CC BY
228
© Л.Б. Иловайская, 2009
УДК 316.776 ББК А238
ИНСТИТУТ PR В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ
Л.Б. Иловайская
В статье дан анализ видов и форм электронных связей с общественностью, развивающихся в современной России. Автор выявляет факторы воздействия PR-технологий на целевые аудитории, рассматривая Интернет как мощный инструмент оперативных контактов и диалога в реальном времени. Особое внимание уделено сетевым дневникам (блогам) и особенностям их становления и использования в отечественной PR-практике.
Ключевые слова: связи с общественностью, информация, общественное мнение, Интернет-ресурсы, PR-технологии, сетевые дневники.
В аспекте трансформационных процессов, происходящих в современном российском обществе, институт связей с общественностью и его место в управлении коммуникациями приобретает все более важное значение. Это связано с тем, что PR, с одной стороны, обеспечивают формирование культуры нового информационного общества [6, с. 250], а с другой - выступают как средство достижения согласия в обществе [4, с. 67]. Такое влияние паблик рилейшнз возможно проследить в Интернете.
Электронный PR включает:
1. Web-PR, инструментами которого являются интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услуги FAQ («быстрых вопросов и ответов»).
2. Веб-конференции, проходящие в форме текста, аудио- и видеоформатах.
3. Веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в сети.
4. Сетевой PR - это электронные рассылки пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, рисунком, посланным по электронной почте как вложение.
5. PR-чаты, форумы и особенно эффективны виртуальные организации в Интернете.
6. Оn-line-PR, которое включает возможность он-лайнового доступа к офф-лайновой информации (например, статьи из газет на сайте), особенно он-лайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов и электронная интерактивная база данных, доступная через сеть.
Оn-line-PR позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевой аудитории. Это может быть сайт по продукту с исчерпывающей информацией о его характеристиках, ассортименте и способе покупки (например, http://www.blendamed.ru); промо-сайт со специальным предложением; сайт под специальный проект или событие (например, сайт http://www.toyota-motors.ru). Также во время кризисной ситуации может быть создан сайт, на котором посетители могут не только получить подробную информацию с детальным освещением проблемы и мер по ее решению, но и высказаться по этому поводу, узнать мнения экспертов.
Поэтому возрастающее число российских компаний стремится использовать Интернет как эффективное средство связи с общественностью и рекламы, которое работает 24 часа в сутки и позволяет дешево и быстро выходить на международный рынок без открытия представительства в каждой стране.
Уже сегодня Россия может осуществлять PR-кампании посредством сети Интернет в 150 странах мира [2, с. 15]. Новые технологии меняют характер PR-деятельности,
делая его более открытым для общественности. Интернет позволяет, например, той или иной компании оперативно и на глобальном уровне обратиться к потенциальному потребителю с самой разнообразной информацией. Особенно важно, что сокращается расстояние между специалистами по связям с общественностью и аудиторией, так как средства сети позволяют проводить PR-акции в режиме реального времени, где есть возможность поделиться не только полезной информацией, но и понаблюдать за непосредственной реакцией заинтересованных людей [1, с. 24].
Особое место занимают в PR-технологиях различные факторы воздействия: анимация, звуковое сопровождение, которые концентрируют внимание пользователя на необходимых аспектах. Звуковое сопровождение воздействует на подсознание, ненавязчиво формируя настроение и удерживая пользователей на страничках. Поэтому главными требованиями для PR -кампаний в сети выступают:
- формирование положительного мнения;
- запоминаемость;
- информативность;
- удобство в восприятии информации.
Специалисты по связям с общественностью могут использовать те же инструменты, те же носители массовой информации и даже те же самые технологии, что и рекламисты, особенно это относится к такому средству массовой коммуникации, как Интернет. По данным опроса, осуществленного журналом «Советник», из 22 PR-агентств всего 10 ответили утвердительно на вопрос: «Пользуетесь ли вы услугами Интернета?». В современном российском обществе нельзя игнорировать, что Интернет - мощный инструмент для PR, который позволяет выстроить доверительные отношения и положительный образ
и, главное, установить двухсторонний контакт с большой аудиторией в режиме реального времени. Сегодня очень популярны пресс-конференции в этом же режиме, которые предоставляют возможность прямого контакта с аудиторией (например, компания ООО «Инфо-ком», бесплатные он-лайн семинары - http:// www.icm.ru/Default.aspx?tabid=54), а также PR-блоги, которые интерактивно позволяют получать обратную связь и успешно формировать коммуникативное пространство. Сете-
вые дневники или блоги представляют собой особый способ организации информации в сети и новые возможности для коммуникации в PR.
