CC BY
156
УДК 811.161.1
Т.Л.Каминская, Т.В.Шмелева
ГЛАМУР И КРИЗИС
Гуманитарный институт НовГУ, tlkam@mail.ru, Tatyana.Shmeleva@novsu.ru
The words glamour and crisis are considered as key words of the current situation. The end of glamour which is thought to be connected with the crisis has introduced some changes into social feelings of the Russians and the media space. The language of the modern press eloquently reflects this phenomenon.
Ключевые слова: гламур, кризис, медийное пространство
Обратив внимание на тот факт, что в нашем языковом и медийном пространстве заметное и едва ли не эпохальное место занял гламур [1], мы не предполагали, что ситуация изменится так скоро и так решительно. Судьба гламура на фоне кризиса заслуживает, как нам кажется, специального рассмотрения, чему и посвящается данная статья.
Итак, чуть больше десятилетия назад русский лексикон пополнился словом гламур, которое сегодня не знают разве что младенцы. Стремительно возросшая на наших глазах популярность этого слова, давшая массу образований от него, объяснялась тем, что с его помощью было обозначено новое умонастроение, образ жизни (недаром его противопоставляют советскому образу жизни), субкультура [2]. Суть гламура — приоритет демонстративно внешнего: шикарная светская жизнь (тусовка), состязание в дорогих нарядах, украшениях и прочих атрибутах гламур-ности, включая словарь [3] и круг чтения.
Последнее обеспечивалось новым явлением в российском медийном пространстве — зарубежными гламурными журналами, выходящими у нас и отличающимися высоким качеством полиграфического исполнения, а потому достаточно дорогостоящими. Первым успешным глянцевым журналом на отечественном рынке стал «Cosmopolitan», и с 1994 г. по конец 90-х он практически не имел серьезных конкурентов в борьбе за аудиторию «успешных и обеспеченных женщин». В 2008 г. таких журналов (получивших совокупное название глянец) насчитывалось уже около трех десятков, среди которых различаются мужские — «Playboy», «Esquire», «GQ»; женские
— «Glamour», «Cosmopolitan Beautu», «Магия Cosmo» и женские элит — «Vogue», «Harper’s Bazaar», «Elle». Общее этих журналов: собственно текст занимает в них около 20% пространства, которое ему удается «отвоевать» у явной и скрытой рекламы, рисованных картинок и фотографий знаменитостей. Все издания имеют интернет-версии, что существенно расширяет аудиторию потенциальных читателей.
(Данные любезно предоставлены нам И.Ушановой, за что мы сердечно благодарим ее).
Медиапространство гламура глянцевыми журналами не исчерпывается, его формируют также гламурные программы телевидения и специальные сайты в Интернете. Однако принципы гламурности и содержание всех этих медиаресурсов очень близки, можно сказать, что они вторят друг другу. Важно подчеркнуть, что журналы — первичный сегмент, и именно они стали каналом импорта гламура в нашу действительность и культуру. Можно сказать, что сложилась российская гламурная журналистика со своими тематикой, стилем, дизайном... Нельзя не заметить, что в нее пришли люди высокого профессионального уровня [4].
Надо сказать, наука не обошла гламур своим вниманием. Так, журнал «Теория моды» (№11, весна 2009) помещает рецензию Л.Рудовой на книгу, вышедшую в издательстве Оксфордского университета: Gundle S. Glamour: A History (Oxford; N.Y.: Oxford University Press, 2008).
И гламур, и гламурный дискурс вызывали острые критические оценки (см. напр., [5-7]), что, казалось, не влияло на его популярность, набирающую обороты и охватывающую все более массовую аудиторию. Интересно, что гламур стал «расползаться» в прошлое, публицисты говорили о «гламуризации совка», о деятелях советского искусства стали писать в гламурном контексте: «Орлова и Александров — родоначальники отечественного гламура. Глянцевый образ на экране, глянцевый имидж в реальности» [8].
Осень 2008 г. приносит «перемену участи» гламура, как и иным настроениям, настоянным на социальной стабильности и неограниченном потреблении. Ключевым словом текущего момента [9] становится кризис, что отмечено лингвистами в связи с разными научными проблемами (см. напр., [10-11]). В медиа стали писать не столько о гламуре, сколько о его конце.
