CC BY
235
УДК 336.719.
Бахметьева Екатерина Сергеевна / Bakhmetyeva Ekaterina Sergeevna
Аспирант
Волгоградская государственная сельскохозяйственная академия
ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ СТИМУЛИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ БАНКА
COMMUNICATION POLITICAL MEANS FOR STIMULATION AND PROMOTION AND BANK SERVICE
Аннотация: Предложен методологический подход к применению инструментария коммуникативной, клиентоориентированной политики коммерческих банков в отношении стимулирования и продвижения банковских услуг (личная продажа, реклама, работа с общественностью и стимулирование сбыта).
Ключевые слова: коммерческий банк, клиентская база, коммуникативная политика, банковские услуги, продажа услуг, банковская реклама, стимулирование сбыта.
Annotation: It is offered the methodological way to means using of communication, client oriented politics of commercial banks in the relation of bank services stimulation and promotion (personal sale, advertisement, working with public and sale stimulation).
Key words: commercial bank, client base, communication politics, bank services, services sale, bank advertisement, sale stimulation
В основе любого мероприятия по продвижению услуг банка лежит коммуникация банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом. Однако продвижение - это не просто общение или обмен информацией, это целенаправленные коммуникационные действия для того, чтобы убедить клиента в необходимости обратиться в банк за финансовой услугой. Именно поэтому продвижение занимает одно из центральных мест
среди арсенала средств маркетинга для достижения стратегических целей банка и заслуживает самого тщательного внимания как на этапе создания маркетинговой стратегии, так и при управлении маркетингом в банке.
Любая предоставляемая услуга или комплекс предоставляемых услуг обладают следующими основными характеристиками:
- адресностью, в которой находят отражение специфические особенности клиента, фиксируемые с помощью аналитической информации;
- технологичностью, каждая услуга имеет определенную технологию (порядок) предоставления или практической реализации;
- трудоемкостью, какой объем работы выполняется и сколько работников занято в процессе предоставления услуги/услуг;
- полезностью, в чем заключается польза от данной услуги или комплекса услуг для клиента;
- эффективностью, что дает в стоимостном и/или не стоимостном выражении данная услуга или комплекс услуг самому банку.
Создание банковской услуги проходит несколько последовательных стадий.
1. Поиск идеи создания новой или модернизации существующей услуги, прогнозирование спроса и вероятности успеха в случае реализации идеи в зависимости от величины издержек и сроков доведения новых услуг до клиентов. На этом этапе нередко используются элементы функционально - стоимостного анализа.
При этом маркетинговые службы банка готовят: обзоры данной услуги и/или её аналогов с оценкой их возможной эффективности, исследование и прогнозирование спроса на новую услугу, анализ эффективности оказываемых услуг банка исходя из целесообразности их развития в перспективе, обобщение предложений функциональных подразделений банка и его филиалов о совершенствовании работы с клиентами исходя из их потребности, рекомендации по внедрению конкретной услуги или модификации действующей.
На основе рекомендаций коммерческая служба банка принимает решение
о продвижении или модификации конкретной услуги и приступает к разработке бизнес-плана внедрения (корректировки) банковской услуги.
Бизнес-план предназначен для обоснования экономической целесообразности внедрения или развития услуги и должен содержать: обзор существующих правовых, нормативно-технических и методических документов по регламентации услуги, характеристику существующей практики предоставления услуги, характеристику сегмента потенциальных потребителей услуги, характеристику готовности служб банка к внедрению (корректировке) услуги, предложения по срокам разработки и внедрения услуги, требуемым ресурсам (разработка технического задания, программы, опытное внедрение), ожидаемые экономические результаты внедрения (корректировки) услуги, финансовый план разработки программы внедрения услуги на рынок.
Услуга должна удовлетворять спрос, предоставлять выгоду определенного вида и качества, расширить круг услуг, которые банк мог бы реализовать с оптимальной выгодой для себя и клиентов.
2. Создание банковской услуги. Этот этап включает в себя:
1) маркетинговое исследование рынка с расчетом возможных объемов предоставления новой услуги клиентам и контрагентам [1].