«Life journal» можно определить как сетевой дневник, содержащий записи по поводу событий реальной действительности, организованные в обратном хронологическом порядке, и субъективные комментарии Интернет-пользователей на эти записи. С технической точки зрения в основе блога лежит программное обеспечение, позволяющее оперативно публиковать сообщения и комментарии к ним [3, с. 21]. Появление данной сферы относят к 1994 г., когда студент Джастин Холл начал вести свой дневник в Интернете. Впервые слово «weblog» было использовано в декабре 1997 года. Оно образовалось из фразы «logging the web» [3, с. 28]. В августе 1999 г. компьютерная компания «Labs» из Сан-Франциско создала портал «Blogger» -первый бесплатный, общедоступный и крайне простой в использовании инструмент, который дал стимул созданию и бурному развитию блогосферы.
К 2005 г., по данным журнала «Advertising Age», количество читателей блогов в США составляло около 35 млн, примерно 25 % работающего населения. Если в 1999 г. в Интернете было около 50 персональных блогов, то в 2004 г. - от 2,4 до 4,1 млн, в 2005 г. их количество составляло более 15 млн, а к началу 2006 г. - более 27 млн. С 2007 г. количество персональных блогов удваивается каждые 5,5 месяцев, ежедневно появляется 75 000 новых онлайн-дневников. В октябре 2007 г. живых журналов в мире превысило 57 млн. Блога-лизация начинает оказывать серьезное влияние на Интернет, средства массовой информации, политику, экономику, PR.
Основная масса русскоязычных блогов ведется на 4 наиболее популярных службах (блог-хостингах) (см. рисунок).
Российские службы размещения дневников уже содержат 62 % блогов и постоянно увеличивают свою долю [5]. Подавляющее большинство авторов русскоязычных сетевых дневников указывают Россию как страну проживания, в целом блоги на русском языке ведут пользователи из более чем 90 стран. В Москве и Петербурге проживают 79 % блоггеров [10].
7,34 %
13,15 %
Livejournal.com
Liveinternet.ru
Diary.ru
Blogs.mail.ru
44,78 %
19,98 %
Блог-хостинги
Не так давно крупное европейское аналитическое агентство «Hotwire» и исследовательский центр «Ipsos Mori» объявили результаты своего исследования о степени доверия жителей Европы к блогам. Исследование показало, что блоги становятся все более важным источником информации, особенно при выборе продуктов и услуг.
В панель исследования «Ipsos Mori» попали 2 214 респондентов старше 15 лет из Великобритании, Франции, Германии, Италии и Испании, использующие Интернет дома, на работе или в других местах. Согласно результатам исследования более 25 млн жителей этих стран меняли свое отношение к той или иной компании и ее продуктам после того, как прочитали комментарии или отзывы о ней в блоге. Кроме того, по данным исследования, блоги занимают второе место после газет в качестве источника информации, пользующегося наибольшим доверием. Около 25 % европейцев считают блоги источником информации, заслуживающим доверия, доверяют преимущественно газетам 30 % опрошенных, 17 % - телевизионной рекламе и 14 % - рекламным рассылкам по электронной почте [8].
Как отмечают эксперты центра, информации в блогах доверяют преимущественно состоятельные люди. Из тех, кто тратит более 100 евро в месяц на покупки в Интернет-магазинах, 30 % ориентируются в поиске информации о товарах и услугах именно на блоги. При этом больше всего доверяют блогам во Франции, 90 % опрошенных в этой стране знакомы с содержанием каких-либо живых дневников. В то же время, к примеру, в Германии 55 % опрошенных пользова-
телей Интернета слышали о блогах, в Италии этот показатель составляет 58 %, а в Испании - 51 % [7].
Результаты исследования точно указывают на то, что отзывы в блогах часто становятся определяющим фактором в выборе продукта для покупки. Более 52 % опрошенных европейцев сообщили, что они, скорее всего, купят тот или иной продукт, если увидят о нем положительные отзывы частных лиц в Интернете. С другой стороны, 40 млн европейцев отказались от мысли купить товар после того, как прочитали комментарии о нем в живом дневнике.
Эксперты считают, что такая тенденция характерна и для России, где блоги пользуются все большим доверием. По данным Института развития прессы 43 % российских журналистов ссылаются на факты, о которых пишут в блогах, 33 % пользуются блогами для отслеживания новостей и скандалов, 53 % делают блоги источниками сюжетов для публикаций и 68 % журналистов думают, что блоги скоро станут популярным корпоративным инструментом доставки информации клиентам [7].