Если в марте 2008 г. мы констатировали, что на запрос ГЛАМУР Яндекс выдает более 6 миллио-
нов ссылок, то в мае 2009 г. там же можно обнаружить 4 миллиона ссылок на сочетание КОНЕЦ ГЛАМУРА. Отдавая себе отчет в том, что в такой массе найдется множество случайных соседств этих слов в разных текстах, следует все же признать, что конец гламура становится ключевым словосочетанием текущего момента.
Конечно, сочетание конец гламура появилось до осени 2008 г., но говорили о нем как о предчувствии, симптомах, тренде. Так, Наталья Осс (кстати, автор книги «Антиглянец») в программе «Гламур и таблоиды наизнанку» на радио «Свобода» 3 марта 2008 г. высказалась следующим образом: «Я считаю, что конец «эпохи гламура» абсолютно налицо. И есть масса признаков этому. Я считаю, что это не есть тот тренд сейчас, который общество занимает. Потому что все-таки это уходит на периферию общественного сознания — туда, где это, собственно, и должно находиться. Потому что мир вещей, розовых куколок и прелестных, рассыпанных бриллиантов — это, в общем, периферийная вещь, несмотря на всю статусность и дороговизну этих вещей» [12]. Симптоматично, что связывает она это с тем, что жизнь входит в нормальное русло, что потребление перестает быть фактом общественного сознания, занимает присущее ему место.
С осени 2008 г. модальность высказываний о конце гламура все чаще разворачивается к реальности, и все чаще рядом с этим возникает кризис. Так, 21 октября 2008 г. радиостанция «Эхо Москвы» проводит голосование по вопросу «Придет ли конец «эпохе гламура» в связи с экономическим кризисом?»
— 19% позвонивших считают, что гламур уже перестал быть актуальным; чуть меньше считают, что конец придет; но больше 60% дают отрицательный ответ на этот вопрос. Однако показателен уже сам факт обсуждения. В конце октября на III ежегодной конференции «Российский банковский сектор: ответы на глобальный вызов» слова конец гламура произносит президент Альфа-Банка Петр Авен в ходе рассуждений о кризисе, и после этого журналисты используют их как цитату из речи статусного лица [13]. В декабре на одном из томских сайтов статья на эту тему заканчивается таким заключением: «В общем гламур пока еще скорее жив. Но если в стабильные нулевые этот мир захватывал все новые ниши и формулировал повестку дня, то сегодня это гламурное пространство стало сжиматься, а завтра, возможно, быть гламурным станет просто неловко» [14].
В январе 2009 г. в Интернете на разных сайтах многократно воспроизводится текст, начинающийся с фразы «России предрекли конец эпохи гламура». Интересно, что вслед за ней идет информация о том, что «глянцевые издания в России теряют привлекательность для читателей и рекламодателей, 2009 год станет временем быстрого угасания глянцевой моды и преклонения перед гламуром» [15]. Пермские предприниматели судят куда решительно: «Эпоха чванливого гламура закончилась» [16]. А вот петербургские журналисты выражаются более осторожно: «Разгулу гламура как идеологии «толстых кошельков» и в нашей жизни, и на телеэкранах, видимо, скоро придет конец» [17].
Приведенных фактов (а их перечисление можно было бы продолжить), как кажется, вполне достаточно для того, чтобы согласиться с тем, что словосочетание конец гламура можно считать ключевым для текущего момента. В чем это проявляется?
Во-первых, как уже было сказано, в том, что это сочетание — «у всех на устах», т. е. во множестве текстов всех типов медиа. При этом одни и те же тексты многократно воспроизводятся, что позволяют современные технические возможности. При этом КОНЕЦ ГЛАМУРА оказывается заголовком медийных текстов; дискуссии в рамках фестиваля разговоров и немассового искусства «Кухня» в Новосибирском академгородке; мелькает на форумах и в Живом Журнале в Интернете; становится предметом обсуждения радийных и телевизионных программ. Можно сказать, что эти словосочетания занимает ниши во всем коммуникативном пространстве — от бытового до виртуального.
