Научная статья на тему 'Имидж города как основа его продвижения'

Имидж города как основа его продвижения Текст научной статьи по специальности «Науки об образовании»

CC BY
19297
2320
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
ОБРАЗ / ИМИДЖ / ПРОДВИЖЕНИЕ / СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ И PR / ИНФОРМАЦИЯ / ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ / ИМИДЖЕВАЯ ФУНКЦИЯ / СРЕДСТВА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ / ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА И МЕНЕДЖМЕНТА

Аннотация научной статьи по наукам об образовании, автор научной работы — Морозова Татьяна Анатольевна

В статье поднимается актуальная и интересная для современной России проблема изучения и формирования имиджа города. Проводится анализ таких понятий, как образ, имидж и продвижение, изучаются разные подходы к типологии имиджа городов, элементы, составляющие имидж города и характеристики его функций, имидж города рассматривается как продукт информационной политики и наиболее значимый для продвижения объект управления. От сформированного образа зависит инвестиционная, социально-культурная и эстетическая привлекательность города, его конкурентоспособность среди других подобных городов.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «Имидж города как основа его продвижения»

УДК 316.77:002

ББК 76.006.5

М 80

Морозова Т.А.

Имидж города как основа его продвижения

(Рецензирована)

Аннотация:

В статье поднимается актуальная и интересная для современной России проблема изучения и формирования имиджа города. Проводится анализ таких понятий, как образ, имидж и продвижение, изучаются разные подходы к типологии имиджа городов, элементы, составляющие имидж города и характеристики его функций, имидж города рассматривается как продукт информационной политики и наиболее значимый для продвижения объект управления. От сформированного образа зависит инвестиционная, социально-культурная и эстетическая привлекательность города, его конкурентоспособность среди других подобных городов.

Ключевые слова:

Образ, имидж, продвижение, средства рекламы и PR, информация, целевая аудитория, имиджевая функция, средства массовой коммуникации, инструмент маркетинга и менеджмента.

Имидж - это образ, целенаправленно создаваемый для того, чтобы произвести наиболее благоприятное впечатление в той или иной сфере, при тех или иных обстоятельствах. Имидж не исчерпывается внешней формой, он по необходимости отсылает к внутренним свойствам и качествам. Понятие имиджа применимо не только к отдельным личностям, организациям, но и к регионам и отдельным городам, что особенно актуально в условиях экономического кризиса. Имидж города формируется на базе распространяемой о нем информации, соответствующих индексов и рейтингов, реально существующих аргументов функционирования и развития городов [1: 67].

В начале XXI века вопросы культурного развития общества тесно связываются с имиджем города. Причина этого - новая ступень развития общества, когда вопросы имиджа, образа, бренда становятся факторами изменения реальности.

Положительный имидж города необходим для привлечения туристов, улучшения социального самочувствия его жителей, а также для привлечения финансовых инвестиций. Имидж города влияет на различные стороны городского развития, и, прежде всего, на экономику, культуру, миграционные процессы, а также на поведение жителей в городе [2: 27]. Его можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и индивидуальном сознании совокупность эмоциональных и рациональных представлений о городе, складывающуюся на основе всей информации, полученной о нем из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений.

Современный имидж города определяется, прежде всего, качеством информационной работы с целевыми группами потребителей (туристы, инвесторы). Он также имеет большое значение с точки зрения тех, кто в нем живет. Формирование среди населения города уверенности в будущем, социального оптимизма, доверия к органам местной власти - все это влияет на формирование благоприятного имиджа города в сознании его жителей и гостей [3: 35]. Средства рекламы и PR используются и для таких целей, как воспитание любви к городу, забота об экологии, организация городского правопорядка.

Сегодня, в современных условиях глобализации рынка, общественность в большинстве своем перестроила свое мировоззрение под существующую ситуацию

социально-экономических отношений. Переход от плановой экономики к рыночной поставил ряд вопросов во многих сферах человеческой деятельности, в том числе и развитии городской среды, что требует качественно новых подходов к вопросам управления и развития города. Одним из наиболее современных направлений стал «маркетинг города» [4: 25]. Это относительно новое понятие сформировалось от уже устоявшегося в России понятия - «маркетинг - это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека». Маркетинг города - это маркетинг в интересах города, его внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересован город. Именно организация городского пространства является главнейшим показателем благополучия, развития и функционирования города. Маркетинг города - это достаточно широкое понятие, которое включает в себя знания и опыт из разных сфер деятельности. Для рассмотрения этого вопроса можно выделить несколько составляющих: образ, имидж и продвижение.

