CC BY
789
В. О. Кононов
ИНТЕРНЕТ-ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
Работа представлена кафедрой экономики иупраеления Санкт-Петербургского института управления и права.
Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор В. А. Черненко
В статье рассмотрены вопросы современной организации интернет-продвижения продукта в условиях развития глобальной сети.
Ключевые слова: Интернет, интернет-продвижение, интернет-маркетинг, интернет-магазин, алгоритм продвижения.
Problems of the present-day Internet sales promotion under global network progress conditions are considered in the article.
177
Современные информационные и телекоммуникационные технологии проникают во все сферы жизни, существенно меняя как способы производства продуктов и услуг, так и формы проведения досуга, реализацию человеком гражданских прав, методы и формы воспитания и образования. Высокие технологии оказывают решающее воз -действие на экономику, политику, развитие общественных институтов. Основным ресурсом экономического развития общества становится информация.
Наибольший вклад в этом направлении вносит Интернет. Если в 1984 г. в Интернет насчитывалось всего около 1 тыс. пользователей, то в 2005 г. аудитория Всемирной компьютерной сети превысила один миллиард человек [1]. Сегодня, в 2008-м, Интернетом пользуются уже 65% американ-ских граждан, в Европейском союзе эта цифра составляет более 50%, а в России - 21. Популярность Интернета бесспорна. По прогнозам компании еМагке1ег, к 2010 г. аудитория Глобальной сети увеличится еще на 5-8% [2; 3; 4].
С ростом Сети растет и рекламный рынок Интернета, предоставляющий широчайшие возможности для продвижения любого вида товаров и услуг. Достоинства Глобальной сети в этой области неоспоримы: информационные особенности Интернета, а также развитие все новых форм интернет-рекламы позволяют достигнуть максимально тесного контакта между рекламодателями и конечными потребителями при минимальных затратах.
На данном этапе развития Интернета и информационных технологий в целом вопрос стоит не только в достижении конкретного результата, но и в его получении с минимальными временными и финансовыми издержками. Потому сейчас уделяется особое внимание созданию различного рода оптимальных алгоритмов и инстру-ментариев для решения однотипных задач на всех этапах продвижения с целью ускорения процесса и его автоматизации.
Сегодня конкуренция в Интернета огромна и ситуация на рынке продвижения постоянно меняется. Однако существуют некоторые непоколебимые истины и определенные тенденции развития рынка, проанализировав которые можно попытаться составить типовую программу продвижения для определенного рода продукта или частично автоматизировать процесс. Что бы ни пришлось продвигать в сети Интернет, будь то целая организация или товар, ею производимый, алгоритм процесса продвижения будет разделен на следующие этапы [5]:
• определение бюджета проекта;
• выбор доменного имени;
• сбор всех необходимых материалов по продвигаемому товару/услуге;
• создание сайта;
• определение необходимого набора методов интернет-маркетинга;
• применение выбранных методов интернет-маркетинга и поддержка сайта.
Обобщенный алгоритм интернет-продвижения продукта представлен на рис. 1.
Возможностей по продвижению продукции в Интернет множество, а перечень продуктов для продвижения в Интернет является практически бесконечным. Это может быть авторучка, кофемолка, самолет, фирма, корпорация, сервис по ремонту холодильников и т. п. на различных клиентурных рынках, а именно на потребительском рынке, на рынке производителей, на рынке посредников, на рынке государственных учреждений, на международном рынке или продвижение конкретного индивидуума на рынке труда. В этой ситуации представляется целесообразным выделить основные объекты продвижения, разделить их на группы и для каждой из них в отдельности составить типовой план продвижения, конкретизируя и расширяя алгоритм, представленный выше.