Во-вторых, сочетание фигурирует в заголовках медиатекстов: КОНЕЦ ГЛАМУРА. РОССИЙСКАЯ ЭЛИТА БЛЕЩЕТ СКРОМНОСТЬЮ; КОНЕЦ ГЛАМУРА: GINZA PROJECT ЗАКРЫВАЕТ
TIFFANY’S CAFE; КОНЕЦ ЭПОХИ ГЛАМУРА?; КОНЕЦ ГЛАМУРА: С 60 КМ/Ч — В СТЕНКУ; КРИЗИС — КОНЕЦ ГЛАМУРА; 2009. КОНЕЦ ГЛЯНЦА И ГЛАМУРА?
В-третьих, у сочетания появляются перифразы, что формирует своеобразный «лексикон конца», который виден прежде всего в заголовках: ГЛАМУР УСТАЛ; ЗАКАТ ГЛАМУРА; МЫЛЬНЫЙ ПУЗЫРЬ ГЛАМУРА; ПРОЩАЙ, ГЛАМУР! НА СМЕРТЬ ГЛАМУРА; НА СМЕНУ ГЛАМУРНОМУ ГАЗОНУ ИДЕТ ГРЯДКА-КОРМИЛИЦА. Тексты дают материал для его пополнения: «Праздник кончился, гламур испарился, наступило похмелье»; «“Блондинки выйдут из моды. Из моды выйдет гламур”, — говорит Александр Васильев»; «Гламур в нашем, русском понимании этого слова — тихо дохнет.»
Убедившись в том, что конец гламура — ключевое сочетание текущего момента, можно поставить два вопроса: 1) чем это обернется для лексикона и медийного дискурса? и 2) что из этого следует в социокультурном плане?
Слово гламур, все его производные и сателлиты теряют свою привлекательность и приобретают негативную оценочность, для чего есть основания — масса критических высказываний. Иначе говоря, если до осени 2008 г. слово гламур имело разную оценочность в разных социальных группах (одни произносили его с восторженным придыханием, другие — с сарказмом), то теперь составной частью семантики этого слова становится негативная оценочность. Так, о ведущих шоу «Две звезды» Ирина Петровская пишет как о «достойных разве что низкосортного кор-поратива, оплаченного стремящимися к гламуру крутыми дяденьками» (Известия от 20.03.2009). На сайте СЛОВАРЬ ВАРВАРИЗМОВ, направленном, как заявляют его создатели, «на то, чтобы привлечь внимание к проблеме «варваризации» русского языка, нарушения его чистоты в дань моде», говорится, что «со временем, мода на гламур пройдет, и само слово ста-
нет историей» [18]. Вопреки предположениям авторов сайта слово уже описано в словарях [19,20], и для того, чтобы оно совершенно ушло из памяти русских людей, должно пройти несколько десятилетий.
Медийное пространство гламура, как теперь уже говорят постоянно, сокращается Доклад Федерального агентства по печати о российском информационном рынке 2009 г. [21] убедительно демонстрирует смещение интереса потребителей информации от развлекательных к деловым изданиям. Так, уже 2008 г. в целом был знаменателен укреплением позиций деловых газет. Кроме того, растет тираж изданий, посвященных проблемам наемных работников. Сокращения на рынке труда России, поиск работы социально и экономически активными группами населения привели к тому, что в январе-феврале 2009 г. розничные продажи, например, еженедельника «Труд 7» увеличились на 40%. И это при том, что 50% читателей «Труда» имеют доход выше среднего. В то же время «модная в 2007-м, а отчасти и в 2008 году тема жизни звезд, широко используемая тогда при запуске новых журнальных проектов, похоже, ожиданий издателей не оправдала. То же можно сказать об эксплуатации тематики роскоши. В начале 2009 года ситуация на журнальном рынке страны выглядит не столь благополучно и радужно, какой она была еще совсем недавно. С конца 2008 года темпы роста журнального рынка страны стали падать» [22]. Глянцевые журналы в России, как и во всем мире, испытывают нехватку рекламы. По данным РБК, «глянец» в январе-феврале 2009 г. потерял до 15% рекламы, а это не располагает к оптимистическим оценкам его перспектив.
