CC BY
45
ИНФОРМАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ МАРКЕТИНГОВОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ В.Д. Сыров, канд. техн. наук, профессор
Институт менеджмента и экономики ВлГУ, г Владимир
В статье рассматривается менеджмент выполнения маркетингового исследования по сбору информации в соответствии с принятыми этапами. Предлагается оригинальная структура отображения информационного поля маркетинга. Приводятся основные характеристики целевых рынков, товаров, потребителей и конкурентов. Рассматривается маркетинговая среда
Маркетинговые исследования - систематическое определение данных, необходимых для принятия решений по выполнению маркетинговых задач, стоящих перед предприятием (товаропроизводителем), их сбор, анализ, обработка и представление полученных результатов.
С точки зрения товаропроизводителя, основными задачами маркетинговых исследований могут быть [1-4]:
• Определение нужд, потребностей и спроса соответствующего рынка.
• Какими товарами (услугами или работами) необходимо удовлетворить выявленные потребности (спрос).
• Может ли предприятие спроектировать своими «силами» и запустить в производство спроектированное изделие («новинку»).
• Сколько времени потребуется предприятию с начала проектирования до запуска коммерческого производства «новинки».
• Экономически целесообразно ли предприятию разрабатывать и запускать в производство «новинку».
Естественно, что это далеко не полный список целей, которые может поставить производство перед маркетинговым исследованием.
Указанные цели присущи для, так называемых, поисковых маркетинговых исследований, когда сбор информации осуществляется для предварительной оценки спроса и возможности производством удовлетворить этот спрос полностью или частично. Как правило, на базе полученных данных высшее звено производственного менеджмента принимает решение либо о финансировании НИР и ОКР «новинки», либо о выполнении описательного маркетингового исследования. То есть, более подробно отобразить потенциального потребителя «новинки», его «взгляд» на качество аналогичного товара, условия эксплуатации, структуры спроса и предложения на рынке, позицию конкурентов и т.п.
Кроме указанных видов маркетинговых исследований предприятию часто необходимо выполнять [5]: экспериментальные, тестовые и прогнозные маркетинговые исследования.
Экспериментальные маркетинговые исследования выполняют для выявления причинно-следственных связей, используя при этом экономико-математическое моделирование или эксперименты. Иногда этот вид маркетинговых исследований называют каузальными.
Тестовые маркетинговые исследования осуществляют для оценки правильности принятых решений, при выборе наиболее приемлемых вариантов из нескольких предложенных. Очень часто тестовые
маркетинговые исследования выполняют в органической связи с экспериментальными исследованиями.
Прогнозные маркетинговые исследования особенно широко используются при прогнозировании спроса, поведения потенциальных потребителей, причин приобретения, объёма продаж «новинки» и других процессов, количественное выражение которых можно выразить простой или множественной корреляцией.
Выполнение того или иного маркетингового исследования может осуществляться либо своими силами, либо с привлечением сторонних организаций, либо эпизодически привлекать высококвалифицированных специалистов-маркетологов, что значительно повышает достоверность собранных данных. В любом случае маркетинговое исследование выполняется поэтапно.
Обычно маркетинговое исследование выполняется в пять последовательно осуществляемых этапов [6]:
1. Выявление проблем, которые необходимо решить и формирование целей маркетингового исследования, достижение которых позволят успешно решить выявленные проблемы.
2. Отбор источников маркетинговой информации.
3. Сбор маркетинговой информации.
4. Анализ и обработка собранной маркетинговой информации.
5. Представление (отображение) полученных результатов.
Выявление проблем и формулирование целей. У любого товаропроизводителя возникает множество проблем и не только в сфере сбыта: разрабатывать (проектировать) или нет новый товар, модернизировать или снимать с производства тот или мной вид выпускаемой продукции, расширять или «сворачивать» производство, как снизить производственные издержки, почему «теряются» бывшие приверженцы того ли иного выпускаемого товара и т.д. Из всего множества проблем, стоящих перед производством руководство должно выбрать наиболее важные на данный момент. Дело в том, что сбор, анализ и обработка собранного материала (проведение маркетингового исследования) требует больших материальных и временных затрат. Вот почему на предприятии уделяется большое внимание установлению целей (получению целевой маркетинговой информации) проведения маркетинговых исследований.
