CC BY
80
непонятный источник...
информационная энтропия как антагонизм развития
электронного бизнеса
_Аннотация
В статье рассматриваются особенности электронного бизнеса как глобальной среды с высокой степенью рыночной энтропии. Систематизированы факторы возникновения рисков в интернет-экономике, определена возрастающая значимость мониторинга и анализа конъюнктурной информации в решении проблем снижения информационной неопределенности. Выявлены направления развития интернет-сервисов и технологий, направленных на удовлетворение информационных потребностей субъектов экономической деятельности.
Ключевые слова: электронный бизнес, энтропия, конъюнктурная информация, риск, информационный товар
В настоящее время электронная коммерция активно развивается в разных секторах экономики. При этом она обладает рядом преимуществ [8]. Однако электронному бизнесу свойственная высокая степень неопределенности. Это обусловлено:
• виртуальным характером присутствия компаний на электронных рынках;
• высокой динамикой изменения деловой среды;
• отсутствием физической контактной зоны между продавцами и покупателями, а также широким географическим охватом сфер деятельности.
Неопределенность и риски в электронном бизнесе
Неопределенность становится фактором возникновения рисков. П. Самуэльсон отмечает, что «риск -это отклонение от ожидаемого хода событий, а его источник - неопределенность» [7]. Основной предпосылкой возникновения рисков является непостоянство рыночной среды. Риск становится одним из способов устранения неопределенности, которая представляет собой отсутствие однозначности. Предпосылки и факторы возникновения риска в электронном бизнесе представлены в таблице.
Агафонова Анна Николаевна
канд. экон. наук, доцент кафедры маркетинга и логистики, Самарский государственный экономический университет agafonova.a.n@gmail.com
исто
Главным источником неопределенности в электронном бизнесе является информационная энтропия - это мера неопределенности или непредсказуемости информации. Возникновение понятия информационной энтропии как экономической категории связывают с развитием теории информации (вторая половина XX в.), исследованиями антиэнтропийных процессов на основе принципов неравновесной термодинамики, общей теории систем.
У. Эшби использовал понятие информационной энтропии для оценки сложности системы [11]. Он отмечал, что сложность системы характеризуется ее разнообразием, под которым обычно понимается количество состояний, приемлемых для системы. К. Шеннон предложил ввести меру количества информации с помощью формулы энтропии. Ученый отмечал, что понятие информации чаще трактуется как «сведения», а передача информации осуществляется с помощью связи. Информационная двоичная энтропия для независимых (неравновероятных) случайных событий х с п возможными состояниями (от 1 до п, р - функция вероятности) рассчитывается по формуле Шеннона:
главным источником
_неопределенности
_в электронном
_бизнесе является
_информационная
Я(х) = -Ёр(1)Ъ%2 р(г).
(1)
энтропия
Эта величина является средней характеристикой - математическим ожиданием распределения случайной величины г1, г2, ... гп . Использование данной формулы для оценки энтропии позволяет учитывать разнообразие состояний системы, а также вероятность их проявления. Таким образом, информационная энтропия как мера разнообразия и организованности системы оценивает также и степень ее неопределенности. К. Шеннон устанавливает взаимосвязь между количеством информации и физической энтропией, а также вводит новую интерпретацию информации как «как меры структурной упорядоченности самых разнообразных по своей природе систем» [10]. Устранение неопределенности при передаче информации можно выразить вероятностью переданного сообщения у приемника, которая возрастает отр0 до рг Количественная мера полученной
Таблица
Предпосылки и факторы возникновения риска в электронном бизнесе
№ п/п Специфика электронной коммерции как экономической деятельности Предпосылки и факторы возникновения риска
1 Глобальное рыночное пространство Конъюнктура мировой экономики; Колебания валютных курсов; Международные события; Изменение условий трансграничной логистики
2 Экстерриториальность Несоответствие рыночного предложения компании специфике спроса и поведения локальных потребителей (в т.ч. приверженность, традиции, нормы и пр.); Снижение конкурентоспособности компании на целевых локализованных рынках из-за того, что не учитывается особенность их конъюнктуры.
