CC BY
187
ИМИДЖ ТЕРРИТОРИИ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЕЁ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ
Юрий Юрьевич Казанцев
Новосибирский государственный аграрный университет, 630039, Россия, г. Новосибирск, ул. Добролюбова, 160, кандидат экономических наук, доцент кафедры государственного муниципального и экономического управления, тел. (383) 267-12-54, e-mail: yyk@inbox.ru
Определены место и роль имиджа территории в комплексе территориального маркетинга. На примере Новосибирской области продемонстрированы возможности управления имиджем территории с целью повышения её конкурентоспособности на рынке туристических услуг.
Ключевые слова: маркетинг территории, имидж территории, конкурентное преимущество.
TERRITORY IMAGE AS A REGION’S TOURIST ATTRACTION INCREASING IMPLEMENT
Yuri Yu. Kazantsev
Novosibirsk State Agrarian University, 630039, Russia, Novosibirsk, Dobrolyubov Str., 160, Candidate of Economic Science, associate professor of chair of state and local government and economy management, ph. (383) 267-12-54, e-mail: yyk@inbox.ru
The article defines the role of a territory image in a territory marketing mix. Novosibirsk region is an object to demonstrate the possibilities of managing the territory image to raise its competitive capacity.
Key words: territory marketing, territory image, competitive capacity.
Туризм сопутствовал человеческой жизнедеятельности на протяжении всего исторического периода, однако гигантских размахов достигает лишь со второй половины XX в., точнее сказать, в период с окончания Второй мировой войны и по сей день. Сегодня мы считаем, что туризм - это «временные выезды (путешествия) людей в другую страну или местность, отличную от места постоянного жительства на срок от 24 часов до 6 месяцев в течение одного календарного года или с совершением не менее одной ночевки в развлекательных, оздоровительных, спортивных, гостевых, познавательных, религиозных и иных целях без занятия деятельностью, оплачиваемой из местного источника» [1].
Туристский продукт становится зависимым от имиджа территории. Даже учитывая многие составляющие турпродукта, в т.ч. дополнительные услуги, которые могут повлиять на решение о покупке, в основе потребительского выбора расположено место пребывания. Обратим внимание на то, как проходит процесс туристского районообразования [2]:
1) на первом этапе туристский потенциал территории выявлен, но не освоен;
2) на втором этапе происходит бурный рост туристского района одновременно с формированием в массовом сознании уникального туристского имиджа данной территории;
3) на третьем этапе район достигает пика своего туристского развития с последующим спадом интереса со стороны потребителей;
4) на четвертом этапе район теряет статус исключительно туристской территории.
Таким образом, регион (район) сам является основой своего уникального торгового предложения, с которым выходит на рынок туристских услуг. Также регион как первооснова турпродукта, является и причиной, и следствием туристской «специализации» региона. Фактически это подтверждает мнение признанного авторитета в области конкуренции Майкла Портера: «конкурентное преимущество создается и удерживается в тесной связи с местными условиями». [3] Другими словами, регион (территория) сам по себе конкурентное преимущество, вопрос лишь — насколько существенное преимущество.
Под маркетингом территории подразумевается маркетинговая деятельность, осуществляемая в коммерческих интересах территории и направленная как внутрь (на расположенные внутри организации и проживающих здесь людей), так и вовне (на любые объекты вне территории). Говоря о маркетинге туристской территории, необходимо добавить, что первоначальной целью всегда будет создание и поддержание благоприятного имиджа как ключевого фактора последующего коммерческого успеха.
Маркетинг имиджа территории является не только фундаментальным по отношению к прочей маркетинговой деятельности в туризме. Следует отметить другое его важное свойство — он низкозатратен [4]. Регион не подвергается серьезным изменениям, а продвигается таким, как есть на момент начала маркетинговой кампании. Инструментарий в данном случае ограничен коммуникациями, к которым предъявляются повышенные требования — к их открытости, достоверности информации, своевременности и т.д.
