CC BY
45
по городам Дальнего Востока, Сибири или Урала, будет уверен в том, что все запланированные концерты будут выполнены, а все концертные залы будут заполнены.
В рамках деятельности абонемента «народников» также было положено начало выступлениям солистов Росконцерта для учашдхся сельских музыкальных школ. Резонанс этого начинания был велик, так как посещение школ лауреатами международных конкурсов было событием из ряда вон выходящим.
Немного из области арифметики, играющей значительную роль в любом деле. Любая филармония имеет финансовые потребности, но несмотря на это, челябинский абонемент был самым доступным из всех известных абонементных циклов в народно-инструментальном жанре. Об этом можно сделать однозначный вывод, исходя из стоимости разового посещения, которое составляло в г. Челябинске всего 19 (!) , тогда как в Астрахани - 80-90 копеек, в Саратове - 70 копеек, Горьком - 60 -70 копеек (имейте ввиду, что денежное соотношение тех лет и нашего времени несопоставимо: рубль был достаточно «тяжел»).
Прежде чем стоимость билета абонементного цикла была доведена до полутора рублей, челябинский слушатель платил от трех до пяти рублей. Так было первые два сезона.
Организация дифференцированных абонементных циклов - необходимая задача. Исполнительских сил для организации подобных циклов в освещаемый период имелось вполне достаточно. Нужна была подготовленная база, необходимость создания «своей» аудитории для каждого цикла.
Разумеется, в одной статье невозможно решить весь комплекс вопросов животрепещущей проблемы, имеющей к тому же социальное звучание, проблемы, обладающей достоинством всеобщности. Ведь в современном искусстве нет более важной задачи, чем та, которая преследует цель сохранения и дальнейшего развития вековых традиций национальной культуры прошлого, культивирования и бытования ее в настоящем времени. А это прямой путь в завтрашний день народных инструментов, в их гарантированное и светлое будущее.
Каковы же итоги первого десятилетия абонемента? В Челябинске побывали практически все ведущие исполнители-солисты и коллективы (свыше пятидесяти). Ежегодно проводилось восемь абонементных концертов, плюс к этому еще два-три незапланированных кассовых выступления. Всего проведено свыше ста двадцати праздников народноинструментальной музыки. Посетителями абонементного цикла «Звучат русские народные инструменты» стали около девяноста тысяч человек. В числе постоянных слушателей -учащиеся музыкальных школ и трех специальных учебных заведе-ний (музыкальное, культурно-просветительское и музыкально-педагогическое училища), студенты института культуры, а также многочисленные участники художественной самодеятельности, организуемой при клубах и домах культуры. Концерты «народников» проходили не только в
Челябинске, но и в городах области: Аша, Бакал, Златоуст, Магнитогорск, Миасс, Миньяр, Сатка, что, несомненно, придавало общественный резонанс этому начинанию.
Значение и роль абонемента можно определить, по нашему мнению, в нижеследующем.
1. Была создана новая и дееспособная форма культивирования народно-инст-рументальной музыки.
2. Абонемент был организован впервые в России.
3. Немаловажным стало создание в г. Челябинске соответствующей базы, имелись все условия для организации абонемента.
4. Проявилась заинтересованность, как центральных, так и местных органов власти.
5. Абонемент явился образцом для организации в других городах СССР.
6. Значимы традиционность, длительность его существования - 10 лет (на протя-жении 5 лет - единственный после абонемента г. Москвы).
7. Имелась массовость работы абонемента, участием в его работе были охвачены самые широкие слои населения.
8. Аудитория и наполняемость концертных залов были постоянными.
9. Выступавшие «гастролеры-народники» являли собой цвет профессионального музыкального искусства СССР.
10. Позитивным был опыт включения в концертные программы выступлений собственных исполнителей.
11. Длительное существование абонемента «народников» способствовало появлению абонементов-«спутников».
12. Впервые в СССР был организован абонемент «Гитара и гитаристы».
13. Абонемент способствовал организации в Челябинской области многих музыкальных мероприятий народноинструментальной направленности.