Банковский маркетинг является составной частью менеджмента банка и связан в первую очередь со стратегией развития банка. Суть стратегического маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых финансовых инструментов осуществляются на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования являются важной частью системы, обеспечивающей инновационное развитие банка. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных инновационных стратегий. Основным результатом маркетинговых исследований является информация, позволяющая выявить проблемы и возможности, а при необходимости составить программу внедрения инноваций для динамичного развития банка.
Существенное влияние на инновационную политику оказывают результаты структурных исследований рынка, являющиеся также основой прогнозирования спроса на новые банковские продукты как составляющие финансовых инноваций.
Предпочтение по результатам исследования структуры рынка следует отдавать тем направлениям инновационного развития, которые способствуют образованию новых базовых рынков. Уровень концентрации рынка должен гарантировать такой объем продаж нового продукта, который обеспечивает эффективное функционирование сети продаж. Структура продуктовой линейки банка считается оптимальной, если наряду с формированием хорошо функционирующих традиционных базисных рынков она создает условия и для образования рынков сбыта новых продуктов [2].
2) анализ потребности в дополнительных функциях, кадровых изменениях и технической оснащенности служб банка и на этой основе координация, подготовка приказов, распоряжений и их реализация;
3) обеспечение оптимальных затрат на создание услуги исходя из возможного спроса и дохода на внедряемую услугу;
4) подготовка методического и нормативного материала и обучение сотрудников банка по его применению в работе с клиентом;
5) определение стимулов для сотрудников банка при создании и внедрении услуги.
3. Анализ результатов внедрения новой услуги:
1) анализ клиентской базы услуги: динамика количества пользователей (общее число пользователей, число вновь привлеченных клиентов, число пользователей, отказавшихся от услуги), территориальное распределение пользователей (динамика клиентов в территориальном разрезе), динамика структуры клиентской базы (юридические, физические лица, форма собственности), анализ финансового состояния клиентуры банка (ликвидность, оборачиваемость, привлечение средств, прибыльность).
2) анализ объемов предоставления услуги: объема предоставления услуги
(по юридическим, физическим лицам, формам собственности, территории), динамика объема сопутствующих услуг.
3) анализ затрат на предоставленные услуги: динамика используемых трудовых ресурсов (общая численность занятых, занятых непосредственно работой с клиентом, занятых на вспомогательных операциях, фонд оплаты труда), динамика технического обеспечения (численность, стоимость приобретения и эксплуатации), динамика эффективности затрат (соотношение затрат к объему предоставления услуги по филиалам банка).
4) расчет эффективности внедрения новой услуги с предложениями по её дальнейшей перспективе.
Продвижение продукта предполагает выбор инструментов маркетинга: личная продажа, использование рекламы, стимулирование сбыта услуг и персональное обслуживание клиентов, разработку методики определения эффективности каждой операции, поддержание имиджа банка, повышение уровня обслуживания клиентов, работа с общественностью и т.д. При этом огромную роль играет определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, планирование которой осуществляется с позиций, сформулированных в результате исследования рынков и изучения спроса.
Инструментами коммуникационной политики банка служат: личная продажа, реклама, работа с общественностью и стимулирование сбыта.
Личная продажа предполагает использование индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с потребителем. Это личное общение в отделении банка или у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг, беседы по телефону, контакт с потребителем с использованием почтовой связи. Для организации личных продаж необходимы:
- организация маркетинговых служб внутри банка, включая филиалы и отделения;
- организация каналов продвижения услуг на уровне головного офиса или филиала, на национальном, региональном или местном уровне;
- выбор методов продвижения, соответствующих уровню подразделения банка или масштабам продвижения услуг (рекламные компании, публичные мероприятия, доставка услуг прямо к клиенту - «банк на дому», предложение сопутствующих услуг и т.д.);
- изучение мнения клиентов о конкретном виде услуг.
Этапы личной продажи банковских продуктов представлены на рисунке
1.
Важнейшие стадией личной продажи является презентация предлагаемого продукта. От характера, способа и результата представления банковской услуги во многом зависит ее имидж, отношение к ней клиента, его окончательное решение по поводу данной услуги. Служащий банка, представляя клиенту услугу, обязан готовиться к тому, что у клиента по ее поводу могут возникнуть возражения как логического, так и психологического характера. Для того чтобы привести аргументированный контрдовод на возражения клиента, банковский служащий призван обладать хорошим знанием психологии покупательского поведения.
