CC BY
84
ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И ИЗМЕНЕНИЯ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ТНК
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СЕКТОРА
И.Б. Долженко, заместитель генерального директора ООО «Фэшн Групп» (Россия, г. Москва)
DOI: 10.24411/2411-0450-2019-10619
Аннотация. Статья посвящена вопросам влияния информационных технологий (ИТ) на деятельность транснациональных корпораций (ТНК) потребительского сектора. Операции ТНК потребительского сектора все больше определяются информационными потоками и применением ИКТ. Изменения в поведении потребителей, фрагментация рынков, появление глобальных продуктов, поставщиков и клиентов, стремительная циф-ровизация всех сторон жизни современного общества привели к возрастанию значения информационно-коммуникационных технологий для ТНК потребительского сектора. Особое значение имеют большие данные и бизнес аналитика.
Ключевые слова: транснациональные корпорации, ТНК, потребительский сектор, глобализация, цифровая экономика, информационные технологии, международные фирмы.
Для потребительского сектора на всех совокупностях национальных рынков все большее влияние на поведение потребителей оказывает цифровая составляющая, прежде всего, информационные потоки и каналы обмена данными. Это не удивительно, поскольку цифровизация проникает во все стороны жизни современного общества.
В условиях глобализации происходит укрупнение секторов мировой экономики и дальнейшие изменения деятельности крупнейших мировых компаний-транснациональных корпораций (ТНК) [1]. Потребительский сектор (в рамках данной статьи понимается как совокупность отраслей, производящих ключевые товары и услуги для конечных потребителей) играет важную роль в глобальной экономике, обеспечивая воспроизводство человеческого капитала. Потребительский сектор имеет сложную структуру и неоднороден. Многие подотрасли этого сектора( в частности пищевкусовая, легкая промышленность, быстро оборачиваемые потребительские товары), относятся к традиционным трудоемким отраслям с точки зрения структуры издержек, инноваций, интенсивности, характеризуются избытком производственных мощностей ,высокой трудоемкостью, небольшой нормой прибыли
и сильной ценовой конкуренцией [2]. Глобализация привела к ускорению интернационализации компаний потребительского сектора[3]. Во многих под отраслях этого сектора доминируют крупные международные фирмы-ТНК. Важное место среди международных фирм занимают сформировавшиеся ТНК потребительского сектора, к которым можно отнести ТНК сектора FMCG(сектора быстро реализуемых товаров повседневного спроса), ТНК пищевкусовой промышленности, ТНК индустрии моды, ТНК розничной торговли и ТНК сектора туризма.[4] Крупнейшими ТНК потребительского сектора являются ТНК сектора FMCG Nestlé, Procter & Gamble (P&G), Unilever, PepsiCo, Coca-Cola а также ТНК индустрии моды Inditex, H&M, Gap, Uniqlo. Невзирая на нестабильный характер рынков на фоне изменения привычек потребителей и усиления цифровой конкуренции, объем продаж 50 крупнейших мировых компаний потребительского сектора продолжил расти с 0,5% в 2016 году до 5,7% в 2017 году .
Швейцарская ТНК Nestlé является крупнейшей в мире ТНК потребительского сектора, которая существенно превосходит остальные крупные компании по величине дохода. Несмотря на замедление роста продаж, выручка Nestlé в 2017 г. составила
91,1 млрд. долл. США. На втором месте по величине дохода в 2017 г. находится американская компания Procter & Gamble, с объемом продаж 64,5 млрд долларов, на третьем -американская ТНК Pepsico, оборот который составил 63,5 млрд долларов. Британо-голландская ТНК Unilever, которая стремится упростить свою структуру лидерства путем объединения своей ранее разделенной британской и голландской штаб-квартиры, остается четвертой с объемом продаж в 60,5 млрд долларов.
