CC BY
303
УДК 316.354
Мария Васильевна Линючева,
аспирантка кафедры экономической социологии, рекламы и связей с общественностью,
СГСЭУ
ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ В КОНТЕКСТЕ СОЦИАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ
В статье поставлена цель проанализировать современные подходы к пониманию термина « имидж организации», обосновать и доказать возможность использования имиджа организации в качестве инструмента социального управления для выстраивания плодотворных коммуникаций внутри коллектива и с внешним окружением организации. Особое внимание обращается на опосредованную систему управления на каждом этапе формирования коллектива. Отмечается, что внешний и внутренний имиджи организации создаются на основе неодинаковой имиджформирующей информации и требуют различных тактик управления в рамках единой имиджевой стратегии. На основе проведенного анализа автор приходит к выводу, что компания с положительным имиджем, удовлетворяя потребности сотрудника, мотивирует его к удовлетворению потребностей организации в поддержании созданного имиджа. Наблюдается замкнутый цикл выстраивания отношений организации и ее сотрудника на основе имиджа, в чем заключается научная значимость как для теоретического изучения, так и для практического управления современными организациями.
Ключевые слова: социальное управление, имидж организации, стереотип, мотивация, социальное взаимодействие.
M.V. Linyucheva
THE ORGANIZATION IMAGE IN TERMS OF SOCIAL MANAGEMENT
The aim of the article is to analyze modern approaches to the term “organization image”, prove the ability to use the image of organization as the tool of the social management for creating fruitful communications inside the team and externalities of the organization. The indirect system of management at every level of teambuilding is especially emphasized. It is marked that external and internal images of the organization are created on the basis of different image-making information that demands various management tactics in frames of a single image strategy. On the basis of the analysis the author concludes that the companies with positive image, meeting the needs of the employee motivate him to meet the needs of the organization. It is a closed cycle of establishing relations between the organization and its employee on the basis of the image. It has both scientific and practical value for modern organizations management.
Keywords: social management, organization image, stereotype, motivation, social interaction.
Управление представляет собой один из наиболее ярких примеров социального взаимоотношения между субъектами, действующими в рамках единой системы, например организации. Если сравнить базовые системные параметры, присущие обществу как совокупности всех видов взаимодействия и форм объединения людей, и соответствующие характеристики организации, ведущей экономическую деятельность, то очевидно, что перенос принципов социального управления всецело оправдан. Речь идет о таких свойствах общества, как иерархичность, саморегуляция, открытость, информационность, самодетерминированность, самоорганизация. Именно они лежат в основе социального управления организацией. Причем в рамках понятия «социальный» автор рассматривает всю совокупность субъектно-объектных отношений, так как социальное управление воздействует на все сферы жизнедеятельности организации. Наиболее ярким примером социального управления является управление отношениями в системе «начальник - подчиненный», которые буквально « пронизывают» всю внутреннюю систему организации.
Если схожесть в методологии управления обществом и организацией как малой копией общества, предназна-
ченной для решения специфичных потребностей общества и его членов, уже определена, то вопрос ресурсной основы нового подхода к управлению остается актуальным. К традиционным составляющим, ресурсным основам общества относят четыре компонента: экономический, социальный, политический, духовный. При разработке концепции социального управления организацией вне зависимости от конкретных пропорций и соотношений для поддержания стабильного, развивающегося и целостного общества необходимо использование всех четырех вышеуказанных ресурсов.
Одним из ресурсов социального управления организации является ее имидж, поскольку он является фундаментом для выстраивания как позитивных взаимоотношений внутри коллектива организации, так и отношений с клиентами, партнерами, представителями средств массовой информации, общественных организаций, государственных органов, генерируя экономические, социальные, политические, духовные ценности.
Теоретико-методологические основы изучения имиджа организации в социологии управления опираются на теории ценностей, авторитет, мотивацию. «Социология, выявляя зависимость имиджа от политических и соци-
ально-экономических условий, использует в основном деятельностный и феноменологический подходы, таким образом опираясь, с одной стороны, на фактическое проявление имиджа, с другой стороны, на изучение внутренних социокультурных связей его носителя» [5].
