Использование когнитивного компонента в управлении потребительским поведением Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

высокой ценой. Менее привлекательными — телефоны второго кластера (доля ассортимента от 1,2 % до 2,8 %) с оптимальным набором функций и стоимостью от 7000 до 10 000 руб. Мало привлекательными — телефоны первого кластера с минимальным набором функций и низкой ценой (от 0 % до 0,7 %).

Для эффективного управления ассортиментом товара предложен комплекс экономико-математических методов обработки данных маркетинговых исследований, который позволяет разработать мероприятия по формированию оптимального ассортимента производимой / реализуемой продукции на основе предпочтения сегментов потребителей.

E. V. Borodinova

Effective assortment's administration taking into account the characteristics of market segmentations

We have considered the assortment 's administrative of mobile phone taking into account the characteristics of market segmentations.

Key words: assortment, claster analysis, correlation analysis, comparative analysis, regression analysis, game theory.

УДК 659.113.223

Ю.С. Провалова, аспирант, (4862)42-63-05, 8-953-612-41-63, sunyu7@yandex.ru, (Россия, Орел, ОрелГТУ)

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОГНИТИВНОГО КОМПОНЕНТА В УПРАВЛЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ПОВЕДЕНИЕМ

Представлены результаты авторского маркетингового исследования возможности использования когнитивного аспекта в управлении поведением потребителей молодежной целевой аудитории г. Орла, в результате которого были выявлены когнитивные компоненты личностей потребителей, определяющие отношение потребителей к себе и к своему окружению, а также обуславливающие их экономическое поведение.

Ключевые слова: когнитивный компонент, жизненное кредо, жизненные приоритеты, когнитивная карта, модель потребления.

Разработка успешной стратегии управлением потребительским поведением опирается на результаты исследования потребителя, особенностей его личности, формирующих те или иные потребительские привычки.

Корень этих особенностей кроится в устойчивой совокупности представлений индивида о себе, интегральной характеристике, на базе

которой индивидом строится отношение к себе и взаимодействие с другими людьми [2]. Эта характеристика получила название когнитивного компонента личности.

Несмотря на устойчивость, данный когнитивный компонент является не статическим, а динамическим образованием. На его формирование влияет целый комплекс факторов, из которых особенно важны контакты со «значимыми другими», в сущности определяющие представления о самом себе.

Когнитивный компонент — это совокупность установок на самого себя. В большинстве определений установки подчеркиваются три главных его элемента:

1. Представление индивида о самом себе.

2. Самооценка — аффективная оценка этого представления, которая может обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа Я могут вызвать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением.

3. Потенциальная поведенческая реакция, т. е. те конкретные действия, которые могут быть вызваны представлением потребителя о себе и самооценкой.

Предметом самовосприятия и самооценки индивида могут, в частности, стать его тело, способности, социальные отношения и множество других личностных проявлений.

Когнитивный аспект выражается в том, что представления индивида

о самом себе, как правило, кажутся ему убедительными независимо от того, основываются ли они на объективном знании или субъективном мнении, являются ли они истинными или ложными.

Особенность когнитивной составляющей состоит в том, что в большинстве случаев индивид не осознает, какой он есть на самом деле, но прекрасно знает, каким бы он хотел быть, выглядеть со стороны, восприниматься окружающими [1].

Как отмечают исследователи, эта когнитивная составляющая у потребителя может быть выражена в короткой, емкой фразе, в которой заключается представление о себе, своем месте в мире и взаимоотношениях с другими. То есть это то, что называется жизненным кредо. Кредо — фраза, в которой отражены взгляды, убеждения, основы мировоззрения, которыми руководствуются участники экономической деятельности (Современный экономический словарь).

В рамках изучения когнитивного аспекта потребительского поведения молодежной целевой аудитории на основе когнитивного аспекта осенью 2009 г. было проведено маркетинговое исследование. В рамках исследования потребителям был заданы вопрос о том, какую фразу они могли бы написать в качестве своего жизненного кредо. Также были заданы вопросы, касающиеся экономического поведения потребителей.

