CC BY
35
УДК 004.9: 658.89
А.А. Крюкова
канд. экон. наук, доцент, кафедра электронной коммерции, ФГОБУ ВПО «Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики», г. Самара
ИНДИВИДУАЛИЗАЦИЯ ПРОЦЕССА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КЛИЕНТАМИ КОМПАНИИ НА ОСНОВЕ МАТЕМАТИЧЕСКИХ МЕТОДОВ И МОДЕЛЕЙ
Аннотация. В статье представлена созданная автором система экономических показателей - инструмент, позволяющий оценить прибыльность клиентского сегмента компании и интегральный эффект от взаимодействия с ним. Показатели разработаны на основе метода дисконтирования денежных потоков.
Ключевые слова: клиентский сегмент, жизненный цикл сегмента, годовая условная прибыль от взаимодействия, дисконтированный срок окупаемости клиентского сегмента, матрица прибыльности, средневзвешенная прибыль, маркетинговые затраты на развитие сегмента.
A.A. Kryukova, Volga State University of Telecommunications and Informatics, Samara
INDIVIDUALIZATION OF PROCESS OF INTERACTION WITH CUSTOMERS USING MATHEMATICAL
METHODS AND MODELS
Abstract. The article presents the author created a system of economic indicators - a tool for assessing the profitability of the company and the client segment integral effect of interaction with him. Indicators are based on the discounted cash flows.
Keywords: client segment, the life cycle of the segment, the annual notional profit from cooperation, the discounted payback period of the client segment profitability matrix, the weighted average profits, marketing costs for development segment.
Важным моментом процесса управления взаимоотношениями с клиентами компаний является оценка покупательских сегментов с точки зрения дохода, приносимого ими компании, а также уровня удовлетворенности предоставляемым сервисом.
Современные компании должны понимать текущую прибыльность своих целевых клиентских сегментов и предпринимать действия по увеличению отдачи от клиентов. Достаточно очевидно, что не все клиенты компании приносят ей одинаковую прибыль, и важно знать - какие именно из них не оправдывают вложенные средства. Разделив потребителей по ценности, которую они приносят компании, появляется возможность более рационально и разумно распределять свой маркетинговый бюджет [1].
Необходимо отметить, что клиенты любой компании могут значительно различаться по своей прибыльности [5]. Существуют клиенты компании, которые приносят ей непропорционально высокую прибыль; это ее лучшие клиенты, и очень важно понимать, в каком сегменте они находятся, чтобы выстроить с ними тесные взаимоотношения. В этом и заключается основная цель любой современной компании, представляющей любую отрасль экономики. Способность рассчитывать прибыли и убытки от клиентов на нужном уровне - сегментном, микросегментном или индивидуальном - является основой успешной стратегии каждого предприятия [4].
Чтобы перейти непосредственно к разработанной в данной работе методике анализа клиентов по их прибыльности, необходимо сказать о том, какую роль в этой ситуации будут играть затраты на привлечение и удержание покупателей компании. Определение текущих затрат на привлечение и удержание клиентов и выяснение, как эти затраты варьируются от сегмента к сегменту, являются отправным пунктом в понимании компанией ценности, которую приносят ее покупатели.
Многие компании не дифференцируют свои стратегии управления взаимоотношениями с клиентами на сегментном уровне. Они контактируют с каждым клиентом с одинаковой частотой, вместо того чтобы прилагать усилия, соответствующие затратам на привлечение и удер-
жание и потенциалу их прибыльности. Непродуманное использование ресурсов ведет не только к напрасной трате инвестиций, но и может вызывать раздражение у клиентов, которые или перегружены вниманием, или лишены его. Эта ситуация подчеркивает важность понимания экономики привлечения и удержания на сегментном уровне [2].
Базовый принцип анализа прибыльности клиентов состоит в том, что компания должна стремиться определять все издержки, приходящиеся на мероприятия по привлечению/удержанию определенных клиентов. В данном случае основным вопросом анализа будет такой: «Каких затрат компания могла бы избежать, если бы не имела отношений с этим клиентом?».
Компании должны уметь сделать выборку репрезентативных клиентов, чтобы получить подробную и ясную картину затрат для разных типов клиентов. Это очень важно при анализе прибыльности покупателя, поскольку очень часто обнаруживается, что самые крупные клиенты в плане объемов продаж или доходов могут оказаться не самыми прибыльными, из-за того что их слишком дорого удерживать или привлекать [5].
С учетом всего вышесказанного, перейдем к одному из вариантов анализа прибыльности клиентов. Для проведения исследования прибыльности имеющихся сегментов были собраны определенные данные, которые включали сведения о количестве существующих клиентов в каждом сегменте, среднее число привлеченных за год клиентов, затраты (среднее значение) на привлечение и удержание и годовую прибыль от каждого клиента [3].
Для того чтобы оценить прибыльность той или иной группы клиентов, необходимо рассматривать каждого клиента за весь цикл взаимодействия с компанией. В данной работе была создана система экономических показателей, позволяющая оценить интегральный эффект от взаимодействия компании с каждым клиентским сегментом:
Жизненный цикл сегмента Li - период взаимодействия: число лет, в течение которых клиенты данного сегмента сотрудничают с компанией; Li > 1 является показателем, получаемым в результате анализа клиентской базы. Он имеет календарные годы начала т, нач и завершения тI кон; количество сегментов в разные годы может быть различным:
Г- _ нач КОН - год, абсолютная величина (наприм е р , 2015); (1)
I ] I _ т I ,т I
_ 1 - П], - число клиентских сегментов в году 7.
