Научная статья на тему 'Интервальная модель качества гостиничных услуг'

Интервальная модель качества гостиничных услуг Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
1717
393
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
ГОСТИНИЦА / УСЛУГА / КАЧЕСТВО / HOTEL. / SERVICE. / QUALITY

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Байкова Юлия Алексеевна

Рассматриваются причины неудовлетворенности клиентов качеством гостиничных услуг, вопросы по их улучшению.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Байкова Юлия Алексеевна

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

INTERVAL MODEL OF HOTEL SERVICES QUALITY

The causes of customers dissatisfaction with hotel services, issues of improving the quality of hotel services are treated in the article..

Текст научной работы на тему «Интервальная модель качества гостиничных услуг»

УДК 656.7.072.64

ИНТЕРВАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ КАЧЕСТВА ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ

Ю.А. БАЙКОВА

Статья представлена доктором экономических наук, профессором Артамоновым Б.В.

Рассматриваются причины неудовлетворенности клиентов качеством гостиничных услуг, вопросы по их улучшению.

Ключевые слова: гостиница, услуга, качество.

В период выхода из экономического кризиса предприятиям для того, чтобы удержаться на рынке и не обанкротиться, необходимо постоянно развивать и улучшать качество предоставляемых ими услуг.

Услуга - это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой, и которая в основном неосязаема, это целесообразная трудовая деятельность, результат которой выражается в удовлетворении каких - либо потребностей человека. В России в 1994 году впервые был в веден в действие ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения». В соответствии с этим документом под услугой понимается результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя (в том числе духовных и эстетических).

Специфика гостиничной услуги определяется особенностями и технологиями обслуживания гостей. Технологический процесс оказания гостиничной услуги может оказываться на комплексной основе и включает в себя: встречу гостя при входе в гостиницу; регистрацию, оформление документов и размещение гостя; обслуживание в номере; обслуживание при предоставлении услуг питания; удовлетворение культурных запросов, спортивное, оздоровительное и фитнес-обслуживание; оформление выезда, проводы при отъезде.

Услуга не может иметь готовой, законченной формы, она формируется в ходе обслуживания при тесном взаимодействии исполнителя и потребителя. Процессы производства и потребления гостиничной услуги протекают одновременно с момента въезда в гостиницу и до момента выезда. В течение всего гостиничного цикла гость воспринимает услугу как результат деятельности персонала гостиницы. Гость вступает в контакт с обслуживающим персоналом в ресторане, у стойки портье, в номере, следовательно, гостиничное предприятие должно обеспечивать успешное контактирование персонала с клиентом. Вместе с тем гость обязан соблюдать правила проживания и следовать принятым нормам поведения в общественных местах.

Важной особенностью гостиничной услуги является невозможность ее хранения и накопления. Таким образом, гостиничная услуга - это организованное взаимодействие гостя и персонала гостиницы, непрерывно воздействующее на гостя в течение всей своей длительности. Этот продукт существует только в течение пребывания гостя, и в это время постоянно идет диалог между гостем и гостиницей, его невозможно запрограммировать или создать некий стандарт или алгоритм обслуживания. Следовательно, гостиничная услуга в каждом конкретном случае носит индивидуальный характер. Поэтому стратегия развития гостиничного предприятия должна также иметь в виду и, более того, делать особенный акцент на совершенствование отношений и общения между клиентами и гостиничным предприятием.

Предоставление гостиничных услуг высокого качества является составной частью постоянного внимания администрации гостиницы независимо от формы собственности.

Структуру гостиничного продукта с точки зрения потребителя можно представить в виде следующей схемы (рис. 1).

Рис. 1. Структура гостиничного продукта с точки зрения потребителя

Структура продукта включает в себя две части: «ядро» продукта - его функциональные свойства и характеристики, и «фирменная оболочка» продукта, куда входят эстетические показатели качества, показатели комфортности, марка, гарантии, имидж.

«Оболочка» интересует туриста в большей мере, так как он выигрывает от ее качества, именно «оболочка» обеспечивает полное, завершенное удовлетворение от гостиничной услуги.

