CC BY
229
ФИЛОЛОГИЯ
УДК 181.161.1:659.1
ГРАММАТИКО-СЕМАНТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ЯЗЫКОВОЙ ИГРЫ, ИЛИ ОБЫГРЫВАНИЕ ПОНЯТИЙНЫХ КАТЕГОРИЙ В РЕКЛАМЕ
Л.П. Амири
Посвящается рассмотрению понятийных категорий на примере игровой морфологии, задействованной при создании рекламного текста. В качестве рассматриваемых грамматико-семантических приемов языковой игры выделяются обыгрывание таких морфологических признаков частей речи, как категория рода, числа и количе-ственности.
Ключевые слова: грамматическая интенциональность, морфологическая игра, рекламный текст, стилистические ресурсы морфологии
Актуальность работы обусловлена современным состоянием изучения вопроса. Игровые грамматические средства образности, имеющие непосредственное отношение к формированию феномена языковой игры в целом, остаются наименее изученными и находятся на периферии как собственно грамматических описаний, так и трудов по риторике и стилистике, хотя многие ученые уже давно обращают внимание на феномен интенцио-нально-обусловленной грамматики в различных функциональных стилей. Цель работы - рассмотреть морфологическую разновидность языковой игры, представленную обыгрыванием понятийных категорий. Предметом статьи является реализация понятийных категорий с установкой на игру. Объектом исследования выступают рекламные тексты.
Любая грамматическая форма может быть употреблена интенцио-нально и неинтенционально. При интенциональном использовании появляется возможность задержаться мысли на том, почему принято лишь скользить - на семантическом содержании грамматической категории [1]. Выбор интенциональной грамматической формы связан с ее семантикопрагматической функцией и зависит от условий коммуникативного акта и прогнозируемого уровня языковой и культурной компетенции реципиента и, кроме того, обусловлен понятийной категорией, заложенной в той или иной форме. Термин «понятийные категории» был введен О. Есперсеном: «Наряду с синтаксическими категориями, или кроме них, или за этими категориями, зависящими от структуры каждого языка, в том виде, в каком
он существует, имеются еще внеязыковые категории, не зависящие от более или менее случайных фактов существующих языков. <...> Некоторые из них относятся к таким фактам внешнего мира, как пол, другие - к умственной деятельности или к логике» [2].
Игра с семантикой морфологических форм и категорий - эффективное средство языковой игры, так как «наибольшие возможности для игры предоставляют семантически содержательные (а не синтаксически обусловленные) категории. При этом обыгрыванию чаще всего подвергаются морфологические формы не в их основных, а в «несобственных значениях» (в этих случаях обычно говорят о транспозиции форм)» [3].
1. Обыгрывание грамматической категории рода. Проявлением экспрессивно-эмоциональной функции является использование категории рода при создании метафорических переносов. Родовая метафоризация отвечает способности человека улавливать и создавать сходство между очень разными индивидами и классами объектов [4]. Возникновение грамматической метафоры может передавать информацию о референте и выражать отношение автора к предмету. В основе ее создания лежит преодоление контекстуальной несовместимости форм, что типично для таких классифицирующих категорий, как род.
1.1. Обыгрывание семантики и морфологических признаков категории рода. Языковая «игра с родом» - интересное и многоаспектное явление. Во-первых, это, конечно, просто забава, речевое балагурство (которое, впрочем, совсем не «просто забава», потому что имеет, как мы видели, некоторые социолингвистические и психологические цели). Во-вторых, это испытание языковой системы на прочность или, если угодно, на «системность»: где предел ее возможностей?» [5]. Категория рода образует трехчастную оппозицию с семами «феминность» - «маскулинность» - «родовая нейтральность», однако для создания игрового текста больший интерес представляет бинарная оппозиция с семами «феминность» - «маскулинность». Так, игра может основываться на апелляции к семе мужского рода
- маскулинность (ср., сильный, мужественный, только для мужчин): «Водка мужского рода» (водка «Виноградов») [6]. Смысл текста заключается в подчеркивании мужского характера водки.