3 Преобладание сетевой формы организации Динамические изменения структуры сети; Неустойчивые информационные связи; Отсутствие согласованности действий участников сети
4 Виртуализация Возникновение угрозы виртуального мошенничества, утечки данных, разглашения коммерческой тайны; Повышение стоимости транзакций при изменении качества коммуникаций; Отказ провайдеров (поставщиков услуг) от заключения договоров об обслуживании, неприемлемые для компании условия взаимодействия
5 Низкая степень осязаемости товарных потоков Несоответствие товаров требованиям по качеству. Решение потребителей о переключении на другого продавца
5 Принцип открытых информационных систем Отток покупателей при появлении негативной информации о компании и товарах; Уязвимость компании в период кризиса вследствие информационной открытости
6 Кастомизация Отсутствие возможности предложить высокоперсонализированный сервис определенным группам потребителей, отток клиентов; Отсутствие организационных, производственных, инвестиционных ресурсов для удовлетворения дифференцированных запросов потребителей; Несоответствие предлагаемых программ лояльности постоянным клиентам ожиданиям клиентов
информации 5 как устраненной неопределенности выражается логарифмом отношений вероятностей [6]:
5 = 1п | Р
Ро)
(2)
Деловую среду Интернет как экосистему можно охарактеризовать мерой количества информации в виде энтропии как вероятности ее состояния, как особого вида ресурс: запас знаний о компаниях, сервисах, потребителях, товарных предложениях, информации об истории их взаимодействий и пр. Интернет - это сеть, взаимодействие в которой подчиняется закону связи: если число узлов растет как N то количество связей растет как NN [3]. Следовательно, внедрение новых электронных средств коммуникаций приводит к формированию многоуровневых разнообразных связей между всеми участниками производственной и экономической деятельности. Отсутствие систематизации этих связей порождает энтропию на рынке и ведет к снижению эффективности бизнеса в целом.
В информационной экономике системы становятся информационно управляемыми и создают новую информацию. При этом увеличивая энтропию окружающей среды. Согласно Г.П. Потапову, системы формируют собственную окружающую среду, реагируя на процессы обработки информации, при этом динамически выстраивается устойчивая замкнутая цепь по схеме [6].
__Конъюнктурная информация
__С точки зрения исследования сущности энтропии
__в электронной коммерции, особую роль играет
__понятие конъюнктурной информации. В данном
__аспекте информация представляет собой эконо-
__мический ресурс. На рынке действует следую__щая закономерность: информационная энтропия
__увеличивается при хаотическом распределении
__информ ационных ресурсов и уменьшается при их
__упорядочении. Чтобы определиться с сущностью
__конъюнктурной информации, рассмотрим само
__понятие конъюнктуры.
__Конъюнктура (от латинского со^и^о - связываю,
__соединяю) - это сложившаяся обстановка, создав__шееся положение или конкретные условия на дан__ный момент [9].
__По мнению ряда ученых (А. Афтальмион, Ф. Пис-
__коппель, С. Первушин и др.), важно различать
__конъюнктуру в широком и в узком смысле. Первая
__совпадает, по их мнению, с динамикой народно-
понятие
трактуется как
_«сведения»,
_а передача
нформации осуществляется с помощью связи
исто
го хозяйства, вторая охватывает лишь некоторые виды динамичных процессов [4]. Н. Кондратьев замечает, что выделяя понятие конъюнктуры в широком смысле и отождествляя его с динамикой народного хозяйства в целом, мы заменяем одно понятие другим и признаем, что одно из них излишне [4].
Понятие конъюнктуры системно: конъюнктура конкретного товарного рынка не развивается изолированно, она связана с общехозяйственной конъюнктурой и конъюнктурой других товарных рынков.