После того как определена основная проблема, начинают формулировать цели, которые могут быть: поисковыми, описательными и экспериментальными.
Поисковые цели предусматривают сбор каких-либо данных, характеризующие выдвинутую проблему и которые позволят выбрать гипотезу.
Описательные цели предусматривают описание каких-либо явлений, характеризующие поставленную проблему.
Экспериментальные цели предусматривают проверку гипотезы о причинно-следственной связи при решении выдвинутой проблемы.
В соответствии с выбранной цели осуществляется соответственное маркетинговое исследование (сбор данных).
Основными источниками маркетинговой информации являются [6]:
1. Периодические издания - газеты, журналы, информационные бюллетени, рекламные проспекты и т.п.
Почему инженерно-технические работники должны осуществлять сбор информации с периодических изданий?
Дело в том, что периодические издания «служат» для оперативного опубликования последних достижений в науке, технике, социальной, культурной и общественной средах.
2. Официальны государственные издания - законы, указы, распоряжения, статистические данные (справочники, информационные бюллетени), а также официальные коммерческие информационные издания.
Эти источники необходимы для тог, чтобы вся деятельность товаропроизводителя осуществлялась в правовом поле государства и чтобы выполнялась социально-этическая концепция маркетинга.
3. Фундаментальные издания - книги по определённым отраслям знаний, монографии, справочники, отчёты законченных НИОКР сторонних организаций, сборники научных трудов.
ЦР - целевой рынок; П - потребитель; К - конкурент; ОС - отдел сбыта; КБ - конструкторское бюро предприятия; ОГК - отдел главного конструктора; ОГТ - отдел главного технолога; ОТК - отдел технического контроля; ОП - основное производство предприятия; ВХ - вспомогательное хозяйство предприятия; МУ - муниципальное управление; ГО - государственное окружение
Изучение данных источников необходимо для целенаправленного сбора информации по достижению поставленной цели, т.е. необходимо обладать техническими, экономическими и социально-этическими знаниями, прежде чем приступать к сбору маркетинговой информации.
4. Патентный поиск - необходимо установить какие классы и подклассы патентов необходимо изучить. Выявить патенты, которые могут оказать влияния на конкурентоспособность проектируемого изделия (товара), технологические процессы и организацию производства.
5. Внутренние источники предприятия - статистические, текущие и оперативные отчёты о производственно-хозяйственной деятельности товаропроизводителя. В первую очередь, калькуляции себестоимости выпускаемой продукции и их технико-экономические характеристики и параметры.
6. Интернет - указать точные адреса (www...) сайтов, которые необходимо просмотреть при сборе соответствующих данных.
Сбор маркетинговой информации можно представить как структурную схему «информационного поля маркетинга» (рис. 1). В этой структуре (рассматривается против часовой стрелки) площадь «источника» маркетинговой информации, в определенной мере, отражает объём необходимой (достаточной) маркетинговой информации, и который требуется собрать для успешного диффундирования маркетинга, в производственный процесс предприятия, т.е. для эффективного маркетингового управления производственным процессом промышленного предприятия. Естественно, что сбор маркетинговой информации можно осуществлять одновременно по всем источникам.
Рис. 1. Информационное п
Кратко рассматривать каждый источник информационного потока.
Целевые рынки (ЦР). Наибольший объём маркетинговой информации представляет маркетинговое исследование целевых рынков. Это, в первую очередь, информация содержащая ответ на вопрос: какую потребность желает удовлетворить потребитель, и каким товаром? Данная информация «ляжет» в основу проектирования «новинки» товаропроизводителем. Но это может произойти только в том случае, если объём спроса «новинки» на целевом рынке обеспечит прибыль предприятию.
Рынок можно классифицировать на пять больших рынков:
1. Потребительский рынок - физические лица, приобретающие товар для личного использования.
2. Рынок промежуточных продавцов - организации или физические лица, приобретаемые товар для последующей перепродажи его с целью получения прибыли.
3. Рынок производителей - предприятия и организации, приобретающие товар для использования его в собственном производстве.