В структуре гостиничного продукта обычно выделяются три уровня: продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении и продукт с подкреплением (рис. 2).

о_

О

3. Продукт с подкреплением

Качество обслуживания клиентов

2. Продукт в реальном исполнении

Комфорт 1. Продукт Уровень

П рестиж по замыслу Качества

Экономичность Выгода Впечатления

Безопасность

о

о

Консультации клиентов

и

о

Рис. 2. Три уровня в структуре гостиничного продукта

В основе любого продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности, поэтому сущность продукта составляет замысел, то есть направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды потребителя. Следовательно, для администрации отеля большое значение имеет представление и распространение не свойств самого продукта, а реальной пользы (выгоды) от него для потребителя. На этом этапе гостиничный продукт для потребителя еще не существует, клиент анализирует продукты, которые предлагают ему различные отели, на предмет реальной пользы и выгоды для себя. При этапе формируется содержательная сторона продукта, оговаривается полный набор услуг, в сознании потребителя идет сравнительный анализ предполагаемых выгод и фактической стоимости предлагаемого продукта.

Если замысел продукта выступает как его содержание, то его форма в реальном исполнении -это определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то есть удовлетворить какую-то потребность гостя. На этом этапе продукт уже существует реально, и потребитель может конкретно оценивать его свойства, преимущества, недостатки и характеристики, такие как уровень качества, комфорт, престиж, безопасность, экономичность и др.

Подкрепление гостиничного продукта (третий уровень) подразумевает особенности обслу-

живания, консультации и информацию, что в значительной степени способствует поиску и сохранению потенциальных клиентов. Это может быть достигнуто путем высокого качества и скорости обслуживания, грамотными и полными консультациями, неформальным общением с клиентом, благожелательным отношением. С точки зрения конкуренции идея подкрепления продукта позволяет персоналу отеля выявить возможности совершенствования продукта наиболее эффективным способом.

Качество гостиничных услуг в огромной степени зависит от квалификации и заинтересованности обслуживающего персонала, от его творческих способностей, умения осваивать новые технологии, а также от использования новых организационных процессов и материальной базы. Качество услуг в гостиничном бизнесе - это мера того, как уровень предоставленной услуги удовлетворяет ожидания клиента. Уровень качества, в свою очередь, зависит от степени совпадения представлений клиента о реальном и желаемом обслуживании в гостинице или ресторане. Компания должна не только выделить услуги, лучше других соответствующие потребностям клиентов, но и разработать такое предложение, которое при необходимости можно модифицировать или полностью изменить. Менеджмент должен быть ориентирован на будущее.

А. Парасураман, В. Зейтамль и Л. Бери разработали интервальную модель качества услуги, в которой нашли свое отражение основные требования к ожидаемому качеству услуг (рис. 3).

Рис. 3. Интервальная модель качества услуги

Эта модель описывает пять ступеней, которые являются причиной неудовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами:

Ступень 1. Ожидания потребителя и реакция руководства. Иногда руководители не понимают (или ошибочно понимают) пожелания клиентов и соответственно не могут полностью удовлетворить их потребности. Например, при организации тура туроператор оговаривает с гостиничным предприятием наличие фирменного сувенира в номере, который турист может забрать домой как напоминание об отдыхе. Однако результаты показывают, что подобный знак внимания остается незамеченным по сравнению, например, с бесплатными прохладительными напитками, которые подаются всем туристам после утомительного перелета и трансферта.

Ступень 2. Восприятие руководства и спецификации качества обслуживания. Данная ступень проявляется в ситуациях, когда менеджеры знают, чего хотят их клиенты, но неспособны или не желают развивать системы, которые это обеспечат. Характерным примером может служить график работы основных сервисных служб отеля. Невозможность клиента воспользоваться услугами

банкомата при отеле после 20:00 часто вызывает у него чувство неудовлетворенности.

Ступень 3. Спецификации качества обслуживания и предоставление услуг. Нередко возникает ситуация, когда руководство понимает, какие потребности есть у клиентов, и разрабатывает соответствующие спецификации для их выполнения, но служащие неспособны или не желают предоставить такой уровень обслуживания. Например, при размещении клиента сотрудниками службы размещения и непосредственно в номерах предоставляется основная информация. Однако получение дополнительной информации часто представляет значительные трудности для клиентов.