В целом же среди специалистов в настоящее время нет единства в понимании термина «имидж организации». Например, А. Карпов считает, что имидж организации - «это сложившийся во внешней среде организации ее образ, основанный преимущественно на ее специфических и позитивных особенностях» [2, с. 36].
А. Ульяновский, рассматривая имиджевые аспекты управления организацией, замечает, что организационный имидж «является совокупностью чувств и оценок целевых, контактных аудиторий, общественности» [6, с. 102]. Поэтому в создании имиджа организации ведущая роль должна принадлежать формированию общественного мнения. Для И. Муромкиной имидж есть отличительный фактор организации. «Любое торговое предприятие нужно рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринять организацию как нечто отличное от других» [3, с. 24]. Данная формулировка предусматривает, что основополагающими являются психологические способы формирования позитивного имиджа. Ф. Шарков убежден, что «имидж фирмы необходимо базировать на корпоративной культуре, в системе общественных связей организации» [7, с. 4], т.е. для него определяющую роль в формировании имиджа организации играет корпоративная культура.
По сути, имидж организации, внутреннее его отражение, позволяет соединить разрозненные элементы, которыми являются отдельные подразделения и персонал в одну систему с тем, чтобы управлять единым целым. Внутренний имидж организации представляет собой мнение об образе компании ее руководителей, рядовых сотрудников дочерних и материнских организаций, составляющих внутреннюю среду компании. Формирование внутреннего имиджа на основе важных для организации принципов является не менее важным действием, нежели управление имиджевой информацией во внешней среде, поскольку «наличие положительного представления субъектов о компании сплачивает коллектив, дает уверенность в завтрашнем дне каждому отдельному работнику, стимулируя его тем самым к большей степени идентификации с фирмой» [1].
За счет управления посредством развития имиджа представляется возможным достичь значительного спектра целей, выходящих за рамки сугубо экономической деятельности. Имидж дает возможность генерировать многочисленные ресурсы, на которые опирается любое управление, в том числе и социальное. Следует отметить, что управление имиджем - процесс целенаправленного воздействия управляющего субъекта на внутреннюю и внешнюю среду организации. Имиджевая информация лежит в основе философии, миссии и корпоративной этики организации, влияет на формальное и неформальное общение, а также становится ресурсом для целеполагания, как организационного, так и управленческого. Имидж может быть представлен как план, где результатом являются не конкретные цифры прибыли или экономии, а важные, но относительно абстракт-
ные категории единства, самоидентификации, позитивного настроя сотрудников организации.
В социологии управления выработана концепция управленческого процесса как особого типа социального взаимодействия, обладающего устойчивыми и регулярными формами. Данные формы во многом приобретают устойчивость и стабильность реализации именно благодаря последовательному развитию специфичного имиджа организации, который из ресурса рекламы и маркетинга трансформировался в ресурс социального управления.
Внешняя форма во многом предопределяет путь развития внутреннего содержания объекта, даже если сама форма была выработана в отрыве от характеристик содержания. Так или иначе, потребитель услуг, оказываемых конкретной организацией, обращаясь в нее, хочет видеть именно то, что отражено в послании, заключенном в продвигаемом имидже организации.
Сотрудники также подвержены стереотипному воздействию имиджа той организации, в которой они работают, а управленческие кадры, вследствие того что именно они чаще всего разрабатывают или по крайне мере определяют данный имидж, испытывают еще большее влияние данного ресурса. Воздействие имиджа как ресурса социального управления проявляется, в частности, в таких аспектах управленческого взаимодействия, как механизмы отбора и подготовки сотрудников. Организация может требовать от работника соответствия параметрам, которые напрямую не являются составляющей его профессиональной квалификации. Например, имидж молодой, активной, быстро развивающейся организации предопределяет наличие возрастного ограничения для персонала, по крайне мере непосредственно контактирующего с потребителем. Имиджевое «быстрое развитие», которое наиболее часто сопряжено с современными технологическими решениями в сфере коммуникаций и сети Интернет, обусловливает изменение стиля социального управления: в частности, появляется динамика, гибкость, оперативность реагирования на изменяющуюся внешнюю среду, креативность.