Результаты исследования позволили разделить все ответы респондентов, касающиеся их жизненного кредо, на несколько групп, каждая из которых представлена фразами со сходным смысловым содержанием. Таким образом получилось четыре группы ответов (табл. 1).

Таблица 1

Жизненные кредо потребителей молодежной целевой аудитории

Рационалистический 33,3 %

Мировоззренческий 31,5 %

Эгоистический 26 %

Юмор, расхожие выражения 9,2 %

Первая группа высказываний включает в себя такие кредо, которые связаны с принятием решений, поведением в различных ситуациях, а также достижением поставленных целей. Здесь встречаются такие фразы, как:

- От нерешительности мы теряем больше, чем от неправильного решения.

- Стремиться добиться своей цели!

- Всегда вперед!

- Что нас не убьет, то сделает нас сильнее.

- Бери ношу при себе, чтоб не падать при ходьбе.

- И др.

Данные потребители воспринимают себя и окружающий мир из позиции «движение», поэтому другими словами эту группу можно назвать «деятели».

На рис. 1 представлены приоритеты данной группы потребителей.

Принятие

решений

-

Поиск к Достижение

эффективных < X я ) ► поставленных

моделей целей

поведения 1 '

Выбор средств и Метод ОБ деятельности

Рис. 1. Направление жизненных приоритетов «деятелей»

Вторая группа ответов респондентов связана с размышлениями о себе, своем месте в мире, поиском смысла. Потребители называли следующие кредо:

- Сделай счастливым других — будешь счастлив сам.

- Все, что ни делается, все к лучшему.

- Можно обмануть кого угодно, но только не себя.

- Относись к людям так, как тебе хотелось бы, чтобы относились к

тебе.

- Быть тем, кто я есть.

- и др.

Во фразах, которые называли потребители, видна попытка осмысления происходящего в жизни. Респонденты воспринимают мир из категории «жизнь», поэтому эту группу можно также назвать «философы».

На рис. 2 представлены когнитивная карта направленности личности потребителя данной группы.

Рис. 2. Направление жизненных приоритетов «философов»

В третьей группе высказываний объединены ответы респондентов, которые считают наиболее важным в жизни реализацию собственных интересов. Здесь собраны такие выражения, как:

- Наглость не порок, помогает жить.

- Стремись к хорошей жизни.

- Я такой, какой есть, и не пытайтесь меня изменить!

- Живу, как хочу.

- Хочу быть богатой и счастливой.

- И др.

Восприятие мира ведется с категории «я», а если точнее, то из категории «мне», поэтому данную группу потребителей можно назвать «эгоисты ».

Направленность личности потребителей данной группы представлена на рис. 3.

Социальное

окружение

Рис. 3. Направление жизненных приоритетов «эгоистов»

Четвертая группа ответов включает в себя юмористические высказывания, распространенные фразы и выражения, по которым невозможно определить реальные убеждения потребителей. Сюда же можно отнести потребителей, не давших ответ на поставленный вопрос. Тем не менее это позволяет, в свою очередь, сделать два вывода:

1. Потребители, давшие подобные ответы, не имеют четкого представления о себе и о своем отношении к миру.

2. Данная группа представлена потребителями, не желающими высказывать свое мнение посторонним.

Здесь встречаются такие выражения, как:

- Не забуду мать родную.

- Респект и уважуха.

- Плохие парни, мы сулим беду. Что ты будешь делать, если я приду?

- И др.

Рассмотрим модели потребительского поведения, свойственные каждой выделенной группе потребителей (табл. 2). При этом каждую модель представим в виде ключевой фразы, которая и характеризует процесс потребления.

При этом выделим четыре модели потребительского поведения:

1 модель — Я приобретаю товары и услуги только известных марок,

фирм, брендов.

2 модель — При выборе товара я предпочитаю следовать модным

тенденциям.

3 модель — Я стараюсь покупать то, чего нет у других.

4 модель — При выборе товара (услуги) я руководствуюсь его ценой,

качеством и личной оценкой.