Акцент делается на глубинную семантику рода, в основе которой лежит апелляция к женскому или мужскому архаическому началу, порождающая двусмысленность восприятия смысла рекламного текста. При этом обыгрывание семантики как женского, так и мужского рода обладает равнозначными выразительными возможностями: «Ляжет, как миленькая» (реклама кафельной плитки), «У меня самый маленький в офисе, и я ЭТИМ горжусь» (реклама принтера «ОК1»). Оба слогана сопровождают изображения, поддерживающие выражаемую ими двусмысленность. Первый текст содержит изображение девушки, лежащей на полу, выложенном плиткой, второй - юноши в очках, за спиной которого виден принтер. По-
добный эффект, на наш взгляд, ставится целью и в следующих примерах: «С НИМ у меня все в порядке. Это я про ремонт. А вы про что подумали?» (реклама отделочных материалов) [7], «Ты не можешь без него...» (реклама кофе «Grandos Egoiste»).
В рекламе обыгрывание категории рода является успешным способом привлечения внимания и часто используется для апелляции к сексуальным мотивам. В ситуации, когда существует выбор между мужским и женским родом, предпочтение отдается тому роду, который соответствует замыслу автора, ср.: «Её нельзя не заметить и нельзя не желать. Не откладывайте встречу» (реклама автомобиля «Toyota Auris»), «Первоклассный бизнес - класс. Достойна быть Вашей» (реклама автомобиля «Toyota Camri»). Выбор между мужским и женским родом - «автомобиль» и «машина» - обусловлен обыгрыванием сексуального подтекста: «её нельзя не желать», «достойна быть вашей»; «Приятно видеть его утром. Наташа, 27 лет, Санкт-Петербург», «С ним легко, и он нравится моим детям. Катя, 35 лет, Санкт-Петербург» (реклама мясокомбината). Тексты сопровождает изображение колбасы. Формирование скрытого смысла достигается за счет внешнего сходства колбасы с мужским детородным органом и отсылки к ней при помощи мужского рода, ср.: палка - батон (колбасы).
Существительные мужского рода, используемые в позиции предиката, и наоборот, указывают не на объект действительности, а на обыгрываемые при помощи его свойства. Такая номинация экспрессивна, так как в ее основе лежит переносное по сходству или по функции обыгрывание семантики рода, причем апелляция к семантике маскулинности в категории мужского рода может применяться как прием обманутого ожидания: «- Вы почему опаздываете? - Я? А я завтракала. С президентом! - Ну и как? Вкус плавленого сыра «Президент» настолько тонкий, нежный, что не стоит с ним торопиться. «Президент». Наслаждайтесь им не спеша», «Уж если я полюблю, то только такого нежного, деликатного, неотразимого. Он должен быть лучше всех. Президент. Ах, французский сыр! Нет ничего лучше французского сыра «Президент»!» (реклама сыра).
Обыгрывание категории рода может быть направлено на порождение и другого рода ассоциаций. Так, в примере «Городские джунгли - её стихия. С удовольствием за рулем» (реклама автомобиля «Toyota Corolla») использование женского рода применяется для определения именно этого автомобиля как средства передвижения для женщины. Притяжательное местоимение «её» может быть отнесено как к машине, так и женщине.
1.2. Обыгрывание понятийного среднего рода и категории одушевленности/неодушевленности. Если категория семантики женского и мужского рода в рекламе часто используется для апелляции к сексуальным мотивам, связанным с их архаическим началом, то обыгрывание семантики среднего рода является более широким, хотя и считается, что у слов сред-
него рода выразительные возможности беднее. Средний род имеет свои собственные определенные естественные, или понятийные, функции.
Так, в «окказиональных употреблениях средний род может использоваться как выражение семантики пассивности, неодушевленности, бес-полости, маргинальности» [4], ср.: «Кофе это оно или он? Смотря, какой кофе. Иногда посмотришь - оно, а иногда - он» (реклама кофе «Grand»). В рассматриваемом примере (появившемся еще до ставшего нормой употребления слова кофе в среднем роде) обыгрывается сравнение семантики мужского рода как олицетворения мужественности и среднего рода как олицетворения бесполости, чего-то непонятного и безвкусного. Можно сказать, что род существительного, дав толчок к образному осмыслению изображаемой ситуации, в условиях обыгрывания семантики среднего рода и его грамматического олицетворения становится базой формирования образа рекламируемого товара «кофе» как он - символа мужественности и как оно - олицетворения безвкусного, не стоящего нашего внимания.