Таким образом, можно утверждать об уникальной, созданной на Южном Урале, системе пропаганды народноинструментальной музыки.
К сожалению, после отъезда из г. Челябинска Ю.Г. Ястребова данная система не сохранилась, соответствующий опыт и богатые традиции пропаганды народно-инструментального искусства в 1980-е годы были утрачены. Но остался яркий пример, который и в настоящее время является актуальным и вполне применимым для практики народноинструментального исполнительства.
Таким образом, из всего сказанного логичен, по нашему мнению, вывод: челябинский эксперимент - яркий пример, который и в настоящее время является актуальным и вполне применимым для практики народно-инструментального исполнительства. Абонемент - это мощный фактор, способный возродить угасающий интерес к исконно национальным музыкальным инструментам. Данный вывод подтверждают челябинские музыканты и профессиональные исполнители-народники России, гастролирующие в Челябинске.
Библиографический список
1. Малыгин Н.Н. Звучат народные инструменты // Челябинский рабочий. - 1977. - 29 мая.
2. Синецкая Т.М. Челябинская филармония: люди и время (1937 - 2007). - Челябинск, 2007.
3. Ястребов Ю.Г. Баян, домра, балалайка // Челябинский рабочий. - 1971. - 11 июня.
Статья поступила в редакцию 24.06.09
УДК 658.512.3:744.4
А.В. Шолохов, аспирант СПГУТиД, г. Санкт-Петербург, Е-mail: [email protected]
ИНФОРМАЦИОННОЕ ПОЛЕ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ КАК СПОСОБ ВЫЯВЛЕНИЯ ВНУТРЕННИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ (НА ПРИМЕРЕ ИРКУТСКА)
В статье дается обзор и анализ наружной печатной рекламы социальной направленности размещенной в Иркутске. Выявляется специфика функционирования подобных образов в ситуации диктата рекламодателей как визуализация их предпочтений, а так же анализ информационно-графической организации и художественных средств выразительности подобных рекламных конструктов.
Ключевые слова: реклама; графический дизайн, наружная реклама, композиционный анализ, социальная реклама; рекламный образ, региональная реклама, реклама в Иркутске.
В современной ситуации реклама - это нечто большее, чем просто механизм обеспечения сбыта, она становится неким социокультурным феноменом, большая часть которой находится в визуальном поле. Поэтому, анализируя рекламную графику как визуальный механизм воздействия на аудиторию, можно выявить некоторые установки и предпочтения общества или, по крайней мере, его части. В идеале графический дизайн рекламной продукции является визуализатором предпочтений тех, на кого он должен воздействовать, но в современной российской региональной практике он больше отражает взгляды тех, кто его заказывает, и в этом смысле наглядно демонстрирует не только формально декларируемое, но и реальное отношение рекламодателей к аудитории. Собственно только в ситуации диктата рекламодателя над дизайнером, недостаточной его компетентности - при анализе рекламной графики можно выявить его предпочтения и установки, в том числе и социально значимые.
Одним из инструментов выявления установок рекламодателя может служить анализ графической организации информационного поля заказанной им продукции. Подобный вид анализа используется для выявления закономерностей структуры художественных произведений. Но для анализа рекламной графики этого явно не достаточно, поскольку реклама апеллирует «к подсознанию, сфере инстинктов, к глубинным бессознательным основам эстетического восприятия мира, которые сохраняются у современного человечества в гораздо более первозданном виде, нежели его рациональное сознание, со всевозможными напластованиями относительно новых культурных и цивилизационных стереотипов»[1, с. 5]. Поэтому анализ графической организации информационного поля - это не только композиционный анализ, но и анализ композиции как семиотической системы и психологических приемов визуальной манипуляции сознанием аудитории.
Такие формообразующие факторы в изображении, как целостность, ритм, композиционный центр, формат, колорит, контраст, нюанс, равновесие, пропорциональность, симметрия, асимметрия, масштабность, перспектива, особенности проявления тона, света, цвета, фактуры, а также технические средства и приемы, служат в рекламе для сугубо утилитарной цели - привлечь внимание аудитории и добиться предпочтения для рекламируемого товара или услуги, а значит, в конечном итоге, получить коммерческий результат. Это принципиально отличает дизайн рекламной продукции от произведений графического искусства, где все эти средства служат для самовыражения автора. Поэтому, графы [2, с. 93] в визуальной рекламе выступают инструментами рекламного воздействия.