4. Государственный рынок - государственные предприятия и организации, приобретающие товар и/или услуги либо для использования их в сфере бытового обслуживания населения, либо для безвозмездной передачи их тем, кто в них нуждается.
5. Международный рынок - рынок за рубежных покупателей (потребителей). Он включает разновидности рынков рассмотренных выше.
Целевое содержание рынка определяется видом товара [5]. Товаром можно назвать всё то, что удовлетворить потребности: личности, места, организации, виды деятельности, идеи и т.д.
Всё многообразие товара, в первую очередь подразделяются: на товар длительного пользования, товар краткосрочного пользования и услуги.
• Товар длительного пользования - это материальные изделия, которые выдерживают многократное использование, например, автомобили, рабочие машины, мебель, одежда, хозяйственный инвентарь и т.д.
• Товар кратковременного пользования - это материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования, например, продукты питания, разовая посуда, салфетки и т.п.
• Услуги - это товар в виде действий, выгод, удовлетворений. Это бытовые услуги: стрижка, помыв, пошив и ремонт одежды, химчистка, бытовой ремонт мебели, электроприборов, радио- и телеаппаратуры; зрелищные услуги: спектакли, концерты, радиопередачи, телевизионные передачи и прочие СМИ; все виды страхования и т.д.
е отдела маркетинга (ОМ)
Кроме того, товары подразделяются на товары широкого потребления и товары промышленного назначения.
Товары широкого потребления классифицируются по покупательским привычкам потребителей:
• Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.
• Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по характеристикам, пара- метрам и ценам (мебель, одежда, радио- и электротовары и т.п.).
• Товары особого спроса - товары с уникальными свойствами и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых потребитель готов затратить дополнительные усилия и средства. Иметь такой товар считается престижно.
• Товар пассивного спроса - товар, которого потребитель не знает или знает, но не задумывается о его приобретении (товар для эксплуатации которого надо предварительно учиться, страхование имущества и жизни, ритуальные принадлежности и т.д.).
Товары промышленного назначения классифицируются с учётом использования их в производственном процессе: рабочие машины и производственное оборудование; инструмент и технологическая оснастка, приобретаемые производством со стороны; исходные материалы (сырьё, основные материалы, вспомогательные материалы), всевозможные покупные комплектующие изделия и услуги.
Потребители (П). Важной характеристикой потребителя является восприятия появления «новинки» в том, или ином существующем товаре, выражающееся в готовности его приобретения. В этом аспекте потребители подразделяются на пять групп: новаторы (их около 2,5% от генеральной совокупности потенциальных потребителей данного товара); ранние последователи (около 13,5%); раннее большинство (34%); запоздалое большинство (около 34%) и отстающие - их считают 16%.
С позиции маркетинга возрастное разделение потребителя, по всей вероятности, самое распространённое и древнее. Обычно, товар подразделяется на «взрослый» и «детский». Но, с возрастом меняются вкусы, желания, потребности, привычки и т. д. и поэтому товар имеет много возрастных «оттенков». Иногда один и тот же товар удовлетворяет раз-личные возрастные группы. В среднем считают 7- 9 периодов в жизненном цикле людей (возрастных групп):
Первый период - детство (до 13-16 лет).
Второй период - юность (до 18-23 лет).
Третий период - молодожёны (до21-25 лет).
Четвёртый период - становление семьи (до 2530 лет).
Пятый период - зрелый возраст (до 40-55 лет).
Шестой период - осмысление (до 60-70 лет).
Седьмой период - старение (до75-80 лет).
На покупную способность потребителя, влияют не только возрастные факторы, но и личные, психологически, социальные, культурные и пр.
К личным факторам относятся - возраст, экономическое положение, род занятий, тип личности, привычки и образ жизни.
Психологические факторы - мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.
Социальные факторы включают - группа, класс, статус и семья.
Факторы культуры - социальное положение, культура и субкультура.
Кроме того на решение о покупке большое значение имеет тип личности (потребителя):
• Сангвиник - сильный, уравновешенный, подвижный, очень легко воспринимает «новинку» и поэтому быстро, без колебаний принимает решение о покупке. Но также быстро теряет интерес к ней.