Таким образом, имидж территории является не только важнейшей, но и самой «недорогой» маркетинговой целью. Однако в этом кроется и слабость имиджа: далеко не все города, рекреационные зоны и культурные объекты располагают имиджем ярко выраженным. Вообще устойчивый запоминающийся имидж — удел малого количества объектов во всем мире (как Эйфелева или Пизанская башни, например), однако можно утверждать, что существуют ареалы концентрации таких туристских объектов. Даже среди городов «старой» Европы выделяются мировые столицы, в территориальных границах которых можно отыскать массу достопримечательностей. Что говорить о менее насыщенных областях? Среди них выделяются территории, туристский имидж которых можно назвать «невыраженным».
Например, говоря о Новосибирской области с точки зрения туристической привлекательности, трудно назвать явные отличительные признаки, характеризующие территорию как место притяжения туристов. Поиски такого УТП (уникального торгового предложения) ведутся, однако носят пока парадоксальный характер; так, например, в конце 2011 г. прозвучало предложение использовать
в туристском имидже Новосибирской области мамонтов и прочих вымерших животных ледникового периода [5].
Мы уже ссылались на тот факт, что по заказу Правительства Новосибирской области «Агентство регионального маркетинга» разработало фирменный стиль бренда области, который основан на ценностях «мастерство» и «бизнес» [6]. Очевидно, это не «туристские» аргументы. Вместе с тем, заслуживает внимания презентация Новосибирской области на «Интурмаркете-2011», выполненная тем же агентством:
«В силу отсутствия богатой истории, а также широко известных памятников природы (Новосибирской области - Ю.К.) АРМ видится наиболее удачным вариант концентрирования на одном виде туризме — событийном. <...> АРМ видится наиболее репрезентативным и аттрактивным именно событийный туризм в силу того, что большинство регионов будут представлять традиционные рекреационные ресурсы, объекты культурно -познавательного значения, рекреационные зоны и т.д. Презентация событийности Новосибирска представляется нам своеобразным и оригинальным решением, некой относительно свободной нишей» [7].
Новосибирская область оказалась представлена с привлечением таких событий как: Неделя Италии в Новосибирске, Рождественский фестиваль искусств, Международный молодежный инновационный форум «Интерра», Мон-страция, Тотальный Диктант, фестивали немецкого и итальянского кино в киноконцертном комплексе «Победе», Джазовый фестиваль, а также выставки, проходящие в ITE «Сибирская Ярмарка».
Перед нами наглядный пример маркетингового подхода к решению непростой задачи, традиционно воспринимаемой как поле деятельности государственных, региональных и муниципальных властей. Действительно, обычно субъектом территориального маркетинга выделяют исполнительный орган власти территории. Конечно, есть альтернатива в виде объединения граждан, коммерческих или общественных организаций, ассоциаций и пр., но преимущественно речь идет о структурах уполномоченных и наделенных властью.
Особенностями такого подхода являются:
1) нерыночные отношения — точнее, их преобладание, поскольку власть имеет дело в первую очередь с благом общественным; данная особенность истончает целый набор маркетинговых принципов, ориентированных на прибыльность;
2) политика низких цен: в довесок к общественному благу в деятельности властей фигурируют и общественные (в т.ч. государственные и/ или муниципальные) финансы, которые по умолчанию должны расходоваться крайне экономно; взяв за точку отсчета классический маркетинг-микс 4P, получим преимущество price (цены) над оставшимися product (товаром), place (распределением) и promotion (продвижением);
3) деятельность в рамках территориального маркетинга рассчитана на длительные временные периоды, что фактически нейтрализует любые краткосрочные стратегии и тактические шаги.
Таким образом, можно говорить о преимуществах, которые получают туристические объекты и/ или рекреационные зоны, к управлению которыми применяется территориальный маркетинг. При этом следует особенно учесть, что территориальный маркетинг способствует реализации общественных интересов, что делает его социально значимым механизмом.