Еще А.Гильдебрандт высказал мысль о том, что зрение -это пространственное «считывание» явлений, которое происходит бессознательно и которое связано с теми или иными эмоциональными проявлениями через художественные выразительные средства.[3, с. 33]
Собственно психологическое воздействие графов основывается на действии перцептивных сил, механизм возникновения которых подробно рассматривал Р.Арнхейм в своей работе «Искусство и визуальное восприятие». [4] Его исследования послужат нам базой для дальнейших рассуждений.
Необходимо оговориться, что ассоциативное наполнение графических элементов зависит, прежде всего, от культурных, национальных, исторических, гендерных и т. д. параметров аудитории.
В региональной практике дизайна рекламной продукции, на наш взгляд, существует определенная специфика, обусловленная тем, что производство ее в таких городах как Иркутск имеет существенно меньшие бюджеты, чем в столицах, что не позволяет привлечь к созданию рекламного продукта специалистов высокой квалификации. Наиболее показательной с этой точки зрения является имиджевая реклама административных институтов, которую часто относят к социальной, поскольку прямой коммерческой выгоды она не имеет. Созда-
ние дизайна подобной рекламы финансируется, как правило, по так называемому «остаточному принципу».
Зачастую администраторы не обладают пониманием принципов функционирования и создания подобной рекламно-пропагандистской продукции, в тоже время, как правило, достаточно авторитарны, и бюджет для ее создания невелик. Дизайнеры в этой ситуации вынуждены выступать во многих ипостасях (копирайтера, арт-директора, дизайнера, верстальщика, психолога, лингвиста, и т.д.) для того чтобы визуализировать требования рекламодателя, который принимает решение вне зависимости от реальных задач, а по принципу «нравится - не нравится ему лично».
Примером является серия билбордов ко дню города (Ил.1, 2), достаточно эмоционально позитивное вербальное обращение, (стилистически ассоциирующееся с поздравительными открытками и вызывающие ожидания соответствующей праздничного, теплого визуального ряда), резко контрастирует с жесткой ортогональной структурой визуального поля рекламной графики.
Рис. 1
Рис. 2
Как бы живые, непрофессионально сделанные фотографии придают обращению оттенок небрежности, а фигура Баб-ра на гербе города, отвернувшаяся от персонажей, выступает символом отношения официальной власти к своим жителям -их фото. Слабый контраст, а так же достаточно спорная сочетаемость разных гротесковых гарнитур оформляющих словесную часть рекламного обращения приводит к общей невнятности в иерархии значимости и последовательности считывания вербальной информации. В этой ситуации жесткость структуры (адресующая искушенного зрителя к эстетике Швейцарской школы дизайна, которая критиковалась за излишнюю жесткость и холодность) не спасает положение, а наоборот еще более усугубляет его.
Так как цветовое решение структурных элементов визуального поля рекламно графического продукта не учитывает их цвето-контрастные отношения. Это приводит к тому, что некоторые элементы становятся, практически неразличимы на расстоянии. Рекламное обращение превращается в ребус, для разгадывания которого необходимо приложить усилие, это в свою очередь вызывает раздражение у воспринимающей аудитории, нивелируя формально позитивно окрашенное пожелание.
Вся эта серия состоит из практически одинаковых графических композиций с разными фотографиями в центре: грузин с рогом вина, врач и т.д. Мы не приводим их здесь, так как принципиально они ничем не отличаются друг от друга в своем формальном и декларируемом содержании.