Рисунок 1.- Этапы личной продажи банковских продуктов
При подготовке к контакту с клиентом работнику банка следует по возможности изучить особенности организации - клиента, положение и полномочия, с которыми он намеревается проводить переговоры. Он обязан знать предлагаемый продукт, его особенности, аналогичные продукты конкурентов, их сильные и слабые стороны. Важным условием, увеличивающим эффективность переговоров, является знание сотрудником банка бухгалтерии предприятия и специфики отражения по ней предлагаемого продукта. Это условие особенно важно, поскольку в России зачастую отсутствуют или недостаточно ясны инструкции по отражению в бухгалтерии предприятий различных специфических в производственной практике, но важных с финансовой точки зрения операций. (В качестве примера можно привести трастовые операции, ссудные операции с некредитными учреждениями и т.д.).
После заключения сделки отношения с клиентом не должны прерываться. При последующих контактах следует выяснить, насколько оказанная услуга удовлетворила нужды клиента, остался ли он доволен заключенной сделкой, не возникло ли у него каких-либо дополнительных претензий по поводу оказанной услуги. В ходе подобных контактов осуществляется обратная связь: банк уточняет запросы и пожелания клиентов, которые могут впоследствии учитываться для увеличения привлекательности предлагаемой услуги. Кроме того, с клиентом, который уже однажды воспользовался услугами банка, гораздо легче работать в дальнейшем.
Оказалось, что в эффективности процесса личной продажи огромную роль играет компетентность сотрудников банка, их личные качества, такие как коммуникабельность, внешний вид и т д. В связи с этим важную роль играет процесс обучения сотрудников порядку ведения переговоров. В качестве приема обучения сотрудников успешно зарекомендовали себя репетиции переговоров, когда менеджер исполняет роль клиента.
Важным фактором, влияющим на эффективность личной продажи, является способ стимулирования сотрудников, которые занимаются переговорами с
клиентами и поиском клиентов. Оплата труда должна делиться на две части: фиксированный минимум заработной платы и процент от размера привлеченных средств.
Основными качествами, которые необходимы банковским продавцам, являются контактность и умение убеждать. Поскольку банковская деятельность зависит от доверия, банковский продавец должен уметь располагать клиента к доверию. Из абстрактности банковских услуг и их сложности для восприятия вытекает необходимость высокой профессиональной квалификации банковского продавца.
Банковскую рекламу можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами. Специфика банковской рекламы обуславливается особенностью банковских услуг - отсутствием их материально-вещественного воплощения, а также ключевой ролью, которую играет такая категория, как доверие, в банковской деятельности.
Основными функциями банковской рекламы являются: завоевание доверие клиента к банку; информирование об ассортименте услуг; убеждение в преимуществах рекламируемых услуг; побуждение клиента приобрести именно данную услугу и у данного банка.
Формы рекламы очень многообразны, особое значение имеет классификация форм рекламы с учетом особенностей рекламируемых объектов: банковского продукта (проводится с целью познакомить клиентов с новыми услугами); кредитного института (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному кредитному институту); потребности (призвана пробудить или сформировать новые потребности клиента) [3].
Динамика структуры бюджета российского рекламного рынка в 20002008 гг. и прогноз до 2010 г. представлен на рисунке 2. В настоящее время по
суммарному объему расходов на рекламу российские банки удерживают 1-е место [4]. Представители банков отмечают эффективность рекламы в Интернете, и не исключают, что ее доля в общих затратах на рекламу будет расти.
Реклама эффективна не только тогда, когда она напрямую влияет на увеличение продажи продвигаемой услуги в краткосрочном периоде. Если банковская реклама заинтересовала потенциального клиента, то ее также следует считать эффективной. Однако это эффект другого характера. Во-первых, он отсрочен во времени. Во-вторых, он может повлиять на общее увеличение продаж услуги в долгосрочном периоде. В связи с этим эффективность банковской рекламы можно разделить на экономическую и психологическую.
100%
80%
60%
40%
20%
0%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
□ Телевидение □ Радио □ Газеты □ Журналы □ Рекламные издания □ Наружная реклама □ Интернет
Рисунок 2.- Динамика структуры бюджета российского рекламного рынка
в 2000-2010 гг.
