CC BY
352
Александр ЛЮЛЬКО
ИМИДЖ ГОРОДА И ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЕГО ФОРМИРОВАНИЕ
В статье исследуется понятие имиджа города, формулируются и анализируются факторы, влияющие на его формирование. In the article the conception of image of the city is examined; the factors influencing on their formation are stated and analyzed.
Ключевые слова:
имидж, имидж города; image, image of the city.
ЛЮЛЬКО
Александр
Николаевич —
к.ф.-м.н., профессор
Сибирского
института
международных
отношений
ирегионоведения
Alyulko@yandex.ru
В настоящее время в городах России проживает более 73% населения страны. В США, Канаде, Бразилии, Мексике, Великобритании, Германии — более 80%1. При этом доля городского населения во всех странах из года в год растет. Города для своего развития требуют все больших инвестиций и людских ресурсов, однако возможности городов для роста за счет сельской местности ограничены. Поэтому между городами разворачивается настоящая конкурентная борьба.
Как правильно сформировать привлекательный имидж города? Какие факторы влияют на его формирование?
Имидж в переводе с английского (image) означает «образ», «изображение». В информационный век имидж стал понятием не абстрактным, а конкретным, он приобрел экономический смысл. Имидж города — это образ города, формирующийся в сознании людей и влияющий на перспективу его развития. Для города положительный имидж важен не меньше, чем заводы, театры или дороги. Имидж города имеет определенную материальную стоимость, становится экономическим понятием, влияющим на благосостояние горожан.
Не случайно крупнейшие мировые СМИ публикуют рейтинги наиболее успешных городов мира. Существуют разные методики подсчета рейтингов. Например, «при определении рейтингов городов мира в исследовании, проведенном при поддержке Global Market Insight, крупнейшего в мире поставщика комплексных решений для международных маркетинговых исследований, принимались во внимание следующие характеристики:
— впечатление, производимое городом;
— вклад в мировой прогресс;
— ритм жизни;
— красота и климат местности;
— набор “увлекательных” занятий, возможность которых предоставляет город (имеются в виду не только развлечения);
— общая безопасность и комфортность жилья;
— дружелюбие жителей;
— благоприятные условия для отдыха и туризма»2.
Список характеристик положительного имиджа можно продолжить, но стоит особо отметить, что понятие «положительный имидж» применительно к городу для разных категорий людей звучит по-разному. Бесполезно говорить о «положительном имидже» без учета того, к кому мы обращаемся, т.е. без обозначения целевой
1 http://statinfo.biz/data.aspx?&act=3821&lang=1&sort=lastavailvalue®ion=co untries&date=2&colored=false
2 Супрун В.И. Имидж региона — имидж страны // Имиджи Сибири. — Новосибирск : ФСПИ «Тренды», 2008, с. 23—24.
аудитории. Например, для людей, ищущих работу, «положительным» является наличие в городе крупных промышленных предприятий и перспектива получения хорошо оплачиваемой работы, а для пенсионеров наличие крупных заводов — это недостаток, их больше будет привлекать тихий уголок, где нет промышленных труб и суеты, зато можно получить недорогую и квалифицированную медицинскую помощь. Поэтому, когда мы говорим о положительном имидже города, нужно сразу обозначить: какие цели преследуются, и на какие целевые аудитории мы собираемся воздействовать.
Например, если мы ставим целью повышение конкурентоспособности города в плане увеличения инвестиций, в т.ч. бюджетных средств из федерального центра, привлечение высококвалифицированных кадров и молодежи, то в качестве целевых аудиторий следует выбрать:
— политические и властные структуры разного уровня;
— представителей бизнес-структур (потенциальных инвесторов);
— экспертное сообщество и СМИ, способные существенно влиять на формирование общественного сознания;
— жителей города и других регионов, городов и стран, прежде всего молодежь и высококвалифицированных специалистов.
Есть еще один момент в имидже города, который нужно учитывать, но который не зависит от самого города. Это его территориальная принадлежность. Имидж региона (Сибири, Европы, Азии, Америки и т.д.) существенным образом оказывает влияние на имидж города. В восприятии людей город не может быть оторван ни от региона, ни от страны. Формируя образ города, мы не можем поменять имидж страны или региона. Это нужно учитывать и воспринимать как данную объективную реальность.
Фактор, который существенно влияет на имидж города, — уровень и качество руководства. В России, где власть традиционно персонифицирована, имидж города в очень большой степени связан с имиджем его мэра или губернатора (руководителя региона). Например, Кемерово ассоциируется с Тулеевым, Москва — с Собяниным (раньше — с Лужковым), Томск — с Крессом, Грозный — с Кадыровым и т.д. Иногда инвестиции в город и бюджетные
дотации напрямую связаны с авторитетом его руководителя.