В данном случае непосредственные субъектно-объектные взаимоотношения начальника и подчиненного приобретают более неформальный характер, который обусловливается концепцией «команды», присутствующей в имиджевой политике, заметно меньшей разницей в возрасте между менеджером и рядовым сотрудником, быстрой текучестью кадров. Примером может служить увеличение числа разнообразных должностей в реестре организации, реализуемое главным образом за счет «разбавления» вертикали управления штабной структурой и дополнительного стимулирования карьерного роста сотрудника.
Имидж надежной организации, стабильно развивающейся и социально ответственной, удовлетворяет потребности ее работников в самореализации, самоуважении и необходимости обществу ничуть не меньше, нежели заработная плата или материальное и нематериальное поощрение. Проследим механизм влияния имиджа организации на сотрудника и сотрудника на имидж организации.
Принимая во внимание, что одна из целей социального управления в организации - мотивация сотрудников,
следует создавать благоприятные условия для удовлетворения их потребностей. Поэтому руководящему звену необходимо превращать работу из занятия по производству материальных и нематериальных благ в занятие по реализации потребностей работника. Например, потребность в общении удовлетворяется, если коллектив характеризуется как «хороший, сплоченный, дружелюбный», т.е. сложились условия благоприятного организационного климата. Для женщин и молодежи при выборе работы особенно важен будущий коллектив, окружение как источник новых социальных контактов. Потребности по своей природе динамичны, поскольку удовлетворенная потребность, становясь неактуальной, исчезает и вместо нее появляется другая, определяющая вектор деятельности в будущем.
Выявление коллективных и личностных потребностей
- трудоемкий, но необходимый процесс. Недостаточно учитывать потребности, касающиеся непосредственно занимаемой должности и условий работы, важно определить личные потребности в таких сферах, как карьерный и личностный рост, обучение и повышение квалификации, полноценный отдых, социальная защищенность, реализации которых организация в силах помочь. Все это формирует в сознании человека имидж социально ответственной и надежной компании. Чувствуя реальное участие в развитии личности и создании комфортности собственной жизни, работник начинает ценить организацию, стремиться соответствовать и работать с максимальной отдачей. Целеустремленный, позитивно настроенный, уверенный в себе работник не только становится примером для сослуживцев, но и передает этот настрой во внешнюю среду организации при общении с третьими лицами, формируя в их глазах имидж благополучной организации. Таким образом, формируется замкнутый цикл отношений организации и ее сотрудника на основе имиджа. Компания, удовлетворяя потребности сотрудника, мотивирует его к удовлетворению потребностей организации.
Социальное управление по своей природе пронизано многочисленными стереотипами. В процессе формирования имиджа организации происходит формирование ресурса управления, «собственного внутреннего социального стереотипа - застывшего образа или представления о социальном объекте различных социальных субъектов, выражающие привычный способ восприятия, действия по отношению к данному объекту, за счет которого трансформируется социальное управление внутри организации» [4, с. 851]. Парадокс заключается в том, что использование управленческого потенциала имиджа организации осуществляется не директивно (напрямую, властно), а косвенно, по схеме «имидж организации - каналы коммуникации с клиентами/потребителями (реклама, маркетинг) - процесс воздействия клиентов/потребителей на персонал организации». Причем данный метод социального управления видоизменяет традиционную иерархию статусных позиций и механизмов контроля за результатами деятельности сотрудников.
На практике особую важность приобретает вопрос о том, каким образом качественно спроектированный имидж помогает руководителям формировать коллектив и эффективно управлять им в соответствии с поставленными перед организацией целями. У работодателя по-
является необходимость решения таких вопросов, как привлечение сотрудников по количественным и качественных характеристикам, отвечающим требованиям организации, а также удержание имеющихся ценных кадров.