Опыт работы автора в сфере интернет-маркетинга позволяет выделить следующие группы основных объектов продвижения:
Рис. 1. Обобщенный алгоритм интернет-продвижения продукта
одиночный товар, услуга или мероприятие (например, автомобиль, телевизор, концерт известного артиста, выставка); фирма или компания; тематический информационный ресурс; интернет-магазин; крупный интернет-проект любой направленности, основной задачей которого является получение значительных объемов трафика (например, почтовая служба, социальная сеть, поисковая система). Все указанные выше объекты имеют свои особенности как в содержатель -ной, так и в бюджетной части, что приводит к различиям в выборе стратегии продвижения, подборе методов интернет-мар-кетинга и, соответственно, к относительной эффективности. Рассмотрим в качестве примера один из них - продвижение интернет-магазина.
Особенностью продвижения данного типа ресурса является заранее четко опре-
деленная цель любого подобного рода проекта: извлечение прибыли из продаж какой-либо продукции напрямую через Интернет. Наиболее продаваемыми на сегодня через Глобальную сеть являются компьютеры, программное обеспечение и фильмы, цифровая техника.
Доменное имя должно быть легко запоминаемо и оригинально по возможности, но в то же время простое. Легко запоминающееся название поможет клиенту вернуться и сделать новый заказ. А ведь именно постоянные клиенты являются основным источником доходов интернет-магазинов, они обеспечивают порядка 80% прибыли.
По той же причине необходимо макси -мально прорабатывать структурную и содержательную части, удобство навигации и простоты заказа. При минимальных
действиях посетитель должен получать максимальный результат.
При создании сайта очень важно максимально оптимизировать страницы под поисковые запросы, так как очень трудно сделать контент интернет-магазина уникальным. При этом необходим анализ популярности запросов и конкуренции по ним.
Многие интернет-магазины в России сегодня теряют своих потенциальных клиентов из-за поддержки весьма ограниченного набора вариантов оплаты заказа. Пользователю проще найти другой интернет-магазин, где примут привычные для него электронные деньги, а не разбираться и регистрироваться в новой системе, чтобы купить какой-нибудь фильм. На сегодняшний день существует масса методов оплаты: системы WebMoney, Яндекс.Деньги, RuPay, eGold, PayPal, EasyPay, с использованием пластиковых карт, через Сбербанк и т. д. Таким образом, при организации интернет-магазина необходимо позаботиться о подключении системы биллинга с поддержкой максимального количества методов оплаты.
Перед построением дальнейшей программы продвижения магазина следует провести комплексный анализ раскрутки других интернет-магазинов. Однако определенный набор методов будет наверняка сохраняться:
• Ж-продвижение (регистрация в каталогах и поисковых системах, покупка ссылок);
• баннерный обмен;
• контекстная реклама;
• поддержка и регулярное обновление сайта;
• поддержка в актуальной информации о наличии товара на складе;
• слежение за новинками в данном сегменте рынка;
• проведение промо-акций.
Можно также воспользоваться методом использования так называемых сайтов-спутников. Это малостраничные сайты по
заданной тематике, сильно оптимизированные под поисковые системы и заранее раскрученные «белыми» методами интернет-маркетинга. На них ставятся прямые ссылки на продвигаемый сайт (в данном случае интернет-магазин), тем самым искусственно увеличивая его значимость в глазах поисковых машин.
Оценка эффективности реализуемой программы продвижения должна сводиться к изучению следующих моментов:
• анализ посещаемости (аудитория, поисковые запросы, глубина захода и т. д.);
• преобразование посетителей в покупателей;
• изучение постоянных клиентов;
• анализ эффективности источников привлечения посетителей;
• оценка экономической эффективности (затраты и прибыль).
Проводимые анализы помогают скорректировать выбранную стратегию и удержаться в заданной нише при высокой конкуренции и изменениях в алгоритмах ранжирования поисковых систем. Продвижение интернет-магазина - это непрекращающийся процесс, ключ к которому всевозможное удовлетворение потребностей клиента, ответ на его запросы. Успешным становится тот магазин, который добивается стабильности цепочки преобразований «Посетитель - Покупатель - Постоянный клиент».
На рис. 2 представлена полученная расширенная схема продвижения интернет-магазина.
