CC BY
1560
Имидж России: концепция национального брендинга
И.А. Василенко
Информационное общество значительно изменило природу политической власти, которая сегодня переместилась в виртуальное пространство — в мир образов, имиджей и символов. Традиционная «жесткая власть» в мировой политике, основанная на военной силе, экономических санкциях и угрозах, уступила первенство «мягкой власти» культуры, информации и образов. Новый принцип коммуникационной стратегии «от страны к стране» в значительной степени дополнил старую модель «от правительства к правительству». Оказалось, что лучшими коммуникаторами в XXI веке являются не правительства, а гражданские лица — публичная дипломатия, а наиболее эффективные коммуникации устанавливаются не путем «радиопередач издалека», а через контакты «лицом к лицу» — то, что Э. Мэрроу назвал «последние три фута»1.
Именно поэтому стратегическим приоритетом сегодня является разработка эффективной имиджевой стратегии России и определение концепции национального брендинга, призванной продвигать позитивный имидж нашей страны в каналах коммуникаций. Успех российской внешней политики сегодня во многом зависит от умелого использования ресурсов гибкой власти — символического капитала культуры, политических ценностей и смыслов, сконцентрированных в новом имидже России. С одной стороны, имидж России должен быть обращен в будущее, открывать горизонты для каждого гражданина страны, вдохновлять, вести за собой, давать эмоциональный заряд. С другой стороны, имидж России — это ее послание миру, коммуникационная модель в мировом информационном пространстве, с помощью которой наша страна ведет диалог с другими странами и народами. Поэтому имидж России должен вызывать уважение, быть привлекательным, открывать возможности для конструктивного диалога на основе тех ценностей, которые позиционирует Россия как мировая держава.
Важно создать имидж России с четкой картиной будущего, рождающей позитивные ассоциации как у россиян, так и у народов других стран современного мира. Привлекательный имидж России — это власть ее политических идеалов и культурных символов, привлекательность политических лидеров и культурных достижений, которые непрерывно транслируются по мировым каналам коммуникаций и заставляют позитивно говорить о себе весь мир. В этом смысле имидж страны — это ее послание, обещание и историческая перспектива.
1 Най Дж. Гибкая власть. Новосибирск - Москва, 2006. С. 194.
Именно поэтому так важен стратегический подход к формированию современного имиджа России: четкое выявление основных проблем сложившейся коммуникационной модели, определение новых стратегических целей и перспектив, базовой идеи нового бренда, его основных коммуникаторов, инструментария национального и территориального брендинга. Механизмы формирования имиджа государства глубоко раскрывают концепция символического капитала культуры французского философа и социолога Пьера Бурдье и теория гибкой власти американского политолога Дж. Ная.
Символический капитал культуры — это коллективная память, культурные символы, образы, духовная сфера социума2. С этой точки зрения имидж государства — неотъемлемая часть символического капитала культуры, который основан на вере людей, считающих этот капитал ценным для себя, в силу чего он обладает символической властью над ними. Другими словами, символический капитал — это капитал чести и престижа3. И если экономический капитал непосредственно и напрямую конвертируется в деньги и институционализируется в системе прав собственности, то культурный капитал может конвертироваться в экономический капитал и быть институционализирован в самых различных формах, в том числе в виде имиджа государства.
Мировая практика свидетельствует о том, что именно культура сегодня способна стать ключевым фактором развития государств, городов и территорий, поскольку она обладает потенциалом, который по долговременности и значимости перевешивает потенциал экономических факторов. Например, весьма показателен опыт ребрендинга провинции Пьемонт в Италии. Турин — центр Пьемонта — был долгое время известен как промышленный город, в котором располагались заводы компании «Фиат». В 1990-е гг. «Фиат» стал переводить свое производство в страны третьего мира, и Пьемонт захлестнула волна безработицы. Городским властям необходимо было осуществить смену имиджа города и провинции, и власти обратились именно к культуре как к средству возрождения. Они постарались придать городу иной облик, причем, прежде всего средствами культуры: стали проводить ежегодный международный Туринский кинофестиваль для начинающих режиссеров, продюсеров и сценаристов; открыли Музей кино; организовали Туринскую книжную ярмарку (крупнейшую в Италии), Туринский театральный фестиваль, Туринскую Олимпиаду4.
Сегодня во многих странах ЕС существует программа возрождения и реабилитации депрессивных городов с помощью современных креативных художественных и культурных проектов. В британском Министерстве культуры разработан документ «Культура как главный ресурс возрождения территорий», согласно которому если программы развития территории не имеют культурной составляющей, то они не работают. Этот опыт может быть позитивно использован в России, поскольку самым сильным элементом в российском имидже выступают культурные достижения: литература, искусство, наука, кинематограф, спорт.
