CC BY
828
УДК 316.7:316.42
М. С. Касабуцкая
Глокализация и особенности межкультурного взаимодействия
В статье рассматриваются основные трактовки понятий «глобализация» и «глокализация», их культурные особенности и соотнесение друг с другом. Глобализация исследуется как многомерный и многоаспектный феномен. Приведены примеры глокализации в пищевой индустрии и на международном рынке прессы, анализируются локальные продукты IT-компаний.
Ключевые слова: глобализация, глокализация, культурная глокализация, локальные продукты IT-компаний
Margarita S. Kasabutskaya localization and features of intercultural interaction
This article discusses the basic interpretations of such concepts as «globalization» and «glocalization», their cultural characteristics and correlation with each other. Globalization is being studied as a multidimensional and multifaceted phenomenon. Food industry and the international media market are shown as examples of glocalization. The article analyses local products of IT-companies.
Keywords: globalization, glocalization, cultural glocalization, local products of IT companies
В настоящее время в социологии наблюдается высокий интерес к исследованию глобализации, как важнейшей составляющей культуры современного общества. Сложные процессы, происходящие в развитии культуры современного общества, привлекают внимание государства, общественности, бизнеса, исследователей и ученых. Именно анализу сложного взаимодействия локального и глобального и посвящена эта работа. Каждый «гуру» из мира бизнеса говорит о глобализации. Ни одно выступление политика не обходится без ссылок на нее. Термин «глобализация» появился из ниоткуда, но присутствует почти везде1.
Распространена точка зрения, что глобализация культуры связана с разрушением культурных идентичностей под воздействием потребительской культуры Запада. Многие считают, что глобальный капитализм навязывает свою культурную продукцию всему миру, стандартизируя и унифицируя общество. Многие согласятся с этим утверждением. Действительно ли это так? Возможно ли прожить один и тот же день в Париже и Лондоне, посмотрев одни и те же фильмы, прочитав одинаковые газеты, журналы и книги и съев одинаковые бутерброды на завтрак? На мой взгляд, необходимо глубже посмотреть на современные процессы, ведь все они будут опосредованы людьми, исходя из культурного багажа, присущего разным культурам.
Такие ученые как П. Бергер и С. Хантингтон, Э. Гидденс и П. Штомпка, Т. Эриксен и М. Кастельс исследовали проблемы глобализации через призму различных культур.
• Том 206 • Социология культуры: опыт и новые парадигмы • Часть 1 •
205
Раздел I. Социологический анализ культуры
Существует множество трактовок термина «глобализация» и истории его возникновения. Одни авторы рассматривают появление глобализации в период расцвета Римской империи, другие видят корни ее происхождения в эпоху господства Античности. На мой взгляд, наиболее объективное мнение связано с появлением глобализации на рубеже XIX-XX веков - в период расцвета международной торговли, развития индустрий и формирования финансового рынка. Э. Гидденс считал, что глобализация идет рука об руку с модернизацией и является ее продуктом, поэтому социолог выделял XVII век, как время начала глобализационных процессов. В книге «Социология» польский социолог П. Штомпка рассматривает некоторые теории, предвосхищающие современное видение глобализации2. Он рассматривает теорию империализма, где перепроизводство и снижение прибыли вынуждают людей применять оборонительные стратегии, происходит захват и подчинение слабых стран сильным. Некоторые ученые отмечают отсутствие собственных технологий и слабость производственного сектора, как основную проблему зависимых стран. Инвестирование за границу и использование зарубежных потребительских рынков так же является предвестником глобализации. По мнению П. Бергера и С. Хантингтона самыми главными «глобализаторами» являются американцы3. Это связано с усилившимся во второй половине XX века влиянием США в мире. П. Штомпка считает, что гомогенизация охватывает мир, и прежде всего ядро культуры - язык, потому что именно английский язык стал всемирным средством общения, языком бизнеса и программирования. В работе «Тирания момента» Томас Эриксен говорит об ускорении времени, как одном из основополагающих элементов глобализации. Главным дефицитом становится контроль над собственным временем. Все, что нужно сделать быстро грозит вытеснить то, что нужно сделать медленно4. О необходимости различать «идеологический» и «научный» смысл термина глобализация пишет А. В. Петров5.
