CC BY
120
Логунцова И.В., Малькова И.В.
Государственная коммуникационная поддержка российских товаров в обеспечении их конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках
Логунцова Ирина Вячеславовна — кандидат экономических наук, доцент, МГУ имени М.В. Ломоносова, Москва, РФ. E-mail: latuton@yandex. ru SPIN-код РИНЦ: 8414-0525
Малькова Ирина Владимировна — кандидат экономических наук, доцент, МГУ имени М.В. Ломоносова, Москва РФ. E-mail: malkova@spa.msu.ru SPIN-код РИНЦ: 6114-1033
Аннотация
Повышение конкурентоспособности отечественных товаров — одна из первостепенных общенациональных задач, которая имеет не только экономическое, но и политическое значение. Ее решение с учетом специфики современного рынка невозможно без активных маркетинговых коммуникаций, формирования брендов, обеспечивающих продуктам устойчивые конкурентные преимущества посредством формирования воспринимаемого качества и добавленных ценностей. В статье обоснована необходимость и охарактеризованы коммуникационные каналы и инструменты государственной поддержки российских производителей внутри страны и за рубежом, в том числе уже разработанные и применяемые на практике зонтичные общенациональные продуктовые бренды, а также предложены направления дальнейшей деятельности государства по продвижению лучших образцов продукции национальной экономики.
Ключевые слова
Государственная коммуникационная поддержка российских товаров, конкурентоспособность продукции, российские бренды товаров и услуг, национальные зонтичные бренды, страновой экспортный бренд.
Актуальность темы данной статьи обусловлена рядом обстоятельств. В последнем рейтинге глобальной конкурентоспособности Всемирного экономического форума Россия поднялась за год на пять ступеней, заняв 38 место (по сравнению с 2012 г. позиции нашей страны улучшились на 12 строчек). Рейтинг составляется ежегодно на основе расчета индекса глобальной конкурентоспособности, который имеет композитный характер и отражает состояние в стране 12 факторов конкурентоспособности. И если по частному индексу «Размер рынка» Россия занимает 6-е место, то по конкурентоспособности национальных компаний лишь 71-е1. Следует учитывать, что современная конкуренция в значительной мере отличается от той, какой она была еще относительно недавно. Ключевую роль в ней приобрели нематериальные активы. В условиях современного рынка псевдоизобилия, на котором множество похожих друг на друга компаний предлагают в функциональном и качественном отношении одинаковые продукты, особое
1 The Global Competitiveness Report 2017-2018 / [Электронный ресурс] URL: https://www.weforum.org/reports/the-global-competitiveness-report-2017-2018 (дата обращения: 17.02.2018).
значение приобрели технологии брендинга и маркетинговые коммуникации. Чтобы быть конкурентоспособным сегодня недостаточно производить соответствующие запросам потенциальных покупателей товары, необходимо их активно и грамотно продвигать. Перед участниками рынка стоит двойная задача — выделить свой товар среди ему подобных и пробиться со своим предложением в рекламном шуме. Это требует больших усилий и немалых рекламных бюджетов. Так, ежегодные рекламные затраты крупнейшего мирового рекламодателя компании Procter&Gamble (США) превышают 10 млрд. долл. Очевидно, что ни одна из российских компаний не может позволить себе подобного.
При этом политические события в международной сфере в последние годы и связанные с ними экономические санкции, введенные США, ЕС и рядом других стран в отношении России, создали для отечественных производителей новую реальность, которая включает как дополнительные проблемы и риски, так и дополнительные возможности. Что касается возможностей, то они обусловлены российскими контрсанкциями в виде запрета на ввоз в страну целого ряда товаров из-за рубежа, постановкой задачи импортозамещения, которая предполагает наполнение рынка отечественными товарами. Но сохранение качества жизни россиян требует, чтобы эти товары были, по крайней мере, не хуже их зарубежных аналогов, а покупательские предпочтения формировались в условиях наличия выбора и его полноценного информационного обеспечения.
Государство также заинтересовано в появлении мощных национальных товарных брендов, потому что восприятие страны и отношение к ней зарубежной аудитории в значительной мере определяется не только общим уровнем экономического развития, но и конкретными товарами, производимыми национальной экономикой. Не случайно в некоторых авторитетных международных рейтингах, оценивающих репутацию страны (например, Country RepTrak международной консалтинговой компании Reputation Institute, рейтинге на основе Country Brand Index международного консалтингового агентства Future Brand, рейтинге национальных брендов С. Анхольта международной исследовательской группы GFK), в качестве одного из влияющих на нее и учитываемых факторов фигурируют национальные товарные бренды или привлекательность местных товаров. По мнению А. Панкрухина, С. Игнатьева, именно рост товарных брендов способствует быстрому росту капитализации компаний, а все это вместе — росту
капитализации страны и росту ее авторитета в мире»2. Стереотипные представления о мировой специализации, центрах производства отдельных видов первоклассных товаров складывались веками. В свою очередь словосочетание «Made in...» способно оказывать магическое воздействие на покупателей.
Сегодня имидж нашей страны нуждается в существенной корректировке. Наступил момент коренным образом изменить бытующее мнение о том, что современная Россия производит только нефть, газ, вооружение, а также водку и икру. На самом деле в самых разных отраслях отечественной экономики предприятиями с давней историей и появившимися относительно недавно производится немало достойных продуктов (например, продовольственных товаров, посуды, мебели, одежды для повседневной жизни и для спорта, текстильных изделий, косметических средств, программного обеспечения и проч.), которые способны на равных конкурировать с иностранными аналогами, в том числе и на внешних рынках. И об этом часто не ведают не только потребители за рубежом, но и россияне. Отечественным товарам неименитых производителей нелегко пробиться на магазинные полки. Сказывается также недостаток средств на продвижение, столь важных в условиях современного рынка. При этом хорошим экспортным потенциалом обладают не только отрасли, производящие потребительские товары, но и металлургия, транспортный комплекс, транспортное машиностроение, лесопромышленный комплекс, нефте- и газохимия, атомное и неатомное энергомашиностроение, разработка программного обеспечения, биотехнологии3.
В вопросе государственной коммуникационной поддержки российских товаров сплелись воедино политические и экономические проблемы, причем последние касаются как экономики в целом, так и интересов отдельных производителей. Этот вопрос к настоящему времени не нашел должного отражения в научных публикациях. По большей части он затрагивался в практической плоскости в официальных документах, выступлениях представителей органов власти разного уровня и бизнес-сообщества. Данная статья нацелена на компенсацию существующего пробела на основе сочетания как теоретических, так и практических аспектов.
2 Панкрухин А., Игнатьев С. Имидж страны: смена парадигмы // Корпоративная имиджелогия, 2008. № 02 (03). URL: http://pankrukhin.ru/wordpress/wp-content/uploads/2014/06/Imidzh-stranY-smena-paradigmY.pdf (дата обращения: 20.02.2018).
3 Жукова А. На чужой рынок со своей балалайкой // Российская Бизнес-газета: Бизнес и власть, 11.08.2015. № 1010 (31). URL: https://rg.ru/2015/08/11/brend.html (дата обращения: 17.02.2018).