Стремительно увеличивающиеся потоки данных и информации сегодня представляют большую экономическую ценность, что существенно меняет сам механизм формирования потребностей и мотивацию поведения и поступков потребителей [5]. Как следует из доклада Глобального института McKinsey (MGI) «Цифровая глобализация: новая эра глобальных потоков», с 2005 года глобальный объем передачи информации по трансграничным каналам увеличился в 45 раз [6]. В течение ближайших пяти лет прогнозируется увеличение еще в девять раз с учетом увеличения потоков информации, поисковых запросов, данных, видео, транзакций и внутрикорпоративного трафика. В дополнение к передаче ценной потребительской информации, потоки данных позволяют удешевлять предлагаемые товары и услуги для все большего количества потребителей. При этом потребители все больше и больше связаны с цифровой экономикой [7]. При численности населения в 7,593 млрд. человек в 2017 г., общее число интернет-пользователей в 2017 г. составило 4,021 млрд. чел., количество пользователей социальных сетей превысило 3,196 млрд. чел., и около 5,14 млрд. мобильных абонентов в мире, причем около 73% из них (3,8 млрд. человек) проживают в развивающихся странах. Общий размер электронной коммерции B2b и b2C во всем мире в 2016 году оценивается примерно в 16 трлн долл., из них на долю b2C приходится около 1,8 трлн. долл.
Информационные технологии существенно меняют внешнюю и внутреннюю среду ТНК потребительского сектора:
- ускоряются перемены в сфере производства, потребления и коммуникаций на основе информации;
- меняются приемы и технологии маркетинга;
- меняется модель потребления под влиянием новых способов общения, широкого применения и стремительного развития информационно-коммуникационных технологий;
- изменяются каналы распределения и способы логистики [8].
Происходит изменение всей деятельности ТНК потребительского сектора с учетом технологических инноваций, повышения значения ИКТ и цифровых аспектов в деятельности компании, резкого роста технологического прогресс и дальнейшей цифровизации глобальной экономики. Две ключевые технологии все в большей мере формируют модель операций ТНК потребительского сектора: бизнес-аналитика и социальные сети. Все крупнейшие ТНК потребительского сектора активно присутствуют в социальных сетях, активизируют цифровой маркетинг и применяют большие данные для анализа покупателей. По имеющимся данным расходы ведущих фирм на технологии и услуги больших данных в 2018 году превысили 40 млрд долларов. Ведущие международные фирмы сектора FMCG осознают значимость современных цифровых технологий и стремятся активнее использовать большие данные. Значительные выгоды связаны с использованием данных о поведении клиентов для улучшения проблем цепочки поставок и поддержки конкретных маркетинговых инициатив. ТНК сектора FMCG уже используют большие данные для достижения значительной экономии в цепочках поставок (экономия от использования больших данных при управлении цепочки поставок Procter and Gamble превысила 1 млрд долларов). Другие, такие как Nestlé, Coca-Cola и MondaleZ, используют большие данные для разработки инновационных продуктов, улучшения таргетинга и увеличения дохода на одного клиента. При этом большинство ТНК сектора FMCG не испытывают недостатка в данных, но они исторически были неспособны связать
имеющиеся большие данные с маркетинговой деятельностью и коммерческими результатами.
Глобализация и цифровая трансформация мировой экономики привели к формированию глобальных потребительских стандартов и предпочтений, когда для многих потребительских товаров и соответствующих рынков дифференциация играет незначительную роль [9]. Поведение и действия потребителей все больше определяется глобальными цифровыми платформами, которые активно используются как для покупок, обучения так и общения, проявления навыков и талантов и создания социальных сетей. Сложилась экономика цифровых платформ, которая быстро растет, обеспечивая онлайн-рынки для информации (например, Google, Facebook), товаров (например, Amazon, eBay) и услуг (Uber, Airbnb и др.) [10].
Применение ИТ в производстве продуктов массового спроса позволяет быстро проводить дифференциацию и персонали-зацию товаров. Это важно в условиях типичного для эпохи цифровизации стремления потребителей к контролю, самодостаточности, персонализации и прозрачности, участию в создании товаров.
Новые технологии существенно упрощают, удешевляют и ускоряют процесс покупки товаров. Развитием современных цифровых тенденций является создание магазинов без касс, голосовой ассистент в приложении Amazon Alexa. Интернет вещей открывает новые возможности для сбыта потребительских товаров, что подтверждают такие инновационные товары как выпускаемая китайской ТНК Haier подключенная к Wi-Fi сушилка для белья бренда General Electric, которая самостоятельно заказывает свои собственные расходные материалы.