В конце 2008 года на улицах Иркутска была размещена серия билбордов по заказу управления культуры Иркутской области в рамках рекламной компании. Одновременно по телевидению шли видеоролики, где известные в России деятели культуры, в том числе и родившиеся в Иркутской области (Д. Мацуев, Е. Евтушенко, В. Распутин) говорили о проблемах Российской культуры. Пафос всех этих выступлений заключался в том, что культура в современной России находится в плачевном состоянии и ей, то есть культуре, необходимо помогать всеми возможными способами. В графическом исполнении эта сентенция была проиллюстрирована с использованием
рис. 6
Несомненно, фигура В.Г. Распутина широко известна в России и выбор ее для привлечения внимания к важной проблеме совершенно оправдан. Однако то, что на всех трех билбордах только одно лицо, а словесная часть рекламного произведения занимает незначительную часть композиции, привело к тому, что появление этой рекламы было встречено жителями города в лучшем случае с недоумением, в худшем -как рекламу самого Распутина, что нивелировало пафос формального обращения. Можно было слышать и такое мнение: «Чем себя рекламировать, лучше б на эти деньги помог народу и культуре».
Анализ графического содержания визуального поля этих рекламных произведений только подтверждает все вышеизложенное. Левую, переднюю часть изображения (первый план) занимает фотография В.Г. Распутина с опущенной головой и взглядом, обращенным вниз. Как отмечают многие психологи (исследования А.А. Бодалева и его сотрудников, исследования академика АМН СССР В.В. Куприянова, автора книг «Лицо человека» и « Лицо больного» [5] и т.д.) склоненная голова (при опущенном взгляде) - показатель подчинения, а также стыда. На лице явные следы грусти: сниженный тонус мышц, рассеянный взор, сомкнутые губы, умеренно опущенные углы рта. Однако образ писателя резко контрастирует с изображением на третьем плане где расположены в одном случае счастливая девушка в народном костюме, в остальных -красиво и добротно выглядящие здания Иркутского драматического театра и областной библиотеки, и эти внешне благополучно выглядящие образы не дают повода к грусти.
В то же время острые деструктивные линии, ограничивающие поле, с размещенным слоганом, расположенное на втором плане в нижней части, вызывают ощущение беспокойства и некоторой агрессии. Острые углы их направлены на изображения третьего плана, ассоциируясь с некой преградой, отделяющей главного персонажа от благополучной жизни. Размер шрифта слогана слишком мелок и выбран без учета его восприятия на расстоянии и поэтому его смысл выпадает из общего контекста восприятия этого рекламного произведения.
Анализ цветографического решения этих образцов наружной печатной рекламы определил колористическую эстетику некоторых образцов как опирающуюся на народную, в остальных как эстетику туристических буклетов или жанра парадной городской фотографии. Однако и то и другое в своем стереотипном восприятии имеет явные позитивные ассоциации, что контрастирует с унылым образом главного персонажа.
Подобная организация информационного наполнения этих образцов рекламной графики приводит к общей невразумительности рекламного обращения.
На наш взгляд подобное формальное отношение к социальной рекламе можно признать системным у Иркутского административного рекламодателя. Размещаемая в течение 2006-2009 годов (Ил. 7-9) к значимым событиям серия билбордов, это доказывает.
рис. 7
рис. 9
Анализ информационного наполнения этих образцов рекламной графики выявляет эмоциональную нейтральность и даже некоторую невнятность вербального обращения. При этом композиционно это обращение оформлено, курсивным наборным шрифтом с засечками, в достаточно компактном блоке, который в иерархии элементов занимает последнее место. Это подразумевает, что зритель воспримет его не значительным, а так как не учтены особенности считывания информации на расстоянии, то тем более вербальное обращение не им будет воспринято. Низкий контраст цвета шрифта и поля, на котором он расположен, еще более усугубляет положение, а в некоторых случаях, как видно на фотографии (Ил. 7), текст вообще заслонен и не участвует в формировании визуального образа.
Главным в композиционным ядром этих графических конструктов является фотографии административных и общественных зданий, которые выступают маркерами во-первых принадлежности к месту, во-вторых как иллюстрация позитивных изменений в городе. Однако, то что на этих фотографиях практически отсутствуют образы людей, их стилистическое решение, создает впечатление некоторой отчужденности от реальности. Это впечатление усиливается когда жители сопоставляют эти глянцевые фотографии с реальным состоянием своих домов, дворов. Обращает на себя внимание, что бабр на гербе Иркутска (в том числе и фирменный знак административного аппарата) направлен от основного изображения, тем самым разрушая композиционную целостность создаваемого рекламно-графического продукта.