Существует мнение, что до эры глобализации существовали прочные связи между географическим местом и культурным опытом, идентичность была коллективным достоянием локальных сообществ. На сегодняшний день, глобализация способствовала размыванию сакральных ценностей, лежащих в основе этнокультурных идентичностей, создав гомогенный прагматизированный и рационализированный контекст, лишенный сакрального измерения, что носит негативный характер. Американский социально-культурный антрополог А. Аппадураи рассматривает глобализацию как детерриториализацию - утрату привязки социальных процессов к физическому пространству. Он исследует глобальные культурные потоки, состоящие из культурно-символических пространств-потоков (landscapes): этнопространство (ethnoscape) образуется потоком туристов, иммигрантов, беженцев, гастарбайтеров; технопространство (technoscape) - потоком технологий; финанспространство (finanscape) - потоком капиталов; медиапространство (me-diascape) - потоком абразцов; идеопространство (ideoscape) - потоком идеологем6.
206 • Труды Санкт-Петербургского государственного института культуры и искусств • 2015 •
Раздел I. Социологический анализ культуры
Эти текучие, нестабильные пространства являются «строительными блоками» тех «воображаемых миров», в которых люди взаимодействуют. Группы больше территориально не привязаны, пространственно не разграничены, культурно не однородны и исторически переосмыслены, вследствие чего А. Аппадураи делает вывод о необходимости исследования детерриторизации.
Можно согласиться с тем, что в наше время глобализация фактически стерла культурные границы между государствами, но, тем не менее, не стандартизировала жизнь людей в разных регионах мира, так как четко прослеживаются культурные различия. Некоторые исследователи, в их числе М. Кастельс, считают, что идентичность не является жертвой глобализации, а напротив - это ее продукт7. Глобализация спровоцировала актуализацию протестных движений в защиту этнокультурной идентичности, на фоне глобальных процессов идентичности начали наоборот больше проявляться и репрезентировать себя, дабы сопротивляться всеобщему этническому уравнению.
Благодаря глобализации происходит структурное усложнение и содержательное обогащение идентичностей, их гибридизация, в результате чего идентичность становится многослойной, соединяя в единой структуре этнокультурный и глобальный уровни. Таким образом, глобализация фактически размножает идентичности, а не уничтожает их. Важно отметить, что культурная глобализация - сложный и глубокий процесс. Это не просто культурная колонизация Западом или США остального мира. Это интенсивный, хотя и не всегда эквивалентный культурный обмен между человеческими обществами.
Современные исследователи феномена глобализации говорят о сложном процессе переплетения глобальных тенденций общественного развития и локальных, местных особенностей культурного развития, определяя это явление как явление глокализации. Термин «глокализация» использовался в трудах Роланда Робертсона и вошел в научный оборот в конце XX века, путем совмещения двух слов «глобализация» и «локализация». Таким образом, глобальная культура принимается, но с существенными местными видоизменениями. Эта модель описывает смешение культур и народов как порождение культурных гибридов и новых глобальных культурных сетей. П. Штомпка пишет, что возрастают социальные движения, ассоциации, выдвигаются инициативы, разрабатываются даже политические программы и законопроекты в защиту фольклора, собственных местных традиций, языков или диалектов8.
Как представляется, в любой культуре происходит глокализация. Процесс глокализации заключается в следующем: по мере расширения контактов с внешним миром и западной культурой акцент все более смещается на «локальную» составляющую, чем на «глобальную». Западноевропейские культурные символы на территории определенной страны, региона или местности не являются унифицирующим началом, они не просто ассимилируются, а претерпевают значительную трансфор-
• Том 206 • Социология культуры: опыт и новые парадигмы • Часть 1 •
207
Раздел I. Социологический анализ культуры
мацию таким образом, чтобы войти в контекст местных культур, стать значимыми и узнаваемыми многонациональной, этнически разнообразной аудиторией.
Рассмотрим явление глокализации и локализации на нескольких примерах.
Пищевая промышленность, связанная с деятельностью мировых гигантов -ТНК, является одной из тех отраслей, где наиболее ярко прослеживаются различия культурных предпочтений. В связи с неправильным пониманием процесса глобализации, в современном мире распространилось представление, что ТНК стараются нивелировать культуры, стереть различия и национальные особенности стран ради простоты управления своими империями. На мой взгляд, сама идея единого стандарта для всех стран звучит утопично. Намерения ТНК совершенно противоположные: как с помощью управленческих навыков приспособить свое международное производство к культурному разнообразию.