Джозеф Най предложил термин «софт пауэр» (soft power), что иногда переводится как «мягкая власть», но более точно все-таки говорить о «гибкой влас-
2 См.: Бурдье П. Практический смысл. СПб., 2001. С. 101-103.
3 Бурдье П. Формы капитала // Экономическая социология Т. 6. № 3, май, 2005, С. 61-70.
4 Смирнов С.А. Культура как капитал / http://antropolog.ru/doc/projects/cultura.
ти», поскольку речь идет о власти информации и образов, коммуникационных потоков — власти подвижной и гибкой5. При этом «гибкая власть» не есть слабость и мягкость, скорее это способность получить желаемое через привлечение, а не через подавление. В основе ее лежит стратагемный подход в мировой политике: заставить других «захотеть» сделать то, что вам нужно, используя стратегию обольщения, а не борьбы. Для государства «гибкая власть» — это власть его политических идеалов и культурных символов, привлекательность политических лидеров и культурных достижений, которые непрерывно транслируются по мировым каналам коммуникаций и заставляют позитивно говорить о себе весь мир. Американский генерал Кларк заметил: «Гибкая власть дала влияние в намного большем масштабе, чем преимущество жесткой силы в традиционной политике баланса сил»6.
Другими словами, власть позитивного имиджа государства — это гибкая власть. И искусство гибкой власти, которое направлено на рост влияния в мирное время, является более сложным, чем военные маневры, поэтому и затраты здесь выше. Парадокс состоит в том, что сегодня правительства все еще склонны тратить в 400 раз больше на жесткую, чем на гибкую власть: такова инерция мышления. Поэтому так важно окончательно развенчать миф о преимуществе жесткой силы в мировой политике и обозначить тайные пружины «гибкой власти», заставляющие побеждать без боя.
Дж. Най обозначил три базовых ресурса «гибкой власти»:
• культура;
• политические ценности;
• внешняя политика, имеющая моральный авторитет7.
Все эти источники являются основой формирования имиджевой политики страны. Это фундамент формирования и продвижения позитивного политического имиджа государства. Несомненно, символический капитал культуры способен обладать высокой притягательной силой не только для народа собственной страны, но и для других стран, если ценности национальной культуры включают в себя и универсальные символы, которые понимают и принимают другие народы. Способность привлекать других и управлять общественным мнением является существенным элементом власти в мировой политике. Если культурные достижения страны способны вдохновлять другие народы, пробуждать мечты и устремления, формировать вкусы и пристрастия, то лидерам этой страны проще убедить другие народы в значимости своих политических целей. Если культурные ценности и идеология страны привлекательны, другие страны могут с готовностью последовать за ними.
Это относится не только к «высокой» культуре, обращенной преимущественно к элитам, такой как искусство, литература, образование, но и к так называемой поп-культуре, которая направлена на массовое развлечение. Российская «высокая» культура обладает колоссальной «гибкой властью»: русский балет, литература, классическая музыка известны во всем мире и создают привлекательный образ нашей страны за рубежом. Когда-то СССР умело использовал
5 Най Дж. Гибкая власть. Новосибирск - Москва, 2006.
6 Най Дж. Указ. соч. С. 19.
7 Най Дж. С. 37-38.
массовую культуру для пропаганды «социалистического образа жизни»: советские песни — «Катюшу», «Калинку», «Подмосковные вечера» — знали и любили во всем мире. Но, к сожалению, сегодня отечественная поп-культура создает преимущественно негативные и карикатурные образы, высмеивая и пародируя все и вся, что рождает ощущение вымученного декаданса, распада системы ценностей, поругания идеалов. Между тем, по оценке международных экспертов, именно благодаря поп-культуре образ Америки стал таким привлекательным в глазах других стран, поскольку американская поп-культура создает образ США как «волнующей, экзотической, богатой и мощной страны — передового рубежа современности и инноваций»8.
Другим важным каналом транслирования культуры является система образования, визитов и обменов. Получение образования за границей формирует у молодого поколения элиты менталитет, восприимчивый к ценностям другой страны, что является важным проводником культурного влияния. Гарвард, Оксфорд и Кэмбридж вот уже несколько столетий являются кузницей транснациональной элиты, что, несомненно, усиливает влияние западной культуры во всем мире. В США ежегодно обучаются более полумиллиона иностранных студентов, что в пять раз больше, чем в современной России.