Сам процесс формирования любого коллектива можно разделить на условные этапы.
Имидж оказывает прямое влияние на желание нового человека работать в конкретной организации. Во-первых, имидж позволяет донести до потенциального работника информацию о самом существовании организации. Во-вторых, посредством имиджа руководитель заранее устанавливает определенное соответствие штатных и будущих работников занимаемой должности. Так, если организация позиционирует себя как прогрессивная, ориентирующаяся на западные стандарты качества, то из этого логически следует, что работники должны владеть, например, иностранными языками, современной техникой, отличаться мобильностью, а также быть готовыми к новым методам руководства и проявлять здоровые амбиции и стремление к карьерному росту. Таким образом, еще до непосредственного попадания в коллектив работник испытывает на себе определенное управляющее воздействие будущего руководителя, осуществленное через имидж организации.
Следующий этап формирования коллектива связан с процессом взаимодействия между новыми и старыми работниками. Те представители коллектива, которые дольше работают в организации и/или имеют карьерные достижения в ней, автоматически проявляют лояльность к методам руководства и соответствуют имиджу, сформированному руководителем. В противном случае их бы заменили на новых сотрудников. Тем самым старые работники формируют костяк коллектива, который и является проводником социальных ценностей, заложенных в имидже компании. В результате новый работник еще до непосредственного контакта с руководителем дважды подвергается управляющему воздействию имиджа организации.
Следует отдельно сказать, что воздействие коллектива и первоначальная мотивация работника являются внутренними, постоянно действующими факторами, которые, в отличие от разового приказа начальника, оказывают несравнимо более значимый поведенческий эффект. На основании имиджа возможно прямое регулирование тех аспектов деятельности и поведения коллектива в целом и отдельных работников в частности, которое невозможно или затруднительно при использовании других методов, особенно принудительного характера.
Руководитель, как инициатор имиджевых решений, может вполне обоснованно вводить в управление «подзаконные» акты, используемые в реализации имиджевых установок в поведении, внешнем виде, общении между коллегами. Если отдельный внутренний приказ имеет авторство конкретного руководителя и составлен без участия всего коллектива, то имидж компании в силу вышеуказанных факторов формирования коллектива является «плодом общих усилий», репутацией и ответственностью всех рядовых сотрудников и руководителей без исключения. Выстраивая фундамент положительного имиджа, организация определяет ценности, принципы и философию. Формирование коллектива и развитие
субъектно-объектных отношений между начальником и подчиненным происходит под прямым влиянием имиджа. Без учета имиджевого аспекта социальное управление является неполноценным, так как не задействуются необходимые ресурсы воздействия на коллектив.
Многие ученые (Е. Петрова, А.Ю. Панасюк, В.М. Ше-пель, О.М. Огарева, Е.Б. Перелыгина) сходятся во мнении, что построение внутреннего имиджа организации должно носить системный характер. Это связано с тем, что современные реалии обязывают руководителей компаний применять комплексный подход к подбору, обучению, переквалификации персонала, формированию команды, налаживанию формальных и неформальных взаимоотношений в коллективе. Любая организация заинтересована в качественных сотрудниках, т.е. тех, кто обладает необходимыми профессиональными и личностными качествами, квалификацией, опытом работы, связями и, например, собственной клиентской базой. В большинстве случаев такие люди очень внимательно подходят к выбору работодателя, и именно имидж конкретной организации играет важную роль в принятии решения о поступлении на работу.
Уместно будет заметить, что имидж организации зависит от лояльности сотрудников, измерить которую объективно довольно трудно. Формальная лояльность
- благожелательно-нейтральное отношение к организации - вовсе не означает внутренней добровольности и преданности. Культивация подобного отношения эффективна в случае сформированного внутреннего имиджа. Противоположная ситуация, когда сотрудники выказывают неприятие политики организации, ее корпоративной культуры, не берегут материальные ресурсы, говорит о нелояльности, предании интересов, разрыве внутрикол-лективных связей и, как следствие, разрушении позитивного внутреннего имиджа организации. Во избежание подобных ситуаций необходимо стараться не принимать на работу тех кандидатов, кому не нравятся исходные условия. Каждый сотрудник должен быть согласен не на то, что может его ожидать в неопределенном будущем, а на конкретные реальные условия, предлагаемые организацией.