Управление степенью энтропии на рынке осуществляется на основе сбора, обработки и структуризации конъюнктурной информации. Важными функциями менеджмента становятся мониторинг и анализ информации о конъюнктуре рынка. Мониторинг конъюнктуры рынка направлен на сбор и промежуточное хранение данных с целью их обработки и описания закономерностей для вынесения суждения о поведении/состоянии рынка в целом.
Основными принципами экономического мониторинга являются:
1) детальность, точность, актуальность собираемых данных;
2) структуризация и проверка информации, строгая отчетность;
3) конфиденциальность информации и источников;
4) объективность и непредвзятость.
Основная цель конъюнктурного анализа вытекает из самого определения конъюнктуры - выявление и моделирование тенденций и закономерностей развития рынка.
Целенаправленный конъюнктурный анализ направлен на сбор и обработку конъюнктурной информации об объекте исследования и связанных с ним экономических процессах; оценку особенностей состояния изучаемого рынка, выявление поведения субъектов, действующих на рынке; оценку и анализ потенциала и основных пропорций рынка; выявление тенденций развития рынка; составления прогнозов изменения конъюнктуры. Исследованию экономической сущности конъюнктурной информации посвящены работы
устранение неопределенности
при передаче_
информации_
можно выразить вероятностью
переданного_
сообщения_
у приемника_
в информационной экономике системы
_становятся
_информационно
_управляемыми
_и создают новую
_информацию
Е.Ю. Иванова [2]. Автор четко разграничивает две ипостаси информации в экономических системах, которые подчиняются различным воспроизводственным законам.
1) Научно-техническая информация (научные знания, связанные с результатами научных исследований, НИОКР, информация технологического порядка)
Такая информация накапливается постепенно, в соответствии с законом кумулятивного роста.
2) Экономическая информация статистического характера
Эта информация имеет потоковый характер и отражает состояния рыночной конъюнктуры на определенный момент. Несмотря на то, что такая информация также имеет способность накапливаться, кумулятивный эффект отсутствует [2]. В определенные переломные моменты развития информационного рынка происходят качественные скачки. Однако, авторы В.Р. Кучеренко, В.А. Карпов, И.А. Соломенцев говорят о целесообразности раз-еления понятий экономической статики и дина-ики в процессах сбора и анализа конъюнктурной формации [4]. На наш взгляд во мнениях авторов нет явного противоречия, т.к. существуют такие категории экономической информации, которые могут быть отнесены к научным знаниям. Экономика является наукой, имеющей свою теоретическую и методологическую базу (которая накапливается в соответствии с законом кумулятивного роста). На развитие фундаментальной научной базы также влияют современные закономерности, тренды, выявленные на основе статистического анализа, т.е. динамической информации. Принципиальным является то, какая именно информация оказывает непосредственное влияние на процессы принятия решений. Оперативное принятие решения в экономической практике осуществляется на основе обобщенной и проанализированной экономической информации статистического (динамического) характера. Конъюнктурную информацию, удовлетворяющую определенным требованиям, рассматривают как фактор рациональности поведения потребителя на рынке. Согласно теории П. Самуэльсона, экономически рациональным считается тот, кто стре-
мится достигнуть максимума полезности в условиях ограниченного бюджета.
Е.Ю. Иванов отмечает, что на традиционных рынках при появлении любого товара появляется информация о:
• потребительских свойствах товара;
• цене товара;
• текущем собственнике товара и его месторасположении.
Автор отмечает: если предположить, что потребителю хорошо известны качества представленных на рынке товаров и товары достаточно однородны, то информация о цене товара и его месторасположении может рассматриваться как конъюнктурная информация о рынке [2]. Такой вывод сделан автором при условии существенных ограничений для потребителя в его выборе. На практике, сталкиваясь с проблемой «достижения максимума полезности в условиях ограниченного бюджета» при покупке товара, потребитель нуждается в гораздо большем количестве информации.