В социокультурном плане конец гламура связан прежде всего с переосмыслением концептов «успеха» и «элитарности». Пафос медийных текстов для успешных людей о событиях в мире политики и искусства был связан с одним из ключевых запросов представителя «образцовой среды» — запросом на производство стиля, образа жизни. Страна построена, в ней должен быть некий образ жизни. Потому что, с точки зрения гламурной элиты, большинство людей еще не знает, как им жить в состоявшейся России, что носить, что читать, как говорить, что любить, что ненавидеть. Сегодня образы «представителя образцовой среды»: блондинки в шоколаде, менеджера в безупречном костюме европейского кроя, горнолыжника в Куршавеле — как образцы для подражания не годятся: преуспеяние, как выяснилось, — не навсегда, гламур в новых условиях может только раздражать.
Обобщая, можно сказать, что гламур нельзя рассматривать вне исторической перспективы: если
его невиданный расцвет связывали с «ренессансом обывательского сознания», вырвавшегося наружу после советского осуждения мещанства и вещизма, то его закат связан с социальным ощущением, которое можно назвать отрезвлением консюмеризма в условиях кризиса.
О том, что будет после гламура, какие понятия и социальные типажи будут востребованы, культивированы в медийном пространстве и названы языком, надо размышлять специально, наблюдая над языковой и социальной реальностью кризисной эпохи. Здесь же нам важно показать, что гламур и кризис — не два автономных феномена медийного дискурса, рассматривать первый безотносительно ко второму невозможно: совпал ли кризис с концом гламура или вызвал его, но так или иначе он заставил переосмыслить гламур...
1. Каминская Т.Л., Шмелева Т.В. // Russian Philology. Hyderabad. 2008. №27. ^б-ЮЗ.
2. Андреев В.К. Фразеология новых молодежных субкультур // Фразеологизм в тексте и текст во фразеологизме. Четвертые Жуковские чтения: Мат. Междунар. науч. симпозиума. В.Новгород, 2009. С.З01-З04.
3. Там же. С.З0З.
4. См. обсуждение этой проблемы на радио «Свобода» — (http://www.svobodanews.ru/content/Transcript/438011.html
5. Толстая Т. Я планов наших люблю гламурье // Толстая Т. День. М., 2008. С.227-2З9.
6. Курасова Е. // Журналист. 2005. №7. С.27-29.
7. Богомолов Ю. Сирены с архипелага ГЛАМУР — http://www.rian.ru/authors/200б0517/48233134.html
8. Ямпольская Е. Когда весна придет, не знаю // Известия от 7.02.2007.
9. Шмелева Т. В. // talleqium. 1993. № 1. С.33-41.
10. Жукова М.Е. Отражение кризиса в национальном сознании российского общества сквозь призму фразеологизмов газетной периодики // Фразеологизм в тексте и текст во фразеологизме. Четвертые Жуковские чтения. С.З19-324.
11. Макаров В.И. Фразеология кризиса // Там же.С.З74-З7б.
12. http://www.svobodanews.ru/content/Transcript/4380ll. html
13. http://www.bk55.ru/magazine/archive/2008/99/9267/
14. http://tv2.tomsk.ru/subbota/news/2008/12/20/122993798б.html\
15. http://blog.neohuman.ru/index.php/2009/0l/25/krizis-konec-glamura/
16. http://perm.unise.ru/clause/ll
17. http://www.s pbdnevnik.ru/?show=article&id=497l
18. http://varvarizm.narod.ru/glamour.html
19. Крысин Л.П. Толковый словарь иноязычных слов. М., 2007. 944 с.
20. Новиков В. Словарь модных слов. М., 2005. 15б с.
21. Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции, перспективы развития. Доклад подготовлен Управлением периодической печати, книгоиздания и полиграфии / Под общ. ред. В.В.Григорьева — http://www.frip.ru/newfrip/cnt/library/sel?tid=3&cid=44б0.
22. Там же.