Сегодня гражданское общество выступает важным источником гибкой власти: университеты, культурные и общественные фонды, церковь, неправительственные организации обладают своей гибкой властью, которая способна как усиливать политику правительства, так и конфликтовать с ней. Именно поэтому внимание к проблемам и нуждам гражданского общества, умение находить общий язык с общественностью внутри страны — важная составляющая гибкой власти. Если страна охвачена волной протестов и забастовок, это серьезно подрывает ее авторитет в мире, какие бы благие цели она ни преследовала во внешней политике.
Для формирования эффективной имиджевой стратегии и последующего ее продвижения необходимо подключить шесть основных сфер, обозначенных в так называемом шестиугольнике Анхольта как «народ», «культура и традиции», «инвестиции и иммиграционное законодательство», «внешняя и внутренняя политика», «торговые марки экспорта», «туризм»9. Анхольт полагает, что страна способна в значительной степени влиять на восприятие собственного бренда, если у нее есть ясная, внушающая доверие идея о некой высшей цели и если послания на эту тему поступают четко и бесперебойно через некоторые или все вершины шестиугольника10.
Другими словами, имидж страны улучшается, когда все вершины шестиугольника подчиняются единой стратегии, и при этом вершина под названием «народ» является самой главной: если бренд не находит понимания и поддержки у большинства, стратегия не будет успешной.
В целенаправленном формировании имиджа государства участвуют не только политтехнологи, но и прежде всего элита страны. При этом ключевая роль при продвижении позитивного имиджа государства отводится публичной
8 Neal M, Rosendorf. Social and Cultural Globalization. Wash., 2000. P. 123
9 Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. М., 2010. С. 21.
10 Анхольт С., Хильдрет Д. Там же. С. 20.
дипломатии, осуществляющейся с помощью неофициальной внешнеполитической деятельности независимых непосредственно от правительства политических акторов — неправительственных организаций, движений и институтов, деятельность которых направлена на сохранение мира, развитие и улучшение межгосударственных отношений. Основными методами публичной дипломатии являются акции солидарности и поддержки, поиск консенсуса, сотрудничество, информационно-просветительская деятельность во всех каналах СМИ, призванная популяризировать политику правительства. Основная формула публичной дипломатии: от правительства — к народу.
Публичная дипломатия стала подлинным детищем теории «мягкой власти»: это деятельность, нацеленная на отдельных людей и организации, набор разнообразных частных взглядов в качестве дополнения к взглядам правительства. Этот новый вид коммуникации нельзя свести к простой пропаганде или связям с общественностью: публичная дипломатия подразумевает строительство долговременных отношений, создавая благоприятную среду для продвижения имиджа страны.
Существует три функции публичной дипломатии11, все они важны и требуют различных пропорций между прямой правительственной политикой и долгосрочными связями с мировой общественностью. Первая функция — это повседневная коммуникация, которая должна объяснить контекст решений в области внешней политики, показать их гуманитарную сторону, связь с системой культурных и нравственных приоритетов. Так формируется благоприятное общественное мнение, ежедневный позитивный контекст оценок внешней политики страны в каналах коммуникаций. После принятия различного рода решений многие политики сосредотачиваются на внутренней прессе, хотя самым важным компонентом является именно корпус прессы иностранной, который может быть использован для создания международного имиджа страны. Повседневная коммуникация включает также готовность к немедленному отпору от внешних информационных нападений.
Вторая функция — это стратегическая коммуникация. Разрабатывается долгосрочная стратегическая информационная кампания для продвижения центрального курса правительственной политики. Во многом это напоминает долгосрочную рекламную кампанию. Цель здесь та же — создать благоприятное общественное мнение вокруг политических приоритетов страны. Национальный брендинг должен быть органично включен в стратегическую линию публичной дипломатии, чтобы с помощью маркетинговых технологий повлиять на имидж страны в положительном направлении.
Третьей функцией публичной дипломатии является разработка долгосрочных взаимоотношений с ключевыми общественными фигурами и группами влияния в течение многих лет через систему различных культурных и академических контактов, сопряженных с доступом к средствам массовой информации. Каждый из трех параметров публичной дипломатии играет важную роль в создании привлекательного образа страны и ее политических приоритетов и может улучшить ее перспективы для достижения желаемых результатов, хотя, разумеется, даже самый привлекательный образ не может продать непопулярный
11 Най Дж. Гибкая власть. Новосибирск - Москва, 2006. С. 151-154.