Удовлетворение потребителя
Потребительская полезность, рассматриваемая как общая полезность, - это удовлетворение от потребления определенного набора единиц товара. Понятие удовлетворенности потребителя субъективно. Можно свидетельствовать, что удовлетворенность современного потребителя во многом зависит не столько от непосредственного потребления товаров, сколько от получения комплексной торговой услуги, в состав которой входит сам товар, базовая торговая услуга, а также комплекс дополнительных услуг и характеристик торгового предприятия. Переводя внимание на сферу электронной коммерции, отметим, что рациональность потребительского поведения будет зависеть от несколько иных факторов, обусловленных необходимостью оценки такой информации, как:
• информация о потребительских свойствах товара;
• информация о цене товара;
• информация о продавце;
• информация о затратах на логистику (цена доставки, промежуточного хранения, таможенного оформления и пр.);
• информация о времени на доставку товара.
управление степенью энтропии на рынке
осуществляется_
на основе сбора,_
обработки_
и структуризации
конъюнктурной_
информации_
_целенаправленный
_конъюнктурный
_анализ направлен
_на сбор и обработку
_конъюнктурной
_информации
_об объекте
_исследования
исто
Место продажи в виртуальной среде не определено, товар может находиться в одном из распределительных центров, обслуживающих электронный магазин. Потребитель самостоятельно выбирает место получения товара, оценивая стоимость и время на доставку товара. Это решение логистической задачи поиска оптимального решения с приоритетными критериями для покупателя (минимальная стоимость доставки или минимальное время доставки товара).
Рациональность выбора потребителя будет зависеть не от стоимости самого товара, а от стоимости товарного предложения, в которое входит стоимость товара и стоимость услуг (чаще логистических). Также потребителю важен сам продавец, а именно информация о его надежности, предоставляемых гарантиях и возможностях послепродажного обслуживания и пр. В современной электронной коммерции сбор и анализ конъюнктурной информации осуществляется на основе информационных сервисов. Главным образом, услуг агрегации конъюнктурной информации. Их принято называть «прайс-агрега-торы» или «информационные агрегаторы». На традиционных рынках, с точки зрения потребителя, совокупная стоимость товара (С) включает цену самого товара (Ср) и цену конъюнктурной информации о товаре (С):
С=Ср+С,
(3)
На электронных рынках при обращении покупателя к информационным сервисам агрегации конъюнктурных данных совокупная стоимость товара включает цену самого товара (Ср) и стоимость услуг по доставке товара (С]), при этом цена конъюнктурной информации о товаре (С^) имеет тенденцию к снижению. Зачастую потребитель не платит за конъюнктурную информацию, его затраты определяются количеством потраченного времени (в среднем один информационный запрос обрабатывается в течение нескольких секунд). Это обусловлено особыми законами экономической деятельности в Интернете.
1) Идеологи неоэкономики отмечают, что «ценность участия в новой экономике растет экс-
поненциально от числа участников совместной хозяйственной деятельности» [3]. Согласно этой закономерности, экспоненциально растет и ценность консолидированной информации в глобальных сервисах-агрегаторах. Продавцы становятся все более заинтересованными в размещении информации о товарах и ценах, т.к. осознают высокую степень привлекательности маркетинговых инструментов агрегаторов для их бизнеса (например, использование принципа таргетирования данных при обработке запросов пользователей). Пользователей, в свою очередь, привлекает полнота базы данных и возможность познакомиться с информацией о товарах из альтернативных источников (например, отзывы покупателей, рейтинги).
2) «В новой экономике основным законом становится закон увеличивающейся отдачи. Здесь увеличение отдачи от результатов выполняемой работы создается всеми участниками и распределяется между ними». Активными участниками рынка конъюнктурной информации становятся потребители посредством написания отзывов, оценки степени полезности отзывов и рекомендаций на сайтах, участие в анкетировании и пр. В настоящее время уже сформировался класс потребителей с активной покупательской позицией, а также компаний-продавцов, ориентированных на поддержку «субъект-субъектных» отношений с целью эффективного сотрудничества.