• Флегматик - сильный, уравновешенный, малоподвижен, «новинку» воспринимает медленно и принимает решение о покупке нового товара, взвешивая все за и против.
• Холерик - сильный, неуравновешенный, подвижный, на решение покупать, или не покупать большое влияние имеет реклама.
• Меланхолик - слабый, неуравновешенный, слабоподвижный, новый товар воспринимает запоздало, очень долго колеблется, прежде чем решится на покупку нового товара.
В чистом виде типы людей встречаются редко, обычно они смешаны, но при этом выделяются какие-либо определённые тенденции, что и позволяет отнести к тому или иному типу личности.
Потребитель, прежде чем купить тот или иной товар преодолевает пять этапов осмысления:
1. Возникновение определённой нужды (желания).
2. Поиск информации о возможных вариантах удовлетворения возникшей нужды.
3. Выбор, анализ и оценка варианта удовлетворения нужды.
4. Принятие окончательного решения о покупке (приобретение) объекта удовлетворения нужды.
5. Реакция на покупку (приобретение).
Наибольший объём информации о товаре потребитель получает из коммерческого источника, т.е. источника контролируемого товаропроизводителем и рыночными субъектами. В результате сбора информации повышается осведомлённость потребителя о наличии того или иного товара и его марки. Естественно, что на рынке соответствующего товару, который может в принципе удовлетворить нужду потребителя, имеется (рис. 2):
• полный комплект, из которого потребитель знает часть;
• комплект осведомлённости, из которого, в свою очередь, он выбирает часть;
• комплект выбора, из него потребитель должен сделать окончательный выбор, т.е. принять решение о покупке конкретной марки товара.
Полный комплект
Комплект Комплект
осведомлённости выбора
Решение о покупке
Рис. 2. Последовательность комплектов выбора в процессе принятия решения о покупке
Конкуренты (К). Обычно конкурентами считают предприятие, организацию или физическое лицо выпускающее аналогичные по назначению (применению) готовые изделия. В какой-то степени это положение совпадает с общепринятым пониманием конкурента.
Маркетинговое понимание конкурента значительно шире!
В маркетинге под конкурентом понимается любой товар (готовое изделие), которому может отдать предпочтение покупатель (потребитель) по отношению к предлагаемому товару. В связи с этим различают: желания-конкуренты, товарородовые конкуренты, товаровидовые конкуренты и марко-конкуренты (рис. 3).
Желания-конкуренты
У
Товарородовые конкуренты
Товаровидовые
Марко-конкуренты
конкуренты
Рис. 3. Основные типы конкурентов ОРГАНИЗАТОР ПРОИЗВОДСТВА. 2013. № 3
Для лучшего понимания и усвоения вопроса о конкурентах, с позиции маркетинга, рассмотрим пример: У Вас возникло желание заняться спорта. Можно заняться: бегом, играть в футбол, баскетбол, волейболом, стрельбой, плаваньем и т.д. Виды спорта и составляют желания-конкуренты. Какому виду отдать предпочтение? Предположим, Вы отдали предпочтение - спортивной стрельбе, которая может быть: стендовая стрельба из охотничьего ружья, стрельба из малокалиберной винтовки, стрельба из пневматического оружия, стрельба из лука и т.д. Для удовлетворения любого вида стрельбы необходимо приобрести соответствующее стрелковое оружие, всё разнообразие, которого и составляет товарородовые конкуренты. Если Вы выбрали стрельбу из пневматического оружия, то возникает вопрос, какой вид пневматического оружия выбрать.
Виды пневматического оружия и образует това-ро-видовые конкуренты.
Это могут быть: винтовки, револьверы, пистолеты. Предположим, Вы выбрали пистолет - существующие марки пистолетов и составят марко-конкуренты.
Отдел сбыта (ОС). В принципе маркетинговую информацию ОС не собирают, так как он подчиняется (должен подчиняться) ОМ. Поэтому он предоставляет ОМ в виде отчета всю маркетинговую информацию. Отчет содержит: товарооборот по всему ассортименту реализованной продукции, выпускаемой предприятием; тенденции спроса по видам продукции; ценообразование (ценовую политику) целевого рынка; методы стимулирования продаж; мероприятия стимулирующие покупки; методы предпродажных сервисов и т.д. и т.п.