Прежде чем перейти к сути вопроса, необходимо разобраться с некоторыми ключевыми понятиями, в первую очередь с понятием «бренд». В исследовании феномена бренда мы сталкиваемся с большим количеством его разнообразных трактовок, что обусловлено тем, что современный бренд — явление многоликое (объекты брендинга многообразны), многогранное (бренд одновременно обращается к разным целевым аудиториям) и сложное по структуре (современный продвинутый бренд предлагает одновременно набор различных ценностей — функциональных и психологических). Его невозможно охарактеризовать в полной мере одним определением. Назначение бренда — выделить товар в общей массе, а также сделать его более привлекательным и желанным в глазах потенциальных покупателей. В его структуре обычно выделяют внешнюю (система опознавательных знаков, которые делают данный продукт легко узнаваемым — имя товара, логотип и т.п., т.е. торговая марка) и внутреннюю (ассоциации, мысли, чувства, которые связаны с данным брендом) идентичность. По мнению специалистов всемирно известной американской консалтинговой компании McKinsey & Company, один бренд от других отличают осязаемые и неосязаемые характеристики. К осязаемым характеристикам бренда, которые воспринимаются с помощью органов чувств, они относят физические, функциональные (например, количество лошадиных сил в двигателе, дизайн самого товара и его упаковки), и визуальные (присутствие бренда в рекламе). К числу неосязаемых характеристик бренда относятся его происхождение, репутация и индивидуальность (присущие бренду черты человеческого характера). Неосязаемые и осязаемые характеристики бренда взаимосвязаны 4.
В современных трактовках бренд предстает как образ некоего объекта (товара, организации, лица, территории и т.д.), как отношение, как особый продукт. Бренды как образы или совокупность впечатлений могут рождаться стихийно, но сегодня они сознательно создаются на основе концепций и специальных технологий. На стадии разработки бренда появляется идеальный желаемый образ (имидж), который затем с помощью различных каналов и инструментов маркетинговых коммуникаций транслируется целевой аудитории. В конечном итоге в сознании представителей целевой аудитории складывается репутация объекта, общий результат влияния его имиджа, собственных впечатлений от восприятия, складывающихся в результате контактов с ним, мнений окружающих, стереотипов и проч. Иными словами, имидж — это то, что заявляет производитель о себе и своей продукции, репутация — это то, что думают в конечном
4 Кнудсен Т., Мадсен Я., Перрей Й., РизенбекХ., Шредер Ю. Улучшение экономики бренда / Marketing.spb [Электронный ресурс] URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brand economics.htm (дата обращения: 17.02.2018).
итоге о них клиенты. В идеале репутация должна соответствовать имиджу. Это задача управления брендом. Чем выше степень соответствия, тем более сильным будет бренд, то есть тем выше к нему доверие и приверженность (устойчивые предпочтения или потребительская лояльность). Это означает, что ядром или основанием бренда должен служить действительно качественный товар.
Бренд как отношение — «это некий комплекс уникальных свойств, которые определяют обещание относительно того или иного товара или услуги (объекта потребления) и указывают на источник этого обещания»5. Но он одновременно представляет собой ожидания потребителей. Бренд базируется на устойчивом совпадении ожиданий, обещаний и реалий. В терминах институциональной экономики бренд представляет собой особый марочный контракт, предполагающий взаимовыгодность отношений: благодаря бренду производитель получает дополнительные доходы, а потребитель добавленные ценности, в современных условиях не только и не столько реальные функциональные отличия и рациональные преимущества, сколько психологические выгоды (эмоциональные, психологические, духовные)6, часто иллюзорного характера.
Бренд представляет собой впечатления как четвертый тип экономического предложения (предыдущие три — сырье, товары, услуги), характерный для экономики, которую американские экономисты Дж. Б. Пайн и Дж. Х. Гилмор удачно назвали «экономикой впечатлений»7, особый интеллектуальный коммуникационный продукт, связанный с реальным объектом и в то же время относительно самостоятельный. Механизм его создания можно представить в виде следующей логической цепочки: знание — мнение — отношение — лояльность. Коммуникационные инструменты — средства производства брендов. Бренд как ценность (для владельца и для потребителя) можно измерить через определение его силы (способности доминировать на рынке и оказывать мотивирующее влияние на целевую аудиторию) и стоимости (вычисляется специалистами по особым методикам)8.
5 Логунцова И.В. Особенности территориального брендинга в российских условиях. М.: Издательство МГУ, 2013. С. 5
6 См. подробнее: Малькова И.В. Бренды-сэнсэи в стратегическом маркетинге // Вестник Московского университета. Серия 21 Управление (государство и общество). 2013. № 4. С. 128-148.
7 См.: ПайнП.Б.Дж., Гилмор Дж.Х. Экономика впечатлений. Работа — это театр, а каждый бизнес — сцена. М.: Вильямс, 2005. URL: http://modernlib.ru/books/gilmor dzheyms h/ekonomika vpechatleniy rabota eto teatr a kazhdiy biznes s cena/read/ (дата обращения: 20.02.2018).
8 По версии консалтинговой компании Inerbrand самыми дорогими мировыми брендами в 2017 г. были Apple (184,154 млрд..долл.), Google (141,703 млрд.долл.), Microsoft (79,999 млрд.долл.) В рейтинге «золотой» сотни ведущих корпоративных и товарных брендов отсутствуют российские, поскольку, по мнению экспертов, они недостаточно известны за рубежом. В аналогичном списке Brand Finance ,
Назначение бренда — выделить объект в общей массе, сделать его более привлекательным и желанным в глазах потенциальных покупателей. Как известно, конкурентоспособным, т.е. способным быть проданным, является тот товар, который предоставляет покупателю более высокую совокупную потребительскую ценность (включающую ценность образа) на единицу совокупных потребительских затрат. При этом бренд рассматривается как альтернатива ценовой конкуренции, поскольку за любимые бренды покупатели готовы платить повышенную (премиальную) цену. Что касается конкурентоспособности организации с известным именем, то она повышается благодаря обладанию особым нематериальным активом — бренд-капиталом, который при грамотном использовании генерирует дополнительные доходы, может быть продан или сдан в своеобразную аренду на основе франчайзингового соглашения, и при профессиональном управлении, в отличие от прочих активов, может существовать неограниченное время. Следует отметить, что условием возникновения бренд-капитала является наличие исключительных прав на средства индивидуализации (согласно законодательству РФ, к их числу относятся фирменное наименование, товарный знак и знак обслуживания, наименование места происхождения товара, коммерческое обозначение), которые должны быть зарегистрированы в установленном порядке.