продукт. Эффективная публичная дипломатия — это улица с двухсторонним движением, которая подразумевает как умение слушать, так и умение говорить, а гибкая власть базируется на разделении ценностей. Учитывая современное недоверие властям, правительства зачастую обращаются к негосударственным фондам, общественным и культурным деятелям для поддержания контактов с общественностью, ведь частным действующим лицам зачастую доверяют больше12.
В декабре 2010 г. в Москве состоялся 1-й Международный общественный форум «Роль народной дипломатии в развитии международного гуманитарного сотрудничества»13. Цель форума — объединение усилий заинтересованных государственных и неправительственных организаций, зарубежных партнеров, направленных на продвижение народной дипломатии, развитие и укрепление межнационального и межрелигиозного согласия, дружбы и взаимопонимания между народами, выработка рекомендаций, способствующих консолидации сил, выступающих за мир и согласие на планете. Очень важно, чтобы этот форум стал постоянным коммуникационным проектом в рамках развития отечественной публичной дипломатии.
Разработанные на сегодняшний день государственные проекты по формированию благоприятного имиджа России в мире эксперты делят на семь основных направлений14:
- Экономические проекты: преимущественно экономические форумы (наиболее известный среди них — Петербургский экономический форум и др.). Цели проектов: формирование благоприятного инвестиционного климата, интенсификация экономического сотрудничества, формирование представления о России как о надежном и стабильном партнере.
- Культурные, научные, образовательные проекты: в рамках ЮНЕСКО, международного культурного сотрудничества, конференции, круглые столы («Россия и ЕС: к толерантности через культуру» и др.).
- Социальные проекты: широкое участие в различных социальных международных проектах, начиная с программ по борьбе со СПИДом и наркоманией, заканчивая гуманитарной помощью населению стран, пострадавшим от стихийных бедствий.
- Спортивные проекты: зимняя Олимпиада Сочи-2014, юношеская Универсиада Казань-2013;
- Проект «церковная дипломатия»: международные визиты патриарха Кирилла не только в качестве религиозного деятеля, главы РПЦ, но и в качестве парламентера — общественного дипломата с миссией подготовки политического диалога России и других стран. Большое значение имеют Всемирные религиозные саммиты, стартовавшие в Москве в 2006 г. На этих представительных межрелигиозных встречах обсуждаются не религиозные вопросы, а наиболее серьезные проблемы и вызовы современного мира: терроризм и экстремизм,
12 Най Дж. Гибкая власть. Новосибирск - Москва, 2006. С. 151-154.
13 Международный общественный форум «Роль народной дипломатии в развитии международного гуманитарного сотрудничества» / http://rs. gov.ru/node/20920.
14 Гамалеева М. Формирование образа России как аспект публичной внешней политики / http:// www.advertology.ru/index. php?name=News&file=article&sid=33457.
распространение оружия массового уничтожения, эпидемии, наркомания, бедность, экология и воспитание молодежи.
- Проект «Празднества»: придание торжествам, приуроченным к празднованию особо важных исторических дат, официального статуса общественнополитического мероприятия высокого уровня и организация в рамках торжественных мероприятий неформальных встреч с лидерами мировой политики. К наиболее значимым проектам в данной сфере стоит отнести празднование 300-летия Санкт-Петербурга и 65-летия Победы.
- Медийные проекты: наиболее крупные — «Валдайский клуб» и Russia Profile, Russia Today, совместный проект МИДа и РИА «Новости» — «Открытая Россия» и др.
К сожалению, до сих пор все перечисленные выше направления публичной дипломатии представлены у нас в стране фрагментарно, мероприятия осуществляются по ним время от времени, нет развернутых программ и постоянного финансирования. Важно создать общественные и частные фонды, которые бы финансировали определенные направления публичной дипломатии и занимались этим на постоянной основе.
Существенную роль в продвижении имиджа государства играют организации соотечественников за рубежом, культурные центры, а также деятельность государства, направленная на поддержку и защиту прав соотечественников, что обозначено в качестве национальных приоритетов России в концепции ее внешней политики. Любые имиджевые кампании политтехнологов по продвижению демократического образа России обречены на провал, если 30-миллионная зарубежная община России будет выглядеть в глазах иностранных граждан заброшенной и незащищенной. Вот почему особенно важно, чтобы сегодня внимание к поддержке русского языка и «русского мира» стало актуальным направлением политики Российского государства15.