Конструкторского бюро (КБ) Маркетинговая информация предприятия отражает, главным образом, «творческий потенциал» его коллектива, т.е. возможности выполнения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ по созданию принципиально нового изделия (товара).
Отдел главного конструктора (ОГК). Маркетинговая информация для ОГК отражает возможности создавать конструкции изделий (товара), отвечающие условиям эксплуатации «новинки», согласно технических условий (ТУ) на изделие. Здесь должна учитываться маркетинговая информация как целевого рынка, так и потенциальных потребителей.
Отдел главного технолога (ОГТ). Маркетинговая информация ОГТ характеризует возможность получения приемлемой себестоимости. Известно, что значение себестоимости в основном определяется трудоемкостью выполняемых операций технологических процессов. Поэтому снижению штучного времени операций разрабатываемых технологических процессов придается большое значение Особое место отводится проектированию инструмента и технологи-
ческой оснастки, обеспечивающих малую трудоемкость и высокое качество выполняемых работ.
Отдел технического контроля (ОТК). Маркетинговая информация содержит методологию контроля и управления качеством выпускающей продукции.
Для установления сущности понятия «качество продукции» рассморим кратко эволюцию официального определения качества продукции.
Качество, как понятие общественное, в отечественном производстве появилось не сразу. Контроль качества на производстве рассматривался как завершающаяся операция производственного процесса, скорее, это был технический контроль выполненных технологических операций.
В шестидесятые годы прошлого столетия под качеством продукции понимали совокупность стабильно сохраняемых её признаков и свойств, определяющих пригодность этой продукции для наиболее экономической эксплуатации при минимально необходимых затратах общественного труда на её производство.
Из приведённого определения качества продукции её сущность сводится к экономии затрат как на её производство, так и на её эксплуатацию, а удовлетворение потребности сводится к пригодности.
В конце 80-х под качеством продукции (согласно ГОСТ 15467-79) понимается совокупность свойств, обусловливающих её пригодность удовлетворять определённые потребности в соответствии с её назначением. Здесь уже сущность сводится к свойствам, которые должны обеспечить удовлетворение определённых потребностей.
Согласно международных стандартов качества ИСО 9000 версии 1994 года: качество - это совокупность свойств и характеристик товара или услуг, обеспечивающая удовлетворение установленных и предполагаемых потребностей. Это определение качества адекватно предыдущему, но в отличие от него отражает качество не только изделия, но и услуг (работ).
Технический контроль является органической составляющей любого технологического процесса, причём он может осуществляться через определённое количество операций, но при этом обязательно присутствует на завершающей стадии, как контроль готового изделия.
Основное производство (ОП).
Если маркетинговая информация ОТК содержит, регламентирующую документацию по уровню качества выпускаемой продукции, то маркетинговая информация ОП отражает возможности предприятия выпускать продукцию наперед заданного уровня любого показателя качества.
ОП осуществляет выполнение всего технологического множества выпускаемого ассортимента товара [7].
Вспомогательное хозяйство (ВХ)
Основное производство предприятия не может функционировать без вспомогательного хозяйства (производства). Оно обеспечивает ОП всем необходимым для хода технологических процессов: всеми видами топливно-энергетических ресурсов, предметами труда и пр., а также создает производственный микроклимат для производственного персонала.
Предприятие осуществляет свою производственно-хозяйственную деятельность с учётом внутренней и внешней среды, а маркетинговую деятельность - с учётом маркетинговой микросреды и макросреды. Не следует отождествлять понятия: внутреннюю среды с микросредой и внешнюю среду с макросредой! Например, конкуренты, являясь по отношению к предприятию внешней средой, а в понятии маркетинга они относятся к микросреде предприятия. Тоже относится к поставщикам материальных и топливно-энергетических ресурсов и т.д. Другими словами, в маркетинге - если предприятие может оказывать какое-либо влияние на факторы той или иной среды, то эта среда относится к микросреде, если же предприятие не может влиять на те или иные факторы среды, то эта среда относятся к макросреде и предприятие должно учитывать влияние её факторов при своей производственно-хозяйственной деятельности.