Общая довольно примитивная композиционная организация этих образцов наружной печатной рекламы позволяет сделать вывод, что в этом случае наиболее простой в понимании их авторов путь, не приводит к прагматической состоятельности рекламного продукта, а наоборот закладывает ассоциации прямо противоположные целям и задачам формального послания.
Иркутская практика предлагает и другие образцы рекламной графики, в которых используются социально значимые темы. Это реклама коммерческих фирм, использующих их для того, чтобы закамуфлировать коммерческую подоплеку своего рекламного обращения, как своеобразный мостик, преодолевающий отторжение от коммерческой рекламы, тем самым повышая коммерческий эффект. И достаточно часто такую рекламу тоже называют социальной, что в корне не верно. Подобные виды рекламы можно назвать рекламой престижа, так как реализация коммерческого эффекта происходит
за счет повышения социального статуса рекламодателя, а через него и увеличение лояльности аудитории, что и является целью этого вида рекламы.
«Проникновение социальных призывов в традиционно коммерческий рынок наружной рекламы в наших городах становится настолько повсеместным, что это уже невозможно не замечать. Рынок "наружки" кишит предложениями со слоганами о "яркой стороне жизни" и будущем, зависящим "только от тебя". Реклама товаров, услуг и брэндов уступает место текстам типа "Пристегните самого дорогого", "Побеждайте с нами", "Загляни в глаза ребенку", "Детских сигарет не бывает", "Участковый от слова Участие". Хозяин, разумеется, барин, но отчего это наступление социалки так неэффективно, а ее исполнение все чаще отдает пошлостью?» [6]
Приведем пример, на наш взгляд, удачного рекламного обращения (Ил. 10,11).
рис. 11
Использован ракурс снизу - так, как правило, воспринимаются памятники, общий пирамидальный абрис фигур еще более усиливает впечатление монументальности. Улыбки на лицах персонажей настраивают зрителя на позитивное, радостное восприятие. В данном билборде используется архетип прошлого - черно-белые фотографии. Но этот эффект в сопоставлении с современным образом (цветным) ребенка в военной форме подчеркивает неразрывную связь героического прошлого и юного настоящего, вызывая у зрителя положительные эмоции. А ясно прочитываемая диагональ - орден-логотип - через сдвоенный позитивный образ переносит эти транслируемые качества на фирму, разместившую эту рекламу. Обращение авторов этого рекламно-графического произведения к стилистике плакатной графики времен Великой Отечественной войны, придает ему дополнительные положительные преференции.
рис. 12
рис. 13
Не такой удачный с точки зрения композиционноинформационной организации (переизбыток визуальных образов, тяготеющий к тотальному заполнению всего графического поля), но создающий положительное впечатление о заказчике этой рекламы.
Этот рекламный билборд использует прием фотоколлажа, совмещающий в себе черно-белую фотографию (архетип прошлого) и цветную фотографию благоустроенного города как визуализацию вербальной части графической композиции. Совокупный образ складывается из сопоставления ассоциаций со счастливым детством (ведь практически каждый может про себя сказать, что в детство это то, о чем вспоминают с нежностью) и процветающим настоящим. На эту ассоциативную ось нанизано завершающее вербальное сообщение, включающее название того, кто заказал эту рекламу. Рекламное обращение этой рекламы можно конкретизировать так: Ваше счастливое детство - ваше процветающее настоящее - ООО «Тимлюй-ский цементный завод». Как видно, общее композиционное решение согласовывается с этим обращением.
Заказчики дизайна этого рекламно-графического продукта, были, несомненно, движимы прагматическими целями и поэтому, вкладывая деньги в рекламу, не могли позволить себе формально подойти к ее созданию.