Между тем, согласно социологическим исследованиям, политику российских властей по защите прав соотечественников за рубежом россияне оценивают весьма скептично: только 21% респондентов считают ее эффективной, 37% — малоэффективной, 20% — неэффективной16. Эти данные свидетельствуют о том, что следует активизировать деятельность государства в этом направлении.
Россия должна наращивать набор инструментов «мягкой силы», расширять глобальное информационное присутствие. Сохранение культурного пространства «Русского мира» — один из важнейших приоритетов. Российские эксперты подчеркивают: у «Русского мира» есть будущее. Об этом наглядно свидетельствуют результаты опроса общественного мнения, проведенного агентством РОМИР по заказу МФГС17. Заданный вопрос звучал так: «Хотели бы вы, чтобы ваши дети знали русский язык?». Вот итоги (количество ответивших «да»): Азербайджан — 90%, Армения — 99,6%, Белоруссия — 99%, Казахстан — 97%. Киргизия — 98,5%, Молдавия — 87,2% Узбекистан — 97%. Украина — 92,3%, Таджикистан — 99,8%. И даже Грузия — 96,8%.
15 См.: Чепурин А.В. Цель — консолидация «русского мира» // Русский век. 2008. № 11, С. 7-8.
16 Опрос ВЦИОМ 2010 г. на сайте: http://wciom.ru/.
17 Никонов В. Слово главного редактора // Стратегия России 2011, № 11. С. 3
Важную роль в формировании имиджа государства призваны играть средства массовой коммуникации, поскольку коммуникация стала системообразующим элементом политики. Именно системный подход к информационному ресурсу в процессе формирования имиджевой стратегии государства способен принести успех, при этом важно объединить усилия всех каналов массовых коммуникаций: телевидения, радио, печати и интернет-ресурсов.
Весьма эффективными средствами коммуникации при формировании имиджа государства являются информационные имиджевые кампании и распространение политических и социальных мифов, влияющих на чувства и поведение людей. Новые мифы создаются с помощью ярких эмоций, обращаясь к древним архетипам сознания. С помощью новых политических мифов весьма успешно осуществили ребрендинг многие государства современного мира. Например, достаточно успешное репозиционирование провела в начале XXI века Испания, создав новый имидж государства, во многом способствующий позитивному восприятию этой страны в современном мире. Используя Олимпиаду 1992 г. в Барселоне как точку отсчета, правительство развернуло широкую кампанию ребрендинга Испании. Испанская культура обрела новое прочтение с продвижением известных имен (например, таких, как Педро Альмодовар) и культурных явлений (клубный остров Ибица). Символом Испании стал придуманный художником Жоаном Миро (1893-1983) стилизованный солнечный диск. Самым большим вызовом в области брендинга для Испании является уход от «лубочного» образа страны — фиеста, фламенко, коррида — в сторону построения имиджа государства в целом: процветающая солнечная демократическая европейская страна, набирающая новые темпы экономического разви-тия18. У Олинс даже считает пример ребрендинга Испании эталоном, на который можно ориентироваться19.
Таким образом, современная имиджевая стратегия государства включает несколько основных направлений.
1. Разработка яркой идейной концепции и популярного слогана, созвучного настроениям большинства граждан страны и отвечающего историческим и социокультурным традициям20.
2. Системный охват всех каналов массовых коммуникаций — телевидения, радио, печати, интернет-ресурсов, призванных активизировать в своей работе тему продвижения позитивного имиджа государства с помощью специальных программ, разделов, интернет-порталов и т. п.
3. Активизация усилий публичной дипломатии, призванной доводить политику правительства до широкой общественности с помощью информационных технологий, повседневной коммуникации по всем каналам масс-медиа, а также с помощью культурных и образовательных обменов.
18 См.: Ляпоров В.Н. Бренд-политка как основа внешнеполитической стратегии // Власть. 2007. № 7, С. 68.
19 См.: Olins W. Poland and National Identity. L., 2001. P. 43.
20 Примеры удачной идейной концепции и удачного слогана: «Превосходство высоких технологий» (ФРГ); «Откройте заново Ливан» («Rediscover Lebanon»), «Малайзия — настоящая Азия» («Malaysia is truly Asia»), «Необыкновенная Индия» («Incredible India»). В массовом сознании россиян пока закрепился только спортивный слоган: «Вперед, Россия!».
4. Оживление политических мифов, поддерживающих интерес нации к ее историческим героям и ключевым событиям политической истории, которые должны стать частью современной политической мифологии, окружающей имидж государства.
5. Имиджевые атаки «с помощью личного обаяния» (charm offensive), когда ведущие политические лидеры находятся в центре информационной кампании и с помощью харизматических черт стараются улучшить имидж своей страны.