Основными составляющими маркетинговой микросреды предприятия являются:
• внутренняя среда предприятия - администрация, финансовые службы и бухгалтерия, все отделы (КБ, ОГК, ОГТ, ОМТС, ОТК и т.п.), основное, вспомогательное и обслуживающее производство;
• поставщики - это сторонние организации и отдельные физические лица осуществляющие снабжение предприятия всеми ресурсами: материальными, топливно-энергетическими, горючесмазочными и т.д., необходимыми предприятию для нормального функционирования;
• посредники - это сторонние организации и отдельные физические лица, осуществляющие продвижение и сбыт продукции предприятия: торговые посредники; специальные организации, занимающиеся товародвижением; агентства по оказанию маркетинговых услуг; кредитно-финансовые организации;
• учреждения по товародвижению, т.е. продвижения товара от места производства до места назначения. К ним относятся: организации автотранспортных перевозок, железная дорога, грузовой водный транспорт, авиалинии и прочие перевозчики грузов;
• службы по оказанию маркетинговых услуг -рекламные агентства, организации по выполнению маркетинговых исследований, консультанты по маркетинговой деятельности, консультационные пункты;
• кредитно-финансовые учреждения - это, в первую очередь банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие предприятию финансам;
• потребители;
• конкуренты.
Маркетинговое исследование осуществляет части внутренней среды (ВС) предприятия: администрации, планово-финансововые службы и бухгалтерии. Основной задачей является - выявление отношения и понимания указанных служб и администрации предприятия ведущей роли маркетинга, в управлении предприятием.
Предприятие осуществляет свою деятельность в политическом и экономическом окружении муниципального управления (МУ). Сбор регламентирующей информации МУ для производственно-хозяйственной деятельность предприятия трудно переоценить. Здесь маркетинг выступает в роли пиар, т.е. связь с общественностью рассматривается как часть маркетинговой деятельности предприятия.
Любое предприятие (организация) осуществляет производственно-хозяйственную деятельность в государственном окружении (ГО), которую в маркетинге называется макросредой.
Маркетинговая макросреда включает:
• Политическую среду, которая осуществляет государственное регулирование предпринимательской деятельности. Это регулирование предусматривает:
1. Защиту предприятий (предпринимателей) друг от друга. Дело в том, что, признавая наличие и необходимость конкуренции, предприниматель (организация) когда конкуренция угрожает ему, всеми силами стремятся нейтрализовать её. В связи с этим, государство принимает соответствующие законы, регулирующие взаимоотношения предприятий (предпринимателей), создавая правовое поле производственной и хозяйственной деятельности.
2. Защиту потребителей от товаропроизводителей и торговцев, т.е. от их плохих товаров, лжи в рекламе, уровня цен, несоответствия товара, указанного в упаковке и т.п. Наряду с государством защитой потребителя занимаются общественные организации и движения.
Широко используется консюмеризм - организационное движение граждан и государственных органов за расширения прав и влияния покупателей в отношении продавцов.
3. Защита высших интересов общества от товаропроизводителей и предпринимателей, так как предпринимательская деятельность не всегда улучшает качество жизни. Кроме того, сюда входит защита окружающей среды.
• Экономическую среду, которая определяет покупательскую способность потребителей. Она отражает многие ситуации в стране: экономические спады
и подъёмы, уровень безработицы, доступность кредита, уровень и распределение доходов и пр.
Если доход зависит от многих факторов (образования, занимаемой должности, наследства и пр.), то расходы обычно распределяются следующим образом: питание (20 -30 %), жильё (15-17 %), обслуживание жилья (14-15 %), одежда (8 - 10 %), отдых (5-7 %), личные надобности (4-6 %), личная гигиена (1,5-2 %) и прочие расходы (3-4 %).
• Демографическую среду, значение которой для маркетинга трудно переоценить. Основными факторами этой среды, которые необходимо учитывать товаропроизводителю в своей деятельности являются:
- возрастное соотношение населения:
- плотность населения по территории (города, районы области и т.д.);
- рождаемость и смертность;
- темпы старения;
- миграция населения, как общая, так и сезонная;
- образовательный уровень по социальным слоям общества и т.п.