Ступень 4. Предоставление обслуживания и внешние связи. Часто бывает так, что гостиничное предприятие обещает людям больше, чем может им реально предоставить. При этом причины такого несоответствия могут быть самыми разными - от недостоверности рекламы услуг до стремления к минимизации издержек, например, отказа от размещения туристов в номерах более высокой категории. Очень часто отмечаются факты выселения российских туристов из номеров и предоставление их иностранным группам туристов. Российские туристы при этом заселяются в номера более низкой категории, отличной от забронированных.

Ступень 5. Ожидаемое обслуживание и восприятие предоставленного обслуживания. Это производная ступень от других компонентов. Ожидаемое качество - это то, что гость ожидает получить от размещения в том или ином отеле. Предоставленное качество - то, что гость чувствует на самом деле. Если гость получает меньше, чем ожидал, то остается неудовлетворенным. Персонал отеля должен создать такую систему качества на своем предприятии, которая бы служила достижению главной цели обслуживания - полного удовлетворения всех потребностей туристов. Оправдались ли ожидания потребителей услуг, можно выявить в так называемый момент истины, когда происходит реальный контакт с клиентом, и он получает ранее оплаченную услугу.

Клиент формирует свое мнение о валентности качества услуги на основе своих впечатлений и ощущений на всех этапах ее предоставления (рис. 4).

1ЬНЫЙ

тления

Услуга проживания (сопутствующие услуги)

о

Рис. 4. Процесс предоставления гостиничных и прочих услуг: А — разрыв между ожидаемым качеством услуги и реальным ее воплощением на отдельных этапах обслуживания

Суммарная оценка в расхождении ожиданий клиентов о качестве предоставления услуги и ее реализацией является сумма «разрывов» на каждом из этих этапов цикла. Результаты выполняемого анализа позволяют выявить причины несоответствия характеристик, разработать и осуществить в дальнейшем необходимые корректирующие действия в рамках долгосрочных мероприятий, разрабатываемых в стратегии качества.

Существуют несколько способов мониторинга качества услуг, в целях выявления «разрыва» между ожидаемым качеством услуг и реальным ее воплощением. Одним из них является проведение опросов. Получаемая при этом качественная информация заставляет производителей задуматься над истинными ценностями предлагаемых ими услуг, взглянуть на них глазами покупателей. Игнорировать такую информацию никак нельзя. Полезность ее несомненна, а ее точность и достоверность во многом определяется квалификацией исследователей. Другим примером мониторинга качества услуг является проведение постоянного анализа поступающих претензионных обращений от клиентов, что позволяет производителю увидеть «узкие» места в предоставляемых им услугах и разработать корректирующие мероприятия по устранению недостатков. При этом руководителю гостиницы в обязательном порядке необходимо учитывать существующие законодательные требования, непосредственно регулирующие их отношения с клиентом.

Необходимо отметить, что постоянное повышение качества - это не затраты, а долгосрочный вклад, основанный на обеспечении верности клиентуры путем удовлетворения ее потребностей. Это утверждение основано на исследовании, показывающем, что затраты фирмы на привлечение нового клиента в пять раз больше затрат на то, чтобы удержать старого посредством предложения качественного обслуживания. Способность к удержанию клиентов позволяет сократить затраты на маркетинг и соответственно увеличивает рентабельность. Удовлетворенный клиент осуществляет бесплатную рекламу, распространяя благоприятствующую отелю устную информацию.

INTERVAL MODEL OF HOTEL SERVICES QUALITY

Baykova Y.A.

The causes of customers’ dissatisfaction with hotel services, issues of improving the quality of hotel services are treated in the article.

Key words: hotel, service and quality.

Сведения об авторе

Байкова Юлия Алексеевна, окончила МГТУ ГА (2011), сотрудник ЗАО «ДОМОДЕДОВО ЭССЕТ МЕНЕДЖМЕНТ», область научных интересов - управление качеством продукции и конкурентоспособности

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.