CC BY
352
17 (200) - 2011
ПОИСК. ПРОБЛЕМЫ. РЕШЕНИЯ
УДК 332.146.2
ИМИДЖ РЕГИОНА И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ
К ЕГО КЛАССИФИКАЦИИ
С. Г. ЧУВАКОВА, кандидат экономических наук,доцент E-mail: [email protected]
М. В. СБУСИНА, студент E-mail: [email protected] Пензенский государственный университет архитектуры и строительства
Раскрыто понятие имиджа как в общем абстрактном значении, так и в территориальном аспекте. Представлена авторская трактовка имиджа региона на основе изучения различных теоретических подходов, которые были классифицированы на четыре вида - социологический, территориально-географический, эмпирический и брендинговый. Раскрыты понятия внутреннего и внешнего имиджа региона, охарактеризованы определяющие их факторы. Представлены подходы к классификации видов имиджа как абстрактной категории.
Ключевые слова: имиджрегиона, вид имиджа, подход к классификации имиджа, внутренний имидж региона, внешний имидж региона.
В условиях жесткой межрегиональной конкуренции возрастает роль имиджа, который позволяет региону сформировать положительное мнение о нем, привлекать и наращивать ресурсы для своего развития. Имидж в рыночном понимании — это воссоздание привлекательного образа продукта, товара или услуги, повышающего его конкурентоспособность. В данном контексте любой регион можно рассматривать как специфический товар, потребителями полезных свойств которого выступают жители, инвесторы, предприниматели, туристы. В основополагающую цель формирования и продвижения имиджа региона входит выделение
его ключевых характеристик, выявление, а в некоторых случаях и создание четких ориентиров, указывающих на территориальную особенность.
В современной экономике регион не может рассматриваться как абсолютно замкнутая территория. Возможность привлечения внешних ресурсов, потребность в которых неизбежна, определяется положением региона в системе экономических связей. В последние годы все более востребованными оказываются возможности маркетинга, используемые в целях повышения инвестиционной привлекательности регионов. Создание благоприятного инвестиционного имиджа и позитивный образ динамичной, активно развивающейся экономики региона являются ключевыми факторами привлечения отечественных и зарубежных инвестиций. Однако успешное формирование положительного образа региона возможно лишь при наличии четкой маркетинговой стратегии, которая направлена на формирование такой категории, как «имидж».
Известно, что первоначально понятие «имидж» (англ. — образ, изображение) использовалось в качестве термина эстетики и искусствоведения [2, с. 5]. Позднее имидж, став неотъемлемой характеристикой товара, превратился в категорию маркетинга, затем стал активно эксплуатироваться применительно к другим объектам и в других
сферах (например шоу-бизнес, политика и т.д.), успешность функционирования которых зависит от выбора потребителя (при этом потребление рассматривается в самом широком смысле). В большинстве случаев «имидж» рассматривается как представление о человеке, товаре, фирме, возникающее у людей на основе комплекса их впечатлений и мнений [5].
Понятие «имиджевой привлекательности региона» как категории имиджа возникло недавно и получило широкое распространение в современном обществе. Имидж региона как специфический идеальный образ формируется на основе объективной информации о характеристиках и потенциале территории, природно-климатической среды, состоянии инфраструктуры, коммуникаций, социального климата и условий жизнеобеспечения, создавая реальное представление о регионе и происходящих в нем процессах [4, с. 215]. Позитивный имидж региона выступает в качестве нематериального фактора, стимулирующего социально-экономическое развитие территории, реализуя свою экономическую функцию через привлечение капитала, в том числе инвестиционных ресурсов и экономически активного населения.
Существует множество определений имиджа региона, которые условно можно представить в виде четырех подходов к его трактовке: социологический, территориально-географический, эмпирический и брендинговый.
Социологический подход наиболее полно представлен следующими определениями:
• имидж — это «внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношениеудругих»;
• имидж — это «совокупность свойств, приписы-ваемыхрекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему» [6, с. 322].
Территориально-географический подход к определению имиджа был предложен Всемирной организацией по туризму. Согласно ему имидж территории представляет собой совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих насоздание определенного образа [9, с. 61—64].
Эмпирический подход к определению имиджа региона в основном представлен высказываниями политиков, государственных чиновников, общественных деятелей, которые рассматривают имидж
региона скорее не как научную категорию, а как практический инструмент решения конкретных задач. В этой связи интересна позиция Д. В. Зеленина, губернатора Тверской области, который считает, что имидж региона — это настоятельная жизненная необходимость в условиях информационного общества и всепроникающей глобализации [7, с.41].
По мнению А. Н. Тарасова, известного российского социолога, политолога, культуролога, философа и сторонника этого же подхода, имидж региона — это многоаспектная сущность, не терпящая к себе посредственного и поверхностного отношения, которая может способствовать как развитию региона, так и его деградации [8].
Наконец, представители «брендингового» подхода —А. Чумиков, М. Бочаров, В. Музыкант — предлагают рассматривать имидж территории в терминах брендинга, т. е. говорить о создании «страны (региона) — бренда», «страны — торговой марки» [2, с. 4]. Брендинг в данном случае выступает как основа нематериальных активов государства, «вид деятельности, направленный на создание устойчивых представлений в сознании потребителей об объекте окружающего мира».