Государственная коммуникационная поддержка национальных товаров на внутреннем и внешнем рынках является составляющей национального брендинга, который, по определению О.М. Тюкаркиной, представляет собой «комплекс мер в сфере экспорта, туризма, культуры, внутренней и внешней политики и инвестиций по разработке и имплементации стратегии построения бренда государства, направленный на улучшение имиджа страны, воспринимаемого как местным населением, так и иностранцами и активируемого с помощью различных инструментов (коммуникации, маркетинговые
инструменты, публичная дипломатия и т.д.)»9. Она существует во многих странах. В отношении собственных потребителей подобная коммуникационная поддержка может принимать вид пропаганды товарного патриотизма с вариациями на тему известного лозунга времен «Нового курса» американского президента Франклина Делано Рузвельта
включающем 500 брендов, в 2018 г. из российских компаний самую высокую строчку занял Сбербанк (129), далее идет Газпром (315) и Лукойл (363). Best Global Brands 2017 Rankings / Interbrand [Электронный ресурс] URL: http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/ (дата обращения: 20.02.2018); Global 500 2018. The annual report on the world's most valuable brands / Brandirectory.com [Электронный ресурс] February 2018. URL: http://brandirectory.com/Brand-Finance-Global-500-Report.pdf (дата обращения: 2.03.2018).
9 Тюкаркина О.М. Роль национального брендинга в формировании внешнеполитического имиджа современной России // Власть. 2011. № 12. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-natsionalnogo-brendinga-v-formirovanii-vneshnepoliticheskogo-imidzha-sovremennoy-rossii (дата обращения: 5.04.2018).
«Be American, buy American!». Однако при использовании данного инструмента государственной экономической политики, который можно отнести к «мягкому» протекционизму, возникает естественный вопрос, что считать отечественными товарами. Данный вопрос в условиях экономической глобализации, развития на международном уровне подетального разделения труда и межфирменной кооперации не так прост, как может показаться на первый взгляд. Какие критерии должны применяться при определении «российского товара»? Считать ли российскими все товары, которые произведены в границах нашей страны, или товары, которые произведены на предприятиях, контролируемых российским капиталом? Во втором случае, российскими сегодня нельзя, например, считать конфеты под брендом «Коркунов», поскольку, будучи проданным вместе с компанией, данный бренд в настоящее время принадлежит фирме Mars. Аналогичная участь постигла бренды косметического концерна «Калина» («Черный жемчуг», «Чистая линия», «Сто рецептов красоты», «Бархатные ручки»), перешедшего под контроль англо-голландской компании Unilever, бренды «J-7», «100 % Gold Premium», «Любимый сад», «Домик в деревне», «Веселый Молочник», «Агуша» и др. бывшей российской компании Вимм-Билль-Данн, практически полностью принадлежащей в настоящее время корпорации PepsiCo.
При рассмотрении данного вопроса уместно вспомнить и об особой стратегии марочной мимикрии, при которой посредством особых брендинговых приемов (например, выбора соответствующего названия) сознательно создается ложное впечатление о национальной принадлежности компании и ее бренда. Ярким примером может служить компания Bork Elektronik GmbH, зарегистрированная представителями российского бизнеса в Германии в 2001 г. и владеющая правами на товарный знак Bork. Марочное имя выбрали не случайно, оно было призвано вызвать ассоциации с техникой немецкого производства, а соответственно, с высоким качеством, чего собственно и удалось достичь. Основные направления инвестиций Bork — промышленный дизайн и продвижение. При этом в разработке продукции принимали участие специалисты-проектировщики из Германии, Японии, Австралии, Швейцарии, Италии. Партнерские отношения связывают компанию с немецкими, японскими, французскими, итальянскими, швейцарскими, китайскими и фирмами других стран. Продукция под маркой Bork производится на их предприятиях в Турции, Китае, Польше, Венгрии, Германии, Франции, Японии. Собственным производством Bork Elektronik GmbH не располагает. Продукция под единым брендом продается в основном на рынках стран СНГ и Восточной Европы.
При этом Bork считается одним из ярких примеров успешных отечественных брендов. Похожими примерами служат бренды Vitec и Erich Krauze. Их появление обусловлено не только и не столько особыми российскими условиями, сколько специфическим трендом в развитии мировой экономики, проявившимся в последние десятилетия: бренды превратились в самостоятельные продукты, и появилось поколение компаний нового типа, главной задачей которых служит не производство, а маркетинг, они производят «не товары, но образы, идеи, ценности и стиль жизни»10.
Критерии отнесения продукции к российской содержатся в Соглашении о правилах определения страны происхождения товаров в Содружестве Независимых Государств11, а также в Постановлении Правительства РФ от 10 мая 2017 г. за № 55012. Однако данные критерии, соответствующие задачам предоставления таможенных льгот и преференций в госзакупках, не совсем приемлемы в контексте рассматриваемой проблематики. Говоря о необходимости и конкретных направлениях государственной коммуникационной поддержки отечественной продукции, на наш взгляд, целесообразно выделить три категории, которые частично пересекаются: товары российского производства, российские товары, российские бренды. Под товарами российского производства подразумеваются товары, произведенные на территории РФ на предприятиях российских и иностранных производителей (учитываемые при расчете ВВП). Российские товары — продукты, разработанные и производимые российскими компаниями, имеющие достаточный уровень локализации производства (относительно невысокую долю импортных комплектующих). Российские бренды — интеллектуальные продукты, владельцами которых являются российские бизнес-структуры на основе прав собственности на соответствующие средства индивидуализации. Есть основания полагать, что государство заинтересовано в продвижении всех трех категорий, поскольку они вносят свой вклад и в деловую активность страны, и в формирование ее репутации, однако в особых случаях предоставления определенных преимуществ возможен дифференцированный подход.
10 Кляйн Н. No Logo. Люди против брэндов. М.: "Издательство "Добрая книга", 2007. С. 4. URL: https://www.litmir.me/br/?b=14479&p=1 (дата обращения: 20.02.2018).
11 Соглашение о правилах определения страны происхождения товаров в содружестве независимых государств (Ялта, 20.11.2009 г.) // КонсультантПлюс [Справочная правовая система]. URL: http://www.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc&base=LAW&n=192068&fld=134&dst=100027.0&rnd =0.38452657132190915#06620977995166852 (дата обращения: 21.02.2018).
12 Постановление Правительства РФ от 10 мая 2017 г. № 550 "О подтверждении производства промышленной продукции на территории Российской Федерации и внесении изменений в постановление Правительства Российской Федерации от 17.07.2015 г.№ 719" // ГАРАНТ.РУ [Информационно-правовой портал]. URL: http://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/71575746/#ixzz58Wb3p08H (дата обращения: 21.02.2018).