В рамках изменений в имидже возможно перераспределение прав и ответственности внутри коллектива, что позволяет также перераспределить обязанности, в том числе добиться социального саморегулирования коллектива - состояния при котором желаемое воздействие на его формирование будет осуществлено практически автоматически, за счет самостоятельного динамичного развития имиджа и его восприятия.
В отличие от психологии, где основными функциями имиджа являются личностная самоидентификация или психологическое воздействие, которые определяются в зависимости от внутренней или внешней мотивации деятельности по формированию имиджа, с позиций социологии управления имидж организации имеет следующие функции:
• функция экономии мышления социальных субъектов;
• функция социальной оценки;
• функция социальной самоидентификации;
• регулятивная функция [5].
Имидж играет чрезвычайно важное значение для управления, так как в нем заложены тенденции развития организации, преследуемые менеджером. Обходится
стороной конфликтная по своей природе ситуация в системе «начальник - подчиненный», поскольку в роли конкретного человека, отдающего приказы, выступает обезличенный имидж организации (дух, репутация, стереотипный образ), в соответствии с которым необходимо поступать и начальнику, и подчиненному, что позволяет существовать социальной иллюзии равенства и взаимоответственности по отношению к «третьей» стороне.
Следует отметить, что имидж, обращенный вовне, и внутренний имидж могут иметь и в действительности часто имеют расхождения с реальностью. При этом декларируемый потребителю имидж может отличаться от того образа, с которым ассоциирует свою организацию менеджер; имидж может не совпадать с представлениями работников о собственной организации; имидж может расцениваться исключительно как маркетинговый ход. Частая смена вектора развития имиджа организации порождает в сознании целевой аудитории ощущение нестабильности, стремления достичь краткосрочных результатов, неизвестности будущего. Поэтому имиджевые решения эффективнее внедрять постепенно на основе четкой стратегии, выстроенной по результатам серьезных исследований в той области, в которой обнаружены проблемы. Иначе не произойдет полного раскрытия управленческого потенциала имиджа как ресурса, и, вероятнее всего, возникнут диссонанс и ухудшение духовных и социальных характеристик персонала.
Продвижение конкретного имиджа организации является управленчески важным действием, причем необходимо разделять внутренний имидж, который потенциально является ресурсом социального управления, и внешний имидж, который преимущественно является орудием маркетинга. Наполнение внутреннего и внешнего имиджа может различаться, так как цели их продвижения различны и информированность субъектов воздействия (персонала в первом случае и внешних партнеров организации - во втором) об истинном положении вещей в организации существенно различается. В то время как внешний имидж со временем и качественным изменением сферы деятельности организации может и должен меняться, внутренний имидж необходимо культивировать на протяжении продолжительного времени, пока социальные и духовные ценности, которые являются его основой, не станут соответствующими ценностями членов коллектива. Таким образом, только долговременное продвижение внутреннего имиджа позволяет говорить о созданном эффективном ресурсе управления. Приоритетом должны быть социальные элементы, которые позволяют создать целостную систему и духовные элементы и, воздействуя на персонал, отвечают за его мотивацию и стимулирование.
В конечном итоге ресурс имиджа используется для того, чтобы создать автономный источник управляющего воздействия на коллектив, на основании которого будет происходить трансформация организации в направлении, определенном установками, составляющими основу имиджа. Достижение связи между уровнем производительности труда и степенью самореализации человека в своей профессии, а также удовлетворением его личных потребностей, связанных с данной организацией, невозможно без развития внутреннего имиджа. Социальное управление можно определить как целост-
ное, системное, когда оно охватывает все социальные составляющие жизни и деятельности работника.
