CC BY
53
SCIENCE TIME
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЛЕКСИЧЕСКИХ СРЕДСТВ ДЛЯ СОЗДАНИЯ СПРОСА НА КОСМЕТИЧЕСКУЮ ПРОДУКЦИЮ
Бексаева Нина Александровна, Саратовский государственный технический университет им. Гагарина Ю.А., г. Саратов
E-mail: beksaeva_nina@mail.ru
Аннотация. Автор пытается установить, с помощью каких лексических средств в парфюмерной промышленности создается спрос на косметические продукты и поддерживается идея о непривлекательности женщины. Нами также проведен лексический анализ научных статей, где рассматриваются вопросы о о негативных последствиях применения духов для здоровья человека и о вреде, который наносит окружающей среде парфюмерная промышленность.
Ключевые слова: ароматы, лексические средства, коннотация.
Совсем недавно духи были предметом роскоши и употреблялись лишь для специальных мероприятий, но в последние десятилетия они стали предметом ежедневного применения. Поскольку спрос на духи постоянно увеличивается, появляются новые способы получения ароматов; синтетические материалы со временем заменяют сырье, получаемое из животных и растительных материалов. Мы попытаемся установить, с помощью каких лексических средств в парфюмерной промышленности создается спрос на этот продукт и поддерживается идея о непривлекательности женщины, если она не пользуется духами. Нами также проведен лексический анализ научных статей, где рассматриваются вопросы о негативных последствиях применения духов для здоровья человека и о вреде, который наносит окружающей среде парфюмерная промышленность. Производители духов используют именно журналы для женщин в продвижении своей продукции, а журналы, в свою очередь, с удовольствием размещают рекламу парфюмов для получения стабильно высоких доходов.
Чтобы получить представление о масштабах рекламы духов в женских гламурных журналах, мы проанализировали самые популярные из них и определили, какую долю занимает реклама духов в общем объеме рекламы каждого журнала. Мы обнаружили, что во всех без исключения журналах реклама духов доминирует над любыми другими рекламными продуктами.
30
□ Макияж □ уход за волосами
□ ароматы □ часы /драгоценности
■ Одежда □ Т елефоны
Е1 Алкогольная продукция □ Косметические продукты
■ Медикаменты □ Другие продукты
Рис. 1 Доля рекламы духов в общем объеме рекламы
Крупнейшие самые роскошные мировые бренды духов определяют тенденции развития парфюмерного рынка. Модные ароматы становятся частью образа жизни целых поколений. Покупка парфюмерии связана с позитивным эстетическим опытом, то есть человек, покупая духи, удовлетворяет свои эстетические потребности, не получая определенной выгоды, как от товаров других товарных категорий.
Какие языковые средства используются в журналах, чтобы убедить людей покупать продукт, который можно рассматривать как токсичный, вредный для окружающей среды и, в конечном счете, ненужный?
Главная задача рекламы любого парфюма заключается в том, чтобы заставить покупать рекламируемый продукт, хотя через традиционные каналы коммуникации передать аромат невозможно [1]. Для этого употребляются различные лексические средства, которые можно разделить на несколько групп. Именно лексические средства, в первую очередь, формируют потребительские предпочтения при выборе тех или иных духов. Еще одна особенность продвижения запаха заключается в том, что существует высокая конкурентная борьба, обусловленная значимостью фирм-производителей: чем известнее бренд, тем выше ценовая категория, тем дороже продукция, при этом стоимость не зависит от качества аромата. Таким образом, покупатель платит за нечто неосязаемое - благоухающий воздух.
Для усиления создаваемого образа духов часто привлекаются известные личности, в основном успешные артисты, популярные певцы и знаменитые
31
а
спортсмены, которые становятся лицом бренда. Они своим образом жизни олицетворяют ценности, закладываемые в рекламном образе парфюма для конкретной целевой аудитории. Рекламные агентства проводят серьезные исследования для составления рейтинга степени популярности звезд среди целевой аудитории. Например, знаменитые духи Chanel № 5 в разное время рекламировали Катрин Денев, Кароль Буке, Эстелла Уоррен, Николь Кидман. В последнее время наблюдается новая тенденция: такие знаменитости как Дженнифер Лопес, Бритни Спирс, Сара Джессика Паркер, Пэрис Хилтон, Кэйли Миног, Алла Пугачева и многие другие создают свои бренды духов и дают им свои имена. Навязывается идея: если читатель использует духи той же марки, как известные модели и знаменитости, то они автоматически приобретают некоторую долю успеха и красоты этих известных людей. Для потребителя ценность духов определяется субъективно, инстинктивно и неосознанно. Поэтому для продвижения бренда важны все атрибуты: начиная от дизайна упаковки до особенностей менталитета целевой аудитории.
Ключевые слова/фразы, которые мы нашли в рекламе парфюмов: гипнотизирующий, секрет, яркий, таинственный, зелье, волшебный, романтическая история, восхитительный, прелестный, очаровательный, любовный, лелеять, искушение, взрыв, аромат любви, глубоко личный, интимный, сексуальный, женский, путешествие любви, ангельский, красивый, вечный, интенсивность, магический, вечность, исступление, экстаз, вдохновение, романс, милый, очаровательный, прелестный и т.д.