Впервые в нашей стране на официальном уровне понимание необходимости и значимости государственной коммуникационной поддержки отечественных продуктов нашло отражение в разработанной Минэкономразвития «Концепции продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007-2008 годы»13. В данной Концепции были обозначены следующие актуальные проблемы: существование негативных стереотипов о России и ее продукции; невысокая степень доверия к российскому бизнесу; отсутствие единой стратегии в сфере продвижения брендов; недостаточное кадровое и научное обеспечение программ по брендингу; недостаточный опыт продвижения брендов в системе органов государственной власти и бизнес-объединений. Концепция также определила ряд ключевых направлений деятельности, способствующих решению задачи популяризации отечественных товаров: создание новых позитивных стереотипов восприятия России; содействие продвижению коллективных отечественных брендов; содействие продвижению брендов отдельных российских регионов и городов; содействие продвижению индивидуальных брендов товаров и услуг отечественных производителей; развитие профессионального образования в сфере маркетинга и связей с общественностью; координация деятельности по продвижению российских брендов. Предполагалось, что реализация предусмотренных Концепцией мер позволит создать в нашей стране условия для укрепления неценовой конкурентоспособности российской продукции, ускорения темпов роста несырьевого и высокотехнологичного экспорта, развития сферы туризма, повышения уровня диверсификации российской экономики, дополнительного роста инвестиций и капитализации кампаний. Однако после принятия Концепции большинство экспертов отнеслись к ней достаточно скептически и провозглашенные в этом документе идеи, несмотря на свою актуальность, в полной мере не были реализованы.
Мировой опыт показывает, что многие государства добились успехов путем основанного на экспорте экономического развития. Показательным примером в этом отношении является Япония. Сегодня трудно поверить в то, что еще сравнительно недавно определения «японский» и «некачественный» были синонимами. После Второй мировой войны экономика Японии была разрушена, а сама страна воспринималась в качестве агрессора. Реализуя государственную программу поддержки национальных
13 Концепции продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007-2008 годы / [Электронный ресурс]
URL: http://economY.gov.ru/minec/activity/sections/innovations/brends/doc201001081527 (дата обращения: 2.03.2018)
брендов, за относительно короткий срок страна достигла огромных успехов. В настоящее время во всем мире качество японской продукции не вызывает сомнений, более того, служит эталоном14. Другим примером преодоления сложившихся стереотипных представлений с помощью не только реального изменения качества товаров, но и грамотно выстроенных коммуникаций могут служить китайские производители. Среди 30 самых дорогих мировых брендов из рейтинга Brand Finance 2018 г. 10 китайских. Самым дорогим китайским брендом в последнем рейтинге признан Industrial and Commercial Bank (ICBC) с 10-ой позицией и стоимостью в 59,189 млрд.долл. Несмотря на то, что Китай придерживается двойной стратегии, которая заключается в создании местных брендов параллельно с приобретением зарубежных (например, Volvo и Pirelli), упор сейчас делается именно на национальные бренды. Huawei, Ping An, State Grid, Evergrande, Yili, ICBC, Haval, Wuliangye и многие другие признаны на данный момент по всему миру качественными брендами. Китай продолжает уменьшать разрыв между суммарной стоимостью своих и американских брендов. С 2008 по 2018 г. доля Китая в суммарной стоимости 500 самых дорогих брендов мира выросла с 3% до 15% (увеличившись на 888%) и составляет в настоящее время 911,5 млрд долл. Самый быстрорастущий бренд из Китая — производитель алкогольных напитков Wuliangye за последний год поднялся в рейтинге с 184 до 100 места, увеличив свою стоимость на 161%15.
Государственная коммуникационная поддержка отечественных товаров предполагает информационные каналы и средства, нацеленные как на внутренний, так и на внешний рынок. Создание эффективных брендов международного уровня, как правило, является следствием изначального появления сильных внутренних брендов. Считается, например, что американские бренды имеют преимущество на мировом рынке потому, что они первыми появились на одном из самых жестких по уровню конкуренции внутренних рынков в мире. Известный британский специалист по национальному брендингу С. Анхольт в числе условий, необходимых для успешного экспорта, наряду с наличием компаний, которые производят товары в соответствии со стандартами, требуемыми потребителями на том рынке, где они продаются, благоприятной для экспорта правовой и финансовой системы, а также системы налогообложения, квалифицированных кадров, надежных поставщиков сырья, стабильной валюты и банковского сектора, доступа к
14 Анхольт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: КУДИЦ-Образ, 2004. С. 55.
15 Global 500 2018. The annual report on the world's most valuable brands / Brandirectory.com [Электронный ресурс] February 2018. URL: http://brandirectory.com/Brand-Finance-Global-500-Report.pdf (дата обращения: 2.03.2018).
ресурсам капитала и др. называет создание национальной системы информационных технологий и телекоммуникаций для связи с мировой экономикой16.
В нашей стране в последние десятилетия органами власти федерального и регионального уровня осуществлялись определенные меры поддержки лучших российских производителей в виде различных конкурсов, специализированных выставок и проектов. Например, это учрежденная еще в 1996 г. национальная ежегодная Премия правительства РФ в области качества, цель которой — стимулировать предприятия повышать эффективность систем управления и качество выпускаемой продукции и предоставляемых услуг. Самая престижная награда в РФ обеспечивает лауреатам «имидж лидера, репутацию надежного производителя высококачественной и конкурентоспособной продукции или услуги, способствуют привлечению новых партнеров и заказчиков, сохранению и увеличению существующей доли рынка, ведут к росту прибыли и, соответственно, открывают новые деловые возможности»17. Конкурс базируется на критериях и оценках, которые применяются при выборе лауреатов Европейской награды за качество Европейского фонда управления качеством (ЕРОМ). В нем на основе заявки могут участвовать любые, работающие на территории России фирмы, относящиеся к категории малого, среднего и крупного бизнеса, в том числе ведущие российские и транснациональные компании. В числе номинантов самой престижной в РФ награды могут быть предприятия розничной торговли, автопрома, фармацевтики, легкой и нефтеперерабатывающей промышленности, энергетики, а также учебные заведения, учреждения здравоохранения, культуры и проч. Победители получают право размещать знак Премии на рекламных материалах и документах организации18 (Рисунок 1).
Рисунок 1. Премия правительства РФ в области качества
16 Анхольт С. Указ.соч. С. 29-30.
17 Премия Правительства Российской Федерации в области качества / Роскачество [Электронный ресурс] URL: https://roskachestvo.gov.ru/award/ (дата обращения: 5.03.2018).
18 Там же.
В 1997 г. появилась Всероссийская программа продвижения и поддержки отечественных производителей «Покупайте российское». Целью программы было создание условий для развития отечественного производителя на территории Российской Федерации, в числе задач: формирование положительного образа и повышение конкурентоспособности отечественной продукции; поиск путей развития межрегионального сотрудничества и внутренних рынков; реорганизация товаропроводящей сети; стимулирование модернизации производств и создание необходимой производственной инфраструктуры бизнеса. Программа предполагала объединение усилий представителей органов государственной власти, бизнеса и общественных организаций в вопросах поддержки отечественного производителя, стимулирования потребительского спроса на российские товары, пропаганду производства качественной продукции. В ее рамках функционировали Всероссийская выставка-форум, проводились конференции, круглые столы, фестивали и специальные акции, в том числе фестиваль «Российские бренды». На особом Интернет-портале были созданы разделы, предоставляющие информацию о новостях регионов, компаниях-производителях и т.д.19 Информация о программе после 2012 г. отсутствует.