Снижение затрат на сбор, хранение и управление данными облегчило обработку количества данных, что привело к ситуации когда для ТНК потребительского сектора точные данные о потребителях и их предпочтениях становятся очень ценным достоянием [11]. ТНК потребительского сектора активно собирают информацию о нуждах и желаниях людей и их потреби-
тельских привычках. Цифровые технологии революционизируют и меняют способы взаимодействия потребителей и продавцов [12]. Проникновение цифровых устройств позволяет нарастить объем данных, собираемых год за годом, расширяя возможности компаний. Большинство FMCG-компаний начали использовать цифровые технологии, но объем цифрови-зации недостаточен, особенно в применении методов маркетинга и продаж, основанных на реальных данных.
Важным аспектом цифрового взаимодействия потребительских ТНК и клиентов является цифровой маркетинг, позволяющий активизировать взаимодействие между потребителями и ТНК потребительского сектора. Фирмы активно применяют новые цифровые инструменты для установления современного общения с покупателями и применяют активно мобильный маркетинг для продвижения продукции [13]. Так расходы фирм потребительского сектора США на цифровые исследования предпочтений потребителей выросли с 27,9 млрд. долл. в 2014 г. до 45,39 млрд. долл. в 2019 г. ТНК потребительского сектора активно участвуют в электронной коммерции. Так, например, американская ТНК Procter & Gamble активно используют данный канал, реализуя свою продукцию в крупнейшем интернет-магазине Amazon.com.
Информационные технологии существенно изменили потребительские привычки, жизненные стандарты и систему приоритетов, модель и структуру потребления. Цифровая трансформация привела к появлению новых продуктов и услуг, изменению в производственных и бизнес-процессах, в бизнес-моделях и менеджменте компаний [14].
Видеоконференции, мессенджеры, социальные сети и электронная почта, существенно изменили бизнес модели и образ действий ТНК потребитеьского сектора.
Широкое применение Интернета позволило ТНК потребительского сектора минимизировать транзакционные издержки. Цифровизация, большие данные и интернет вещей изменяют характеристики всей деятельности ТНК потребительского сек-
тора, особенно организацию всей производственной деятельности и построение всех операций, приводят к переменам как в самих товарах, так и способе их создания. При этом уровень конкуренции в глобальном потребительском секторе растет, так как доступность новейших технологий позволяет работать на международных рынках даже средним и мелким компаниям, при условии, что они располагают уникальными конкурентными преимуществами. Это подтверждает опыт миллионов малых и средних фирм во всем мире, производителей потребительских товаров, таких как одежда, текстиль, игрушки и пр., которые превратились в экспортеров, присоединившись к платформам электронной коммерции, таким как Alibaba, Amazon, eBay и другие.
Наряду с производством и реализацией одежды другим сегментом потребительского рынка, который испытал серьезное воздействие цифровизации являются быстро реализуемые товары повседневного спроса (FMCG). В условиях цифровизации внешней среды и роста интернет-торговли потребители все активнее покупают товары FMCG в интернете и цифровой маркетинг играет все большую роль в деятельности ТНК сектора FMCG. В условиях цифровизации внешней среды у конечных
потребителей снижается привязанность к конкретным брендам, на рынке FMCG-товаров все активнее продвигаются не-брендовые товары-субституты. На крупнейшем рынке FMCG-товаров в США, доля небрендовых товаров в 2016 г. составляла лишь 5% оборота, но в течение ближайших 10 лет эта доля может составить 15% от общего объема рынка в 464 млрд. долл.
На деятельность ТНК потребительского сектора все больше влияет так называемый эффект платформы, что подтверждает вторжение на потребительский рынок практически по всем товарам таких гигантов интернет-торговли как Amazon и АНЬаЬа.Эти ТНК решительно потеснили традиционные каналы сбыта многих потребительских брендов, привлекая больше потребителей за счет низкой себестоимости и широкой информированности.
Заключение.
Глобализация и цифровая трансформация мировой экономики дали импульс широкому применяю информационно-коммуникационных технологий ТНК потребительского сектора. Информационно-коммуникационные технологии привели к существенному изменению операций и менеджмента ТНК потребительского сектора.
Библиографический список
1. Мировая экономика и международные экономические отношения // Булатов А.С., Волков А.М., Габарта А.А., Галищева Н.В., Горбанев В.А., Дегтерев Д.А., Дегтерева Е.А., Дегтярева О.И., Жданов С.В., Завьялова Е.Б., Захаров А.Н., Исаченко Т.М., Капица Л.М., Карлусов В.В., Квашнин Ю.Д., Комкова Е.Г., Комиссарова Ж.Н., Коновалова Д.И., Кудин А.П., Кузнецов А.В. и др.Полный курс. - М., 2017. Сер. Бакалавриат
2. Кондратьев В. Мировая обрабатывающая промышленность: сдвиги в конкурентных издержках // МЭиМО. - 2015. - №7. - C. 5-16.