Региональный брендинг, в более общем смысле — территориальный, существует (по типологии А. Чумикова и М. Бочарова) наряду с бизнес-брендингом, политическим брендингом, социальным брендингом. Он необходим для улучшения «финансового имиджа» территории и привлечения инвестиций, его определяют и как «средство внеэкономического решения текущих проблем, стоящих перед субъектами региональной активности — властью, коммерческими структурами, общественными организациями» [2, с. 9].
Обобщая рассмотренные подходы, можно предложить следующее определение. Имидж региона — это стихийно сложившийся и / или искусственно созданный образ региона, который устойчиво закрепился в массовом и индивидуальном сознании, под влиянием совокупности эмоциональных, рациональных характеристик, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей территории.
Продолжая исследовать сущность и природу категории «имидж региона», стоит отметить, что условно ее можно разделить на две составляющие: внутреннюю и внешнюю. Внутренний имидж связан в основном с восприятием региона и отношением к нему населения, проживающего на его территории. Внутренний имидж региона включает в себя следующие основные элементы: облик ре-
гиона, народное творчество, менталитет местного населения и региональная символика.
Под обликом региона понимается его внешний вид (архитектура, достопримечательности, природные особенности, местоположение, чистота улиц, освещенность дорог и т. п.). Сюда же относят стереотипы о регионе — это стабильно повторяющиеся цепочки событий в регионе, ассоциативные характеристики определенного населенного пункта.
Народное творчество как элемент внутреннего имиджа представлено:
• региональным фольклором, чаще всего устным;
• художественной коллективной творческой деятельностью народа, проживающего в конкретном регионе, отражающей его жизнь, воззрения, идеалы;
• создаваемыми народом и бытующими в народных массах поэзией (предания, песни, частушки, анекдоты, сказки, эпосы), народной музыкой (песни, инструментальные наигрыши и пьесы), театром (драмы, сатирические пьесы, театр кукол), танцами, архитектурой, изобразительным и декоративно-прикладным искусством.
К региональной символике, также формирующей внутренний имидж региона, относят название, флаг, герб, эмблему, девиз, гимн. Ее основная цель заключается в создании единого духа населения и поддержании патриотизма.
Местный менталитет характеризуется определенным «складом ума», особенностями поведения, т. е. устойчивыми интеллектуальными и эмоциональными особенностями, присущими социальной общности (нация, народ, этнос).
Внешний имидж региона формируется за счет представления о нем за территориальными пределами. К основным элементам внешнего имиджа относятся географическое положение, региональный рынок капитала, качество жизни населения и власть региона.
Географическое положение как элемент внешнего имиджа региона представляет собой территориальное расположение, совокупность природно-климатических условий, наличие (или отсутствие) природных ресурсов, а также характеристики индустриализации населенных пунктов, входящих в состав региона.
Власть региона играет немаловажную, а порой и ключевую роль в формировании внешнего имиджа, так как авторитет региональных властей на федеральном уровне, степень доверия к ним во многом определяют отношение в целом к региону.
Характеризуя власть региона как элемент внешнего имиджа, стоит обратить внимание на команду личностей, компетентность членов команды, нестандартность идей, стиль принятия решений, прозрачность законотворчества, отношение к социальным проблемам.
Качество жизни населения как элемент внешнего имиджа региона может оцениваться с помощью таких показателей, как уровень развития системы образования, здравоохранения и социальной защиты; наличие коммуникаций в социуме; свобода деятельности и выбора; организованность досуга; доступ к культурному наследию и др.
Региональный рынок капитала представляет собой систему взаимоотношений между частными, институциональными инвесторами, кредиторами и другими участниками рынка, в результате которых в регионе концентрируется масса капитала в виде собственных и привлеченных средств, включая объем услуг, оказываемых на условиях лизинга. От уровня развития регионального рынка капитала во многом зависит инвестиционная привлекательность региона и как следствие — объем привлеченных внешних и внутренних инвестиций.
Таким образом, рассмотрев внутреннюю и внешнюю структуру имиджа региона с его составляющими, становится ясно, что имидж различных регионов будет содержать в разной степени насыщенность каждой из этих составляющих, которые необходимо характеризовать, используя показатели имиджа региона.
Углублению представлений о сущности имиджа может способствовать рассмотрение различных подходов к классификации видов имиджа как общей, абстрактной категории, так и рассмотрение его видов в территориальном аспекте — таком как имидж региона.
Можно выделить три основных подхода к классификации имиджа как общей, абстрактной категории:
• функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования;
• контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации;
• сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи [5].
Одним из сторонников функционального подхода является Ф. Джевкинз, который считает, что классификация имиджа возможна в аспекте рассмотрения его функциональных особенностей. Базируясь на видовых признаках имиджа,
он предлагает следующие типы имиджа в рамках функционального подхода [10] (табл. 1).
Контекстный подход к определению имиджа предполагает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты — не противоречить другдругу.