Национальная Программа «Всероссийская Марка (III тысячелетие). Знак качества XXI века» представляет собой долгосрочный проект, который существует с 1999 г. Ее организаторами являются ФБУ «Ростест-Москва», ООО «Амскорт Интернэшнл», Фонд социально-экономических и интеллектуальных программ, Фонд «Национальная Слава». Программа осуществляется при поддержке Правительства РФ, Администрации Президента, Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии (Росстандарта) при Министерстве промышленности и торговли, Торгово-промышленной палаты РФ, Вольного экономического общества России, Всероссийской организации качества, ОАО «ВДНХ». Она направлена на продвижение отечественных высококачественных товаров, услуг и передовых технологий на российский и зарубежный рынки, привлечение инвестиций. Главные цели мероприятий Программы в настоящее время — пропаганда лучшей отечественной продукции, содействие развитию бизнеса на инновационной основе, насыщение потребительского рынка России высококачественными товарами и услугами, обеспечение менеджмента качества в условиях импортозамещения. В ее рамках проводится экспертиза продукции, услуг и передовых технологий по критериям качества, лучшие образцы демонстрируются на
19 Покупайтероссийское.рф / [Электронный ресурс] URL: www.покvпайтероссийское.рф (дата обращения: 5.03.2018).
специальных выставках. Лауреаты могут маркировать свою продукцию соответствующим Знаком качества на безвозмездной основе в течение двухлетнего периода его действия (Рисунок 2). За время существования Программы участие в ней приняли более 1300 предприятий из 72 регионов России и 9 стран ближнего зарубежья20.
Рисунок 2. Знак качества XXI века
Ежегодный Конкурс «Права потребителей и качество обслуживания» призван способствовать повышению потребительской осведомленности и формированию цивилизованного рынка в нашей стране. Его организаторами являются Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека (Роспотребнадзор) и фонд «Социальные программы и проекты». В конкурсе на основе заявки могут принять участие как российские, так и зарубежные компании.
Программа «100 лучших товаров России», появившаяся в 1998 г., представляет собой «систему мероприятий и проектов, направленных на поддержку российских товаропроизводителей, содействие повышению их конкурентоспособности и наполнению рынка высококачественными отечественными товарами»21. Она реализуется на постоянной основе в формате общественно-государственного партнерства Межрегиональной общественной организацией «Академия проблем качества» при поддержке Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии (Росстандарта), Автономной некоммерческой организации «Российская система качества». В числе целей Программы «повышение имиджа российских производителей в обеспечение конкурентоспособности выпускаемой продукции и оказываемых услуг в различных сферах деятельности с учетом инновационных, образовательных, рыночных и иных вызовов современности», а также «повышение доверия потребителей к отечественным товарам путем широкого информирования по результатам конкурсной
20 Всероссийская Марка (III тысячелетие) / [Электронный ресурс] URL: http://www.rosmarka.ru/index.html (дата обращения: 5.03.2018).
21 Положение о Программе «100 лучших товаров России» / [Электронный ресурс] URL: http://www.100best.ru/sites/default/files/users/admin/2018 polozhenie o programme.pdf (дата обращения: 5.03.2018).
деятельности»22. По результатам конкурса победителям вручаются высшая награда «Гордость отечества», призы в номинациях «Лидер качества», «Вкус качества», «За успехи в импортозамещении» и др. Их деятельность освещается на специальном сайте «www.100best.ru» и в журнале «Качество и жизнь», ежегодно издаются всероссийский каталог «Программы 100 Лучших товаров России» и каталоги результатов региональных конкурсов. В 2017 г. на федеральный этап Конкурса были представлены 2091 товар от 1338 предприятий23.
Рисунок 3. Знак Программы «100 лучших товаров России»
Особого внимания заслуживает федеральная централизованная система информационной поддержки «Выбирай российское: импортозамещение нового уровня», стартовавшая в мае 2016 г. во исполнение поручений Президента РФ по реализации программы импортозамещения и увеличения объемов промышленного производства. Данная система представляет собой единую коммуникационную площадку для установления контактов российских производителей и заказчиков, которые получают необходимую информацию о возможности замещения импортных товаров отечественными аналогами. Она призвана помочь небольшим предприятиям «достучаться» до крупных заказчиков, в том числе госструктур. В перспективе данная система должна стать эффективным механизмом наращивания отечественного производства и перераспределения финансовых потоков в пользу российских участников рынка. Интернет-портал содержит в себе полную информацию о поставщиках с разбивкой по категориям и отраслям, номенклатуре и географии компаний. Контакты между потенциальными участниками сделки происходит в ходе бизнес-сессий, на которых продавец может представить преимущества своего предложения24.
22 Положение о Программе «100 лучших товаров России» / [Электронный ресурс] URL: http://www.100best.ru/sites/default/files/users/admin/2018 polozhenie o programme.pdf (дата обращения: 5.03.2018).
23 Программа «100 лучших товаров России» / [Электронный ресурс] URL: http://www. 100best.ru/ (дата обращения: 6.03.2018).
24 Выбирай российское: импортозамещение нового уровня / Zimport.ru [Электронный ресурс] URL: https://zimport.ru/vYbirai-rossiiskoe-importozameshhenie-novogo-urovnYa/ (дата обращения : 6.03.2018).
Среди мероприятий регионального уровня можно отметить программы и конкурсы: «Московское качество», «Воронежское качество», «Покупай тюменское», «Покупай чувашское», «Сделано на Дону», «Сделано в Санкт-Петербурге», «Лучший алтайский товар года» и «Лучшая услуга года», «Екатеринбургское качество» и др., которые осуществлялись в последние годы при поддержке региональных и местных органов власти.
Немаловажную роль в решении вопросов привлечении интереса к отечественным товарам, налаживания межрегиональных и международных экономических связей призваны сыграть выставки-ярмарки разного уровня. В Концепции развития выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности в Российской Федерации (одобренной распоряжением Правительства РФ от 10 июля 2014 г. N 1273-р)25 в качестве ее главных задач указано содействия продвижению российских товаров, услуг и результатов научно-исследовательской и образовательной деятельности на внутренние и внешние рынки. В качестве позитивного шага в данном направлении можно рассматривать возрождение ВДНХ. Согласно решению правительства Москвы, выставка должна вновь обрести свое первоначальное предназначение — быть местом демонстрации достижений России во всех отраслях и одновременно любимым местом отдыха москвичей и гостей столицы. Содействие в выполнении задач развития производства и продвижения отечественных товаров призваны внести ежегодные международные выставки «Импортозамещение», которые проводятся при официальной поддержке Правительства РФ, Минпромторга, Минэкономразвития, МИД, Минфина и других правительственных организаций. «Выставка «Импортозамещение» — это демонстрация развития потенциала отечественных предприятий и организаций по производству конкурентоспособных импортозамещающих товаров и услуг, их применение в различных отраслях российской экономики и продвижение на международный рынок26. Среди посетителей выставки — представители органов власти и общественных организаций, международного научного сообщества, учебных заведений, российских финансовых учреждений, предприятий оптовой и розничной торговли.