6. Насыщение торговых марок экспорта социокультурными символами, связанными со знаковыми событиями в культурной и политической жизни России.
7. Подключение известных деятелей науки и культуры к имиджевым проектам, проведение творческих конкурсов и объявление грантов. Активная популяризация достижений культуры во всех сферах.
8. Разработка и проведение информационных имиджевых кампаний в связи с национальными праздниками, юбилеями, саммитами дружественных государств, поездками политических лидеров за рубеж.
9. Активизация деятельности организаций соотечественников за рубежом, развитие культурных центров, поддержка и распространение русского языка и культуры.
10. Развитие туризма, пропаганда культурных достопримечательностей страны.
11. Развитие спорта, пропаганда спортивных достижений, участие в организации Олимпийских игр.
Как разработать яркую идейную концепцию и популярный слоган для современной России?
Известный маркетолог Дж. Кунде отмечает, что эмоциональные ценности сегодня заменяют физические характеристики и становятся фундаментальными при воздействии на рынок21. Именно поэтому идеи, которые транслируются в информационное пространство и позиционирующие новый имидж России, должны вдохновлять каждого гражданина. Нельзя уповать только на современные политические и маркетинговые технологии. Символический капитал культуры невозможно искусственно сконструировать: сила его символического воздействия — в том общественном резонансе внутри страны, который транслируется вовне энергетикой национального культурного единства. Именно в этом заключена магическая миссия слова культуры, многократно подхваченного эхом миллионов и сегодня беспрецедентно усиленного массовыми коммуникациями. Поэтому обращение к архетипам и кодам культуры является важной частью имиджевой стратегии: они должны подсказать центральные слоганы имиджевой концепции.
Сильная идея России должна объединить, слить воедино все позитивные характеристики, которыми отмечен исторический, социокультурный, географический, геополитический, индустриальный и модернистский имидж России. В качестве предварительного «рабочего» наброска для выявления такой центральной имиджевой идеи России мне кажется важным объединить пять ключевых граней имиджа страны, представленных архетипами и героями:
21 Kunde J. Corporate religion // Financial Times, 21.09. 1999.
- Исторический образ: архетип героя, взыскующего смысла жизни, защитника Отечества, способного сплотить, объединить страну перед лицом наступающих со всех сторон опасностей.
- Географический образ: Москва - Владивосток, Россия - Евразия.
- Геополитический образ: Россия - Евразия, хартленд
- Индустриальный образ: уникальные кладовые сырья — нефти, газа, угля и золота. ГАЗПРОМ, ЛУКОЙЛ, АЛРОСА.
- Модернистский образ: уникальные научные кадры, развитая фундаментальная наука, академгородки, инноград в Сколково.
Можно предложить такую центральную идею-слоган: Россия — страна уникальных ресурсов и возможностей.
В этом слогане подчеркивается креативный потенциал огромной по своим географическим масштабам страны, способной к развитию: уникальные ресурсы соединены с уникальными возможностями — значит, у страны есть шанс двигаться вперед. Он обращен к каждому российскому гражданину — у него лично есть этот шанс воспользоваться уникальными возможностями уникальной страны, а для зарубежной аудитории слоган позиционирует страну как динамично развивающуюся и открывающую миру новые уникальные горизонты.
Таким образом, сильная идея страны создается, опираясь на ее территорию, природный и человеческий потенциал. При этом образ страны осмысливается через архетипические образы, поскольку они присутствуют в сознании каждого человека и, значит, понятны любому.
Помимо этого, ряд слоганов могут конкретизировать центральное послание «городу и миру»:
- Россия от Москвы до Владивостока: наша сила в единстве!
- Россия — простор для творчества! Не упусти свой шанс!
- Россия — это мы!
- Судьба России — твоя судьба!
Особую роль в формировании имиджевой стратегии играет национальная идея — система ценностных установок общества, в которых выражается самосознание народа и задаются цели личного и национального развития в исторической перспективе. Именно национальная идея является ядром символического капитала культуры, что позволяет в информационном пространстве сформировать яркий внешнеполитический имидж государства. С этой точки зрения культурной гегемонией обладает та страна, которая выстроит в информационном пространстве и предложит своим гражданам яркий символический проект национальной идеи — систему национальных приоритетов, идей и традиций, которые для большинства окажутся более значимыми, чем любые информационные воздействия и соблазны извне. При этом в глобальном контексте информационного пространства чрезвычайно важно, чтобы провозглашенные национальные цели и приоритеты были признаны остальным сообществом как гуманные. Внешнеполитический имидж страны должен вдохновлять ее граждан и вызывать положительный резонанс в мировом общественном мнении.
