CC BY
157
Ершова Н.М. ©
Доцент, кандидат философских наук, кафедра философии, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова
ГЕНДЕРНЫЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ КАК ИНСТРУМЕНТА ОРГАНИЗАЦИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ
Аннотация
В статье исследуются гендерные особенности современной рекламы и ее роль в организации процесса потребления. На примерах отечественной и зарубежной рекламы показаны изменения образов мужественности и женственности, а также обозначаются дискурсивные тексты, лежащие в основе потребительских идентификаций мужчин и женщин.
Ключевые слова: потребление, гендер, реклама, мужественность, женственность. Keywords: consumption, gender, advertisement, masculinity, femininity
«У папы своя «Пежо», а у мамы - свои «Пежо»», -говорится в одной рекламе; то есть у мужчины - автомобиль, а у женщины - миксер, кофемолка, кухонный комбайн и т.д.
Ж. Бодрийяр. Система вещей
Во второй половине ХХ века существенным образом меняется понимание организации процесса потребления. «Традиционно оно рассматривалось как процесс удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного использования (уничтожения) товаров. ...Однако за пределами полуголодных обществ такое понимание потребления оказывается недостаточным. Его изучение в развитых странах современного Запада привело ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения, прежде всего, производством символов» [4,10]. Следовательно, организация процесса потребления происходит через создание и манипуляцию сознательно сконструированными знаками, а потребителем становится тот, кто творит текст при помощи этих знаков. Независимо от того, из какой позиции исходит индивид - из ориентации на других или на себя, созданный им потребительский текст прочитывается окружающими в тесной связи с его личностными особенностями.
Главным инструментом влияния на желания и потребности людей через массовое распространение знаков и символов выступает реклама. Реклама не только создает идеальные образы товаров (имиджи), но и структурирует сами желания и потребности в соответствие с символическими характеристиками вещей, т.е. направляет индивида на тот товар, который поможет ему «написать» требуемый (желаемый) потребительский текст. Более того, «реклама строит ассоциацию между желанием и товаром, направляя абстрактное неопределенное желание на конкретный товар» [7,73], т.е. реклама стремится «захватить» человека до того, как он возжелает какой-либо конкретный товар, «овладеть» его еще только нарождающейся потребностью и «объяснить» эту потребность через призму рекламируемого товара. Подобный «захват» потребителя, который ответил на рекламу покупкой товара, тем самым согласившись с ассоциативной связью между вещью и своим неоформленным желанием, рассматривается как эффективность рекламы.
Современная реклама обладает рядом свойств, которые позволяют говорить о ней как о мощном инструменте организации потребления.
© Ершова Н.М., 2013 г.
Во-первых, реклама выступает фактом и фактором повседневной жизни человека. Реклама сопровождает его повсюду: на работе, на улице, в транспорте, дома. Она тотальна; она пронизывает все сферы жизнедеятельности людей, проникая в самые интимные и заповедные зоны человеческого существования. Для нее нет запретных тем и образов, и именно этим она претендует на легитимность собственного присутствия. Как фактор повседневного существования человека реклама опирается на его бессознательные механизмы восприятия и реагирования. Каждый день индивид сталкивается с огромным количеством информационных потоков, из них только некоторые подвергаются им сознательной обработке. Но бессознательно воспринятая информация неизбежно влияет и на поведение человека, и на его мотивацию, и на мироощущение в целом, и, не в последнюю очередь, на решение о покупке той или иной вещи (услуги). Поэтому реклама старается стать одновременно сознательно навязчивой и бессознательно всепроникающей.
Во-вторых, меняется сам характер рекламируемого объекта. «Исторически рекламировалась сперва вещь, затем ее качество, затем образ жизни, элементом которого является данный товар. Затем стали рекламировать человека - потребителя вещи. Теперь предметом рекламы становится ролевая ситуация, в контексте которой люди склонны рассматривать вещь. Каждая ролевая ситуация существует в свете некоторого предельного смысла, некоторой ценности. Ценности называть словами нельзя. Но можно понять, о чем идет речь, если ситуация складывается вокруг болезни ребенка, или свидания влюбленных, или разговора с начальником» [6, 58]. Следовательно, реклама делает из объекта событие, конструирует его как модель, как «зрелищное происшествие», по словам Ж. Бодрийяра. Этим реклама уподобляется «сфабрикованной новости», которая не имеет никакого отношения к реальному событию. Реклама также не имеет никакого отношения к реальному товару. Есть только идеальный образ, модель, которую ««изготовляют», комбинируя разные черты или элементы реальности, заставляют их «разыгрывать» событие, структуру или наступающую ситуацию и из этого извлекают тактические заключения, исходя из которых воздействуют на реальность» [1, 165].
В-третьих, реклама является элементом процесса социализации современного человека. Она выступает в роли учителя и просветителя, завоевав твердые позиции владения всей информации о мире потребления. Реклама не только и не столько рассказывает о множественном разнообразии вещей и услуг, о существовании которых человек может не знать, сколько обучает индивидов ориентироваться в сложном мире потребительских знаков и символов. «Реклама выступает как один из важнейших агентов социализации, который учит потреблять в соответствии с нормами данного общества, своей эталонной группы. Реклама учит взаимодействовать с другими людьми, читая их по потребляемым товарам. ... Ты - это совокупность вещей, которые у тебя есть. Принятие большинством этого принципа даже в его некатегорической форме создает наиболее оптимальную атмосферу для воздействия рекламы конкретных товаров» [4,199].