25 Концепция развития выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности в Российской Федерации (одобренной распоряжением Правительства РФ от 10 июля 2014 г. N 1273-р) // ГАРАНТ.РУ [Информационно-правовой портал]. URL: http://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/70595596/#ixzz58zrKE0TD (дата обращения: 6.03.2018).
26 Международная специализированная выставка «Импортозамещение» / Импортозамещение [Электронный ресурс] URL: http://www.imzam-expo.ru/import/exhibition/ (дата обращения:7.03.2018).
В конгрессной программе выставки обычно принимают участие представители Правительства РФ, руководители регионов, госкорпораций и прочих организаций, которые обмениваются опытом по достижению конкретных результатов в области импортозамещения.
Продвижению инновационных российских товаров должна способствовать и Всемирная выставка ЭКСПО в 2025 г., на проведение которой претендует Екатеринбург. Россия постоянно принимала участие в выставках ЭКСПО, начиная с 1851 г., но ни разу не принимала их у себя.
Помимо традиционных форматов выставочно-ярмарочной деятельности в настоящее время в России начали использоваться и интернет-площадки. Примером может служить постоянно действующая интернет-выставка «Производство России». Это первый интернет-ресурс, существующий с 2008 г. и бесплатно рекламирующий только российских производителей и продукцию российского производства. Его цель — «представить всех российских производителей в рамках единой торговой площадки и обеспечить их заказами со всего мира»27. При этом заказы поступают не только из регионов России, но и стран СНГ, Китая, Турции, Европы (Германия, Польша, Франция, Испания, Литва) и т. д. В настоящее время на выставке представлены 11796 производителей и 45014 товаров. Выставка дает возможность широкой аудитории познакомиться с образцами отечественной продукции. Среди ее информационных партнеров Министерство промышленности и торговли Республики Татарстан.
Свою лепту в государственную коммуникационную поддержку отечественной продукции должны внести и национальные зонтичные бренды, предназначенные для внутреннего и внешнего рынка. По словам М. Садченкова, «известные всем Made in Italy, Made in Germany, Made in Britain были, остаются и будут существовать как сильные национальные идеи, оставаясь элементом, объединяющим производственную культуру, традиции и идентичность каждой из стран»28.
Национальные зонтичные бренды — это специально разработанные идентификаторы, под которыми, пройдя специальную процедуру, продаются лучшие образцы местных товаров. Цели подобной идентификации в разных странах могут отличаться. В США, например, она изначально предназначалась для создания дополнительных преимуществ своим производителям на внутреннем рынке и ограждения
27 Продукция и товары производства России / Производство России: интернет-выставка [Электронный ресурс] URL: https://productcenter.ru/products (дата обращения:25.02.2017)
28 Значение бренда «Сделано в России» в развитии экономического потенциала России / [Электронный ресурс] URL: https://madeinrussia.ru/ru/news/1383 (дата обращения: 23.03.2018).
потребителей от контрафактных товаров. Маркировку «Made in USA» обязаны наносить все производители автомобилей, текстиля, шерсти и меховых изделий. Для остальных она не является обязательной, но многие ею пользуются для повышения привлекательности своих товаров. Подобные коммуникационные средства уже хорошо зарекомендовали себя и в практике других стран. Так, в Финляндии знак «Финский продукт» в виде изображения белого лебедя гарантирует повышение уровня продаж на 40-50%29. Результатом создания и популяризации бренда «Сделано в Австралии» стало то, что 66% внутренних покупателей предпочитают местную продукцию с соответствующим логотипом, который воспринимается как надежное свидетельство происхождения и качества товара30.
С инициативой создания аналогичного знака в рамках проекта «Сделано в России», выступило в 2013 г. Министерство промышленности и торговли РФ. К тому моменту в стране существовало около тысячи систем добровольной сертификации, в которых было трудно разобраться как представителям бизнеса, так и потребителям. Минпромторг в 2014 г. объявил конкурс на лучший логотип, и, подводя итоги, определил победителя. Им стало изображение буквы «К» в пятиугольнике, которое представителям старшего поколения напоминает знак качества советского периода (Рисунок 4).
Рисунок 4. Советский и российский знаки качества
Новый знак предназначен для повышения доверия и лояльности потребителей, он должен стать элементом добавленной ценности товаров, обеспечить им конкурентное преимущество и расширить доступ на полки магазинов. Присваивается он конкретному товару. Использовать его могут как чисто российские компании, так и иностранные фирмы, производящие и реализующие свою продукцию на территории России, после прохождения товаром строгой экспертизы. Выявление достойных Знака качества товаров
29 Минпромторг РФ начнет выдачу первых знаков качества с российского лосося / [Электронный ресурс] URL: http://tass.ru/ekonomika/1442423 (дата обращения: 7.03.2018).
30 Визгалов Д., Кагаров Э., Павлов Д. и др. Бренд России. Создание и продвижение национальных брендов / Доклад к разработке «Концепции продвижения национального и региональных брэндов товаров и услуг отечественного производства на 2007-2008 годы и плана мероприятий по ее реализации в 2007-2008 годах». [Электронный ресурс] URL: http://h.120-bal.ru/doklad/3492/index.html ( дата обращения: 5.04.2018).
происходит на основе веерных исследований, в ходе которых продукция, приобретенная в торговых точках страны, проверяется на соответствие существующим стандартам качества и стандартам Российской системы качества (Роскачества — автономной некоммерческой организации, учрежденной распоряжением Правительства РФ от 30.04.15 № 780-Р). Отбор товаров для включения в исследования происходит с учетом потребительского спроса, рекомендаций производителей, содержания отчетов маркетинговых агентств. Процедура получения Знака качества, включая сертификацию продукции, бесплатна. Процесс добровольной сертификации проходит сразу после проведения исследований и включает в себя аудит производств, в ходе которого устанавливается уровень их локализации. После проведенной оценки товар может попасть в одну из четырех категорий: «Товар со знаком качества», «Товар повышенного качества», «Качественный товар», «Товар с нарушениями». Маркированная новым знаком продукция, как правило, будет дороже обычной, но за качественные товары покупатель готов переплачивать. К настоящему моменту проведено 77 исследований, испытано 3216 товаров, 183 из них получили Знак качества, у 833 были обнаружены недостатки31.
Другой вид национального зонтичного бренда изначально разрабатывается для экспортной продукции и нацелен на зарубежную аудиторию (страновой экспортный бренд). Так, под знаком «Made in Italy» продаются пользующиеся во всем мире повышенным спросом одежда, мебель, продукты питания. Использование маркировки строго регламентировано государством. С 2009 г. ее можно ставить только на товары, которые полностью произведены в Италии. Институт по защите итальянских производителей (Instituto per la Tutela Produttori Italiani — ITPI) сертифицирует продукцию, гарантируя стопроцентную локализацию производства. Он также изобрел систему, позволяющую любому покупателю с помощью специального кода удостовериться, действительно ли продукт произведен в Италии32.