Следует отметить, что русские версии гламурных журналов не всегда берут на себя труд переводить текст рекламы, что придает ей еще больше таинственности.
Мы разделили ключевые слова на пять групп:
- любовь (романтическая история, любовный, лелеять, аромат любви, путешествие любви, исступление, экстаз, вдохновение, романс, милый, очаровательный, прелестный и т.д.);
- привлекательность и секс (красивый, искушение, взрыв, глубоко личный, интимный, сексуальный, женский, исступление, экстаз, т.д.);
- волшебный товар (зелье, магия, гипноз, магический, тайный, таинственный и т.д.). К этой группе можно отнести религиозные атрибуты (ангел, вечность и т. д.);
- описание парфюмерных композиций (триада - «голова» аромата, «сердце», «шлейф»);
- классификация ароматов (древесный, цветочный, цитрусовый, шипровый, кожаный, ориентальный, папоротниковый).
С помощью этих лексических средств потребителю навязывается форма магического мышления, идея, создается «покупательское настроение».
32
Производство духов это огромный рынок, требующий колоссальных затрат. На создание одного флакона уходит до миллиона долларов. Но, как правило, флакон духов часто содержит пластик, который сложно утилизировать, запах химических веществ не удаляются путем очистки сточных вод и, в конечном итоге, попадает в водоемы. Эти материалы накапливаются в водах дикой природы и загрязняют пищевые цепи. Они часто не выявляются экологами и являются источником загрязнения окружающей среды. В моллюсках и рыбах, которые подверглись измерению уровня синтетических соединений в тканях, было обнаружено наличие мускуса.
Итак, естественный запах тела человека больше не является приемлемым, он должен быть окутан соблазнительным ароматом. Производство духов это огромный рынок, и поэтому легко предположить, что он требует огромных затрат и инвестиций. Создание упаковки и одного флакона духов обходится в феноменальные суммы. Оправдано ли это для продукции, которая не имеет жизненно важного значения для человека.
Статьи, рассказывающие о негативных последствиях употребления духов на окружающую среду, здоровье человека, содержат лексику с негативной коннотацией [2].
Условно мы разделили ключевые слова на несколько групп:
1. Сырье для парфюмерной промышленности:
а) растительного происхождения (цветы, мох, смолы, травы, древесина, плоды, хвоя);
б) животного происхождения (печень акулы и т.д.);
в) химическое (самый недорогой и самый необходимый в данный момент вариант получения ароматов, который используется как для создания недорогих парфюмерных вод, так и при производстве элитной парфюмерии);
2. Ингредиенты. Материалы растительного происхождения: роза, жасмин, дикая лилия и т.д. Материалы животного происхождения. Химические вещества. Существует по крайней мере 5000 различных химических веществ, используемых в парфюмерной промышленности при изготовлении духов. Некоторые бренды духов могут содержать до 600 отдельных химических компонентов).
3. Способы получения (анфлеранж при нагревании. анфлеранж без нагревания, перегонка под действием водяного пара, экстракция летучими растворителями, отжим при охлаждении и т.д.).
4. Угроза (угроза жизни, токсичные вещества, побочные эффекты, опасные вещества, строгий контроль, психоактивные вещества, индивидуальная чувствительность, депрессия и т.д.).
5. Заболевания. Это может быть головная боль ( часто - мигрень), чихание, слезящиеся глаза, тревога, тошнота, затрудненное дыхание (особенно при астме), неспособность сосредоточиться, головокружение, судороги, боль в горле,
33
кашель, стеснение в груди, гиперактивность (особенно у детей), тремор, усталость, вялость, сонливость, аллергические реакции, чихание, заложенность носа, синусит, звон в ушах, бронхит, трудности при глотании, астма, анафилаксия, пу-танность сознания, дезориентация, краткосрочная потеря памяти, беспокойство, раздражительность, сыпь, крапивница, экзема, приливы, мышечные и суставные боли, нерегулярное сердцебиение, гипертония, увеличение лимфатических узлов и т.д.
Национальный институт безопасности и гигиены США опубликовал список токсичных веществ. 884 из 2983 химических веществ, опубликованных в этом списке, используется в парфюмерной промышленности: многие из этих веществ способны вызывать рак, врожденные дефекты, расстройства центральной нервной системы, дыхания и аллергических реакции.
Парфюмерная и косметическая промышленность является наименее регулируемым сектором мировой экономики с точки зрения экологии и влияния на здоровье человека.
Литература:
1. Bowers C. A. The Language of Ecological Intelligence // Language & Ecology. -vol.3. - no.1.- 2009.
2. Бексаева Н.А. Конструирование аромата: эколингвистический компаративный анализ // Экология: синтез естественнонаучного, технического и гуманитарного знания: материалы Всеросс. науч.- практич.конф. - Саратов: Изд-во сарат. гос. техн. ун-та, 2011.- С.276-280.
34