Имидж города является одним из важных объектов и инструментов маркетинга и управления его развитием. От этого напрямую зависит инвестиционная привлекательность города, его конкурентоспособность среди других подобных городов. Неотъемлемой частью имиджа города является его образ. Если образ - это собирательное представление, то имидж (слово, не так давно появившееся в русском языке, и дословно обозначающее «образ») - это специально психологически формируемый образ города или его составляющих, ориентированный на определённую социальную группу с целью его продвижения. По мнению К. Линча, одной из основных задач в управлении развитием городской территории является стремление к постоянному совершенствованию качества окружающей среды [5: 172].

Степень привлекательности отдельных частей города в условиях рыночных отношений и определённой потребительской ориентированности зависит от нескольких показателей. Это может быть организация и активность делового, культурного и исторического центра, как главного ядра города; для жилых районов это определяется уровнем комфорта проживания, который складывается из удалённости от делового центра города, удовлетворения основных потребностей в жилье, безопасности. А это, в свою очередь, стимулирует развитие инфраструктуры районов - транспорта, обслуживающих учреждений и т.д. Хотя, согласно общественному мнению, загруженность центра города в меньшей степени привлекает жителей, которые считают, что именно историческая основа должна быть главной. Историческая среда способна формировать и обогащать мировоззрение человека, воспитывать, культивировать нравственные традиции своего народа.

Имидж города - один из наиболее значимых объектов управления. Формирование необходимого или нового имиджа города всегда исходит из того, что город - это не новый товар и у него существует определённый имидж. Объектами формирования любого имиджа города могут быть такие базисные социально-психологические понятия, как интересы жителей города, их потребности, материальные и духовные ценности; и дополнительные: разного уровня отношения между субъектами города, степень их действенности.

План продвижения города - это система, которая, выявляя все конкурентные преимущества городской территории, направлена на формирование положительного имиджа. Стратегия плана продвижения города, как и любая другая, должна носить научный характер, причём, исходить она должна от управленческого аппарата. Прежде всего, эта работа связана с донесением до населения и гостей города о всех тех преимуществах, которые может предложить город. По большому счёту продвижение города «как товара» может быть очень близко по смыслу и действиям с продвижением коммерческой компании и её товаров. В системе городского управления продвижение города является составной частью стратегического плана развития. И как в любом плане

все начинается с объективной оценки существующей ситуации и определения перспективных путей его реализации [6: 115].

Целевой аудиторией такого планирования могут стать население города, туристы, различные фонды, коммерческие организации, как самого города, так и за его пределами: зарубежные инвесторы, администрации других городов и районов, в том числе правительство Российской Федерации [1: 78]. Выбор целевой группы определяет инструменты. Это могут быть как средства массовой информации, так PR и рекламные компании, при этом применяются все известные законные носители. В частности, продвижение города может быть направлено на формирование культурной части города, что, в свою очередь, способствует повышению эстетических характеристик облика города. Еще одним важным направлением в продвижении города может быть развитие туристического бизнеса. Формирование исторической части города, религиозных центров, поддержание и развитие культурных, научных центров, спортивных комплексов для проведения европейских и мировых чемпионатов играет здесь огромную роль.

Как любая коммерческая организация имеет свой индивидуальный фирменный стиль, а каждый страна мира - свои атрибуты государственной символики, так и в городе существуют свои официальные символы. К наиболее распространённым символам городского образования можно отнести его название, флаг, герб.

Имидж города - это продукт «умственного труда», который сочетает в себе как общую базу данных из различных источников информации, так и восприятие самих людей данной территории. Учитывая индивидуальные особенности своего имиджа, отдельные города могут использовать различные технологии для своего развития. Исследователь Р. Туровский [7: 48] выделяет следующие типы технологий создания имиджа города:

- возрожденческая, которая опирается на исторические корни (например, Кубань -казачий край). Данный тип как раз подходит в продвижении города-курорта Анапа, имеющего богатую историю и культуру;

- самовозвеличивающая, которая опирается на представление о роли города как более значимой (Саратов - столица Поволжья, Красноярск - центр Азии, Краснодар -южная столица);

- подражательная, которая опирается на ассоциации с известными зарубежными центрами (Москва - третий Рим, Нижний Новгород - русский Детройт, Иваново -русский Манчестер, Санкт-Петербург - Северная Венеция, Самара - русский Чикаго, Краснодар - маленький Париж)

Главными инструментами средств массовой коммуникации в формировании имиджа города являются коммуникационные мероприятия и средства, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

При описании имиджа города необходимо учитывать объективные характеристики состояния и развития города, так как именно посредством отношения к ним у человека и формируется образ города.

