CC BY
158
УДК 316.3
Кучеренко Евгений Александрович
ИНТЕГРАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ
В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ
Kucherenko Evgeny Aleksandrovich
INTEGRATED MODEL OF CONSUMPTION IN A MODERN SOCIETY
Аннотация:
В статье рассматриваются современные подходы к потреблению и потребительскому поведению. Предлагается классификация типов присвоения полезности потребительских благ, на основе которой автором формируется оригинальная интегральная модель потребления для людей в обществе, которая вбирает в себя такие аспекты потребления, как потребность, потребительская компетентность, доступ к объекту и предмету потребления.
Ключевые слова:
потребительское поведение, социальное действие, потребительская идентичность, опосредованное и непосредственное присвоение полезности, социальные и идеальные потребности, потребительская компетентность, модель потребления.
Summary:
This article discusses current approaches to consumption and consumption behavior. The author proposes a classification of utility appropriation types of consumer welfares, on the basis of which the author develops an original integrated model of consumption in a society. The author considers its socioeconomic form, at the heart of which there is a need as a state of imbalance between person and environment.
Keywords:
consumption behavior, social action, consumer identity, indirect and direct utility assignment, social and ideal needs, consumer competence, consumption model.
В современном мире потребление становится важнейшей сферой социальных отношений. Сегодня оно является одной из основных форм социального действия: потребление - это не индивидуальное поведение атомизированных субъектов, а в полной мере социальное, как оно предложено Максом Вебером. Потребляя, социальный агент соотносит свои действия с действиями других людей, что и определяет его желания, выбор, удовлетворенность.
Современные подходы преимущественно трактуют потребление как удовлетворение потребностей человека. Следует обратить внимание на важные особенности, которые мы можем наблюдать у разных авторов. Представители экономического подхода рассматривают потребление, в первую очередь, как этап в цепочке производства, распределения и обмена, и поэтому считают, что «человек может получать удовольствие, наблюдая красивый природный пейзаж, но определять это как потребление не приходит в голову» [1]. То есть, к подобному действию относят те блага, в которые вложены человеческие усилия, что отличает их от чистых продуктов природы, которые не включаются в данный объект. «Мы не относим к потреблению ни процессы, связанные с добавлением стоимости, ни процессы, вовсе не затрагивающие стоимостных отношений» [2]. Такой подход связывает понятие потребления только с частью потребностей человека, не проходящих вышеуказанный критерий выводятся за скобки. Потребление определяется безвозвратным расходованием ценности (стоимости), что, в данном случае, и отличает его от других хозяйственных процессов (производства, распределения и обмена, связанных с созданием, сохранением и сменой форм стоимости). Описанный подход обусловлен особенностью предметного поля исследователей экономического направления: главенствующую роль получает воспроизводственный цикл, где потребление выступает завершающей стадией общественного воспроизводства, в которой проявляется потребительская стоимость блага. «Красивый природный пейзаж» не проходит предшествующие данному понятию стадии общественного воспроизводства, поэтому он не может рассматриваться как объект потребления в рамках данного предметного поля.
Расширенная трактовка исследуемого понятия основывается на идее, которая утверждает, что «в процессе потребления одни экономические ресурсы преобразуются в другие, которые при определенных условиях могут включаться в экономический оборот. Так, потребляемые человеком товары преобразуются в рабочую силу, необходимую в процессе производства» [3]. Извлечение полезностей из объектов потребления выступает средством воспроизводства других ресурсов. При этом объектами потребления выступают любые ценности (ресурсы), которые могут быть предметом извлечения полезностей [4].
Такая трактовка позволяет рассматривать потребление с точки зрения индивида, а не как стадию в цепочке воспроизводства, что открывает перед исследователем новые возможности.
Здесь можно провести границу между потреблением и потребительским поведение. «Потребление - это процесс удовлетворения человеческих потребностей, в основе которого лежит потребительское поведение, как процесс извлечения полезностей (потребительских ценностей) из объектов потребления (любые ценности (ресурсы), которые могут быть предметом извлечения полезностей)» [5].