И неслучайно одной из главных мишеней разрушения в постсоветской России стала система образования и науки, вымывание из школьных программ идей гражданственности и патриотизма, вплоть до скандально известного переписы-
вания учебников отечественной истории, из которых бесследно исчезали наиболее значимые страницы русских побед. Широко известна также деятельность фонда Сороса в этом направлении. Именно поэтому так актуальны сегодня слова М. Маклюэна о преимуществах традиционных обществ в информационной войне. Его алгоритм победы в информационном противоборстве по-прежнему актуален: чтобы быть «агрессивно эффективными в современном мире информации», необходимо активизировать в сознании людей национальную систему приоритетов, создать яркий образ национальной идеи, адаптировать традиции к новым средствам коммуникации. Другими словами, источником победы в информационной войне может быть только символический капитал русской культуры, многократно усиленный современными высокими технологиями.
Сегодня наиболее популярной идеей, глубоко укоренной в архетипах и кодах российской политической культуры, является идеология евразийства, поскольку, согласно многочисленным опросам социологов, большинство россиян (около 74%) по-прежнему считают Россию особой евразийской цивилизацией. Россия как мост между Европой и Азией, как цивилизация на рубеже культур, обращенная в своем творческом политическом диалоге как к миру Востока, так и к миру Запада, дорога и понятна и самим россиянам, и зарубежной политической аудитории. В этом можно усмотреть и цивилизационную миссию нашей культуры, и позитивный внешнеполитический имидж Российского государства.
Политическая активность России в рамках таких международных организаций, как Содружество Независимых Государств, Евразийское экономическое сообщество (ЕврАзЭС), Шанхайская организация сотрудничества (ШОС), может и должна сопровождаться эффективными информационными имиджевыми кампаниями, раскрывающими высокую гуманитарную миссию России в политическом диалоге Востока и Запада. Одновременно евразийская идентичность несет огромный геополитический потенциал: Россия как сердце континентального мира, хартленд, призвана быть мировой державой, способной сплотить континентальные страны Евразии, пространство СНГ. Заметим, что в тех случаях, когда Россия объявляет о своей европейской идентичности, она сразу же теряет статус мировой державы и уходит на задворки западной цивилизации как периферийная страна. Поэтому для России евразийская идентичность имеет принципиальное политическое и геополитическое значение.
Евразийцы отмечали, что Россия успешно развивалась только тогда, когда у власти и народа было единое миросозерцание. Сегодня у российской власти и народа такого единства в миросозерцании нет, но в основу такого единого миросозерцания может быть положена идея евразийства, евразийской идентичности России. Именно евразийцы предложили множество ярких и глубоких гуманитарных символов российской политической культуры. И центральным среди них стало понятие «Россия-Евразия», которое приобретает смысл сжатой культурно-исторической и геополитической характеристики: существует особый тип евразийской культуры, евразийской идентичности, евразийской политики и геополитики. Оно указывает на то, что в социокультурное бытие России вошли в соизмеримых между собой долях, перемежаясь и сплавляясь воедино, элементы культур Востока, Запада и Юга, создав особое синтетическое, евразийское геополитическое видение мира.
Например, евразийцы высказали предположение о том, что в будущем объединительная миссия России-Евразии должна осуществляться в новых социокультурных формах: «В современный период дело идет о путях культурного творчества, о вдохновении, озарении, сотрудничестве»22. Россия должна попытаться в сфере мировой политики испробовать новые формы социокультурного диалога для достижения объединительной миссии. При этом евразийцы неустанно подчеркивали определяющее значение самой идеи единства Евразии в мировой геополитике, общей геополитической картине мира. Они были убеждены: если устранить этот евразийский центр, то все его остальные части, вся эта система материковых «окраин» (Европа, Передняя Азия, Иран, Индия, Индокитай, Япония) превращается как бы в «рассыпанную храмину»23. Этот мир, лежащий к востоку от границ Европы и к северу от «классической Азии», есть то звено, которое спаивает в единство их всех. Именно поэтому Россия имеет все основания называться «срединным государством»: связующая и объединяющая миссия «срединного мира» играет огромную роль в мировой геополитике.
