CC BY
91
Экономические науки
№ 2. - 2017
УДК 330
ИМИДЖ СТУДЕНТА КАК СРЕДСТВО БРЕНДОФОРМИРОВАНИЯ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВУЗА
Д.В. Латышев, Волгоградский государственный социально-педагогический университет
(Волгоград, Россия), e-mail: dvlatyshev@yandex.ru Т.М. Гомаюнова, Волгоградский государственный социально-педагогический университет
(Волгоград, Россия).
Аннотация. Имидж студента как элемент бренда образовательного учреждения. Маркетинговый подход в управлении современным гуманитарным вузом. Современные тенденции развития рынка образовательных услуг в России.
Ключевые слова: имидж студента, бренд университета, маркетинг, ВУЗ.
STUDENT IMAGE AS MEANS OF BRAND BUILDING PROCESS IN UNIVERSITY MARKETING ACTIVITIES
Abstract. Students image is a part of the brand of the educational institution. Marketing approach in the management of modern humanitarian university. Modern trends in development of the education services market in Russia.
Keywords: Image of student, university brand, marketing, university.
Актуальность вопроса об имидже студента в процессе брендоформирования вуза обусловлена целями и задачами развития высших учебных заведений в последние годы, теми угрозами и возможностями, с которыми сталкиваются отечественные университеты. Стоит обозначить некоторые из них:
1. Заметно выраженные тенденции развития рыночных отношений в сфере образования, а именно:
- рост конкуренции среди учебных заведений, не только на уровне региона, но и на уровне государства, а также проявление конкуренции со стороны зарубежных частных и государственных образовательных учреждений;
- изменение потребностей личности, общества и государства в образовательной деятельности и ее результатах;
- сокращение доли государственного финансирования государственных образовательных учреждений.
2. Цикличность демографического спада. Миграция целевой аудитории (абитуриентов, студентов, работодателей).
3. Изменение структуры государственных требований к качеству образовательного процесса и к результатам образовательной деятельности.
В складывающихся условиях актуальными становятся такие направления деятельности (задачи) как:
1. Привлечение внимания абитуриентов, удержание их интереса к деятельности вуза с целью их дальнейшего зачисления и обучения.
2. Привлечение внимания работодателей с целью сотрудничества, направленного на успешную реализацию задач трудоустройства выпускников.
3. Привлечение внимания органов государственной власти и внимания учредителя к деятельности университета с целью формирования убежденности в способности вуза выполнять ответственные, дорогостоящие и масштабные государственные заказы на осуществление эффективной образовательной и научной деятельности.
Маркетинговая деятельность вуза может пониматься сегодня как перманентный процесс успешной образовательной деятельности в сложившихся рыночных условиях [2].
Целью маркетинговой деятельности является стопроцентное удовлетворение актуальных потребностей клиентов как средство получения оптимальной прибыли. Ключевые направления реализации маркетинга сконцентрированы в комплексе маркетинга (маркетинг-микс). Одним из составляющих элементов комплекса маркетинга является бренд [5].
Ряд исследователей отмечает, что успешная деятельность современного вуза сегодня уже невозможна без наличия «положительного имиджа и сильного бренда, базирующегося на высоком уровне организационной культуры и качества образовательных услуг, в том числе грамотного соотношения всех элементов комплекса маркетинга вуза» [8].
Рассматривая сущность понятия «бренд», отметим, что сам термин происходит от английского слова «brand», которое понимается как «клеймо, фабричная марка»- это совокупность названия и других признаков, таких как логотип, слоган, символ, фирменный стиль компании или ее продуктов, формирующие целостный образ, определяющий ее отличия от конкурентов в восприятии потенциальных потребителей.
С другой стороны, бренд может пониматься как определенная устоявшаяся реакция потребителя на логотип, фирменные цвета, слоган, марочное название, звуковое оформление фирмы и/или товара, как вспышка эмоций, представлений, убеждений, установок и мотивов и может носить неосознанный характер. Бренд выстраивается на основе репутации и имиджа организации, ее персонала, руководства и клиентов.
Формирование успешного бренда и эффективное управление им решает ряд поставленных перед университетом задач [8]:
1. Бренд способствует созданию естественных барьеров для конкурентов.
2. Существование бренда позволяет осваивать новые ниши рынка и облегчает вывод на рынок новых услуг (интеллектуальных продуктов).
3. Бренд дает образовательному учреждению дополнительное время для адаптации при появлении рыночных угроз.
4. Благодаря бренду образовательное учреждение ярче позиционирует свои образовательные программы для покупателей в отличие от аналогичных образовательных программ конкурентов [1].
Бренд вуза является, в свою очередь, специфической разновидностью бренда, которая обладает следующими особенностями.
1. Деятельность образовательного учреждения носит нематериальный характер.
2. Бренд в большей степени связан с репутацией, доверием.
3. Сопряжен с интересами (потребностями) личности, общества (референтными группами, работодателями) и государства.
4. Должен учитывать социокультурные традиции региона.