Важно отметить, что потребление как общественное явление характеризуется структурностью и цикличностью. Это процесс, обеспечивающий доступ индивида к процессу непосредственного действия. Для извлечения из объекта искомых полезностей индивид должен включиться в структуру потребительского цикла - в ту систему социальных действий, совершая которые он получает возможность извлекать полезности. Человек должен участвовать в процессах производства товаров и услуг, получать за это доход, он должен выходить на потребительский рынок, где осуществлять поиск необходимого, осуществлять покупку и, при необходимости, трансформировать в блага, наделенные потребительской ценностью. В конечном итоге, он должен извлекать полезность из этих благ с целью удовлетворения своих потребностей. Эта цепочка действий индивида, осуществляемая в системе общественных отношений, и есть процесс, в котором непосредственное потребление выступает его квинтэссенцией, неразрывно связанной с другими социальными действиями, без которых извлечение полезностей невозможно.
Потребление с точки зрения социально-экономического подхода не является пассивным использованием свойств благ. Оно не противопоставляется так называемым активным процессам - производству, распределению и обмену - которые уравновешивают уничтожение созиданием. Перед нами открывается более сложная концепция. Существует несколько подходов к пониманию потребления, каждый из которых основан на своем предметном поле, имеющем определенные границы.
Так, потребление выступает активным типом действия по отношению к своим объектам. Такой подход развивается в рамках теорий индивидуального выбора, которые во многом основываются на концепции экономического человека, с присущей идеей рациональности и максимизации полезности. Согласно данному подходу, люди получают удовлетворение непосредственно от потребления товаров и услуг, перемещаясь в пространстве иерархии потребностей, которая базируются на психологических особенностях человека - потребитель мотивирован борьбой с голодом, обеспечением безопасности, реализации сексуального инстинкта и другим.
В рамках социологических теории потребление выступает активным процессом, но, не только и не столько по отношению к благам, а, в первую очередь, по отношению к коллективу, социальной группе, обществу. Социальные теории рассматривают потребление, как групповое явление, форму коллективного поведения, которое формирует и поддерживает социальные группы посредством системы сигналов. Потребление носит совместный, общественный характер: даже при автономном извлечении потребностей из его объекта индивид, в той или иной мере, ориентирован на других людей. Социальные теории признают за потреблением характер социального действия, как оно предложено классиком социологии М. Вебером [6]. Одной из причин социального характера потребления является то, что большая его часть сегодня оказывается в определенной степени публичной, что делает его объектом пристального внимания. Формы, качество и количество потребляемого позволяют судить о человеке как о личности, о его социальном статусе, материальном состоянии и многом другом. Непосредственное извлечение полезности - это только «верхушка айсберга», под которой располагается весь потребительский цикл, включающий целую систему действий человека по получению доступа к потреблению.
В современном обществе потребление является не только объектом внимания, но и социального контроля со стороны общества. Он определяет границы и характер потребительского выбора индивида, отсекая многие варианты как заведомо неприемлемые и выдвигая другие на передний план, как социально одобряемые модели потребительского поведения. Это относится не только к публичному потреблению. Влияние социальных норм на данный процесс проявляется, в том числе, в отношении товаров и услуг, носящих исключительно индивидуальный характер, например, домашнее или нижнее белье, средства личной гигиены и прочее. Социальные теории потребительского поведения во многом берут свое начало от Торстейна Веблена, который развил идею, что потребление мотивировано социальной конкуренцией, где товары и услуги отражают социальный статус индивида. Такой подход крайне актуален в современном обществе, так как, в отличие от традиционного, где люди потребляли в соответствие с предписанным статусом, сегодня люди потребляют на конкурентной основе, бесконечно пытаясь получить статус.
С другой стороны, культурно-социологические теории определяют потребление как форму символического поведения, которое создает и отражает смысл и идентичность. В основе таких теорий лежит семиотический подход, в котором товары рассматриваются как сложные тексты и
формы обсуждения [7]. Основная предпосылка культурологических теорий - люди являются символическими существами, которые больше всего нуждаются в том, чтобы понимать друг друга. Потребление исходит из исторически сложившихся традиций и смыслов, а главной причиной расширения потребления выступает эрозия местных обычаев и системы культуры. Отсюда, каждой культурной среде присущи особые ценности, определяющие потребительский выбор и формирующие правила его институализации. Они устанавливают одни модели потребления как следование пагубным привычкам, а другие - как благопристойные, требующие одобрения и поощрения. Культурологические теории описывают потребление, как выразительный акт, подобный творчеству, нагруженный определенным смыслом. Люди используют товары для коммуникации с другими, чтобы выразить себя и создать культурную среду [8].