Механизм такой игры частично объясняется тем, что «неживые предметы рассматриваются, вполне естественно, как нечто менее значительное, чем живые существа; а поскольку средний род (в тех языках, где он существует) употребляется предпочтительно для обозначения предметов, у среднего рода появился известный оттенок пренебрежительной оценки в применении к живым существам (людям и животным)» [2], ср.: «И все-таки я что-то забыла» (реклама печенья «Twix»). В ролике жена, приехав в аэропорт, говорит себе о том, что она что-то забыла, подразумевая под этим чем-то мужа. Замена одушевленного местоимения на неодушевленное позволяет совместить обыгрывание категории среднего рода с категорией неодушевленности, которая обыграна через противопоставление личного и неопределенного местоимений.
1.3. Обыгрывание дейктической семантики указательных местоимений. Популярность использования семантики указательных местоимений объясняется тем, что местоимения можно обозначить как самый чистый вид референтных выражений, «в значение которых входит либо отсылка к акту речи, либо указание на тип соотнесенности высказывания с действительностью» [8], ср.: «ЭТО у мужчины должно быть обязательно» (реклама мужских костюмов) [7], «- Мы можем делать ЭТО каждый день? - Если хорошо попросишь!» (реклама шампуня «Londial Harmony»), «Он такой энергичный! Он делает это дольше других!» (аккумуляторы GP повышенной емкости для сотовых телефонов)» [6], «Люблю делать ЭТО регулярно» (реклама средств для бритья «Каро»), что позволяет создателям рекламного текста раздвинуть границы смысла сообщения. Факт, что местоимениям-прилагательным свойственна субстантивация, как и обычным прилагательным, ср.: «Летом все думы об ЭТОМ» (реклама летней обуви и одежды) [7], также используется как средство создания двусмысленности.
2. Игра с грамматической категорией числа. Некоторые исследователи говорят об играх с грамматической категорией числа, приводя следующий пример и его объяснение: «Гермес-Финанс. Ваши прибыли». Слово «прибыль» в нормативном словоупотреблении используется только в ед. числе. Авторы сообщения, видимо, желая приумножить коэффициент пользы, получаемой потенциальным клиентом, употребили слова прибыль во множественном числе [6]. На наш взгляд, подобные примеры скорее свидетельствуют о расширении языковой нормы, чем демонстрируют собой пример языковой игры.
Тем не менее языковая игра, построенная на обыгрывании грамматической категории числа, имеет место быть и даже может вносить в текст содержательно-эмоциональные эффекты, ср.: «Когдаморжа большой, чукча довольный. - У нас моржа всем моржам моржа! Твоя какую деньгу хотеть? Зеленую или вторую?» (реклама Альфа-банка). Употребление слова «деньги» в форме ед. числа не только создает комический эффект, но и демонстрирует возможность обыгрывания грамматической категории числа, которая также поддерживается за счет игрового варьирования падежа, ср.: «хотеть деньгу» вместо «хотите деньги»; подмена личного местоимения притяжательным, ср.: «твоя» вместо «вы».
3. Игра с категорией количественности. Неконвенциональные способы выражения количественных значений всегда связаны с нарушением логики. Подобная форма манипуляции сознания редко заставляет задуматься реципиента об истинном состоянии дел. Так, в работе «Манипуляция сознанием» С.Г. Кара-Мурза приводит факты типичных манипуляций: «Т. Заславская утверждала, что в СССР число тех, кто трудится в полную силу, в экономически слабых хозяйствах было 17 %, а в сильных - 32 %. И эти числа всерьез повторялись в академических журналах - замечательный пример утраты обществоведами минимума научной рациональности. Понятие «трудиться в полную силу» в принципе неопределимо, это не более чем метафора - но он измеряется нашими придворными социологами с точностью до 1 процента» [9]. Подобное явление не обошло стороной и современную рекламу, ср.: «Качество выше, чем цена» (реклама водки «Довгань»).