Классифицировать городские характеристики можно по-разному, но суть от этого не изменится: на образ города влияют они все. Имидж города складывается из представления о следующих составляющих:

1) население (демографические характеристики, этническое и конфессиональное разнообразие);

2) экономика (структура рынка труда, экономические показатели, такие как уровень зарплаты и прочее);

3) образование, культура, наука (мировоззрение, мораль, индустрия развлечений и прочее);

4) средства массовой информации;

5) здравоохранение, спорт;

6) политика, властные структуры (региональные лидеры, отношения между ними и прочее);

7) нормативно-правовая база;

8) быт, коммунальное и транспортное хозяйство;

9) архитектура, эстетический облик;

10) географические особенности (климат, ландшафт, флора, фауна, наличие полезных ископаемых, соседство с другими регионами и т.п.);

11) историческое прошлое [1: 86].

Изменение этих характеристик, а также представлений о них происходит как стихийно, так и целенаправленно в процессе имиджевой политики города.

На сегодняшний день можно определить функции имиджа, которые являются неотъемлемой частью города.

Во-первых, можно выделить маркетинговую функцию, которая заключается в изучении городской среды [8: 92].

Во-вторых, можно выделить экономическую функцию. Она реализуется при формировании инвестиционной привлекательности города или региона, в котором он находится. Инвестиционная привлекательность региона - это та категория, на которую обычно ссылаются политики и бизнесмены в разговоре о перспективах и тенденциях развития определенной территории. Под инвестиционной привлекательностью, как правило, понимаются какие-то объективные факторы: географическое положение,

наличие инфраструктуры, развитие бизнеса. Среди целей, избранных многими городами Европы для своего стратегического планирования, на одном из первых мест находится именно имидж города. И происходит это именно из-за желания быстро привлечь инвестиции. Впечатления внешних инвесторов от общения с чиновниками, от состояния дорог и чистоты улиц, от магазинов и работы транспорта - любая, на первый взгляд, несущественная деталь может подтолкнуть их принять решение в пользу того города или региона [2: 37].

В-третьих, социокультурная функция имиджа города, которая отражается в таких видах деятельности:

- организация (создание целостного впечатления);

- презентация (создание благоприятного впечатления);

- коммуникация (связь с историей и современной культурой);

- облагораживание (для современников и потомков);

- утопизация (создание образа достижимого будущего, к которому можно двигаться);

- эстетизация;

- формирование духовно-ценностной атмосферы, «духа» города [9: 42].

В-четвертых, можно выделить эстетическую функцию, например, в стремлении

«сделать город красивым». Эта функция, к сожалению, чаще всего приписывается так называемым «имиджевым постройкам» [5: 142]. Но в современном городе такую функцию может выполнить наружная и социальная реклама, формирующая культуру населения и гостей города.

Таким образом, имидж - это искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия с целью создания определённого отношения к объектам имиджелогии, которыми в современной действительности все чаще становятся территории, регионы и города, так как они являются составляющими имиджа страны и государства в целом.

Итак, город все больше становится «товаром», который требует создания определённого имиджа с целью получения тех или иных выгод. От сформированного образа зависит инвестиционная, социально-культурная и эстетическая привлекательность города, его конкурентоспособность среди других подобных городов. Имидж города формируется на базе распространяемой о нем информации, обусловленной

национальными, этническими, социальными, культурологическими факторами, а значит он является частью не только маркетинга, но и менеджмента, так как является одним из наиболее значимых инструментов управления.

Примечания:

1. Абышева Ю.Ю. Проблема формирования имиджа города. Н. Новгород: Символ, 2005. 173 с.

2. Дмитревская Н.Ф. Образ города как социальный феномен. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002. 192 с.

3. Кирюнин А.Е. Имидж региона как интериоризация культуры. М.: Книжный дом «Университет», 2005. 144 с.

4. Панкрухин А.П. Муниципальное управление: маркетинг территории. М.: Логос, 2007. 248 с.

5. Линч К. Образ города. М.: Стройиздат, 2005. 328 с.

6. Белобрагин В.Я. Современная имиджеология и проблемы имиджа региона. М.: РИЦ, 2003. 15 с.

7. Цит. по: Ефимов А.В. Основные задачи и принципы художественного

проектирования. Дизайн архитектурной среды. М.: Архитектура-С, 2004. 96 с.

8. Булгари М.В. Паблисити, имидж, реклама, паблик релейшанс. СПб.: АТА «БОЛГАР», 2003. 198 с.

9. Картер Г.А. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 2001. 119 с.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.