Какие основные требования предъявляют инвесторы к городу? Самые главные нарекания в адрес большинства российских городов, которые вы услышите от иностранных инвесторов, — это даже не качество дорог или отсутствие высококлассных гостиниц. Основное требование к городу — чтобы руководство города было активным, открытым и динамичным, быстро и без проволочек принимало решения1. Основные претензии к городу — это претензии в адрес чиновников: к их пренебрежительному отношению к инвесторам, их произвольному толкованию законов, их коррумпированности и жажде наживы.
Составляя ежегодный рейтинг привлекательности городов для ведения бизнеса, Всемирный банк оценивает их деловой климат по четырем направлениям: создание компании; получение разрешений на строительство; регистрация собственности; условия экспорта и импорта2. Все эти оценки делового климата города напрямую связаны с властью.
Положительно на имидж города влияет открытость руководителей города для сотрудничества, креативность, надежность, восприимчивость к новому, умение работать с федеральным центром, доброжелательный стиль общения с людьми и со средствами массовой информации, доступность и хорошая личная репутация. Часто принятие решения по инвестициям (скажем, инвестиции в строительство завода или супермаркета) зависит от того, насколько доверяет будущий инвестор руководству города или региона. Поэтому важно научиться культуре переговоров и ведению дел с потенциальными инвесторами.
Еще одной характеристикой, существенно влияющей на имидж города и на привлечение инвестиций и высококвалифицированных кадров, является принадлежность города к крупным проектам или значимым процессам. Например, когда начал разрабатываться национальный проект «Доступное жилье — гражда-
1 Дальгрен Л. Вопреки абсурду. Как я покорял Россию, а она — меня. Воспоминания бывшего генерального директора ИКЕА в России. — М. : Юнайтед Пресс, 2010, с. 120.
2 Журнал Forbes, 15.10. 2010 // http://www.forbes. ru/ekonomika/vlast/17602-moskva-vredit-rossii
нам России», губернатор Кемеровской обл. А.Г. Тулеев предложил проект строительства малоэтажного поселка «Лесная поляна» и получил на инфраструктуру этого поселка несколько миллиардов рублей из федеральных средств. Используя призыв руководства страны к модернизации и энергоэффективной экономике, губернатор Томской области В.М. Кресс инициировал разработку программы по созданию особой экономической зоны технико-внедренческого типа, под которую были выделены из федерального бюджета крупные средства.
Городским и региональным властям нужно учиться встраиваться в крупные федеральные национальные проекты. Если федеральное руководство ставит задачу технической модернизации страны, то целесообразно формировать имидж города как интеллектуального и научного центра, предлагая соответствующие программы.
Следующим существенным фактором, определяющим имидж города, является ориентация города на перспективу, прогресс и инновации. В середине прошлого века академики М.А. Лаврентьев, С.Л. Соболев, С.А. Христианович и многие молодые ученые поехали в Сибирь создавать Академгородок и университет в Новосибирске, развивать новые научные направления. Город, который нацелен на перспективу, привлекает людей, особенно молодежь.
Отметим такой важный фактор формирования привлекательного имиджа города, как динамизм, быстрота осуществляемых в городе перемен. Главное — показать, что у него есть хороший потенциал, есть возможность для молодых, талантливых и амбициозных людей быстро делать карьеру. Эта черта в образе города может перевесить все остальное в привлечении молодых и креативных кадров. В этом состояло преимущество Нью-Йорка перед другими городами
Америки и Новосибирска перед другими городами Сибири. По темпам роста населения Новосибирск не имеет себе равных в мире. Ему потребовалось менее 70 лет с момента основания (1893 г.), чтобы в 1962 г. стать городом-миллионником.
Стоит обратить внимание на такую сторону имиджа города, как эмоциональное впечатление, которое он оказывает на приезжающих и его жителей. Здесь важна каждая мелочь, начиная с аэропорта, железнодорожного вокзала или автовокзала. Особое значение имеют дороги, архитектура домов, вдоль которых пролегает трасса движения от аэродрома, железнодорожного и автомобильного вокзалов. Положительное воздействие на эмоциональное впечатление оказывает наличие красивых, оригинальных зданий, церквей, памятников, парков. Например, при застройке Томска, даже в советское время с его любовью к стандартизации, было запрещено в центре ставить многоэтажные здания, которые портили бы уникальный образ старинного сибирского города.
Подчеркнем, что для того, чтобы городу активно развиваться, ему вовсе не нужно стремиться быть лучшим во всех категориях. Важно выбрать какое-то одно направление, отличающее его от других. Эта уникальная особенность должна базироваться на имеющихся в наличии достижениях города. «Идею конкурентной стратегии можно выразить в двух словах: быть непохожим. Это означает продуманный выбор ряда видов деятельности, которые позволят предоставлять уникальный портфель создаваемой ценности»1.
Таким образом, при формировании привлекательного имиджа города необходимо найти достоинства города и правильно их преподнести. Тогда город добьется успеха в конкурентной борьбе и будет успешно развиваться.
1 Портер М.Э. Конкуренция. Обновленное и расширенное издание. — М. : ИД «Вильямс», 2010, с. 63.