• Природную среду. Как указывалось ранее (гл. 1) потребности общества практически безграничны, в то время как природные ресурсы их удовлетворения, в конечном счёте, ограничены. Уже в средине двадцатого века в некоторых странах ощущается нехватка пресной воды, чистого воздуха, истощаются природные ресурсы: нефти, газа, каменного угля и пр. Поэтому товаропроизводители должны изыскивать возможность замены существующих технологий новыми более экономичными как по энергопотреблению, так и по материалоёмкости.
• Научно-техническую среду. Большое влияние на маркетинговую и производственно-хозяйственную деятельность товаропроизводителей оказывает научно-технический прогресс (НТП). Появление новых изделий (товара) требует либо переоснащение действующего производства, либо создание нового. В любом случае товаропроизводитель должен вкладывать дополнительный капитал, причём всегда имеется риск: производство нового изделия может не «пойти»; «новинку» не примет потребитель; аналогичный товар конкурента может оказаться совершеннее и т.д. Кроме того, результаты научно-технического прогресса могут привести к банкротству некоторых предприятий и даже отраслей: производство карманных калькуляторов обанкротило производство логарифмических линеек, появление транзисторов обанкротило производство электронных ламп, телевидение - кинопрокат и т.д.
Ускорение НТП во многом объясняется сокращением времени от идеи до воплощения её в товар, научно-технический прогресс питает сам себя - более девяноста процентов, когда-либо живших учёных, живут в настоящее время! Идеи, казавшиеся безумными в начале двадцатого века, в средине и конце его воплощены в товар повседневного спроса: те-
левидение, сотовая связь, скоростные автомобили и поезда, освоение космоса и т.п.
Использование результаты НТП наряду с пользой могут принести вред обществу: атомная и водородная бомбы, насыщение улиц автомобилями, ядохимикаты и пр. Поэтому государство должно контролировать безопасность и доброкачественность не только существующего товара, но и новинок.
• Культурную среду. Человек живёт и работает в конкретном обществе, которое формирует его убеждения, ценности, взгляды, веру и нормы поведения. Существуют первичные и вторичные - убеждения, ценности, взгляды, веры, нормы поведения и привычки.
Первичные имеют высокую степень устойчивости. Они формируются с раннего детства родителями, детским садом, школой и близким окружением, а позднее - правовым полем государственных институтов и учреждений.
Вторичные, как правило, приобретаются в повседневном освоении и переосмыслении первичных. Они подвержены изменениям в большей степени чем первичные, что необходимо учитывать в маркетинговой деятельности.
Литература
1. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст]: учебник; пер. с англ. / Ф. Котлер; общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 2004. - 736 с.
2. Голубков, Е. П. Основы маркетинга [Текст]: учебник / Е. П. Голубков. - 3-е изд. перераб. и доп. -М. : Издательство «Финпресс», 2008. - 704 с.
3. Божук, С. Г. Маркетинговые исследования [Текст] / С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. - СПб.: Питер, 2009. - 304 с.
4. Сыров, В. Д. Роль маркетинговых исследований в повышении эффективности производства [Текст] / В. Д. Сыров // Актуальные проблемы экономической теории и практики: материалы межвуз. научно-практ. конф. - Владимир: ВлГПУ, 2000. - С.11-12.
5. Сыров, В. Д. Маркетинг для инженеров [Текст]: учеб. пособие / В. Д. Сыров. - М.: РИОР; ИНФРА-М, 2013. - 133 с.
6. Сыров, В. Д. Маркетинг в инженерной практике [Текст] / В. Д. Сыров // Методические рекомендации выполнения маркетинговых исследований в технических проектах. - Владимир, Собор, 2011. - 44 с.
7. Сыров, В. Д. Инновационно-инвестиционная модель производственного процесса [Текст] / В. Д. Сыров // Организатор производства. - 2013. - .№ 1(56). - С. 79 - 81.
8-904-033-94-27
^^певые слова: маркетинговое исследование, информационное поле маркетинга, маркетинговая информация, целевой рынок, потребитель конкуренты, маркетинговая среда.
