CC BY
132
В.Г. ШУБАЕВА, Н.В. БУРОВА
Вероника Георгиевна ШШМВА — доктор экономических наук, декан факультета ФФК и МЭО. профессор кафедры маркетинга
сгогуэф:
В 1993 г. окончила СПбГУЭФ. Автор более 100 публикаций.
Сфера научных интересов — теория и методология маркетинга взаимодействия; маркетинг услуг; концепция креативного маркетинга и психология потребительского поведения.
Наталия Викторовна БУРОВА — доктор экономических наук, профессор кафедры статистики и эконометрики, заместитель директора Международного института экономики и политики СПбГУЭФ.
В 1989 г. окончила ЛФЭИ им. H.A. Вознесенского.
Автор более 110 публикаций.
Сфера научных интересов — статистика регионального развития; статистика цен; вопросы измерения нелегальной деятельности; вопросы реформирования и качества высшего образования; макроэкономические расчеты.
^ ^ ^
ИНДИКАТОРЫ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЕГИОНА
КАК ТУРИСТСКОЙ ДЕСТИНАЦИИ И МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ЕЕ РАЗВИТИЯ
С одной стороны, происходящие изменения роли регионов в российской и мировой экономике, состояние региональной экономики, характеризующееся высокой неустойчивостью основных социально-экономических индикаторов и наличием существенных диспропорций в отраслевой и институциональной структуре, требуют повышенного внимания к развитию проблемно-ориентированных сфер экономики. С другой стороны, туризм является крупнейшим сектором мировой экономики, высокие темпы развития которого в последние десятилетия активно влияют на международные экономические процессы. Туризм (как вид экономической деятельности) рассматривается в настоящее время в качестве важного элемента региональной стратегии развития большинством субъектов Российской Федерации. Вот почему объектом данной статьи выступает регион как объект туристской дести-нации, индикаторы привлекательности региона и маркетинговая стратегия развития регионов.
Привлекательность региона может быть рассмотрена с точки зрения туриста, жителя, инвестора. Если для жителя региона важнейшими критериями привлекательности являются высокий уровень жизни, наличие рабочих мест и развитая инфраструктура, а для инвестора — долгосрочные проекты
ГРНТИ 06.71.57
© В.Г. Шубаева, Н.В. Бурова, 2012
с низким риском вложения средств, то для туриста первостепенными выступают достаточный объем туристских ресурсов и развитая туристская инфраструктура.
Общепринятыми индикаторами развития туризма на уровне страны, отдельного региона являются [1]: численность иностранных граждан, приехавших в Россию; численность российских граждан, выехавших за пределы России; экспорт и импорт услуг по статье «туристские услуги (поездки)»; число гостиниц и аналогичных средств размещения; количество компаний, зарегистрированных в Реестре туроператоров Ростуризма; средняя списочная численность работников организаций культуры, туризма и отдыха; платные услуги населению (туристские, санаторно-оздоровительные, гостиничные, физкультурные, культуры); число основных туристских ресурсов (музеи, театры, цирки, памятники истории и культуры, зоопарки, национальные парки, спортивные сооружения и т. д.).
Одним из прогрессивных методологических подходов к осуществлению целенаправленной деятельности государства в сфере туризма является применение методологии управления проектами. В России применение проектно-ориентированного управления на государственном уровне началось в 2005-2006 гг. с реализации приоритетных национальных проектов (ПНП) в области здравоохранения, образования, жилищного строительства и сельского хозяйства. В целях развития туристско-рекреационного потенциала регионов РФ в 2011 г. была принята Федеральная целевая программа «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 гг.)». Данная программа характеризуется целями и задачами по развитию туристско-рекреационного комплекса, важнейшими целевыми индикаторами и показателями, объемами финансирования и сроками реализации и направлена на повышение привлекательности отдельных регионов РФ как объектов туристской дес-тинации [3].
Ключевым компонентом методологии управления проектами, к которым относятся федеральные целевые программы (ФЦП), является мониторинг — систематическое наблюдение за состоянием объектов, явлений, процессов с целью их оценки, контроля и прогноза.