3) «В новой экономике стоимость одной транзакции снижается при повышении качества коммуникаций. Все объекты, которые можно скопировать, адаптируются к закону инверсионного ценообразования и становятся дешевле по мере их совершенствования, что способствует росту нововведений» [3]. Данный закон интерпретируется относительно самой технологии сбора и обработки конъюнктурной информации: «умные», полезные и удобные технологии, реализованные в популярных интерфейсах информационных сервисов электронной коммерции, быстро тиражируются. Примером может стать экспансия американских технологий обработки конъюнктурной информации в азиатские страны, постепенное развитие подобных сервисов в России. Это спо-
принципиальным является то, какая именно информация
оказывает_
непосредственное влияние на процессы принятия решений
_товарного
_предложения
_рациональность собствует повышению качества их работы, а также
выбора потребителя появлению новых идей для совершенствования.
Выводы
1. Снижение информационной энтропии в электронном бизнесе достигается упорядочиванием информационных ресурсов путем агрегации и структуризации данных в семантических сетях. Строятся логические связи на основе онтологий, осуществляется интеллектуальная обработка данных.
2. Электронные торговые системы и электронные магазины тесно взаимодействуют с социальными сетями, геолокационными мобильными приложениями, электронными библиотеками и прочими информационно-коммуникационными сервисами Интернет. Таким образом, создаются предпосылки увеличения количества связанной, контекстной и персонализированной информации.
Литература
1. Грачев В.И. Товарные свойства информации в системе современных социокультурных коммуникаций // Известия российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. -2008. - № 71. - С. 207-214.
2. Иванов Е.Ю. Конъюнктурная информация и выбор потребителя [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://www.econ.asu.ru/lib/sborn/ infec2003/pdf/8.pdf (дата обращения 22.06.2014).
3. Келли К. Новые правила для новой экономики [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http: // kevinkellyeconomy.blogspot.ru/ (дата обращения 22.06.2014).
4. Кучеренко В.Р., Карпов В.А., Соломенцев И.А. Проблемы конъюнктурных исследований на рынках товаров и услуг / Научное издание. - Одесса: Полиграф, 2007. - 226 с.
5. Михайлова Н.А. Технология маркетинговых исследований конъюнктуры регионального рынка нефтепродуктов: Дис. ... канд. экон. наук. -Волгоград, 2008. - 219 с.
6. Потапов Г.П. Информационно-синергетическое моделирование социально-экономических систем: монография / Г.П. Потапов. - Новосибирск: Издательство ЦРНС, 2013. - 121 с.
7. Рогов М. А. И прибыли, и убытки - от неопределенности. Системный подход к проблеме управления экономическим риском // Риск. - 1994. -№3-4. - С. 83-88.
8. Сидорова О.В. Виды и организационные модели электронной коммерции // Креативная экономика. - 2012. - № 1 (61). - С. 95-100. - http://www. creativeconomy.ru/articles/15318/.
9. Современная энциклопедия [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://dic.academic.ru/dic. шГ/епс1р/24014 (дата обращения 14.06.2014).
10. Шеннон К. Работы по теории информации и кибернетике. - М.: Изд. иностр.лит., 1963. - 830с.
11. Эшби У.Р. Введение в кибернетику. - М.: КомКнига, 2006. - 432 с.
12. Яхнеева И.В. Рисковые потоки в логистических системах // Вестн. Самар. гос. экон. ун-та. Самара. -2012. - № 4 (90). - С. 97-100.
Anna N. Agafonova
Candidate of Science, Economics, Associate Professor of the Chair of Marketing and Logistics, Samara State University of Economics
Informational entropy as a factor antagonistic to the electronic business development
_Abstract
The article deals with distinctive features of the electronic-business as a global environment with high degree of market entropy. The authors have systematized the factors of the emergence of risks in the internet-economy and identified the increasing importance of monitoring and analysis of the market information in the solution of the problems of decreasing the informational uncertainty. The main directions of the development of internet-services and technologies designed to satisfy the information needs of economic entities have been also identified in the given work.
Keywords: electronic business, entropy, market information, risk, information product
_^^
информационная экономика