В рамках маркетинга территории, решая задачи разработки, внедрения, повышения и улучшения имиджа продукта (в данном случае - территории) мы придерживаемся следующих принципов [8]:
• туристский имидж не только понятен населению региона, но и принимаем, разделяем им;
• в основе туристского имиджа заложены ценности, «экспортируемые» регионом, т.е. его населением (народом и/ или народами), властью, бизнесом и т.д.
• при всем разнообразии характеристик региона, что существенно затрудняет процесс имиджирования, регион имеет свой стержневой (базовый образ), который является основой, обеспечивающей имиджевую репрезентацию региона;
• объективные черты (культурные коды, архетипы и пр.) придают имиджу весомости и реалистичности;
• поскольку в процессе этого отображения возможны преобразования исходной информации, имидж не представляет собой точную копию отображаемого;
• процесс создания имиджа — динамический, активный и целенаправленный, т.е. в первую очередь процесс подконтролен заинтересованной стороне и не примелет неуправляемого развития;
• центральное место в туристическом имидже региона в условиях глобализации занимают символы, которые отвечают за его индивидуализацию, уникальность;
• туристский имидж региона следует рассматривать как механизм реализации культурного экспорта, что позволяет создать определенные группы лояльности с соответствующим позитивным его восприятием.
• в современной России важным методологическим императивом туристического имиджа региона должны стать романтические и героические интенции его прошлого и современности.
Итак, мировой туристский рынок характеризуется ярко выраженной «специализацией» регионов (стран, городов). Рынок российских туристских территорий в основном испытывает дефицит конкурентных маркетинговых идей, вероятно, по причине недостаточного внимания к комплексным проблемам туристских зон (регионов). Вместе с тем, очевидно, что регион как туристический продукт переживает основные стадии жизненного цикла товара, а также обладает рядом признаков, позволяющих считать его уникальным торговым предложением на туристическом рынке. Инструментарий регионального маркетинга позволяет усилить конкурентные преимущества территории сравнительно недорогими методами. Таким образом, маркетинг в развитии туристской привле-
кательности региона может быть сведен к собственно региональному маркетингу или маркетингу территории.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Биржаков М. Б. Введение в туризм: монография / М. Б. Биржаков. - 9-е изд., пере-раб. и доп. - СПб. : Невский фонд : Герда, 2008 (Псков) . - 576 с. - Библиогр.: с. 567-576 (475 назв.).
2. Бессонова В. Б. Туристский регион: содержание и границы понятия (на при-мере анализа туристской учебной литературы) // Туризм и культурное наследие. Межву-зовский сборник научных трудов. 2006. - Выпуск 3. - С.287-295.
3. Портер М. Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран / М. Е. Портер; пер. с англ. - М.: Международные отношения, 1993. - 896 с.
4. Панкрухин, А. П. Маркетинг территорий: монография / А. П. Панкрухин. - 2-е изд., доп. - СПб. и др.: Питер, 2006. - 411 с.
5. http://gorod54.ru/?newsid=16743
6. Казанцев Ю.Ю. Роль маркетинга территории в повышении туристической привлекательности региона // Интерэкспо ГЕО-Сибирь-2012. VIII еждунар. науч. конгр., 10-20 апреля 2012 г., Новосибирск : Междунар. науч. конф. «Экономическое развитие Сибири и Дальнего Востока. Экономика природопользования, землеустройство, лесоустройство, управление недвижимостью»: сб. материалов в 4 т. Т. 1. - Новосибирск: СГГА, 2012. - С. 63-67.
7. http://www.sibarm.com/reports/report_2011/
8. Парфиненко А.Ю. Туристический имидж как источник конкурентоспособ-ности региона // Актуальные проблемы экономики, менеджмента, маркетинга: Материалы Междунар. науч.-практ. конф. (Белгород, 17-19 нояб. 2009 г.): в 2 ч. отв. Ред. Г. И. Ткаченко. - Белгород: Изд-во БелГУ, 2009. - Ч. 2. - С. 257-262.
© Ю.Ю. Казанцев, 2013