Статистический мониторинг как основа обеспечения и повышения качества решений, принимаемых на региональном уровне. Мониторинг необходим с целью получения объективной, полной и своевременной информации, отражающей состояние и качество проводимой политики и эффективность достижения ее целей, приведения работы государственной статистики в соответствие с современными требованиями. Потребность в статистическом мониторинге обусловлена стремлением к эффективному управлению региональной экономикой, желанием выравнивания политического статуса регионов, происходящей структурной перестройкой экономики. На федеральном и региональном уровнях власти возникает потребность в статистическом исследовании региональных процессов развития. В результате статистического мониторинга должны быть выявлены объективные закономерности и установлены основные тенденции экономического развития региона.
На уровне региона выделяются следующие направления статистического мониторинга:
— прогнозирование экономического развития региона;
— исследование взаимосвязей между региональными явлениями и процессами, т. е. выявление причинно-следственных отношений и определение оценки тесноты связи между исследуемыми признаками;
— статистическое моделирование региональных социально-экономических явлений и процессов, подразумевающее построение статистических и временных моделей.
По итогам статистического мониторинга выполнения всех этапов реализации ФЦП «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 гг.)», на основе разработанной методики представляется возможным оценить результативность и эффективность федеральной целевой программы. Государственные заказчики программы (Министерство спорта, туризма и молодежной политики Российской Федерации, Министерство регионального развития Российской Федерации, Федеральное агентство по туризму) ежегодно планируют общественный эффект от реализации ФЦП (на основе экспертной и статистической оценки суммарных общественных доходов, а именно, денежных потоков, отражающих увеличение валового внутреннего продукта страны за счет реализации проектов создания и модернизации туристских комплексов).
Специфика предоставления туристических услуг связана не только с их привязанностью к ресурсам конкретной территории, но и с необходимостью взаимодействия различных субъектов данной территории в процессах привлечения и обслуживания туристов. В данных условиях эффективное
управление регионом предполагает ориентацию туристических услуг на потребителя на основе внедрения комплексного подхода к формированию маркетинговой стратегии развития туристской дести-нации.
Маркетинговая стратегия развития региона как туристской дестинации. Реализация маркетинговой стратегии развития туристской дестинации на базе данного подхода позволит оптимальным образом интегрировать в систему региональной экономики туристические ресурсы данного региона, максимально адаптировать туристические продукты к потребностям спроса, разработать туристический бренд региона и, включив его в систему туристического маркетинга, сформировать туристический имидж региона. Применение в туристическом секторе маркетингового инструментария с ориентацией на конечного потребителя придаст новый импульс региональному развитию.
Масштабы международной туристической отрасли и жесткая конкуренция на рынке вынуждают многих операторов туристического рынка сотрудничать и разрабатывать совместный стратегический план развития туристских дестинаций. Дестинации, где осуществляется консолидация усилий операторов рынка, могут оказаться в более конкурентоспособной ситуации, обусловленной экономичной и эффективной концентрацией совместных усилий по привлечению посетителей в регион. Кроме того, комплексный подход к развитию туризма региона позволяет партнерам координировать свою политику и действия в масштабах региона, разрабатывать и внедрять мероприятия, которые помогают конкурировать в борьбе за потребителей.
Задачи ускоренного туристического развития стоят, как правило, перед дестинациями с развивающейся экономикой либо перед экономически развитыми регионами, по тем или иным причинам отсутствующими или мало представленными на туристической карте мира. Проекты регионального туристического развития всегда подразумевают развитие массового туризма, поскольку индивидуальный туризм не обладает достаточным потенциалом для интенсификации экономического роста.
Концепция развития туристической дестинации, по Ф. Котлеру, «требует от территории разработки систематической и долгосрочной маркетинговой стратегии, направленной на взращивание и совершенствование изначально присущих и потенциальных свойств местности или региона. Центральным приоритетом в создании такой стратегии является определение специфической целевой группы, на которую территория и должна направить свои ресурсы» [1, с. 322].
Таким образом, в условиях прогрессирующего развития туризма в отдельном регионе, устойчивого развития экономики региона в целом, определенных предпосылок для дальнейшего роста туристической отрасли возникает необходимость создания маркетинговой стратегии регионального развития туризма, в том числе маркетинговой стратегии развития туристской дестинации.
По нашему мнению, маркетинговая стратегия развития туристской дестинации представляет собой многокомпонентную и многоцелевую программу регионального развития туризма, основанную на системном применении маркетингового подхода. Она является системой скоординированных мероприятий, направленных на всестороннее ускоренное развитие туризма на отдельной территории посредством оптимального использования туристических ресурсов территории, разработки и усовершенствования соответствующих туристических продуктов и продвижения их на рынках.