3. Конина Н.Ю. Конкурентоспособность транснациональных корпораций в условиях глобализации // Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук / Московский государственный институт Международных отношений. Москва, 2009.
4. Перпективы экономической глобализации // Булатов А.С., Вардомский Л.Б., Габарта А.А., Галищева Н.В., Горбанев В.А., Данилин И.В., Жизнин С.З., Зарицкий Б.Е., Захаров А.Н., Капица Л.М., Карлусов В.В., Комкова Е.Г., Конина Н.Ю., Костюнина Г.М., Кузнецов А.В., Олейнов А.Г., Платонова И.Н., Ребрей С.М., Сенюк Н.Ю., Сидорова Е.А. и др. -Москва, 2019.
5. Международные экономические отношения: плюрализм мнений в эпоху перемен // Абдурахманова З.А., Адамчук Н.Г., Алексеев П.В., Алёшин Д.А., Афанасьев Д.Ю., Босич С., Волгина Н.А., Высоцкая А.А., Вязовская В.В., Галищева Н.В., Гончаров Ю.А., Гречков
В.Ю., Григорук Н.Е., Гурова И.П., Дегтярева О.И., Джагитян Э.П., Долгова М.В., Захаров А.Н., Зубкова Я.Н., Исаченко Т.М. и др. - Москва, 2017.
6. McKinsey Global Institute. 2015. "The Internet of Things: Mapping the Value Beyond the Hype." Executive Summary. June. [Электронный ресурс].Ц^: http:// https://www.mckinsey.com/business-functions/digital-mckinsey/our-insights/the-intemet-of-things-the-value-of-digitizing-the-physical-world(дата обращения: 17.05.2019).
7. Булатов А.С. Участие России в международном экспорте капитала // Вестник МГИ-МО Университета. - 2012. - № 6 (27). - С. 126-133.
8. Менеджмент // Конина Н.Ю., Ефимова Н.В., Загребельная Н.С., Ноздрева Р.Б., Соколова М.И. - Москва, 2016.
9. Конина Н.Ю. Важнейшие аспекты развития крупных международных компаний в меняющемся мире // Вестник МГИМО Университета. - 2016. - № 1 (46). - С. 143-153.
10. Спартак А.Н. Современные трансформационные процессы в международной торговле и интересы России // Всероссийская академия внешней торговли Министерства экономического развития Российской Федерации. - Москва, 2018.
11. Bouwman H, Nikou S., Molina-Castillo F., Reuver M., (2018) "The impact of digitaliza-tion on business models", Digital Policy, Regulation and Governance, Vol. 20 Issue: 2, pp. 105124,
12. Конина Н.Ю. Особенности функционирования транснациональных корпораций. Маркетинг. - 2008. - № 4 (101). - С. 15-24.
13. Стратегии развития международных компаний. Гречков В.Ю., Конина Н.Ю., Ноздрева Р.Б., Соколова М.И., Дементьева А.Г., Ефимова Н.В., Загребельная Н.С., Шевелева А.В. // Под редакцией Ноздревой Р.Б. - Москва, 2013.
14. Березной А. ТНК на развивающихся рынках: в поисках успешной бизнес-модели // Мировая экономика и международные отношения. - 2014. - № 10. - С. 5-17.
INFORMATION TECHNOLOGIES AND CHANGES IN EXTERNAL ENVIRONMENT OF TRANSNATIONAL CORPORATIONS OF CONSUMER SECTOR
I.B. Dolzhenko, deputy general director Fashion Group LLC (Russia, Moscow)
Abstract. The article is devoted to the impact of information technology (IT) on the activities of transnational corporations (TNCs) in the consumer sector. The operations of TNCs in the consumer sector are increasingly determined by information flows and the use of ICT. Changes in consumer behavior, market fragmentation, the emergence of global products, suppliers and customers, the rapid digitalization of all aspects of modern society have led to an increase in the importance of information and communication technologies for TNCs in the consumer sector.Big data and business analytics are especially important.
Keywords: transnational corporations, TNС, consumer sector, globalization, digital economy, information technology, international firms.