По мнению социолога Дэниела Бурстина, реклама в середине прошлого века создала американскую нацию. Каким же образом? Прежде всего - создавая в сознании потребителя идеал, к которому должна стремиться нация. В наших примерах наблюдается парадоксальная ситуация: реклама коммерческих фирм гораздо понятнее и более дружественна в отличие от рекламы, созданной на государственные деньги. Воз-
можно, причиной этому является то, что коммерческие фирмы в силу своих меркантильных интересов вынуждены говорить со своей аудиторией о том, что эту аудиторию волнует, ей понятно и то, что эта аудитория желает услышать. Организации же, которые по определению должны заниматься продвижением социально-позитивных идей наоборот создают такие рекламные обращения, которые игнорируя ожидания аудитории, транслируют формальное и холодное послание, превращаясь в акт самолюбования административного истеблишмента, а в некоторых случаях, в антирекламу самой администрации. Тем самым девальвируя отношение к социально значимым идеям, которые формально транслируются.
Усиление этого эффекта в Иркутске происходит потому, что в использовании собственного пространства в рекламных целях он далеко превосходит другие сибирские города. В Омске, Томске - городах имеющих, как и Иркутск, компактный исторический центр, реклама вынесена за пределы этих центров. В Иркутске же реклама, во многом закрывая собой исторические фасады, искажает восприятие горожанами собственного города. Происходит замещение исторической среды иллюзорной - виртуальностью рекламного мира. Как отмечает
В.Ф.Сидоренко: «В какой-то степени подобная ситуация характерна для нынешнего этапа развития информационной проектной культуры, строящей образы среды как виртуальной реальности, «как образ в образе», вытесняющий и замещающий повсюду первичную реальность» [7, с. 94]. Однако, подобная ситуация предполагает особую ответственность ди-зайнеров-проектировщиков печатной рекламы.
Как показывает проведенный анализ графической организации информационного поля дизайн-графики социальной направленности Иркутска, композиционные, стилистические приемы, как правило, имеют случайный формальный характер, лишенный логики пропагандистской сути этих произведений. Главным качеством, которого является программирование эмоционального воздействия, и возможным, только с учетом разных уровней восприятия соотносящихся между собой и связанных со средствами художественной выразительности. Несогласованность графических приемов, средств художественной выразительности в проектировании рекламной графики Иркутских официальных структур можно признать их системной особенностью, которая зачастую приводит к ее низкой эффективности.
Библиографический список
Сальникова, Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. - СПб.: Алетейя, 2002.
Дизайн. Иллюстрированный словарь справочник. - М.: Архитектура-С, 2004.
Гильдебрандт, А. Проблема формы в изобразительном искусстве. - М.: 1998.
Арнхейм, Р. Искусство и визуальное восприятие. - М.: Архитектура-С, 2007,
Куприянов, В.В. Лицо человека: анатомия, мимика / В.В. Куприянов, Г.В. Стовичек. - М.: Медицина, 1988. Вайнер, В. Куцые кентавры наружной рекламы // Газета «Коммерсантъ» - 31.07.2006. - № 138/3469. Сидоренко, В.Ф. Эстетика проектного творчества. - М.: ВНИИТЭ, 2007.
УДК 72.01(571.1)
М.И. Акимова, аспирант Новосибирского государственного архитектурно-строительного университета (Сибстрин), г. Новосибирск, Е-mail: [email protected]
СТИЛИ В АРХИТЕКТУРЕ ГЛАВНЫХ ПЛОЩАДЕЙ ГОРОДОВ ЗАПАДНОЙ СИБИРИ
Рассматривается архитектура главных площадей городов Западной Сибири с преобладающими стилями с XVII - по начало XX вв. Анализируются стилистические особенности городов Тобольска, Томска, Тюмени.
Ключевые слова: главная площадь города, общественно-торговый центр, застройка площади, архитектурный облик города.
Главные площади городов всегда являлись местом кон- ленные исторические периоды и смена стилей отставала от центрации значительных административных, зрелищных, столичных русских городов.
культурных, торговых и других общественных зданий и со- В ранний период (конец XVI - начало XVIII вв.) площа-
оружений. Архитектура сибирских городов прошла опреде- ди представляли собой небольшое пространство на террито-