I/ 1 П]1
Поскольку жизненные циклы могут иметь значительные относительные смещения во времени, для каждого из них может существовать своя ставка дисконтирования г .
2. Маркетинговые затраты на развитие сегмента подразделяются на две составляющие: С,пр - начальные затраты на открытие сегмента, в том числе на привлечение клиентов I-
го сегмента, т.е. инвестиции (считается, что к началу первого рабочего года сегмента т, нач они сделаны);
С иуд - текущие ежегодные затраты на маркетинг, в том числе на мероприятия по удержанию клиентов -го сегмента;
3. Годовая условная прибыль от взаимодействия представляет собой величину прибыли, получаемой компанией от клиентов -го сегмента за год сотрудничества с ними, из которой не исключены затраты с ¡д:
Р_ VI, - (Б - Сф, (2)
где V - выручка от продажи услуг компании клиентам сегмента;
'71
Б] - себестоимость продаваемых услуг.
4. Дисконтированные маркетинговые затраты на развитие клиентского сегмента:
тГ
001 = С , "р + 2
С
ч.
(3)
/ . = т Нач (1 + г, У'
где = (_/,. - т ,нач +1)/1 год - число периодов времени, длительность которых равна 1 году (относительная безразмерная величина).
Данный показатель отражает совокупность всех расходов компании на мероприятия по привлечению и удержанию клиентов сегмента, с учетом ожидаемого изменения стоимости денег. 5. Дисконтированный срок окупаемости клиентского сегмента DWf.
ОМ, = С,"
тГ Р/ - С, Уу
I, = т Н
(1 + г, Г
(4)
Сравнивая ОМ, с длительностью жизненного цикла Ц, можно сделать выводы относительно целесообразности вложения капитала (рис. 1).
Рисунок 1 - График окупаемости затрат
Автором введена в рассмотрение матрица прибыльности сегмента (рис. 2). На горизонтальной оси отмечена годовая условная прибыль р и , получаемая компанией в результате взаимодействия с клиентами. Данный показатель сравнивается с величиной средневзвешенной прибыли Рср На вертикальной оси отмечен уровень лояльности клиентов - отношение Li/ОМ.. Если значение данного отношения больше единицы, это свидетельствует о том, что клиенты сотрудничают с компанией достаточно долго, чтобы окупить вложенные в них средства. В обратном случае - клиенты характеризуются низкой лояльностью и взаимодействуют с компанией непродолжительный период времени, что говорит о рискованности вложения.
Согласно матрице прибыльности все клиенты компании разбиваются на 4 группы. клиенты с низким потенциалом, лояльные клиенты, клиенты с высоким потенциалом, ценные клиенты. Представители первой группы - это наименее перспективные покупатели, отличающиеся низкими показателями годовой прибыли и окупаемости.
к
Лояльные Ценные
клиенты клиенты
Клиенты Клиенты
с низким с высоким
потенциалом потенциалом
Рср Рч
Рисунок 2 - Матрица прибыльности клиентов
К лояльным или «верным» относятся клиенты, характеризующиеся продолжительным периодом взаимодействия с компанией и низким уровнем прибыли. Третья группа матрицы состоит из клиентов с самым высоким нереализованным потенциалом. Они могут стать источником большей прибыли, чем та, что они приносят сегодня. Покупатели, относящиеся к четвертой группе, приносят компании большую прибыль и отличаются высоким уровнем лояльности. Эти клиенты являются основой текущего бизнеса компании [6].
Возможности разработанной автором системы позволяют оценить прибыльность и перспективность той или иной группы клиентов компании с помощью ряда экономических показателей. Используя данную методику, компания получит возможность принимать решения о наилучшем использовании ресурсов по отношению к своим покупателям.
Система в полном виде не представлена ни в одной из разработок по управлению взаимоотношениями с покупателями. Предложен набор показателей, в совокупности образующих новый инструмент, особенность которого заключается в использовании при их разработке метода дисконтирования денежных потоков. Используя данную методику, современная компания получит возможность принимать решения о наилучшем использовании ресурсов по отношению к своим покупателям.
Список литературы:
1. Гринберг, П. CRM со скоростью света. Привлечение и удержание клиентов в реальном времени через Интернет [Текст] / П. Гринберг. - М.: Символ-Плюс, 2006. - 344 с.
2. Данько, Т.П. Количественные методы анализа в маркетинге [Текст] / Т.П. Данько. -СПб.: Питер, 2005. - 384 с.
3. Молино, П. Технологии CRM: Экспресс-курс [Текст] / П. Молино. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. - 272 с.
4. Ньюэлл, Ф. Почему не работают системы управления отношениями с клиентами (CRM) [Текст] / Ф. Ньюэлл. - М.: ПРИОР, 2006. - 399 с.
5. Пейн, Э. Руководство по CRM. Путь к совершенствованию менеджмента клиентов [Текст] / Э. Пейн. - Минск: Гревцов Паблишер, 2007. - 384 с.
6. Пепперс, Д. Управление отношениями с клиентами [Текст] / Д. Пепперс. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006. - 336 с.