По мнению исследователей, «популярный прием рекламистов состоит в измерении принципиально неизмеримых явлений: Студенты и студентки! Курсанты и курсантки! <...>. Четыре этапа удовольствий, полторы тысячи метров экстаза, пивбар «Отстой», танц-пол «Лохотрон» <...>Парк Авеню Диско! Не забудь про пиво на халяву (радиостанция «Хит^М»); «Универ». Новые серии смешнее на 20 % (реклама нового сериала на ТНТ) [10]. Причем в ранг неизмеримых явлений часто попадают именно качественные характеристики, ср.: «Эрмигурт. Больше вкуса! Больше жизни!» (реклама йогурта «Эрмигурт»). В ряде случаев подобные тексты, ср.: «Тормозной путь на льду короче на 10%» (реклама зимних шин «^і^єіш
X-Ice North 2»), снабжаются информацией, которая дается мелким шрифтом в самом низу рекламного поля, ср.: В среднем по сравнению с предыдущим поколением шин Michelin X-Ice North 2. Тест проводился на шинах 205/55 R16, что свидетельствует о более осторожном подходе рекламистов к языковым манипуляциям.
Использование количественных образов является эффективным средством воздействия на реципиента и носит игровой характер, «поэтому рекламисты предпочитают компрессированные фразы: «Теперь и навсегда качество “Дэлми” для бутербродов на 15 % дешевле», видимо, не желая понимать, что качество не может быть дешевым и тем более становиться дешевле. <...>. Однако примеры нарушения логики и грамматической сочетаемости могут быть и игрового характера, если в них осуществляется особый поворот мысли ТРОП (в следующем примере - метонимия). Русский человек адекватно поймет фразу «Чистота “Комет” теперь дешевле 20-ти рублей!». Это не абстрактная чистота, которая, как качество вещи, конечно, не может быть ни дешевой, ни дорогой, а «чистота, достигаемая применением порошка “Комет”» [11].
В качестве квантитативных средств могут выступать неполные компаративы, позволяющие выделить рекламируемый продукт из ряда ему подобных, ср.: «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!» (реклама батончика «Milky Way»). Утверждение можно оспорить, но обвинить рекламодателей в недобросовестной рекламе сложно. Ю.К. Пирогова приводит такой аргумент: «. вряд ли мы бы поверили, что один сок вдвое полезнее другого на том основании, что он сделан не из одного, а из двух типов фруктов. Между тем именно такую аргументацию предлагает нам реклама сока под названием «2:0», использующая слоган «Вдвое полезнее, вдвое вкуснее», бесконечно повторяющийся [12].
К специфике реализации коммуникативных интенций рекламного дискурса можно отнести и тот факт, что для рекламистов важно дать рекламируемому объекту не просто положительную, а максимально возможную положительную оценку. Средствами выражения такой оценки могут быть не только такие квантификативы, как компаративы и суперлативы, но и словообразовательные строительные элементы, которые выступают как указания на максимальную степень выраженности признака [13], ср.: «Су-пер-пупер-мега-ультра-крутой межгород» (реклама компании «Билайн»).
В плане выражения квантитативных отношений рекламный дискурс практически неотделим от манипуляции сознанием и, следовательно, ма-нипулятивного воздействия. Все количественные оценки можно разделить на собственно количественные и квазиколичественные. Квазиколиче-ственная оценка выступает как способ придания рекламируемому товару тех или иных черт и качеств, причём чаще всего такая иррациональная, с точки зрения логики, оценка качества объекта является так называемым аргументом в рассуждении создателей рекламного текста о качестве объ-
екта, ср.: грамматические ошибки, ломая автоматизм восприятия, уводят мысль от осознания торгового предложения, а оно, в свою очередь, маловразумительно» [11]. Ведь «самым большим достижением при манипуляции с числами является разрушение у человека способности «взвешивать» явления, он утрачивает чувство меры. Речь идет не о том, что человек теряет инструмент измерения и снижает точность, «меряет на глазок», он теряет саму систему координат, в которую мы помещаем реальность, чтобы ориентироваться в ней и делать более или менее правильные выводы» [9].