Выбирая из некоторого множества, рассмотрим одну из моделей бренда образовательного учреждения, которая может состоять из ряда элементов [6]:
1. Позиционирование образовательного учреждения и образовательных программ для клиентов (демонстрация свойств, результатов образовательной деятельности, направленной на удовлетворение актуальных потребностей целевой аудитории). Включает в себя содержательный компонент (целевые установки педагогов, компетенции, содержание образования); технологический компонент (состояние оборотных фондов; средства реализации педагогического процесса; методики и технологии образовательной деятельности) и мотива-ционно-целевой компонент (связанный с анализом потребностей клиентов).
2. Финансовое благополучие образовательного учреждения, (стабильность его финансового положения).
3. Состояние основных фондов, также дизайн помещений и зданий (эстетика, оригинальность, историческое значение, смысловая нагрузка).
4. Имидж руководителя(лидерские качества, харизма, репутация, дресс-код, коммуникации).
5. Деловые коммуникации (участие в выставочной деятельности, реклама, PR, в том числе паблисити).
6. Имидж персонала (харизма, репутация, дресс-код, коммуникации).
7. Имидж клиентов (репутация, дресс-код, коммуникации).
8. Внешняя атрибутика (герб, гимн, логотипы, фирменные цвета, сувенирная продукция).
Примечательно, что бренд вуза как определенная установка сознания потребителей является результатом воздействия множества коммуникационных потоков и опыта взаимодействия; отражением в сознании потребителей имиджа и репутации образовательного учреждения и его образовательной деятельности, подкрепленных определенными средствами стимулирования восприятия, идентификации и запоминания.
Наиболее распространенными средствами продвижения бренда можно назвать: герб, логотип; гимн, слоганы; публикации, коммуникации; флаги, шары; баннеры, штендеры, бил-борды; элементы одежды: футболки, галстуки, костюм (спортивный, классический), комбинезоны, куртки, жилеты и т.д.; головные уборы: кепки, банданы, береты, иные головные уборы; значки, нашивные знаки (герб), браслеты; сувенирная продукция: блокнот, ручка, кружка, стакан, брелок, браслет, открытка, каталог, сумка, USB-девайс, элементы одежды.
Одним из неотъемлемых элементов бренда вуза, как и одним из неотъемлемых средств брендоформирования, является имидж студента. Стоит отметить, что имидж студента не должен развиваться вне контекста внешней атрибутики и целостности бренда вуза. Именно такое рассмотрение имиджа студента имеет, на наш взгляд, большее значение для осуществления маркетинговой политики вуза.
Очевидно, что само явление имиджа представляет собой многогранную систему, хотя традиционно понимается, в первую очередь, как внешний вид. В основе имиджа лежит ценностно-смысловая система самого человека, его индивидуальные и личностные качества, воплощающиеся в этике поведения и эстетике внешнего вида. В свою очередь, брендофор-мирующая атрибутика разрабатывается и координируется непосредственно вузом. При этом не стоит забывать, что поведение студента является проявлением уровня его личностного развития и также, отчасти, является результатом образовательной деятельности самого вуза.
Опираясь на теоретические материалы современной психологии [3], можно выделить пять составляющих успешного имиджа студента. Это:
-визуальный образ (внешний вид);
-интеллектуальное выражение (коммуникации, действия);
-статус социальной роли (самоуважение, социальный статус, деловые роли);
- социальное окружение (социальные группы, социальный фон);
- материально-ценностная среда (интерьер, его качество, стиль, цвета; пространство).
Следовательно, процесс формирования имиджа студента и его развития будет связан
с такими действиями, как формирование стиля одежды, развитие физической формы, мероприятия по стилистике. Немаловажным является развитие гигиенических навыков, базовых представлений об эстетике внешнего вида современного успешного человека.
Комплекс мероприятий должен также затронуть ценностно-смысловую систему личности, соответствующий уровень ее образования; сформировать оптимальный набор вербальных средств коммуникации. Важно сегодня развивать коммуникативную культуру студента, в том числе формировать компетентность в вопросах информационной безопасности, причем не только персональной, но и корпоративной.
Выделим ключевые элементы:
1. Внешний вид (стиль внешнего вида, одежды).
2. Поведение (действия).
3. Коммуникации (стиль вербального и невербального общения, круг общения, информационная безопасность).
Следовательно, совокупность элементов имиджа может быть разбита на две области: внутреннюю среду (личностные качества) и внешнюю среду (внешняя атрибутика, одежда).
В целом работу по формированию имиджа можно представить в виде следующей модели, отражающей разнообразные требования к ряду необходимых операций [4]:
1. Определение требований аудитории. Важно учитывать потребности целевой аудитории, т.к. в нашем случае имидж является элементом бренда, а бренд является элементом маркетинга. Маркетинг направлен на стопроцентное удовлетворение актуальных потребностей клиентов с целью получения оптимальной прибыли.
2. Определение сильных и слабых сторон индивида. Следует реально представить не только позитивные черты. Не менее важно выявлять негативные, поскольку важно усиливать преимущества и нивелировать недостатки.
3. Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требования аудитории. Это важный этап процесса, поскольку практики советуют не столько работать над слабыми сторонами, чтобы их прикрыть, сколько усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия признана более эффективной.
4. Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы. В результате происходит воплощение имиджа.
Опыт проведения брендоформирующих мероприятий предъявляет ряд требований к студентам как участникам данного процесса, тем самым неизбежно переводит персональный имидж каждого студента в разряд корпоративного. Другими словами, каждый студент ориентируется не только на собственные убеждения о том, каким должен быть его имидж как будущего профессионала педагогической сферы, но также на политику вуза в вопросах формирования бренда в контексте маркетинговой политики.
Таким образом, можно заключить, что имидж студента является неотъемлемой частью бренда вуза, а бренд вуза является неотъемлемой частью маркетинговой политики вуза. Сегодня объективно увеличивается интерес к вопросам маркетинга в сфере высшего образования и накоплен определенный опыт. Недооценка потенциала маркетинга и его инструментов неизбежно приводит к снижению конкурентоспособности вуза, т.е. его способности быть выбранным абитуриентом, работодателем и государством среди множества подобных.
Литература:
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. / Под общ.ред. Г.Л. Багиева. СПб.: Питер, 2008. 736 с.
2. Гомаюнова Т.М. Маркетинговые стратегии инновационного развития высших учебных заведений // Известия Волгоградского государственного педагогического университета.
2014. №8 (93). С. 133-138.
3. Жеребненко О.А. Социально-психологические основы развития имиджа студентов вуза: дис. „.канд. псих.наук . Курск,2008. 177 с.
4. Копылова А.А. Имидж современного студента педагогического вуза // Международный студенческий научный вестник. Электронный научный журнал. URL: http://www.scienceforum.ru/2013/304/5568
5. Латышев Д.В. Маркетинг-микс образовательного сервиса в условиях деятельности современного гуманитарного вуза // Актуальные проблемы современной экономической науки: теоретический и практический взгляд. - Сборник научных трудов. Волгоград: Волгоградский государственный социально-педагогический университет, 2016. С. 205-210.
6. Михайлова О.П., Шепель В.Н. Модели формирования бренда высшего учебного заведения: аналитический обзор // Вестник Оренбургского государственного университета.
2015. №4 (179). С. 304-312.
7. Пьянзина М.Е. Современные бренд-технологии в сфере высшего образования. // Инновации в образовании. ИнВестРегион №4. 2013. №1. С. 32-36.
8. Синиченко О.А. Бренд как один из факторов конкурентоспособности вузов России / Экономика и управление // Научный журнал "Juvenisscientia". 2016. №1. С.87-92.
References:
1. Bagiev G.L., Tarasevich V.M., Ann Kh. Marketing: Uchebnik dlya vuzov. / Pod obshch.red. G.L. Bagieva. SPb.: Piter, 2008. 736 s.
2. Gomayunova T.M. Marketingovye strategii innovatsionnogo razvitiya vysshikh uchebnykh zavedenii // Izvestiya Volgogradskogo gosudarstvennogo pedagogicheskogo universiteta. 2014. №8 (93). S. 133-138.
3. Zherebnenko O.A. Sotsial'no-psikhologicheskie osnovy razvitiya imidzha studentov vuza: dis. ...kand. psikh.nauk . Kursk,2008. 177 s.
4. Kopylova A.A. Imidzh sovremennogo studenta pedagogicheskogo vuza // Mezhdunarod-nyi studencheskii nauchnyi vestnik. Elektronnyi nauchnyi zhurnal. URL: http://www.scienceforum.ru/2013/304/5568
5. Latyshev D.V. Marketing-miks obrazovatel'nogo servisa v usloviyakh deyatel'nosti sovremennogo gumanitarnogo vuza // Aktual'nye problemy sovremennoi ekonomicheskoi nauki:
teoreticheskii i prakticheskii vzglyad. - Sbornik nauchnykh trudov. Volgograd: Volgogradskii gosudarstvennyi sotsial'no-pedagogicheskii universitet, 2016. S. 205-210.
6. Mikhailova O.P., Shepel' V.N. Modeli formirovaniya brenda vysshego uchebnogo zavedeniya: analiticheskii obzor // Vestnik Orenburgskogo gosudarstvennogo universiteta. 2015. №4 (179). S. 304-312.
7. P'yanzina M.E. Sovremennye brend-tekhnologii v sfere vysshego obrazovaniya. // Innovatsii v obrazovanii. InVestRegion №4. 2013. №1. S. 32-36.
8. Sinichenko O.A. Brend kak odin iz faktorov konkurentosposobnosti vuzov Rossii /
Ekonomika i upravlenie // Nauchnyi zhurnal "Juvenisscientia". 2016. №1. S.87-92.
— • —
Сведения об авторах
Денис Валентинович Латышев, кандидат педагогических наук, доцент кафедры менеджмента и экономики образования, Волгоградский государственный социально-педагогический университет (Волгоград, Россия).
Тамара Михайловна Гомаюнова, кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и экономики образования, Волгоградский государственный социально-педагогический университет (Волгоград, Россия).