Например, американизация в области пищевой промышленности в Индии, даже с учетом местных особенностей, не получает широкого распространения у индийского потребителя. Компания сети закусочных «McDonald's», мировой лидер в сфере быстрого питания, появившись в Индии, столкнулись с целым рядом проблем, несмотря на заранее разработанную стратегию проникновения на рынок, успешно опробованную в других странах. Идея гамбургера, «визитной карточки» этой компании, не приживается в Индии даже среди наиболее европеизированной части населения. Прежде всего, протест населения Индии против ресторана быстрого питания «McDonald's» был связан с наличием говядины в булочке, что неприемлемо для большинства индийцев. Именно поэтому кухне «McDonald's» пришлось приспособить свое меню к местным условиям: были изменены надписи на биг-маках (махараджа-мак), появились такие местные блюда как вегетарианский бургер, панир-сальса (жареный домашний сыр с овощами и специями) и панир-тикка (небольшая прямоугольная ватрушка с домашним сыром и овощами со специями); черный чай и кофе подаются, по индийской традиции, только с молоком.
Другим примером является торговая марка чипсов «Pringles», которая представляет новые продуктовые линейки в зависимости от вкусовых предпочтений разных культур - жареная курица и травы на рынках Великобритании и Франции, сладкая паприка на рынке Германии, сыр чеддер на Аравийском полуострове.
Проникновение с Запада в Индию и Японию ресторанов быстрого питания привело к распространению закусочных, предлагающих блюда традиционной кухни (аналогичный вариант в России - сеть «Русское бистро», «Чайная ложка», «Теремок»), а вторжение западных стилей в одежду в Японию - к появлению местных модельеров, ориентирующихся на чисто японскую эстетику.
Вышеприведенные примеры показывают, как ТНК производят свои продукты по всему миру, но с существенными видоизменениями для разных культур на мировом рынке.
208
• Труды Санкт-Петербургского государственного института культуры и искусств • 2015 •
Раздел I. Социологический анализ культуры
Можно проследить подобное взаимодействие глобального и локального и на международном рынке прессы. С одной стороны, такие печатные издания, как «Esquire», реализует единую издательскую стратегию, с другой стороны - корректируют как оформление, так и содержание, обращая внимание на культурные аспекты в региональных версиях журнала. Например, для русского «Esquire» характерны сдержанная холодная цветовая гамма и отсутствие анонсов, в то время как британская версия журнала отличается экстравагантным цветовым решением и лаконичным портретом знаменитости.
Стремительное развитие информационных технологий отличает период глобализации от существовавших ранее. Информационное технологии становятся связующим звеном в глобальном мире и развиваются вместе с усложнением общества, для того чтобы упростить и ускорить взаимодействие между людьми. Несколько тысяч лет назад, люди выстраивали социальные отношения путем объединения в племена. Каждый член племени мог знать, чем занимается другой член этого общества. Аналогичной будет ситуация в деревне, на сегодняшний день, где все про всех знают. С развитием цивилизаций, с появлением городов такая связность стала нарушаться, в большом городе плотность коммуникации теряется за счет расстояния и социального уклада жизни. Каждый из нас живет в большом доме, где зачастую даже соседи не знают друг друга. С одной стороны, мы видим, как НТП начинает разобщать общество. С другой стороны, информационное технологии, и наиболее последнее проявление - Интернет, еще одна технология, которая позволяет вернуться в более связное состояние. Можно констатировать, что к концу XX в. общество достигло уровня, обеспечивающего условия для формирования полноценной информационной среды, в которой стало возможным компактно хранить и перерабатывать с использованием компьютеров большие массивы данных и почти мгновенно доводить информацию до потребителя. На сегодняшний день, мы видим усиление культурных потоков, быстрое распространение образов и символом, а также способов коммуникации - все это происходит благодаря новым технологиям, в том числе благодаря развитию IT-сектора. Беспрецедентно высокий рост спроса на IT-услуги со стороны большинства сегментов экономики привели к возникновению целой отрасли соответствующих услуг. За последние десятилетия IT-компании стали полноправными участниками новой экономической и культурной системы.