О потере границ реальности измерения говорит и то, что большое распространение получила такая стратегия самоназвания, как укрупнение, ср.: «Тут главная идея, что товара много, а значит, должно быть все или, по крайней мере, большой выбор. Укрупнение идет по нарастающей. Сначала захватим целый дом: «Дом книги», «Дом игрушек». Потом город («Город игрушек»), потом страну («Страна подарков»). Наконец, целый мир. Впрочем, «миры» появились уже давно, и к ним тоже привыкли: «Мир подарков», «Детский мир», «Книжный мир» и т. п. А сегодня, по-видимому, под американским влиянием («Планета Г олливуд») активно распространяются всевозможные планеты: ресторан «Планета суши», выставка «Планета образования». В общем, получается, что и целого мира мало. Кто-то уже начинает замахиваться на вселенную, но это пока не магазины, а выставки, ярмарки, проекты» [14]. Позволим себе расширить ряд примеров: ИМПЕРИЯ ПРОДУКТОВ/МЕХА, МИР КОЖИ /СВЕТА/ДВЕРЕЙ/ОКОН/ САНТЕХНИКИ, ПЛАНЕТА СЕКОНДХЭНД, ВСЕЛЕННАЯ ИГРУШЕК (интернет-магазин, г. Томск), ВСЕЛЕННАЯ ЗВУКА (фестиваль, проводимый Московской государственной консерваторией им. П.И. Чайковского), ЗООИМПЕРИЯ (сеть ветеринарных аптек, г. Ростов-на-Дону).
Гиперболизация является еще одним средством побуждения реципиента к покупке. При выборе того или иного товара мы руководствуемся скорее тем, что он может нам дать по сравнению с тем или иным товаром этого же ряда. Обыгрывание категориальной семантики количества прекрасно подходит для осуществления поставленной цели, ср.: «Больше, чем просто машина» (реклама автомобиля «Mazda 6»), «Настоящее лето. Больше, чем просто отдых» (реклама христианского лагеря-похода «Навигатор», г. Новосибирск), «Сибирский Банк Сбербанка России. Быть больше, чем просто банк» (реклама сбербанка).
Подобного рода конструкции могут наполнять собой весь рекламный текст, ср.: «Больше, чем деньги. Лучше, чем деньги (Кредитные карточки). Космос - ТВ, больше чем ТВ, Больше свежести во вкусе и дыхании (реклама жевательной резинки «Stimorol Pro-Z»), Больше, чем вкус. Больше, чем йогурт. Больше, чем Ehrmann (йогурт «Эрмигут») [6]. Как отмечают исследователи, «по-новому осмысливаются и вербализуются количественные отношения, стираются грани между понятиями количества и ка-
чества. Появляющиеся в результате выражения являются источником некорректных сравнений, в которых для достижения манипулятивных целей изменены параметры проведения сравнительного анализа» [6].
Выражение категории количественности в рекламе не имеет границ. Единицей измерения может стать все, что угодно автору рекламного текста. Чаще всего единицей измерения выступает сам рекламируемый продукт, ср.: «Эксимер - мера успеха!» (реклама компьютера «Эксимер»), «Сделай на Тюнс больше!» (реклама леденцов «Тюнс»). Это позволяет возвести рекламируемый товар в ранг эталона, придать ему высокий статус.
Другой распространённой игровой техникой является введение новых «денежных» единиц, ср.: «Покупайте за спасибо. Наушники 2740 спасибо» (реклама бонусной программы «Спасибо от Сбербанка» в Сибирском сбербанке России), «Напиши историю, набери максимальное количество лайков и получи спа-программу бесплатно» (реклама спа-салона в «Вконтакте»), «Кофе в подарок. Купон 100 FOODеньги= 100 рублям» (реклама кофеен, г. Ростов-на-Дону), «Специальное предложение! Двадцать Профи. Банк Кидбурга. Обменяй эту купюру на настоящие Профи в «Кид-Бурге»!» (реклама детского города профессий).
4. Стилистические ресурсы морфологии. Кроме собственно грамматических ресурсов (обыгрывания морфологических признаков слов), в рекламе также выделяют стилистические ресурсы морфологии (употребление литературных и разговорных словоформ) [6], которые можно разделить на: 1) падежные варианты, различающиеся стилистической окраской на фоне нейтральных средств как сферой общения, так и традицией употребления; 2) замена узуальных словоформ неузуальными.
