CC BY
75
УДК 316.614 Кондратьева Ирина Геннадьевна
ассистент кафедры коммуникационного менеджмента
Пензенского государственного университета
ИНТЕГРАЦИОННЫЙ ПОТЕНЦИАЛ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В МОЛОДЕЖНОЙ СРЕДЕ: АНАЛИЗ ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК
Kondratyeva Irina Gennadyevna
Assistant of the Communication Management
Subdepartment, Penza State University
INTEGRATION POTENTIAL OF THE RUSSIAN ADVERTISING AMONG THE YOUTH: REVIEW OF EXPERT EVALUATIONS
Аннотация:
Статья посвящена социологическому анализу проблемы влияния рекламы на идентичность молодежи, выявлению интеграционного потенциала института рекламы. Эксперты в области рекламы и СМИ дают оценку современной российской рекламе, определяют степень влияния рекламы на молодое поколение. В исследовании также затрагивается проблема формирования институтом рекламы моделей поведения.
Ключевые слова:
идентичность, молодежная среда, экспертное интервью, анализ влияния рекламы, социальное поведение, рекламные образы, модели поведения, интеграционный потенциал.
Summary:
The article carries out a sociological analysis of the problem of advertising influence on the identity of youth. The author considers integration potential of the advertising institution. Experts in the field of advertising and the media evaluate the contemporary Russian advertising sector, and determine the degree of advertising influence on the younger generation. The study also discusses the problem of behaviour patterns formation by the advertising institution.
Keywords:
identity, youth environment, expert interviews, analysis of the advertising impact, social behavior, advertising images, patterns of behavior, integration potential.
Институт рекламы в значительной степени влияет на формирование идентичности молодого поколения, при этом данное воздействие, в зависимости от конкретного продукта, может нести в себе как положительное, так и отрицательное влияние. Вместе с тем современная российская реклама обладает интеграционным потенциалом, формируя модели поведения молодых людей, определяя причастность к определенной социальной группе, объединяя людей из разных социальных слоев.
С целью изучения особенностей воздействия рекламы на молодежь, исследования интеграционного потенциала в визуальной рекламе страны и региона автором был проведен ряд экспертных интервью с представителями рекламной сферы и СМИ Пензенской области. По результатам качественного исследования, проходившего в мае 2014 г., был выявлен ряд тенденций.
Во-первых, большинство экспертов относят рекламу к числу развитых социальных институтов, выделяя ее субъектную структуру и определенные функции, выполняемые ею в социуме. Помимо этого, эксперты подчеркивают, что реклама формирует мировоззрение современной молодежи.
Во-вторых, специалисты в области рекламы и СМИ признают, что реклама способна не только изменять поведение потребителей, но и формировать его, в особенности поведение молодежной аудитории. При этом эксперты отмечают, что реклама влияет на социальное поведение, транслируя определенные модели, среди которых определенное отношение к обществу в целом, модели межличностных отношений, в том числе и половых, модели отношений в семье.
Говоря о переживаниях целевой аудитории рекламы, эксперты придерживаются двух, на первый взгляд, полярных, но, по мнению автора, взаимодополняющих точек зрения. Одна из них заключается в том, что реклама в первую очередь формирует, а не отражает переживания целевой аудитории, опираясь в основном на свои потребности. Другая состоит в том, что создатели качественной рекламы, профессионалы в данной области, должны знать свою целевую аудиторию и ее переживания. Наличие данных мнений говорит о том, что создатели рекламы в регионах, являющиеся представителями российской рекламы, достаточно редко учитывают переживания целевой аудитории, чаще опираясь на получение выгоды. Вместе с тем продажа товара -одна из основных задач коммерческой рекламы, поэтому формирование переживаний целевой аудитории - неизбежная составляющая эффективной рекламы. Тем не менее качественная реклама не только грамотно формирует переживания аудитории, но и учитывает ее реальные потребности. Создание такой рекламы - цель, к которой необходимо стремиться ее создателям в стране в целом, в регионах в частности.
В настоящее время существует множество научных работ, в которых реклама рассматривается как социальный институт, влияющий в том числе на идентичность, в особенности на идентичность молодежи [1; 2; 3; 4; 5; 6; 7]. Специалисты в области СМИ и рекламы отмечают также, что молодые люди идентифицируют себя с рекламными образами и герои рекламы становятся примерами для подражания. Интервьюируемые подчеркивают, что данный вопрос требует глубоких научных исследований. Специалисты приводят в пример то, что при обсуждении тех или иных ситуаций современная молодежь зачастую говорит: «Да, как в той рекламе». Таким образом молодые люди проводят параллели между своими жизненными ситуациями и ситуациями, которые обыграны в рекламе. Кроме того, реклама - один из институтов, который позволяет в молодом возрасте определить, насколько мы подходим к той или иной социальной группе, к примеру, к какому герою в рекламе мы можем себя отнести, насколько у нас общее мировоззрение с теми или иными людьми, которые имеют четкий гиперболированный образ в рекламе. Особенно это важно для молодежи, проходящей процесс осознания себя в жизни, в обществе, процесс отнесения себя к той или иной социальной группе.
