от сотрудничества. Такое соотношение является вызовом для системы государственного управления, ведь
государственные структуры могут оказывать поддержку и инициировать большинство мероприятий и, однако следует отдавать большую часть лавров обществу, чтобы избежать риска создания имиджа исключительно для ряда министерств, а не страны в целом [10].
Современные международные отношения, политическая и экономическая сферы опираются на новейшие технологии установления и поддержания информационных связей. Международная информационная политика требует все большего количества каналов влияния на целевые аудитории. Как замечает И.Быков: «Глобализация международного развития значительно актуализировала часть современных коммуникаций, особенно международные электронные паблик рилейшнз, под которыми понимают коммуникации с мировой общественностью, происходящие в мультикультурной среде и направленные на гармонизацию отношений между различными субъектами международных отношений» [11, с. 23].
Формирование политического имиджа страны в информационном пространстве и, в частности, в Интернет-пространстве не ограничивается только использованием электронных СМИ вроде площадок для организации рекламных и PR-мероприятий. Интернет активно влияет на формирование необычных норм поведения как на международной арене, так и в пределах конкретной страны.
Прогресс в информационных технологиях, ускоренный рост роли киберпространства и социальных сетей порождают новую реальность не только для организаций и граждан, но и для государств. Такая квази-реальность, сконструированная серой пропагандой, иногда не имеет абсолютного ничего общего с реальным положением дел. По сравнению с традиционными средствами коммуникации Интернет предоставляет государству масштабный канал ведения НЕ монолога или отрывистого общения (телевидение или печатные СМИ), а постоянный диалог с гражданами, зарубежной аудиторией и научно-экспертным сообществом. Такой диалог является основой интеракции государства с гражданином, государства с гражданским обществом. [12]
Потребители Интернет-источников информации в плане политического мышления качественно отличаются. Политический диалог и возможность получения информации из любой точки мира в режиме он-лайн значительно расширяют политический кругозор адресата. Среди причин роста значения и веса международных паблик рилейшнз Т. Лебедева называет следующие тенденции: «Интернационализация экономической, политической и культурной жизни, которая способствовала глобализации международных отношений и росту взаимозависимости всех субъектов международных отношений; рост значения общественного мнения в международных отношениях; рост значения международной поддержки в решении глобальных проблем и решении конфликтов; формирование позитивного отношения субъектов международных отношений как необходимого аспекта налаживания сотрудничества и экономических отношений» [13, с. 15].
Перспективой дальнейших исследований в этом направлении может быть детальное исследование официальных сайтов органов государственной власти, Министерства иностранных дел и дипломатических представительств, определение возможностей оптимизации диалога между государством и гражданским обществом, между государством и международным сообществом с помощью Интернета и т.п.
Таким образом, можно утверждать, что существующие технологии позволяют создавать позитивный имидж государственной политики страны, запускать новые положительные характеристики, которые закрепят позиции государства на международной арене и в международном обществе. Использование технологий брендинга должно дать положительный результат. Консолидированные действия представителей всех сфер деятельности страны должны быть направлены на создание неповторимого и сильного образа, что является одной из главных задач применения государством маркетинговых и PR-технологий.
Список литературы
1. Галумов Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования. М.: Известия, 2003. 450 с
2. Сулакшин С.С., Хвыля-Олинтер Н.А. Отношение к России в мире// Труды Центра научной политической мысли и идеологии. Вып. № 8, январь 2015г. - М.: Наука и политика, 2015. 28 с.
3. Гавра Д. П. Внешний имидж государства: понимание, категории и структурные модели // Имидж государства / региона: современные подходы : новые идеи в теории и практике коммуникации: Сб. науч. трудов. Вып. 3 / [отв. ред. Д. П. Гавра]. - С-Пб.: Роза мира, 2009. - С. 3-17.
4. Гравер А.А. Образ, имидж и бренд страны: понятия и направления исследования // Вест. Томск. ун-та. Сер. Философия. Социология. Политология. 2012. № 3 (19). С. 53.