Для иллюстрации мы приведем тексты роликов, основанные на стилизации под сленг или жаргон, ср.:
- молодежи: Молодой человек: « - Йо! Тема есть. Замути хитовый расколбас. Залей мой грин в понтовый пластик. Щас мы децл перетрем чо там из под меня и акшн. А то чо я реально как лох с налом». Работница банка: «- Рилакс, мэн. Мы башняги зафигачим, надо только кэш голимый забашлять и типа того. Секи по клокам, йо!» (реклама Альфа-банка). Субтитры: « - Здравствуйте! Я хочу как можно быстрее открыть пластиковую карту в Альфа-банке? Сколько это стоит? Наличные деньги сейчас неактуальны. Хочется быть респектабельным. - Не беспокойтесь. Вы получите нужную карту. Это недорого. Внесите деньги. Оформление не займет много времени»;
- рабочего класса: «- Я понимаешь, колымлю как .... А Нинка моя все блин ... под чистую. Я тут покумекал и к Вам. В ответ: ... (реклама Альфа-банка). Многоточием мы заменили сигнальный звук «запиканных» слов, ср.: пи пи пи. Субтитры ролика содержат намного большее количество слов, ср.: « - Я зарабатываю, а жена все тратит! Я хочу открыть руб-
левый счет в Альфа-банке. - Вы можете выбрать любой из депозитных вкладов и ежемесячно получать высокие проценты».
Прием стилизации речи под определенный сегмент рынка, основан ный на донесении информации «своим парнем», был эффективно использован при создании рекламы «МММ», где Леня Голубков объяснял доступным для многих россиян языком плюсы вступления в «МММ»;
- стилизация под неправильную нерусскую речь, ср.:
- речь чукчи: « - Дааа.. Деньга большой, а чукча хитрый. Чукча моржа ищет. Когда моржа большой, чукча довольный. - ЭЭЭЭ, твоя правильно к нам приходить! У нас моржа всем моржам моржа! Твоя какую деньгу хотеть? Зеленую или вторую?. - Фифти фифти» (реклама Альфабанка). Пример включает в себя игру с такими морфологическими категориями, как род, падеж, число;
- речь восточного человека: «Впусти в душа добро!» (реклама фестиваля ближневосточной кухни в сети ресторанов «Колбасофф»), ср.: впусти в душа - впусти в душу. Игра с падежом направлена на придание рекламному тексту определенной эмоциональной окраски.
В современной культурной парадигме, допускающей вольное обращение с языковой реальностью, роль языковых экспериментов постоянно возрастает, поэтому экспрессивные средства грамматики могут выступать как мощные средства создания языковой игры. Проведенный анализ демонстрирует, что игровая морфология активно используется для усиления эффективности воздействия рекламных текстов. Игровое использование грамматики в рекламном дискурсе достаточно сложно по своей природе, так как грамматические значения стандартны и облигаторны в меньшей степени подвержены вариативности и более абстрактны по сравнению с лексическими, а их номинативное содержание менее четко выражено в языке. Однако облигаторность и большая по сравнению с лексическими средствами устойчивость морфологических единиц не препятствуют их использованию в качестве средств языковой игры.
Грамматико-семантические средства чаще всего используются для отражения отношения адресанта к окружающей действительности. Рассмотрение грамматических форм заключается в «осознавании» грамматических смыслов в рамках рекламной коммуникации и в том, что грамматические формы и значения, несмотря на их утвержденную системность категорий и облигаторность форм, допускают (в определенных пределах) варьирование, инициированное интенциями реципиента.
Игры с грамматическим ярусом сложнее поддаются анализу, ведь не всегда возможно выверить качественно и количественно пропорции ситуации, в которой игра воспринимается как варьирование стереотипа нормативности системы, а не как ее нарушение. Именно поэтому они сложны как по реализации, так и по прогнозированию их восприятия реципиентом.
Список литературы
1. Бирюков Н.Г. Грамматические категории в восприятии комического смысла // Вестник Челябинского государственного университета. 2010. № 11 (192). Филология. Искусствоведение. Вып. 42. С. 16-21.
2. Есперсен О. Философия грамматики. М.: Изд-во иностранной литературы, 1958. 400 c.
3. Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. М.: Языки славянской культуры, 2002. 552 с.
4. Приходько И. П. Аллеотеты: когнитивное содержание и лингвопрагматические характеристики (на материале русского и английского языков): автореф. дис. ... канд. филол. наук. Ростов, 2007. 25 c.