Комплексность подхода к формированию маркетинговой стратегии развития туристской дестинации обусловливается взаимодействием многих смежных отраслей в процессе формирования и реализации маркетинговой стратегии развития туристской дестинации, наличием большого количества задач для обеспечения развития туризма в регионе и совокупностью способов и средств их решения.
По оценке А.П. Панкрухина, маркетинговую стратегию территориального развития можно представить «в виде вектора движения субъекта маркетинга в системе координат, характеризующих: а) сравнительное положение данного субъекта среди ведущих конкурентов для тех или иных целевых групп потребителей; б) степень привлекательности, перспективности целевых групп реальных потребителей в сравнении с возможными. Стратегия обеспечивает переход субъекта в более привлекательные для него сегменты рынка и повышение своей значимости, конкурентоспособности в этих сегментах» [2, с. 42].
Особенности рынка туризма и масштабы задач по интенсификации развития туризма, на наш взгляд, определяют некоторые фундаментальные принципы, на которых базируется комплексный подход к формированию маркетинговой стратегии развития туристской дестинации.
1. Обеспечение взаимосвязи всех основных элементов маркетинговой стратегии. Для достижения оптимального результата в рамках маркетинговой стратегии необходимо изучение всех тенденций и факторов туристического развития территории, сравнительный анализ с конкурентными территориями и мировыми тенденциями развития туризма. Проводится всестороннее изучение показателей не только туристического сектора, но и смежных секторов. Этот принцип подразумевает применение маркетинговой стратегии во всех сферах и по всем направлениям развития туристического сектора и смежных с ним секторов.
2. Координация деятельности операторов туристического рынка. В систему маркетинга в сфере туризма интегрируются заинтересованные операторы рынка и институциональные структуры, осуществляется координация всех мероприятий. Координация усилий и кооперация участников рынка являются важнейшими факторами, без которых невозможны успешная разработка и внедрение маркетинговой стратегии туристического развития.
3. Ориентация на тенденции спроса и потребности потребителя. В современных условиях существующей конкуренции туристских дестинаций фактор спроса приобретает решающее значение при определении плана маркетинговых действий. Отсюда разрабатываемая маркетинговая стратегия должна, прежде всего, опираться на фундаментальное изучение существующего и потенциального потребителя по всем категориям, типам и целевым группам.
4. Применение критического анализа и критического отбора получаемой информации при разработке маркетинговой стратегии. Необходим предварительный анализ достоверности источников статистической информации по ситуации на туристическом рынке дестинации, методик сбора и учета данной информации. Принцип критического отбора информации предопределяет точность и практическую полезность данных, на которых базируются последующие разработки.
5. Необходимость учета региональной специфики рынка. Туристический рынок, выделенный по территориальному признаку, всегда имеет специфические черты. Общая экономическая ситуация в регионе оказывает решающее воздействие на состояние туристической инфраструктуры. Полагаем, что маркетинговая стратегия обязана учитывать все имманентные характеристики регионального рынка, быть согласованной для применения в региональных условиях.
6. Согласование маркетинговой стратегии с общей концепцией территориального маркетинга региона. Важно отметить неразрывную связь маркетинговой стратегии туристического развития с общей концепцией территориального маркетинга региона. Принятие решения о форсированном и массовом развитии туристической отрасли территории происходит, как правило, в контексте единой политики повышения инвестиционной привлекательности региона, стимулирования развития так называемых «пилотных» отраслей экономики. Туризм относится к таким отраслям благодаря огромному потенциалу для привлечения инвестиций, возможности стимулирования притока в регион иностранных валют, мультипликативному эффекту, возможности создания значительного числа рабочих мест.
Таким образом, маркетинговая стратегия как многокомпонентная и многоцелевая программа взаимосвязанных системных мероприятий, сформированная на базе комплексного подхода, может выступать основным инструментом применения маркетинга для развития туристской дестинации и ведет, в случае успешной реализации, к обеспечению устойчивого развития туризма и повышению экономического роста региона. Государственная система управления проектами, базирующаяся на статистическом мониторинге выполнения федеральных целевых программ, повышает эффективность реализации стратегических проектов регионального развития.
ЛИТЕРАТУРА
1. Котлер Ф., Асплунд К, Рейн И., ХайдерД. Маркетинг мест. СПб., 2005. 608 с.
2. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. СПб.: Питер, 2006. 416 с.
3. URL: http://base.garant.ni/55171986/#1000 (дата обращения: 20.02.2012).