Среди тенденций, выявленных в данном исследовании, особого внимания заслуживает вопрос о положительном и отрицательном влиянии рекламы на молодое поколение. Эксперты сочли данный вопрос достаточно спорным, уточняя, что подобное воздействие напрямую зависит от конкретного рекламного продукта, от социальной ответственности тех, кто делает рекламу. В числе отрицательных аспектов, отмеченных интервьюируемыми, - демонстрация тех моделей поведения, которые поощряют пренебрежительное отношение к близким взаимоотношениям, утверждение своей исключительности в ущерб интересам других людей. При этом эксперты называют показ рекламой различных моделей поведения как положительным, так и отрицательным аспектом влияния. Они подчеркивают, что реклама демонстрирует молодым людям то, что определенные модели поведения приемлемы и возможны. Какие именно модели поведения составят контент рекламного материала, какое влияние данная реклама окажет на молодежь - все это зависит от каждого конкретного случая.
Также отрицательными сторонами рекламного воздействия, по мнению специалистов, являются формирование, а не отражение переживаний и потребностей целевой аудитории (с опорой в первую очередь на получение выгоды), формирование мира, не соответствующего действительности, необходимого производителю для превращения индивида в покупателя.
Говоря о положительных аспектах влияния рекламы, эксперты приводят в пример социальную и коммерческую рекламу, несущую в себе традиционные ценности, воспитывающую патриотические чувства в молодых людях, побуждающую к социально одобряемым действиям.
Рассуждая о признаках запоминающейся рекламы, интервьюируемые выделяют следующие: чувство юмора, оригинальность, шок, яркость, доброта, современные технологии, «инсайт», узнаваемость себя и своих близких в рекламных героях. По мнению большинства экспертов, глубокий подход к созданию рекламного продукта в Пензенской рекламе - скорее исключение, чем правило. Поэтому, как уже было сказано выше, создателям рекламы необходимо стремиться к изготовлению качественной рекламы, грамотно использующей вышеперечисленные составляющие, как в масштабе целой страны, так и в каждом регионе в частности.
Блок вопросов, нацеленных на раскрытие интеграционного потенциала российской рекламы, в частности ее региональной составляющей, позволил выявить, что интеграционный потенциал российской рекламы позитивно оценивают большинство экспертов. Стоит подчеркнуть тот факт, что они видят данный потенциал и в региональной рекламе.
Оценивая аспекты интеграционного потенциала, эксперты выделяли:
- присутствие интеграционного потенциала в социальной рекламе,
- необходимость улучшения скорее качества, чем количества социальной рекламы для осуществления интеграционных функций в полной мере,
- формирование рекламой неких сообществ, объединяющих молодежь в стремлении приобрести тот или иной товар.
Немаловажным является тот факт, что, высказывая свои мнения относительно интеграционного потенциала рекламы, эксперты говорили о рекламе, сделанной в Пензенском регионе и о Пензенском регионе, вспоминая конкретные примеры. Безусловно, жителям региона приятно видеть свой город не просто как точку на карте огромной страны, но и чувствовать его значимость, гордиться им.
По мнению автора, развитие интеграционного потенциала в региональной рекламе, использование культурного наследия отдельно взятого региона, воспитание в молодежной среде чувства гордости за родной край, чувства сопричастности к тому, что в нем происходит, - необходимые составляющие процесса формирования идентичности, в которую таким образом будет включено осознание молодыми людьми своей идентичности с малой родиной.
Ссылки:
1. Толмачева С.В. Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентаций молодежи : автореф. дис. ... д-ра социол. наук. Тюмень, 2007.
2. Чукреев П.А., Тогошиева А.В. Реклама и социализация молодежи: теория и практика социологического исследования. Улан-Удэ, 2010.
3. Шереги Ф.Э. Российская молодежь: настроение, ожидания, ценностные ориентации. М., 2013. 93 с.
4. Ярская В.Н. Конструирование образа России в иерархии культурных идентификаций // Образ страны и межкультур-ная коммуникация. Саратов, 2009. С. 7-54.
5. Ярская-Смирнова В.Н. Национальная идентичность: формула гражданской нации // Национальная идентичность России и демографический кризис : коллектив. моногр. М., 2007. С. 617-626.
6. Савельева О.О. Реклама как социальный и экономический институт российского общества // Белорус. эконом. журн. 2003. № 1.
7. Печенкин В.В., Семенов Н.Б. Формирование профессиональной идентичности в рекламе // Содействие профессиональному становлению личности и трудоустройству молодых специалистов в современных условиях : сб. материалов Всерос. заоч. науч.-практ. конф. (Белгород. 15-18 декабря 2009 г.) / под ред. В.С. Севостьянова, В.Ш. Гузаирова, Н.Н. Реутова. Белгород, 2009. С. 217-222.