5. Van Ham, P. The Rise of the brand state: The postmodern politics of image and reputation // Foreign Affairs, 8(5), - 2001. pp. 2 - 6.
6. Владимирова А.В. Страновой брендинг и его отражение в глобальных рейтингах «мягкой силы» / А.В. Владимирова, В.А. Королев, А.А. Трунина // Вест. международ. организаций: образование, наука, новая экономика. - 2014. -Т. 9, № 2. - С. 209 - 228.
7. Dinnie K. Nation Branding: Concepts, Issues, Practice. 2008. Burlington, P.
68.
8. Анхольт С. Создание бренда страны. // Бренд-менеджмент. — №1. — 2007. — С. 57-64.
9. Brand Finance. Nation Brands 2016. The annual report on the worlds most valuable nation brands. October 2016. [Electronic resource]. — Mode of access: http://brandfinance.com/images/upload/nation_brands_2016_report.pdf
10. Телегина К.И. Понятие и структура имиджа государства//Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. - Тамбов: Грамота, 2014. № 12 (50): в 3-х ч. Ч. II. C. 191-194.
11. Быков И. Сетевая политическая коммуникация: теория, практика и методы исследования. - СПб., 2013. - 200 с.
12. Терещук В.И. Роль технологий электронного PR во внешнеполитической сфере/ZStudia Humanitatis. 2015. № 3. www.st-hum.ru
13. Лебедева Т. П., Михайленко Т. А. Имидж государства в мировом политическом пространстве: структурные модели формирования // Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 21. 2011. № 1. С. 13-28.
References.
1. Galumov E.A. The international image of Russia: strategy formation. M .: Proceedings, 2003. 450 with
2. Sulakshin S.S., Khvylya-Olinter N.A. The attitude toward Russia in the world // Proceedings of the Scientific Center of political thought and ideology. Vol. Number 8, January 2015. - M.: Science and Policy, 2015. 28 p.
3. Havra D.P. external image of the country: understanding, categories and structural models // The image of the state / region: current approaches, new ideas in the theory and practice of communication: Coll. scientific. works. Vol. 3 / [Ed. Ed. D.P. Havra] - Saint-Petersburg.: Rose of the World, 2009. - P. 3-17.
4. A. Carver The image and brand image of the country: the concept and direction of research // West. Tomsk. Univ. Ser. Philosophy. Sociology. Political science. 2012. № 3 (19). p. 53.
5. Van Ham, P. The Rise of the brand state: The postmodern politics of image and reputation // Foreign Affairs, 8 (5), - 2001. pp. 2 - 6.
6. Vladimirov A.V. Country branding and its reflection in the global rankings of "soft power" / A.V. Vladimirov, V.A. Korolev, A.A. Trunina // West. international. organizations: education, science, new economy. - 2014. - T. 9, number 2. - p. 209 - 228.
7. Dinnie K. Nation Branding: Concepts, Issues, Practice. 2008. Burlington, P.
8. S. Anholt Branding country. // Brand Management. - №1. - 2007. - P. 57-64.
9. Brand Finance. Nation Brands 2016. The annual report on the worlds most valuable nation brands. October 2016. [Electronic resource]. - Mode of access: http://brandfinance.com/images/upload/nation_brands_2016_report.pdf
10. Telegina K.I. The concept and structure of the image of the state // Historical, philosophical, political and juridical sciences, cultural studies and art history. Questions of theory and practice. - Tambov: Diploma, 2014. № 12 (50): at 3 pm, Part II.. C. 191-194.
11. Bulls I. Network political communication: theory, practice and research methods. - St. Petersburg, 2013. -. 200.
12. Tereshchuk V. The role of e-PR-technologies in the sphere of foreign policy // Studia Humanitatis. 2015. № 3. www.st-hum.ru
13. Lebedeva T.P., T.A. Mikhaylenko state's image in the global political space: the structural model of the formation // Vestn. Mosk. Univ. Ser. 21. 2011. № 1. p. 13-28.