На сегодняшний день задачей интернет-маркетинга является не только минимизация затрат при продвижении продукции и услуг, но и сокращение временных издержек, максимальная автоматизация процесса продвижения. В распоряжении интернет-маркетологов находится множество инструментов - аналитических, статистических, контроля и управления отдельными этапа -ми продвижения. Создание централизован-
но
Этап
Определен 1е бюджета
Выбор н£ ишания и го имени
% Г
С 6 ОР МЭ-ТСР И эл ОБ
1 г
Создание сайта
1 г
Выбор ТТ0Г10 методов пр лнительных одвижения
маркетинговой
Оценка эффективности проб од и мой кампании
Особенности расширенное оппсянне
(Подбор четкого н понятного Вр 6 мя пр о стого.
и в то же
Анализ поисковых запросов на популярность и конкуренцию по ним.
! Анализ сайтов конкурентов
2. Работа над содержательной частью, удобством интерфейса.
3. Максимальная оптимизация страниц под поисковые запросы.
4 Поддержка максимального количества \ методов оплаты заказа.
V продвижение. 2 Постоянный анализ конкурентов. 3. Еаннерная реклама 4 Использование сайтов-с путников. 5. Постоянное обновление контента, поддержка сайта, слежение за новинками
--_
'-\
1 Анализ статистики посещаемости.
2. Оценка эффективности рекламы.
3. Преобразование посетителей в покупателей, а покупателей в постоянных клиентов
4. Оценка экономической эффективности. !
Рис. 2. Схема продвижения интернет-магазина
ной системы управления продвижением как одного проекта, так и нескольких проектов сразу, в виде единого комплекса инструментов позволило бы значительно сократить временные, а заодно и финансовые издержки, окупая тем самым затраты на разработку подобного комплекса.
Основными требованиями к такому комплексу являются:
• максимальная централизация контроля и управления продвижения на всех этапах (доступность ко всей необходимой информации быстро в рамках комплекса с возможностью столь же быстрого реагиро-
вания как автоматически, так и при участии оператора, если необходимо);
• автоматизация сбора статистической и аналитической информации по продвигаемому проекту и проектам конкурентов;
• хранение всей информации по продвижению в рамках одной базы данных комплекса и, как следствие, быстрый доступ к ней, легкость составления отчетов и проведения анализа;
• высокий уровень системы уведомлений пользователя системы на основе комплексного машинного анализа складывающейся ситуации;
• гибкость системы (легкость настройки системы при наличии большого количества вариантов, простота подключения или отключения нужных модулей);
• высокий уровень юзабилити (удобство пользования и доступность интерфейсов);
• не отвлекающий дизайн;
• возможность разграничения прав доступа для пользователей системы (разделение прав на администраторские - полные -и пользовательские - для работы с отдельными модулями);
• наличие системы планирования задач;
• высокий уровень защиты от несанкционированного доступа.
Анализ предложений компаний, специализирующихся на продвижении в сети Интернет, позволяет сделать вывод, что все они сегодня в той или иной мере используют подобные системы для автоматизации процесса продвижения.
Продвижение продукта в Интернет -это непрекращающийся процесс, в котором соприкасается работа над продуктом с работой над инструментами его продвижения, их постоянным совершенствованием в условиях быстро меняющейся информационной среды Интернета, используемой для маркетинговых коммуникаций. Здесь не подходит принцип «сделал - забыл».
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Кононов В. О. Особенности интернет-продвижения продукта/организации как ресурса экономического развития предприятия // Научно-технические ведомости СПбГПУ. 2006. Вып. 6-3 (48), С. 21-25.
2. http://www.emarketer.com/Reports/All/Emarketer_2000486.aspx
3. http://www.emarketer.com/Reports/All/Emarketer_2000401.aspx
4. http://www.emarketer.com/Reports/All/Emarketer_2000469.aspx
5. Кононов В. О., Кононов О. А. Некоторые аспекты использования Интернет как экономической составляющей информатизации общества // X Санкт-Петербургская международная конференция «Региональная информатика - 2006 (РИ-2006)»: Труды конференции. СПб.: СПОИСУ, 2007. С. 48-52.
