CC BY
146
SCIENCE TIME
ИНТЕРАКТИВНАЯ РЕКЛАМА: РОССИЙСКИЙ СЕГМЕНТ
Р;У 1
Ковалев Михаил Юрьевич, Олиферова Ольга Сергеевна, Комсомольский-на-Амуре государственный технический университет, г. Комсомольск-на-Амуре
E-mail: bucja@mail.ru
Аннотация. Сочетание и взаимодействие различных сфер на современном этапе создает интересные и перспективные направления деятельности. В статье на примере конвергенции рекламы и информационных технологий рассматривается интерактивная реклама, которая имеет ряд преимуществ по сравнению с традиционной и основывается на взаимодействии с потребителем, а не с простым воздействием на него.
Ключевые слова: реклама, интернет-реклама, интерактивная реклама.
На современном этапе функционирования экономических систем многих государств Интернет рассматривается не только как инструмент поиска, передачи и распространения информации, коммуникации индивидов и различных групп, но и как способ ведения бизнеса, создания дохода и получения прибыли. На базе Интернета функционирует ряд рынков, которые как конкурируют с традиционными, так и представляют собой абсолютно новые образования. К последним относится рынок интернет-рекламы, являющийся динамично развивающимся сегментом рекламного рынка: в 2013 г. на его долю пришлось 20,8 % глобального рынка рекламы [2].
Совокупный объем сделок российского рекламного рынка в 2014 г составил 340 млрд. р., продемонстрировав годовой прирост в 4 %. Оборот на сегменте интернет-рекламы за этот же период достиг значений почти в 85 млрд. р., что эквивалентно 25 % с показателями роста в 18 %. Однако наибольший прирост из всех сегментов рекламного рынка продемонстрировал сегмент контекстной рекламы, являющийся разновидностью интернет-рекламы - 27 % (справедливости ради, отметим, что показатель 2013 г. был немного лучше - 30 % прироста) [4].
О динамичности развития сегмента интернет-рекламы в России свидетельствует и тот факт, что за период с 2001 по 2014 гг. объем сделок на
данном сегменте увеличился с 0,2 до 84,6 млрд. р., т.е. в 423 раза [4].
По сравнению с традиционной интернет-реклама имеет ряд преимуществ:
- низкие издержки создания и продвижения;
- охват новых групп потребителей (в первую очередь, рекламодателей с небольшим рекламным бюджетом, т.е. малый и средний бизнес) [1].
По мнению потребителей интернет-рекламы к достоинствам также можно отнести большую по сравнению с традиционной рекламой информативность, уместность (содержание рекламы соответствует тематике сайта), удобное расположение на интернет-странице и т.п. Это не означает, к сожалению, что у интернет-рекламы полностью отсутствуют недостатки: согласно результатам опроса Фонда общественного мнения при ненадлежащем отношении к разработке и продвижению рекламы в Интернете все ее достоинства будут нивелированы. Реклама может восприниматься потребителями как агрессивная, навязчивая, с неприемлемой для пользователя тематикой, осложняющей работу на сайте (например, трудно закрываемые или постоянно всплывающие баннеры) и т.п. [3].
Сам рынок интернет-рекламы также неоднороден и, в свою очередь, распадается на ряд сегментов. Весьма интересным, использующим новые способы взаимодействия с потребителями является сегмент интерактивной рекламы.
Л. Ли, редактор журнала Interactive Advertising, определил интерактивную рекламу как «оплачиваемые и неоплачиваемые представления и продвижения продуктов, услуг и идей посредством совместных действий между потребителем и производителем» [6].
Более развернутое определение можно найти в работе И.А. Пантелеевой и Г.Ю. Прокопьевой [5]: основное внимание уделяется творческой стороне взаимодействия потребителя с рекламным процессом (например, потребитель может сам создавать сценарии или отдельные сценарные элементы для рекламного сообщения), опосредованное игровым инструментарием.
Таким образом, особенностями интерактивной рекламы, позволяющими в какой-то мере сгладить недостатки, перечисленные выше, являются:
- взаимодействие с потребителем, а не воздействие на него: потребитель становится активным участником рекламного процесса («соучастником» или «сотворцом»), вовлекается в определенную игру, контакт с продуктом. Упор делается на человеческое любопытство, положительные эмоции от процесса, которые переносятся в последствие на сам продукт;
- уважительно отношение к потребителю: отсутствие агрессии, навязывания продукта, что, в свою очередь, повышает лояльность клиентов;
- лучшее усвоение информации о товаре или услуге;
- возможность повторного обращения к рекламе в результате
продолжительного времени взаимодействия с ней;
- увеличение численности потенциальной аудитории и количества непосредственно взаимодействующих с рекламой (например, в результате рекомендаций тех, кто уже принял участие в игре), а, следовательно, рост объемов продаж конечного продукта.
В зависимости от способа реализации интерактивная реклама делится на две большие группы:
- оффлайн-реклама: интерактивные витрины, билборды, полы, стены и т.п.;
- онлайн-реклама: рекламные игровые баннеры; «большие» видеоигры и flash-игры; реклама внутри видеоигр и прочее.