Культурные образцы переносятся из одной страны в другую и перенимаются главным образом при помощи средств массовой информации. Огромную роль в культурной глобализации играет распространение Интернета. В качестве примера глокализации хочу подробнее остановиться на примере культурных особенностей IT-компаний. IT-компании специализируются на разных продуктах и разработках, но все они обязаны своим существованием Всемирной паутине (WWW - World Wide Web). Они начали появляться сразу с появлением Интернета. Сейчас по всему миру их миллионы - маленькие и большие, известные и не очень. Необходимо разо-
• Том 206 • Социология культуры: опыт и новые парадигмы • Часть 1 •
209
Раздел I. Социологический анализ культуры
браться в основных тенденциях глокализации на рынке поиска. Было бы серьезной ошибкой предполагать, что у всех стран одинаковый Интернет. Многообразие человечества и его культурных форм можно наблюдать и в Интернете. Большинство пользователей Интернета уверены, что «Google» является практически единственной компанией абсолютно на всех рынках, но не смотря на то, что «Google» сейчас является доминирующей поисковой системой, стремящейся приспособиться к культурным особенностям разных стран, в современном мире нет единой поисковой системы для всех стран мира. Как верно отмечал польский социолог П. Штомп-ка, ядром культуры является язык, именно поэтому мы можем наблюдать ярко вырыженные культурные особенности и локальные тенденции среди поисковых систем. Если посмотреть на особенности рынка поиска в трех наиболее крупных странах - Китае, России и Японии, то можно проследить тенденцию локализации и собственные локальные продукты. В Китае Baidu. com имеет долю рынка - 78 %, в Японии это «Yahoo» с 60 %о, а в России «Яндекс» имеет 46 %о, намного опережая «Google».
Нетипичной видится ситуация на китайском практически закрытом рынке, на котором лидирующие позиции занимает «Baidu Ink. China», основанная в 2000 году, немногим позже компании «Google». Китай - одна из стран, которая использует свой национальный ресурс в качестве главной поисковой системы. Владельцами компании являются Роин Ли и Эрик Ху, вернувшиеся в Китай после обучения за границей. Это компания кроме поискового сервиса предоставляет интерактивную пратформу для обмена знаниями, китайскую энциклопедию, социальную сеть. Имеются также и вертикальные поиски - карты, новости, видео, картинки и многое другое. Выдача результатов поиска «Baidu» подвергается цензуре в соответствии с правилами китайского правительства. В Китае «Baidu» занимает порядка 78 %о рынка.
«Yahoo» - одна из старейших поисковых систем, была создана в 1994 году Джерри Янгом и Дэвидом Фило. Сейчас разрабатывают множество сервисов, таких как «Yahoo Messenger», «Yahoo Mail», «Yahoo Maps», «Yahoo Finance», «Yahoo Groups», «Yahoo! Mobile», «Yahoo Shopping» и др. Компания в основном популярна на двух рынках: США и Япония.
На рынке СНГ тоже существует сильный игрок - компания «Яндекс». Компания была основана нынешними владельцами компании Аркадием Воложем и Ильей Сегаловичем в 1997 году - на год раньше «Google», что уже удивляет многих скептиков, считающих «Яндекс» копией американской компании. «Яндекс», кроме поиска, предоставляет множество вертикальных сервисов: карты, маркет, фотографии, картинки, видео, словари, справочник организаций, браузер и мобильные приложения. В 2011 году компания вышла на биржу NASDAQ, стала первой из данного сектора российском компанией, прошедшей IPO. Тогда же была приобретена компания по разработке мобильных приложений «SPb Software», и куплен пакет акции компании «Seysmotek». В России «Яндекс» занимает большой процент рынка, но
210 • Труды Санкт-Петербургского государственного института культуры и искусств • 2015 •
Раздел I. Социологический анализ культуры
не собирается на этом останавливаться. «Яндекс» уже популярен на Украине, в Казахстане и Республике Беларусь и недавно компания вышла на Турецкий рынок. Маркетологи в компании «Яндекс» есть как в проектных командах, так и в регионах. Первые изучают рынок и конкурентоспособность, а вторые - региональные обозреватели - следят за тем, как видят «Яндекс» в регионе. В каждом городе, регионе и стране в целом существует своя специфика, к которой компания приспосабливает свою деятельность. Поисковая система «Яндекс» умеет систематизировать как локальную, так и глобальную информацию, учитывая при этом местонахождение пользователя, таким образом, предоставляя ему наиболее подходящий ответ. Поисковая система «Яндекс» помогает пользователю набрать запрос с помощью составления поисковых подсказок на вторую-третью букву. Над этим работает целая поисковая команда. Поисковая система старается заранее выявить предпочтения пользователя в зависимости от его группы по интересам. В этом помогают поисковые сессии и аналитики. Например, пользователю с интересами в соцсетях по введенной букве «в» будет предложен сайт «ВКонтакте», пользователю, интересующемуся музыкой, на «в» будет предложен Виктор Цой или Валерий Меладзе. Над смыслом и морфологическими формами слов работает команда лингвистов и программистов. Содержание, стиль, значение слов, их употребление в разных контекстах и лингвистические особенности можно изучить с помощью открытого корпуса русского языка (Open Corpora), который был создан сотрудником лингвистического отдела компании «Яндекс». Здесь прослеживается взаимосвязь и взаимопомощь информационных технологий и лингвистики.