В странах Востока, таких как Индия, Китай, Вьетнам, Япония, Иран, Сирия, в странах СНГ российская политическая культура и российская политическая миссия позитивно воспринимаются прежде всего в контексте евразийского диалога, именно поэтому общественно-политический резонанс в мировых каналах коммуникаций от имиджевых акций России в этом политическом ареале может быть огромным. Неслучайно после того, как в октябре 2011 г. Владимир Путин выступил со статьей «Новый интеграционный проект для Евразии — будущее, которое рождается сегодня», где он развивает концепцию Евразийского союза, многие западные эксперты поспешили объявить эту идею «проигрышной», обрекающей Россию «на стагнацию»24. Таким образом, возрождения России в качестве евразийской державы сегодня особенно опасаются наши геополитические соперники. Это еще раз подтверждает правильность избранного курса.
Вопрос о символическом капитале российской политической культуры в информационном обществе — это вопрос о высоком престиже ценностей и принципов, на которых организовано пространство власти, что заставляет живущий на этом пространстве российский народ и все окружающие его народы уважать сложившуюся систему геополитических сил. Русские культурные приоритеты со всей определенностью обозначил Г. В. Флоровский: «...есть бесспорная правда в живом пафосе родной территории, — дорога и священна родимая земля, и не оторваться от нее в памяти и любви. Но не в крови и почве подлинное и вечное родство. И географическое удаление не нарушает его, если сильны и крепки высшие духовные связи»25.
Под русским трехцветным знаменем нельзя победить, пока оно выступает только символом государственной или национальной мощи. Оно неизменно
22 Савицкий П.Н. Географические и геополитические основы евразийства // Континент Евразия. М., 1997. С. 302.
23 См.: Савицкий П. Н. Указ. соч. С. 296.
24 Новое прочтение «Евразийского проекта». Фонд Карнеги. 01.11.2011 / Ьир://гшзіап. carnegieen-dowment. org/events/?fa=eventDetail&id=3456.
25 Флоровский Г.В. Евразийский соблазн // Из прошлого русской мысли. М., 1998. С. 342.
должно стать в глазах народа символом веры, поэтому такое важное значение в России всегда имела национально-государственная идея, которую создавала интеллигенция. В этом смысле культурное возрождение России — более насущное национальное дело, чем текущие политические проблемы. Ни экономики, ни государственности, ни нации, ни позитивного внешнеполитического имиджа страны нельзя создать только по рациональному плану, поскольку единственная реальность и нации, и государства и его символического имиджа заключена в переживании людей, творящих эти процессы. Именно поэтому эффективные информационные имиджевые кампании должны начинаться с культурного обновления, а не с «политического заказа»26.
Одним из главных условий для создания позитивного имиджа современного Российского государства в мировых каналах коммуникаций является возрождение национальной гордости и высокой культурной самооценки: мы должны вновь научиться гордиться русской культурой, русским словом, русским искусством, прежде чем заинтересовать этим всех остальных. Не стоит забывать о том, что имидж страны в первую очередь создается у себя дома, и сегодня большинство материалов, в той или иной степени дискредитирующих Россию, появляется в российской прессе. Как пишет Жак Сапир, «нынешний имидж России отражает и двойственные представления о стране, сложившиеся у самих россиян. Вот уже почти два века русский взгляд на Россию колеблется между ханжеской самовлюбленностью и ярой самокритикой. Нередко именно в российской прессе западные коллеги черпают элементы для поддержания мрачного имиджа страны»27.
Именно поэтому культурное возрождение страны является главным условием проведения эффективных имиджевых кампаний. Символический капитал культуры неосязаем и невеществен, но его сила — в мистических межиндивиду-альных взаимодействиях, его нити уходят в неведомые тайники народной души. Вот почему духовное самоубийство России равносильно ее политическому самоубийству. В русской культуре «нация есть начало духовное», поэтому «мы можем культурно возродиться и восстать в духе, или Россия уже погибла»28.
В эпоху информационной революции главную роль в политике начинают играть культурно-информационные технологии. Символическая культурная гегемония в информационном обществе приобретает сегодня значение решающего ноосферного оружия. Именно поэтому вопрос о позитивном имидже современного Российского государства имеет первостепенное значение.
26 Напомним, что немцы после поражения в Первой мировой войне усиленно распространяли в армии и в народе сочинения «романтика народного духа» И.Г. Фихте. Они понимали: возродится немецкий дух — возродится и немецкое государство.
27 Сапир Ж. Как избавиться от двойственного образа // Независимая газета. 2005. 1 февр.
28 См.: Флоровский Г.В. Письмо к П. Струве об евразийстве // Из прошлого русской мысли. М.,1998. С. 126.