Страновой экспортный бренд есть теперь и у России. В пользу его создания неоднократно выступали и сами производители, и представители министерств и ведомств. В марте 2017 г. на Инвестиционном форуме в Сочи было принято решение о том, что разработкой и продвижением бренда «Made in Russia» займется Российский экспортный центр (РЭЦ — государственный институт поддержки несырьевого экспорта), для чего из федерального бюджета было выделено 370 млн руб. Средства предназначены для
31 Знак качества / Роскачество [Электронный ресурс] URL: https://roskachestvo.gov.ru/sign/ (дата обращения: 7.03.2018).
32 Мингараева С. Крылья для экспорта. Россия займется построением экспортного бренда // Эксперт. 2017. № 14 (1024). С. 60.
исследования зарубежных рынков и рекламно-информационного сопровождения экспортных товаров. Как сказано на официальном сайте РЭЦ, «экспортный бренд страны «Made in Russia» создан для повышения узнаваемости известных российских брендов и продукции за рубежом»33. В качестве его визуального идентификатора была выбрана птица, окрашенная в цвета триколора. Создатели логотипа решили выбрать нестандартный, но в то же время ассоциирующийся с Россией символ. По их представлениям, птица — популярный в отечественной культуре и культуре многих зарубежных стран образ, он символизирует легкость, добродушие, мир и процветание (Рисунок 5).
Made in Russia
Рисунок 5. Страновой экспортный бренд России РЭЦ
Основные ценности российских товаров под единым зонтичным брендом «Made in Russia»: качество и надежность; современный имидж российского несырьевого экспорта; доступность и популярность продукции, ее безопасность и экологичность. Ключевые преимущества, которые обеспечивает участие в программе российским производителям, — подтверждение страны происхождения товара и статуса добросовестного экспортера, защиту российских товаров от подделок за рубежом, значительное снижение маркетинговых расходов. Право на использование маркировки могут получить российские производители экспортной продукции после прохождения бесплатной процедуры добровольной сертификации в РЭЦ, в ходе которой проверяется деловая репутация компании и соответствие ее продукции требованиям отечественного законодательства. В настоящее время каталог проекта содержит более 300 товаров 34.
33 Программа поддержки российских брендов и товаров за рубежом / Российский Экспортный Центр [Электронный ресурс] URL: https://www.exportcenter.ru/made in russia/ ( дата обращения: 7.03.2018).
34 Система сертификации / Российский Экспортный Центр [Электронный ресурс] URL: https://www.exportcenter.ru/made in russia/certifications (дата обращения: 7.03.2018).
Несколько ранее возникла идея универсального национального зонтичного бренда, ориентированного одновременно и на внутренний, и на внешний рынки. Коммуникационный проект «Сделано в России», включающий международное СМИ, особый логотип и отраслевые каталоги, был создан при поддержке государства Фондом «Росконгресс», организатором крупнейших конгрессно-выставочных мероприятий (в том числе Петербургского международного экономического форума, Российского инвестиционного форума, Восточного экономический форума и др.). Главная задача проекта — расширение аудитории для российских компаний на внутреннем и внешнем рынках. Его особенность заключается в том, что он нацелен не просто на коммуникационную поддержку отечественных производителей, а на продвижение ценностей России в целях повышения ее репутации. Сайт проекта — по сути мультиязычный каталог компаний, представляющих малый, средний и крупный бизнес в сфере производства товаров и услуг, в отдельном разделе которого размещаются иностранные локализованные и совместные предприятия, расположенные на территории России. В качестве графического символа проекта было выбрано изображение, сочетающее штрих-код и березу, что было обусловлено, с одной стороны, дешевизной и простотой нанесения на продукцию и рекламные материалы для производителей, с другой стороны, наличием исторической и культурной связи России с этим образом (Рисунок 6). Получить право на его использование может любая компания на основании заявки после ее одобрения экспертной комиссией35.
СДЕЛАНО В РОССИИ
Рисунок 6. Национальный зонтичный бренд
Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что в России в настоящее время как среди представителей власти, так и в бизнес-сообществе есть понимание значимости и взаимосвязи бренда страны и отечественных товарных брендов. Продвижению последних на внутреннем и внешнем рынках оказывается разнообразная коммуникационная поддержка, в том числе со стороны государства. Однако большинство
35 Проект «Сделано в России» / [Электронный ресурс] URL: https://madeinrussia.ru/ru/about (дата обращения: 7.03.2018).
программ действуют автономно, несмотря на общность их целей. О существовании многих из них покупатели попросту не знают. Разобщенность проектов и дефицит информационно-пропагандистских мер значительно снижают их эффективность. Множество используемых в настоящее время разнообразных и не очень знакомых широкой публике символов, призванных сделать товары более привлекательными для покупателей, на самом деле их дезориентируют и снижают доверие к подобным инструментам.
Совершенно очевидно, что задачу обеспечения конкурентоспособности невозможно решить исключительно рекламными средствами. Свой вклад в повышение реального качества товаров в дополнение к рыночной конкуренции призвано вносить упомянутое выше Роскачество. Что касается государственной коммуникационной поддержки национальных брендов, представляется, что в перспективе она должна стать системной и скоординированной, чему могло бы способствовать создание отдельной структуры в органах государственной власти, которая бы сосредоточила все полномочия по вопросам национального брендинга, а также разработка единой государственной программы «Бренд России», нацеленной на поддержку как бренда страны, так и унифицированных национальных зонтичных брендов, предназначенных для продвижения российских компаний и отечественных продуктов на внутреннем и внешнем рынках. Эти меры в конечном итоге должны способствовать позитивному изменению структуры экономики и экспортных потоков, повышению степени экономической безопасности России. Необходимо не только осуществлять разного рода коммуникационные программы, проводить выставки и конкурсы с целью поощрения лучших российских производителей, но и на должном уровне информировать население об их результатах, активно использовать все возможности государственных СМИ, а также столь популярных в наше время социальных медиа (например, форум «Покупай российское» ВКонтакте). Эффективный национальный брендинг, рассчитанный на зарубежные аудитории, в настоящее время является одним из инструментов «мягкой силы», призванным внести свой вклад в изменение восприятия России и отношения к ней в мире.
Список литературы:
1. Постановление Правительства РФ от 10 мая 2017 г. № 550 "О подтверждении производства промышленной продукции на территории Российской Федерации и внесении изменений в постановление Правительства Российской Федерации от
17.07.2015 г.№ 719" // ГАРАНТ.РУ [Информационно-правовой портал].
74
URL: http:IIwww.garant.ruIproductsIipoIprimeIdocI71575746I#ixzz58Wb3p08H (дата
обращения: 21.02.2018).
2. Анхольт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: КУДИЦ-Образ, 2004.
3. Визгалов Д., Кагаров Э., Павлов Д. и др. Бренд России. Создание и продвижение национальных брендов I Доклад к разработке «Концепции продвижения национального и региональных брэндов товаров и услуг отечественного производства на 2007-2008 годы и плана мероприятий по ее реализации в 2007-2008 годах». [Электронный ресурс] URL: http:IIh.120-bal.ruIdokladI3492Iindex.html ( дата обращения: 5.04.2018).
4. Всероссийская Марка (III тысячелетие) I [Электронный ресурс] URL: http:IIwww.rosmarka.ruIindex.html (дата обращения: 5.03.2018).