1. Бинецкий А. Внутренний имидж компании. URL: http:// www.ippnou.ru/article.php?idarticle=001840 (дата обращения: 17.12.2012).
2. Карпов А.В. Психология менеджмента. М.: Гардарики, 200б.
3. Муромкина И.И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 2.
4. Социология: энциклопедия / сост. А.А. Грицанов, В.Л. Абу-шенко, Г.М. Евелькин, Г.Н. Соколова, О.В. Терещенко. Минск: Книжный Дом, 2003.
5. Спичева Д.И. Феномен имиджа в современных научных исследованиях. и^: http://pr.tsu.ru/artides/139/ (дата обращения: 14.12.2012).
6. Ульяновский А.В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. 2-е изд., до-раб. М.: ЭКСМО, 2008.
7. Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления. М., 2006.
удк 314:316 Сергей Николаевич Пономаренко,
соискатель,
[email protected] СГСЭУ
СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ МОЛОДЕЖИ И УСЛОВИЯ ЕЕ СОЦИАЛЬНОГО ФОРМИРОВАНИЯ
В статье рассматриваются различные подходы к определению понятия «молодежь» как социально-демографической группы населения. В связи с актуальностью темы демографической ситуации в России автор особое внимание уделяет социально-демографическому подходу, в соответствии с которым основным критерием определения молодежи выступает возраст, нивелирующий все остальные различия, в том числе социального порядка. В демографии именно этот критерий (возраст) является основным при определении понятия «молодежь», «молодые люди», «молодое население».
Ключевые слова: молодежь, молодой специалист, социально-демографическая группа, социальная структура общества.
S.N. Ponomarenko
SOCIO-DEMOGRAPHIC CHARACTERISTICS OF YOUTH AND THE SOCIAL CONDITIONS OF ITS FORMATION
In article various approaches to concept "youth" definition as social and demographic group of the population are considered. In connection with the currency of improvement of the demographic situation in Russia, the author pays special attention to the socio-demographic approach, where by the main criterion for selection of youth is age, leveling all other differences, including social order. In a demography this criterion (age) is the basic at definition of the concept "youth", "young people", "young population".
Keywords: youth, fledgling, socio-demographic group, the social structure of society.
Молодежь является социально-демографической группой населения, с которой связано не только настоящее, но и во многом будущее общества и государства.
Анализ научной литературы позволяет выделять различные точки зрения на понятие «молодежь». Российский социолог В.И. Чупров отмечает два ключевых подхода к определению данного понятия. Он полагает, что молодежь в широком смысле - обширная совокупность групповых общностей, образующихся на основе возрастных признаков и связанных с ними основных видов деятельности. В более узком, социологическом смысле молодежь - социально-демографическая группа, выделяемая на основе обусловленных возрастом особенностей социального положения молодых людей, их места и функций в социальной структуре общества, специфических интересов и ценностей [7, с. 267].
По мнению ученых-демографов Л.Л. Рыбаковского, В.А. Ионцева, С.В. Рязанцева, В.Н. Архангельского,
В.В. Елизарова, основным критерием понятия «моло-
дежь» является возраст, нивелирующий все остальные различия, в том числе социального порядка. С этой точки зрения о молодежи можно говорить как о «молодежной возрастной группе». Российский социолог Т.С. Сулимова определяет молодежь как «социально-демографическую группу, главной характеристикой которой являются возрастные показатели (16 - 30 лет)» [5, с. 226 - 227]. Многие исследователи отмечают, что относительно возрастных рамок молодежной возрастной группы в науке и практике нет общепринятого подхода. Возрастные границы молодежной возрастной группы варьируются в широком диапазоне.
С данным подходом тесно связан термин, широко применяемый в демографической науке, - «возрастной контингент». Возрастной контингент - это группа лиц, объединенных как общим для них возрастом, так и некоторыми демографическими, социально-экономическими или иными признаками [2, с. 177]. В числе возрастных контингентов выделяются ясельный (дети в возрасте