5. Норман Б.Ю. Игра на гранях языка. М.: Флинта; Наука, 2006. 344с.
6. Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте: учеб. пособие. Воронеж, 2004. 123 с.
7. Имшинецкая И. Креатив в рекламе (серия «Академия рекламы»). М.: РИП-холдинг, 2004. URL: http://evartist.narod.ru/text 11/89.htm (дата обращения: 03.09.2013).
8. Падучева, Е. В. Высказывание и его соотнесенность с действительностью (референциальные аспекты семантики местоимений). М.: Еди-ториал УРСС, 2002. 288 с.
9. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М.: Эксмо, 2009. 864 с.
10. Кара-Мурза Е.С. Парадоксы квантификации: функционирование категории количества в современном русском языке // Логический анализ языка. Квантитативный аспект языка. М.: Индрик, 2005. С. 596-610.
11. Кара-Мурза Е.С. Лингвистическая экспертиза рекламных текстов // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. URL: http: //evarti st .narod.ru/text 12/16.htm (дата обращения 03.09.2013).
12. Пирогова Ю.К. Информационная безопасность и языковое манипулирование в рекламном дискурсе // Информационная и психологическая безопасность в СМИ: в 2 т. / Т. 1: Телевизионные и рекламные коммуникации. М.: Аспект Пресс, 2002. С. 243-259.
13. Амири Л.П. Словообразовательная игра: к вопросу о количественном соотношении окказиональных существительных, прилагательных и глаголов в текстах рекламного дискурса // Вестник МГГУ им. Шолохова. Сер. «Филологические науки», 2011. Вып. 3. С. 44-54.
14. Кронгауз М.А. Русский язык на грани нервного срыва. М.: Языки славянских культур, 2008. 232 с.
Амири Людмила Петровна, канд. филол. наук, доц., liudmila.amiri@,gmail.com, Россия, Ростов-на-Дону, Южный федеральный университет.
GRAMMATICAL AND SEMANTIC DEVICES IN LANGUAGE PLAY, OR MANIPULATION OF CONCEPTUAL CATEGORIES IN ADVERTISING
L.P. Amiri
This article examines conceptual categories using examples from morphological play which arises in the creation of advertising texts. The grammatical and semantic devices from language play include manipulation of the categories of gender and number.
Key words: grammatical intentionality, morphological play, advertising text, stylistic resources of morphology.
Amiri Liudmila Petrovna, candidate of philological science, docent, liudmila.amiri@gmail.com, Russia, Rostov-on-Don, Southern Federal University.
УДК 81
ЯЗЫКОВЫЕ СРЕДСТВА СОЗДАНИЯ ОБРАЗА БАЛАКЛАВЫ В ОЧЕРКАХ А.И. КУПРИНА «ЛИСТРИГОНЫ»
Т.В. Викторина
Рассматриваются языковые единицы, формирующие образ Балаклавы в анализируемом произведении. Выявлены речевые средства и их роль в создании эмоционального, поэтического восприятия созданного мира художественной действительности.
Ключевые слова: образный строй, художественный текст, лингвистический анализ, идиостиль.
В «Листригонах» - очерках о балаклавских рыбаках - рассказывается о «трудной, но радостной жизни простого человека в его единстве с природой» [4, с.70], описываются мужественные, сильные люди.
Как писал К. Паустовский, «Листригоны» - удивительная по простоте и прелести поэма русской прозы. Двумя - тремя лаконичными фразами Куприн дает тонкое, эмоциональное, если можно так выразиться, представление о Балаклаве» [6, с. 488].
Описание природы Балаклавы представлено в каждом очерке и занимает значительное место в анализируемом произведении. Текст начинается с картины сентябрьского дня, причем это описание повторяется в начале и первого, и последнего очерков.
Сравните: 1) В конце октября или в начале ноября Балаклава -этот оригинальнейший уголок пестрой русской империи - начинает жить своеобразной жизнью. Дни еще теплы и по-осеннему ласковы. Но по ночам стоят холода, и земля гулко звенит под ногами. Последние курортные гости потянулись в Севастополь со своими узлами, чемоданами, корзинами, баулами, золотушными детьми и декадентскими девицами. Как воспоминание о гостях, остались только виноградные ошкурки, которые, в