5. Выбирай российское: импортозамещение нового уровня I Zimport.ru [Электронный ресурс] URL: https:IIzimport.mIvYbirai-rossiiskoe-importozameshhenie-novogo-urovnYaI (дата обращения : 6.03.2018).
6. Жукова А. На чужой рынок со своей балалайкой II Российская Бизнес-газета: Бизнес и власть, 11.08.2015. № 1010 (31). URL: https:IIrg.ruI2015I08I11Ibrend.html (дата обращения: 17.02.2018).
7. Знак качества I Роскачество [Электронный ресурс] URL: https:IIroskachestvo.gov.ruIsignI (дата обращения: 7.03.2018).
8. Значение бренда «Сделано в России» в развитии экономического потенциала России I [Электронный ресурс] URL: https:IImadeinrussia.ruIruInewsI1383 (дата обращения: 23.03.2018).
9. Кнудсен Т., Мадсен Я., Перрей Й., Ризенбек Х., Шредер Ю. Улучшение экономики бренда I Marketing. spb [Электронный ресурс] URL: https:IIwww.marketing.spb.ruIlib-commIbrandIbrand_economics.htm (дата обращения: 17.02.2018).
10. Кляйн Н. No Logo. Люди против брэндов. М.: "Издательство "Добрая книга", 2007. С. 4. URL: https:IIwww.litmir.meIbrI?b=14479&p=1 (дата обращения: 20.02.2018).
11. Концепции продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007-2008 годы I [Электронный ресурс] URL: http:IIeconomY.gov.ruIminecIactivitYIsectionsIinnovationsIbrendsIdoc201001081527 (дата обращения: 2.03.2018)
12. Концепция развития выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности в Российской Федерации (одобренной распоряжением Правительства РФ от 10 июля 2014 г. N 1273-р) II ГАРАНТ.РУ [Информационно-правовой портал].
URL: http://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/70595596/#ixzz58zrKE0TD (дата
обращения: 6.03.2018).
13. Логунцова И.В. Особенности территориального брендинга в российских условиях. М.: Издательство МГУ, 2013.
14. Малькова И.В. Бренды-сэнсэи в стратегическом маркетинге // Вестник Московского университета. Серия 21 Управление (государство и общество). 2013. № 4. С. 128-148.
15. Международная специализированная выставка «Импортозамещение» / Импортозамещение [Электронный ресурс] URL: http://www.imzam-expo.ru/import/exhibition/ (дата обращения:7.03.2018).
16. Мингараева С. Крылья для экспорта. Россия займется построением экспортного бренда // Эксперт. 2017. № 14 (1024). С. 60-61.
17. Минпромторг РФ начнет выдачу первых знаков качества с российского лосося / [Электронный ресурс] URL: http://tass.ru/ekonomika/1442423 (дата обращения: 7.03.2018).
18. Пайн П.Б.Дж., Гилмор Дж.Х. Экономика впечатлений. Работа — это театр, а каждый бизнес — сцена. М.: Вильямс, 2005. URL: http://modernlib.ru/books/gilmor_dzheyms_h/ekonomika_vpechatleniy_rabota_eto_teatr_ a kazhdiy biznes scena/read/ (дата обращения: 20.02.2018).
19. Панкрухин А., Игнатьев С. Имидж страны: смена парадигмы // Корпоративная имиджелогия, 2008. № 02 (03). URL: http://pankrukhin.ru/wordpress/wp-content/uploads/2014/06/Imidzh-strany-smena-paradigmy.pdf (дата обращения: 20.02.2018).
20. Покупайтероссийское.рф / [Электронный ресурс] URL: www.покупайтероссийское.рф (дата обращения: 5.03.2018).
21. Положение о Программе «100 лучших товаров России» / [Электронный ресурс] URL: http://www.100best.ru/sites/default/files/users/admin/2018_polozhenie_o_programme.pdf (дата обращения: 5.03.2018).
22. Премия Правительства Российской Федерации в области качества / Роскачество [Электронный ресурс] URL: https ://roskachestvo.gov. ru/award/ (дата обращения: 5.03.2018).
23. Программа «100 лучших товаров России» / [Электронный ресурс] URL: http://www.100best.ru/ (дата обращения: 6.03.2018).
24. Программа поддержки российских брендов и товаров за рубежом / Российский Экспортный Центр [Электронный ресурс] URL: https://www.exportcenter.ru/made in russia/ ( дата обращения: 7.03.2018).
25. Проект «Сделано в России» / [Электронный ресурс] URL: https://madeinrussia.ru/ru/about (дата обращения: 7.03.2018).
26. Продукция и товары производства России / Производство России: интернет-выставка [Электронный ресурс] URL: http s ://productcenter.ru/products (дата обращения:25.02.2017)
27. Соглашение о правилах определения страны происхождения товаров в содружестве независимых государств (Ялта, 20.11.2009 г.) // КонсультантПлюс [Справочная правовая система].
URL: http://www.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc&base=LAW&n=192068&fld=134 &dst=100027,0&rnd=0.38452657132190915#06620977995166852 (дата обращения: 21.02.2018).
28. Тюкаркина О.М. Роль национального брендинга в формировании внешнеполитического имиджа современной России // Власть. 2011. № 12. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-natsionalnogo-brendinga-v-formirovanii-vneshnepoliticheskogo-imidzha-sovremennoy-rossii (дата обращения: 5.04.2018).
29. Best Global Brands 2017 Rankings / Interbrand [Электронный ресурс] URL: http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/ (дата обращения: 20.02.2018)
30. Global 500 2018. The annual report on the world's most valuable brands / Brandirectory.com [Электронный ресурс] February 2018. URL: http://brandirectory.com/Brand-Finance-Global-500-Report.pdf (дата обращения: 2.03.2018).
31. The Global Competitiveness Report 2017-2018 / [Электронный ресурс] URL: https://www.weforum.org/reports/the-global-competitiveness-report-2017-2018 (дата обращения:17.02.2018).
Loguntsova I. V., Malkova I. V.
State communication support of Russian goods to ensure their competitiveness on the internal and external markets
Irina V. Loguntsova — Ph.D., Associate Professor, School of Public Administration, Lomonosov Moscow State University, Moscow, Russian Federation. E-mail: latuton@yandex. ru
Irina V. Malkova — Ph.D., Associate Professor, School of Public Administration, Lomonosov Moscow State University, Moscow, Russian Federation. E-mail: malkova@spa.msu.ru
Annotation
Increasing competitiveness of national goods is one of the key nationwide objectives which is not only economically but also politically important. Achieving this objective while considering the specifics of the modern market is not possible without active marketing communication, creating brands which provide goods with stable competitive advantages by creating perceived quality and adding value. The article outlines the need and describes communication channels and instruments of state support of Russian producers within the country and abroad, including already existing and implemented national umbrella brands and suggests directions for further state activities in promoting the best examples of national economy products.
Key words
State communication support of Russian goods, competitiveness of goods, Russian brands of goods and services, national umbrella brands, country export brand.