Таблица 2

Модели потребительского поведения, свойственные представителям выделенных когнитивных компонентов

Когнитивные компоненты Модель 1 Модель 2 Модель 3 Модель 4

Мировоззренческий 8,4 % 7,8 % 15,3 % 68,5 %

Рационалистический 8,5 % 19,8 % 59,6 % 12,1 %

Эгоистический 12,2 % 63,7 % 21,1 % 3,0 %

Юмор, расхожие выражения 33,3 % 28,3 % 25,0 % 13,3 %

Как показывают результаты анализа (табл. 2), потребителям с каждой группой когнитивных компонентов соответствует определенная модель потребительского поведения.

Так, «философы» — это в основном потребители, рационально подходящие к вопросу потребления. Они ориентированы на анализ соответствия цены и качества.

«Деятели» — это потребители, стремятся приобретать товары-новинки, раритетные товары, а также эксклюзивные товары, изготовленные в соответствии с индивидуальным заказом в единственном экземпляре. В данном контексте цель потребительского поведения — демонстрация отличительных особенностей потребителя от других представителей данной целевой аудитории. «Эгоисты» ставят своей целью демонстрацию идентичности с другими. Для достижения указанной цели он потребляет товары преимущественно массового производства. Они потребляют много и часто, вне зависимости от реальной потребности.

Результаты проведенного исследования могут быть полезны при разработке различных стратегий позиционирования. При этом один и тот же товар может позиционироваться для потребителей с различными когнитивными установками, что должно быть отражено при разработке соответствующего рекламного сообщения. Зная модели потребления, характерные для потребителей с различными когнитивными компонентами, и предполагая, как именно будет позиционироваться товар при разработке рекламных коммуникаций, можно задействовать именно те сферы, которые являются приоритетными для каждой группы потребителей.

Разрабатывая стратегию позиционирования, производителю намного облегчит работу знание того, из какой позиции потребитель воспринимает себя и окружающий его мир. Приоритетные направления потребителей с различными когнитивными установками — это и есть те точки, на которые нужно нажимать при разработке рекламного образа, а выраженные в коротких фразах когнитивные компоненты восприятия потребителей могут служить готовыми рекламными слоганами.

Таким образом, использование когнитивного компонента представляется возможным на различных этапах управления потребительским поведением: от определения целевой аудитории, выбора стратегии (или нескольких стратегий) позиционирования товара до готового рекламного образа.

Библиографический список

1. Федоров Д. Построение карты восприятия как эффективный инструмент выбора рыночной позиции продукта // Практический маркетинг. 2003. № 6. С. 6-12.

2. Ширков Ю. Изучение ценностных предпочтений потребителей в целях сегментации // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 4. С. 1117.

3. Рогозин Д.М. Когнитивный анализ опросного инструмента: [Электронный ресурс]. Режим доступа: WWW.I-U.RU.

J.S. Provalova

Use of cognitive COMPONENT in management of consumer behaviour

Results of author's marketing research of an opportunity of use cognitive component in management of behaviour of consumers of a youth target audience of Orel are submitted, as a result of which were revealed cognitive components of persons the consumers determining the attitude(relation) of consumers to and to the environment, and also causing their economic behaviour.

Key words: когнитивный a component, vital credo, vital priorities, card, model of consumption.

УДК 338.24

A.C. Осокина, заместитель руководителя Регионального Центра подготовки кадров для системы госзакупок, aosokina@hse.ru, (Россия, Н. Новгород, НФ ГУ-ВШЭ)

ОСОБЕННОСТИ РАЗМЕЩЕНИЯ ЗАКАЗА НА РЕГИОНАЛЬНОМ И МУНИЦИПАЛЬНОМ УРОВНЕ

Проведен системный анализ особенностей размещения заказа на уровне

субъектов Российской Федерации и муниципальных образований.

Ключевые слова: государственный и муниципальный заказ, определение

потребностей, протекционизм.

Размещение государственных и муниципальных заказов является одним из основополагающих направлений государственного регулирования экономики страны.

Процесс реформирования законодательства Российской Федерации часто носил противоречивый характер. На протяжении всей истории