Рекламные игровые баннеры чаще всего можно встретить в Интернете, встроенными в какой-либо сайт. Баннер предлагает человеку сыграть в несложную игру непосредственно на самой поверхности баннера, не отвлекаясь от просмотра сайта. В результате игры пользователь получает рекламное сообщение или даже переходит на отдельный рекламный сайт. Этот вид интерактивной рекламы наиболее развит в России: с ним работают «Рамблер/ Афиша», «РБК», «Яндекс», Google Russia, Mail.Ru Group, VK.com [5].
Рекламные игры представляют собой видеоигру, которая может рекламировать что-то непосредственно во время геймплея (процесса игры) или в конце игры, или всё сразу. Например, для рекламы фильма может быть воссоздана сцена из него в виде короткой видеоигры, где игрок может оказаться в роли героя кино. Так, к выходу фильма «Неудержимые 3» создатели игры Broforce разработали в подобном стиле и аналогичной Broforce тематике игру, где игрок мог взять под управление персонажей из фильма. Или другой пример: внутри игры Portal 2 была встроена отдельная игра-тизер к фильму «Супер 8». Нечто подобное предлагает компания Nokia - «Игра в кино».
Можно встретить примеры рекламы компьютерных игр с помощью других видеоигр. Например, разработчики игры Bulletstorm до выхода ее в свет предложили игру-пародию на клише миллитари-шуттеров от первого лица, по окончанию которой игроку становилось понятно, что подобного обилия клише и однообразных сюжет в Bulletstorm не будет.
Отдельным вопросом является демоверсия видеоигры, которая создана, чтобы покупатель сам смог опробовать геймплей-игры и решился с покупкой. Полагаем, что это тоже можно отнести к интерактивной рекламе в виде видеоигры. То же самое можно сказать и о flash-играх. Например, у компании -производителя мороженного Magnum есть интересная flash-игра, в которой девушка бегает по другим рекламным сайтам собирая конфеты [7].
Интерактивная реклама в виде видеоигр или flash-игр слабо развита и распространена в России, так как в целом слабо развита сама игровая индустрия, и целенаправленно создавать игру только ради рекламы экономически
нецелесообразно. Однако примеры все же найти можно: например, к выходу нового альбома певицы Глюкозы была создана игра «Глюк'Oza: Action!».
Однозначно определить рекламу внутри видеоигры как интерактивную проблематично, ведь тот, кто видит кроссовки известной фирмы на персонаже видеоигры про футбол, взаимодействует не столько с самой рекламой, сколько с игрой. Но с определенной долей условности данный вид рекламы можно считать интерактивным. Так, в игре Dusk 12 на стенах некоторых уровней можно увидеть плакаты с рекламой шоколадок «Шок»; в лицензионной копии игры Counter Strike может появляться реклама других игр от создателей Counter Strike (к тому же она периодически меняется); в серии игр Need For Speed неоднократно используются автомобили известных марок; в сериях футбольных симуляторов FIFA и Pro Evolution Soccer на футболистах можно увидеть спортивную одежду с логотипами или даже названиями известных марок Adidas, Nike и т.д.; в игре Fallout: New Vegas демонстрируется реклама зажигалок Zippo (главный герой игры поджигает ими динамитные шашки).
Все сферы жизни подвержены конвергенции, на их стыках порой появляются интереснейшие сочетания, требующие детального изучения и манящие своей инновационностью. В своей работе мы показали, что взаимодействие рекламы и информационных технологий создает дополнительные преимущества и позволяет преодолеть недостатки традиционной рекламы.
Литература:
1. Бакман Ю.А., Панфилов В.С. Тенденции и перспективы Интернет-рынков в России и мире / научные труда ИНП РАН [Электронный ресурс]. - URL: http:// www.ecfor.ru/pdf. php?id=books/ sa2010/21.
2. Карасев С. Объем рынка интерент-рекламы в 2014 году превысит $120 млрд. [Электронный ресурс]. - URL: http://www.3dnews.ru/817950.
3. Лебедев П. Интернет-реклама: аудитория и восприятие / Фонд общественного мнения [Электронный ресурс]. - URL: http://bd.fom.ru/report/cat/smi/recl/ intrekl290609.
4. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2014 году / Ассоциация коммуникационных агентств России [Электронный ресурс]. - URL: http:// www.akarussia.ru/knowledge/market _size/id53 54.
5. Пантелеева И.А., Прокопьева Г.Ю. Интерактивные технологии в рекламе: особенности построения рекламной коммуникации в интернет-сегменте [Электронный ресурс]. - URL: http://cyberleninka.ru/article/n/interaktivnye-tehnologii-v-reklame-osobennosti-postroeniya-reHamnoy-kommunikatsii-v-internet-segmente.
6. Что такое «интерактивная реклама»? / инновационная лаборатория iPremier [Электронный ресурс]. - URL: http://ipremierlc.ru/galereya/chto-takoe-interaktivnaya-reklama.html.
7. Magnum [Электронный ресурс]. - URL: http://pleasurehunt.mymagnum.com/
