CC BY
218
УДК 659.13/.17
Городская среда для рекламных кампаний социальной направленности
М.А. Лезликова
Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова 127550, Москва, ул. Прянишникова, 2А e-mail: marusya1696@gmail.com
Рассматриваются вопросы определения городской среды и влияния рекламы на ее изменение. Приводятся примеры реализации рекламных кампаний социальной направленности в городской среде.
Ключевые слова: социальная реклама, городская среда, рекламная кампания социальной направленности в городской среде, плакаты на щитах, реклама на транспорте, нестандартные площадки для размещения наружной рекламы.
Социальная реклама - особый вид рекламы, направленный на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Социальная реклама ставит перед собой понятную, но сложно достижимую задачу - изменить отношение общественности к тому или иному вопросу.
Город - это хорошая площадка для проведения кампаний социальной направленности, потому что статистика свидетельствует о том, что численность городского населения в России по данным переписи населения 2010 г. составляет 73,7% (105318, 0 тыс. человек), а сельского населения - 26,3% (37587,2 тыс. человек). Город можно рассматривать с разных позиций: как административно-территориальную единицу, промышленный центр, культурный центр, населенный пункт с населением свыше 12 тыс. человек и т.д.
225
Социальная реклама эффективна в городе, потому что, на наш взгляд, там живут люди с активной жизненной позицией, которые ведут более ритмичный образ жизни, всегда находятся в центре событий .
Несомненно, социальная реклама, равно как и коммерческая, оказывает влияние на поведение людей, их взгляды и идеи. Однако реклама влияет непосредственно на среду, в которой находится.
Рассмотрим влияние социальной рекламы и ее размещения в городской среде. Городская среда - это система, представляющая собой сочетание естественных (природных и социальных) и созданных человеком условий (экономических, культурных) для объединения всех объектов населенного пункта в целое. Другими словами, городская среда - это то, что окружает человека, когда он попадает на улицу города (здания, инфраструктура, архитектурный облик и т.д.).
Городская среда, как любая другая система, находится в динамике: меняется внешний облик, появляются новые функции, изменяются свойства под влиянием различных факторов. Одним из факторов влияющим на изменение городской среды является проведение рекламных кампаний. Реклама может как гармонично вписываться в городскую среду, так и менять ее, влиять (как пагубно, так и положительно) на ее культурный (возможно, архитектурный облик).
Стоит отметить, что в зависимости от направленности рекламной кампании (коммерческая или социальная) городская среда будет изменяться в разных направлениях.
И коммерческая, и социальная реклама встречаются в городской среде в следующих форматах:
• плакат;
• перетяжка;
• брандмаэур;
• реклама на транспорте и в транспорте;
• стенды с видео;
• специальные конструкции и т.д.
Рассмотрим влияние рекламных кампаний социальной направленности на городскую среду. Чтобы понять, какую роль играет социальная реклама в городской среде, на кого влияет и какой эффект получается на выходе, предлагается рассмотреть каждый возможный формат реализации социальной рекламы на примерах.
Плакаты на щитах и растяжки
Одной из недорогих форм реализации рекламной продукции является рекламный щит. Щиты устанавливаются на автомагистралях, оживленных улицах и транспортных развязках. Главными преимуществами рекламного щита считаются его месторасположение, большие размеры и доступная большому количеству людей информация, размещенная на нем.
226
В городе мы сталкиваемся с огромным количеством щитов с плакатами на актуальные общественные проблемы. На улицах Москвы один лишь проект «Все равно?!» уже провел более 30 кампаний, в рамках которых размещались яркие социально направленные обращения, в том числе постеры, направленные на борьбу с курением, за безопасность на дорогах, экологию, кампании по сбору одежды для бездомных и т.д.
Однако иногда встречаются такие стенды с рекламой, которые вызывают отвращение или портят эстетический вид города. Например, в Нижнем Новгороде решили применить метод шока для борьбы с нарушением правил дорожного движения и вождением в нетрезвом состоянии.
На городской улице был установлен биллборд с необычным экстендером, который выглядел как тело человека, что пробило фанеру конструкции. Такая шокирующая социальная реклама провисела всего четыре дня, вызвав бурное обсуждение в обществе, и произвела, по мнению экспертов, значительный эффект.
Реклама на транспорте
К преимуществам рекламы на транспорте можно отнести то, что при низких затратах на изготовление и размещение она воздействует не только на пользователей общественного транспорта, т.е. на свою аудиторию, но и на водителей личного транспорта, их пассажиров и пешеходов. Как известно, общественным транспортом пользуется молодежь (на которую чаще всего направлена социальная реклама) и люди средних лет (родители).
Однако, например, организаторы одного социального проекта в Петербурге с помощью рекламы на транспорте решили выразить благодарность ветеранам ВОВ. На улицах Санкт-Петербурга появились автобусы-поздравления с Днем Победы. «Большая часть петербуржцев проводит майские дни, гуляя по городу, поэтому транзитная реклама -традиционный и оптимальный способ поздравить их с Днем Победы, праздником радости и воспоминаний», - так комментируют свой выбор площадки организаторы проекта.
Нестандартная площадка
Иногда прибегают к нестандартным площадкам для размещения рекламы. Например, агентство News Outdoor разместило новый сюжет социальной рекламы на своих московских рекламных скамейках в рамках проекта «Все равно?!». Стоит сказать, что эксперты затрудняются оценить эффективность такой рекламной площадки.
Нельзя однозначно ответить на вопрос о том, хорошо или плохо реклама, как социальная, так и коммерческая, влияет на городскую среду.
227
Администрации многих городов по всей России борются с обилием рекламы. В Москве процесс освобождения города от рекламы и создание рекламных площадей, которые не будут конкурировать с архитектурным обликом города, шел очень бурно.
Таким образом, в первую очередь влияние, как негативное так и позитивное, зависит от тематики и визуализации социальной рекламы. Думаю, чтобы избежать конфликта социальной рекламы и городской среды (как архитектурного и культурного облика, так и конфликта с жителями самого города) нужно, чтобы существовал документ, регулирующий их «взаимоотношения». Я прихожу к такому выводу, так как в законодательстве Российской Федерации очень мало внимания уделяется понятию «социальная реклама», и тем более правилам ее размещения. Например, можно внести уточнения и поправки в существующий закон «О рекламе» и «О средствах массовой информации». Важно затронуть и отразить в законе вопрос о социальной рекламе в чистом виде, потому что данная категория набирает популярность и находит все больший отклик со стороны общества.
Библиографический список
1. Материалы Федеральной службы государственной статистики. - Режим доступа: http://www.gks.ru/
2. Проект социальной рекламы «Все равно?». - Режим доступа: http://vse-ravno.net/.
3. Информационный портал о наружной рекламе. - Режим доступа: http://www.outdoor.ru/news/
228