Цель каждой из вышеперечисленных поисковых систем заключается в том, чтобы максимально точно выдать желаемый результат пользователю при запросе. Для этого используются исследования языковых особенностей, культуры, сложные математические анализы, особенностей поисковых запросов, алгоритмы и многое другое.
Как мы видим из вышеперечисленных примеров, глобализация является причиной возрождения местной культурной идентичности во многих регионах мира. Если бы глобализация создавала единый мир, одинаковый для всех стран, то никто не задавался бы вопросами: почему, к примеру, шотландцы стремятся получить больше самостоятельности в рамках Соединенного Королевства, а в Квебеке существует мощное сепаратистское движение?9 Ответ прост, именно местный национализм оживляется в ответ на глобализационные тенденции.
Культурная глобализация сегодня - это не просто вестернизация. Глобализация связана не только с объединением, но и с взаимопроникновением культур и их постоянным взаимодействием и взаимным обменом. Например, эффективность работы транснациональных корпораций зависит от их гибкости и способности адаптироваться к культурам разных стран. Глобальная культура принимается, но с существенными местными видоизменениями, происходит процесс глокализации.
• Том 206 • Социология культуры: опыт и новые парадигмы • Часть 1 •
211
Раздел I. Социологический анализ культуры
На ряду с глокализацией и локализацией существует такое явление, как истер-низация или по-другому альтернативная глобализация, т. е. глобальные культурные движения, возникающие за пределами Запада и оказывающие на него сильное влияние10. К альтернативной глобализации можно отнести религиозные движения, порожденные Индией, буддийские движения, пришедшие из Японии, и имеющие большой успех на Западе. Культурное воздействие на Запад Азия оказывает и в форме так называемой культуры New Age. Очевидно ее влияние на миллионы людей в Европе и Америке как на уровне представлений (перевоплощение, карма, мистические связи между индивидом и природой), так и на уровне поведения (медитация, йога, тай-чи и боевые искусства)11. New Age оказывает латентное воздействие на культуру разных стран, но тем не менее привлекает к себе внимание все большего числа людей.
Глобализация культуры не означает, что группы и индивиды становятся одинаковыми в культурных отношениях, скорее происходит появление новых культурных различий и акцентуаций в контексте взаимодействия локальное - глобальное. Таким образом, глобальные изменения в сфере культуры не связаны с утратой государством своей национальной неповторимости, навязыванием определенных стандартов всему миру и тотальной унификацией. Именно в период глобальных изменений во всех сферах жизни общества усиливается чувство национальной идентичности и происходят процессы локализации и глокализации.
Примечания
1 Гидденс Э. Ускользающий мир: как глобализация меняет нашу жизнь. М.: Весь мир, 2004.
С. 7.
2 Штомпка П. Социология: анализ соврем. о-ва. М.: Логос, 2005. С. 607.
3 Многоликая глобализация: культ. разнообразие в соврем. мире: сборник / П. Бергер, С. Хантингтон. М.: Аспект пресс, 2004. С. 13.
4 Эриксен Т. Тирания момента: время в эпоху информации. М.: Весь мир, 2003. С. 182.
5 Петров А. «Глобализация» экономики: социал. и полит. аспекты. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2009. С. 7.
6 Appadurai A. Modernity at large: cultural dimensions of globalization. Minneapolis: Univ. of Minnesota press, 1996. P. 48.
7 Castells M. The power of identity. Oxford, 1997. Vol. 2: The information age: economy, society and culture. P. 2.
8 Штомпка П. Указ. соч. C. 613.
9 Гидденс Э. Ускользающий мир: как глобализация меняет нашу жизнь. М.: Весь мир, 2004.
С. 9.
10 Многоликая глобализация. С. 19.
11 Там же. С. 21.
212
• Труды Санкт-Петербургского государственного института культуры и искусств • 2015 •