Экономическая эффективность банковской рекламы оценивается по степени ее влияния на финансовые показатели банка в краткосрочной перспективе (в масштабе сроков проведения рекламной кампании). Она показывает, как изменился уровень продаж рекламируемой услуги, какую дополнительную прибыль получил банк, как повлияли затраты на рекламу на стоимость услуги для банка и для клиента. При этом рекламное мероприятие считается эффективным, если полученный банком экономический эффект больше затраченных на него средств или больше некоторого установленного заранее целевого показателя.
20%
12,1%
29,1%
6,1%
32,7%
20,8%
12,1%
23,4%
5,3%
38,5%
0;
18,1%
5%
14,9%
11,!
7,5%
5,2%
41,6%
0,
18,3%
5%
13,5%
12,1%
6,7%
5,4%
42,9%
0
18,2%
12,3%
12%
6,4%
6,4%
43,5%
9%
1
18,2%
10,4%
11,6%
46,5%
,2%
1
18,3%
8,1%
11,8%
5,
5%
49,2%
4%
2%
16,9%
6,9%
11,3%
5,2%
4,9%
52,1%
2,
15,7%
!%
11%
4,8%
4,7%
54,2%
14,5%
5,3%
10,5%
4,5%
4,6%
55,9%
13,5%
4,9%
10,2%
4,3%
4,5%
56,8%
4,9%
5
Психологическая эффективность банковской рекламы оценивается через изменение лояльности потенциальных клиентов к банку, приоритетности выбора данного банка в будущем при покупке рекламируемой услуги.
Отрасль банковской рекламы динамично развивается, поскольку конкуренция на рынке банковских услуг усиливается с каждым годом и банки вынуждены организовывать широкомасштабные мероприятия по привлечению новых клиентов, в том числе и средствами прямой рекламы.
Работа с общественностью - это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды. В то время как рекламные мероприятия ограничиваются рамками рынков сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки.
Стимулирование сбыта - это мероприятия, имеющие своей целью облегчить и ускорить продажу непосредственно в месте реализации банковской услуги. Стимулирование сбыта как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. В банковской деятельности она служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока продаж банковских услуг.
Стимулирование сбыта применяется в ситуации, когда на рынке имеется семейство услуг-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками, рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса, новая услуга выводится на рынок или банк выходит на новый рынок с услугой, ранее получившим признание, услуга переходит из фазы роста в фазу насыщения, на банковском рынке клиенты недостаточно осведомлены о предлагаемых услугах.
Система стимулирования сбыта обладает достоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Однако она действует лишь в краткосрочном периоде.
Стимулирование сбыта производится по трем направлениям:
1. Стимулирование потребностей (процентные ставки, персональные ус-
луги, скидки постоянным клиентам, лотереи и т.п.).
2. Стимулирование сотрудников банка (поощрения за высокое качество обслуживания клиентов, за расширение объема каких-либо услуг, за новации по разработке продуктов).
3. Стимулирование посредников, при помощи которых банк продвигает свои услуги (страховые компании, СМИ, брокеры, дилеры и т.д.).
Методы стимулирования разнообразны: совместная реклама, взаимосвязь предоставляемых услуг, помощь в продвижении услуг партнера и т.п.
Таким образом, специфичность банковской услуги проявляется в выборе коммуникативной политики - политики стимулирования и продвижения услуг банка. Данная особенность услуги составляет основную трудность для банка -в отличие от остальных рыночных институтов банку необходимо привлечь и удержать клиента невидимой и неосязаемой услугой, используя собственный инструментарий. Поэтому продвижение товара является наиболее сложным элементом банковского маркетинга, и именно ему стоит уделить основное внимание при развитии маркетинга в банках.
ЛИТЕРАТУРА:
1. Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг.- М.: Эксмо, 2006.- С. 289-290
2. Зверев О.А. Инновационная политика коммерческих банков: автореферат.- М.: Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова, 2008.- С. 2830
3. Даудрих Н. Банковские рекламные стратегии //Управление компанией.- 2006.- №7.- С. 13-22
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности банков // Маркетинг в России и за рубежом.-2008.- № 3.- С. 29-30