Блоги, кроме того, имеют ряд очевидных преимуществ по сравнению с традиционными источниками информации. В их числе - персонификация (возможность найти автора и получить от него недостающие сведения), наличие ссылок на источник информации (это правило хорошего тона в блогосфере). Кроме того, в отличие, например, от фокус-групп, тестирующих те части продукта, которые интересны производителю, в блогах люди обычно пишут
о реальном опыте использования. Воздействовать на медиа проще, чем на блоги. Блоги боль-
ше похожи на справки, которые мы получаем от знакомых. Люди доверяют блогам почти в той же степени, что и газетам, то есть это влияние нельзя игнорировать. Но рекламные кампании в блогах должны быть тщательно исследованы и спланированы [7].
В России, несмотря на быстрые темпы роста блогосферы, до широкого применения блогов в связях с общественностью пока далеко. В настоящее время в рамках PR личные блоги есть лишь у нескольких политиков, крупных компаний по связям с общественностью, большинства журналистов и «селебритис». Так собственный дневник ведет лидер «Союза правых сил» Никита Белых, открывший его в январе 2006 г. в рамках сервиса Livejournal.com. Блог представляет как политические аспекты его деятельности, так и содержит значительную часть материалов, посвященных личности политика. Создали собственные блоги депутаты Государственной думы РФ: Евгений Ройзман (roizman.livejournal.com); Александр Чуев (http://tchuev.livejournal.com); Александр Лебедев (http: //alex-lebedev. livej ournal. com); Виктор Черепков (http://cherepkov.livejournal. com). Ведут блоги многие известные российские журналисты, освещающие общественнополитические темы. Среди них, например, Максим Кононенко, известный под псевдонимом мистер Паркер (http://idiot.ru); Дмитрий Дибров (http://dmitrydibrov.livejournal.com); Виктор Шендерович (http://shenderovich. livejournal.com); Олег Кузьминский («КоммерсантЪ», «Деньги», http://plamplam.livejournal. com) и т. д.
Подводя итог, можно сказать, что блог позволяет привлекать внимание СМИ, быть источником новостей и информационных поводов, быть ближе к целевым аудиториям, так как блоги предполагают свободный и персональный стиль общения; получать обратную связь, отслеживать реакцию пользователей на те или иные действия и инициативы; положительно влиять на имидж политика или организации, демонстрируя их приверженность новым современным технологиям; быть источником трафика на сайт.
В целом паблик рилейшнз в современной России становятся неотъемлемой частью современной коммерции. Использование сетевых коммуникаций в PR-деятельности является, во-
первых, одной из превалирующих технологий среди PR-операторов, которые осознали важность использования в своем бизнесе новейшего технического средства обработки и передачи информации; во-вторых, Интернет-технологии изменяют способы циркуляции социального знания. Именно поэтому управление знаниями и интеллектуальный капитал компании имеют сегодня значение не меньшее, чем производство материальных ценностей. В-третьих, развитие высоких информационных технологий создает единое информационное и культурно-коммуникативное пространство, где роль посредника выполняет институт связей с общественностью, обеспечивающий реализацию таких принципов строительства гражданского общества, как интегративность, коммуникативность, толерантность, а также выполняющий интегративную роль в обеспечении целостности системы культуры.
ПРИМЕЧАНИЯ
1 По данным информационной компании «MARS» (см.: [9]).
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Андрианов, В. Россия в мировом процессе развития средств связи, компьютеризации и информатизации / В. Андрианов // Экономист. - 2001. -№8. - С. 10-26.
2. Блэк, С. PR: что это такое? / С. Блэк. - М. : Новости, 1990. - 280 c.
3. Бушуева, Л. И. Роль Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности / Л. И. Бушуев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001.-№ 4. - С. 19-29.
4. Почепцов, Г. Г. Теория коммуникации / Г. Г. Почепцов. - М. : Рефлбук, 2001. - 360 c.
5. Снежный ком: краткая история блогов // Washington Profile, 23.02.2008. - Режим доступа: http://www.washingtonprofile.org.
6. Шилз, Э. Теория массового общества / Э. Шилз // Человек: образ и сущность : ежегодник. - М. : РАН ИНИОН, 2000. - 420 c.
7. http://www.advesti.ru/news/sled/1122006 blogs (официальный сайт для специалистов масс-медия).
8. http://www.ipsos-mori.com/researchspecialisms /mediact (официальный сайт «Ipsos MORI»).
9. http://www.mars.ru.
10. http://www.rbc.ru (официальный сайт РосБизнесКонсалтинг).
INSTITUTE PR IN MODERN RUSSIA
L.B. Ilovayskaya
The article analyses types and forms of electronic public relations developing in contemporary Russia. The author reveals influencing factors of PR technologies on target groups treating the Internet as a powerful tool for immediate contacts and on-line dialogue. Particular attention is paid to web logs (blogs) and peculiarities of their use in Russian PR.
Key words: рublic relations, information, public opinion, Internet-resources, PR-technologies,
blogs.