Каждый из рассмотренных подходов дает свое объяснение потребительского поведения в зависимости от предметного поля конкретной исследовательской позиции. Отсюда возникает некоторая односторонность, игнорирование факторов и рекомендаций, которые вытекают из других теорий. Необходимо признать, что одновременно существует несколько детерминант потребления, работающих на различных концептуальных уровнях, - от человека, через семью и социальную группу, до нации и общества в целом, как социально-исторической целостности.
Представленные факторы потребительского поведения находятся в отношении взаимоде-терминации, функциональной, символической и коммуникативной связи друг с другом. Для формирования целостной концепции потребления в обществе предлагаем использовать классификационную модель, которая позволит условно разграничить описанные модели по способу присвоения полезностей, организуя их в единую систему посредством точек связи.
Типы присвоения полезностей потребительских благ:
1. Непосредственное присвоения полезностей.
2. Опосредованное присвоения полезностей:
a. идеальное (ценностное);
b. социальное.
Извлечение полезности непосредственно из благ определяет последние как жизненные средства, как предметы потребления (пища, одежда, жилье, транспорт и т.п.). Блага, как объекты непосредственного извлечения полезностей, характеризуются функциональными свойствами и инструментальными функциями. С помощью последних обеспечивается восприятие, хранение, передача и прием информации, то есть они выступают носителями социальной памяти, знаков престижа и социальных привилегий (реальных или мнимых), обозначающих статусы и роли потребителя (домашнего хозяйства). То есть, они являются носителями идеальных и социальных полезностей, а также могут иметь ценность как уникальный предмет, вещь-привычку (Жан Бод-рийяр), выражение вкуса (Пьер Бурдье). Все эти инструментальные функции отражают опосредованное присвоение полезностей. «Каждая вещь располагается на полпути между практической специфичностью (функцией), составляющей как бы ее явный дискурс, и <...> элементом дискурса, скрытого» [9].
Для извлечения полезностей социальной памяти, знаков социального престижа и признаков, обозначающих статусы и роли потребителя (домашнего хозяйства), от индивида требуются действия, обеспечивающие демонстрацию культурных традиций, символов принадлежности, статусов и социальных ролей. Главной чертой данного типа присвоения полезности является, то что социальные потребности удовлетворяются посредством общественного признания, через восприятие индивидом присвоения социальных знаков отличия и идентичности с другими людьми.
Присвоение идеальной полезности, в свою очередь, отражает ментальную сущность потребительских действий, направленных на ценности культуры, которые являются предметом различных (по степени влечения) потребительских предпочтений. Идеальное выражается через ценности, значимые ориентиры, которые определяют предпочтения социального выбора в системе человеческой культуры и являются регуляторами процесса удовлетворения всего комплекса человеческих потребностей. Идеальные полезности извлекаются посредством соотношения объекта потребления с системой ценностных координат через отрицание или признание искомой составляющей.
Таким образом, автор предлагает социально-экономическую модель потребления, в основе которой лежит потребность, как состояние неравновесия человека (его личности и организма) с внешней средой (социальной и физической), которая удовлетворяется посредством извлечение полезности (функциональной или инструментальной) из элемента внешней среды (блага), при условии компетентности (умения человека извлекать конкретную пользу из конкретного объекта потребления) в рамках и посредством системы социальных институтов и механизмов, которые обеспечивают потребителю доступ к объекту и предмету потребления.
Ссылки:
1. Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы // Социс. 2005. № 1.
2. Там же.
3. Экономическая социология: учеб. пособие / под ред. В.И. Верховина. М., 2009. Т. 2.
4. Верховин В.И. Потребительское поведение: авт. курс лекций. М., 2013.
5. Там же.
6. Вебер М. Основные социологические понятия: избр. произведения. М., 1990.
7. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / пер. с фр., послесл. и примеч. Е.А. Самарской. М., 200б.
8. Wilk R. Consumption, human needs, and global environmental change // Global Environmental Change. 2002. № 12.
9. Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 2001.