Сопоставительный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики. При этом необязательно ставить задачу завоевания всеобщего благоприятного отношения.
Кроме того, современная наука построения имиджа как целостного образа выделяет различные виды имиджа, классифицированные по субъек-тно-объектному признаку. В данном контексте представляет интерес позиция Т. В. Герасимовой, по мнению которой классификация имиджа может быть представленаследующим образом [3]:
1) по сфере существования: в искусстве, политике, бизнесе ит. д.;
2) по фактору раздражительности: позитивный, отрицательный и нормативный;
3) по способу формирования: стихийный (спонтанный) и специально формируемый;
4) по способу воздействия на субъект: внешний и внутренний;
5) по субъектному признаку: индивидуальный имидж (имиджчеловека) и коллективный;
6) по типу общения: вербальный и невербальный (поведенческий);
7) по объектному признаку: имидж государства, региона, города, предприятия и т. п. Рассмотрев классификации видов имиджа как
общей категории, обратимся к рассмотрению его видов в территориальном аспекте. Так, английская
Таблица 1
Ишы имиджа, в рамках функционального подхода
исследовательница Э. Сэмпсон, говоря о территориальном имидже, выделяет в зависимости от типа восприятия и от сочетания внешних и внутренних факторов три типа имиджа: самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж [1].
Самоимидж вытекает из прошлого опыта региона и отражает его нынешнее состояние. Он создается на основании оценок сильных и слабых сторон региона и его перспектив развития.
Воспринимаемый имидж — это то, как регион видят другие территориальные аспекты. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей.
Требуемый имидж означает, что ряд конкретных, уже давно сложенных стереотипов требует определенных имиджевых характеристик. В некоторых случаях этому способствует направленность региона, географическое положение и исторические особенности.
Дополняя данную классификацию, стоит отметить такой вид имиджа региона, как закрытый имидж. Он был характерен для многих регионов в советское время, на сегодняшний день к нему можно отнести закрытые научно-исследовательские городки и военные гарнизоны.
Исходя из подходов к классификации и типов территориального имиджа, различают несколько видов имиджа региона по различным основаниям (табл. 2).
По воспринимаемому образу имидж региона делится на внутренний и внешний. Носителями внутреннего образа являются жители данного региона, внешнего — гости региона и население других поселений. Целенаправленно формируемый образ региона (имидж) по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж — это мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, значит, субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион.
Иш имиджа в рамках функционального подхода Описание
Зеркальный Имидж, свойственный нашему представлению о себе
Текущий Вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны
Желаемый Тип имиджа, отражающий то, к чему мы стремимся
Корпоративный Имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы
Множественный Вариант имиджа, образуемый при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации
Таблица 2
Вилы имиджа региона по различным основаниям
Основание Виды
Воспринимаемый образ Внутренний и внешний
Подаваемый и принимаемый
Число носителей образа региона Индивидуальный и групповой
Восприятие образа региона Осязаемый и неосязаемый
По числу носителей образа региона выделяют индивидуальный и групповой виды имиджа. Групповой, или общественный, вид имиджа региона создается наложением одного на другой множества индивидуальных образов. Ряд общественных образов вырабатывается значительной группой людей. Групповые образы необходимы для того, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения. Всякий индивидуальный образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом.
По способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый. Осязаемый образ создается вследствие восприятия города при помощи пяти чувств: впечатление о регионе складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа.
Предложенная классификация видов имиджа региона по различным основаниям не только отображает представляемую сущность понятия «имидж региона», но и целенаправленно формирует в сознании социума и бизнес-сообщества идеальный образ территории, который в концентрированном виде отражает условия жизнедеятельности людей и ведения бизнеса, потенциал внутреннего развития и возможности его использования как самостоятельно сформированные образы различными
группами потребителей: жителей всех возрастных и социальных групп, туристов, представителей бизнес-сообщества, средств массовой информации, органов управления.
Список литературы
1. Бозаджиев В. Л. Роль стереотипов в создании и восприятии имиджа. СПб.: Питер Пресс, 2006. 218 с.
2. Важенина И. С. Имидж, репутация и бренд территории // ЭКО. 2008. № 8. С. 3-16.
3. Герасимова Т. В. Политический РЯ. СПб.: Питер, 2003.
4. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: «Финп-ресс», 2008. 416 с.
5. Еремеев Г. Н. Аналитика и феноменология имиджа // Имидж и маркетинг территорий.
2008. № 9. С. 20-25.
6. Осипов Г. В. Социологический энциклопедический словарь. М.: Норма—Инфра, 2000. 939 с.
7. Силина С. Маркетинговая концепция управления региональным развитием // Маркетинг. 2004. №1.С. 29-42.
8. Стрельникова Т.Д. Формирование положительного образа региона // География в школе.
2009. № 3. С. 33-38.
9. Тарасов А. Н. Формирование имиджа города во внешних контурах. Ньюсмейкинг как одна из важнейших задач пресс-служб // Лаборатория рекламы, маркетинга и РЯ. 2006. № 5. С. 61-64.
10. ШепелъВ.М. Имиджелогия. М.: Народное образование, 2005. 380 с.