Однако реклама не только учит индивида читать потребительские тексты, но и повествует ему о нем же. Она рассказывает человеку о том, какие его могут подстерегать «опасности» (например, кариес, вздутие живота, усталость) и в каких ситуациях это становится наиболее проблематичным (истощение в зубах фтора и кальция, неправильное питание, после зимы). Реклама заботливо информирует человека о строении его тела и о тех процессах, которые в нем (с ним) происходят или могут произойти. Значит, просветительская роль рекламы простирается как на символическое, так и на физическое и психоэмоциональное пространства бытия человека.
В-четвертых, реклама предстает одновременно и как массовая, и как избирательная коммуникация. Избирательность рекламы состоит в том, что она всегда адресована конкретной (целевой) социальной группе. Любой рекламируемый товар предназначен для узкого круга потребителей, и именно на него реклама направляет свой информационный поток. Массовость рекламы проявляется в том, что ее потребляют (видят, воспринимают) множество групп людей, которые могут даже не входить в число потенциальных
потребителей рекламируемого товара. В этом случае реклама содержит в себе двойной информационный слой. «Идеи о товарах и услугах составляют «первичный дискурс» рекламы, а идеи об обществе - ее «вторичный дискурс». В первичном дискурсе говорится, например, о том, насколько чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника, как компьютер помогает принимать правильные решения и какой незабываемый запах у этих духов. А во вторичном дискурсе содержатся идеи о том, кто стирает порошком, кто готовит пищу, кто принимает решения с помощью компьютера и кому следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть в жизни» [7,65].
Рекламная избирательность исходит из дифференцированности процесса потребления. Дифференциация потребления может быть связана с уровнем доходов, развитостью эстетического вкуса, степенью ориентации на моду и т.д. Все это формирует множество потребительских групп, специфика которых непременно учитывается маркетологами и создателями рекламы. Но одной из основных потребительских сегментаций является гендерная, т.к. половые различия «очевидно проявляются при принятии потребительских решений! Рассматривая гендерные различия, исследователи рынка провели сравнение пищевых предпочтений мужчин и женщин. Женщины едят больше фруктов; мужчины чаще едят мясо. ...Мужчины, скорее, будут есть кукурузные хлопья, а женщины - зерновые каши. Мужчины чаще потребляют безалкогольные напитки, а внимание женщин привлечет большая бутылка минеральной воды на распродаже. Мужчины и женщины отличаются по количеству съедаемой пищи: когда исследователи из компании «Херши» обнаружили, что женщины предпочитают сладости в малых количествах, компания создала маленькие конфетки из белого шоколада «Хагз», один из самых успешных продуктов всех времен» [8, 197].
Гендерные нормы мужественности и женственности глубоко укоренены в бессознательном каждого человека, поэтому апеллирование к ним, их задействование дает мощный толчок для стимулирования потребительской активности. «Многие товары типизированы по половому признаку: они приобретают мужские и женские атрибуты, и потребители часто связывают их с тем или иным полом. Такая типизация создается и сохраняется маркетологами (например, телефоны «Принцесса», игрушки для мальчиков и девочек, подгузники разного цвета). Даже названия брендов оказываются разделенными по половому признаку. Те, что содержат буквенно-цифровые обозначения, считаются «техническими», и поэтому мужскими (например, Формула409, 10W40, Клорокс-2)» [8, 198].
Конечно, реклама также выстраивается по гендерному нормативу. Но она должна быть очень чуткой к происходящим в обществе изменениям относительно норм мужественности и женственности. «Идеалы маскулинности и фемининности сегодня, как никогда, противоречивы. Во-первых, традиционные черты в них переплетаются с современными. Во-вторых, они значительно полнее, чем раньше, учитывают многообразие индивидуальных вариаций. В-третьих, и это особенно важно, они отражают не только мужскую, но и женскую точку зрения. Согласно идеалу «вечной женственности» буржуазной морали XIX в., женщина должна быть нежной, красивой, мягкой, ласковой, но в то же время пассивной и зависимой, позволяя мужчине чувствовать себя по отношению к ней сильным и энергичным. Эти качества и сегодня высоко ценятся, составляя ядро мужского понимания женственности. Но в женском самосознании появились также новые черты: чтобы быть с мужчиной на равных, женщина должна быть умной, энергичной, предприимчивой, т. е. обладать некоторыми свойствами, которые раньше составляли монополию мужчины (только в принципе)» [5,54].
Несмотря на то, что и сейчас от «настоящего мужчины» ожидается высокий социальный статус, профессиональная (деловая) успешность, сила и твердость, целеустремленность и надежность, современный мужчина становится более эмоциональным, сострадательным и отзывчивым. Именно изменения в «чувственной» стороне мужского бытия активно эксплуатируются рекламой. Например, эмоциональная близость между мужчинами, взаимопонимание и поддержка (качества, кодирующиеся как «мужская
дружба»), являются «вторичным дискурсом» в отечественной рекламе пива «Три медведя», «Балтика 7». Мужской отклик помощи на бесконечный круговорот «женских дел», локализованных в семье и доме, воплощается в рекламах средств для мытья посуды (например, первый ролик «Aos»: мужчина, работающий на рекламе одного средства для мытья посуды, дома моет другим - «Aos - для семьи я выбираю лучшее!»), или в рекламе детского питания (например, ролик «Фруто няня»: молодой отец кормит ребенка продукцией «Фруто няня» под лозунгом «Фруто няня - в помощь маме ... и папе!»).
Еще одна сфера изменений гендерной нормы мужественности - пристальное внимание мужчин к своему внешнему виду - не замедлила найти отражение в рекламе. Упор на чистоту (чистоту бритья, лица от прыщей, тела от пота, волос от перхоти) становится центральным пунктом многих рекламных кампаний (например, «Gillette», «Axe», «Head & Shoulders»). Кроме этого, «в ответ на желание многих мужчин выглядеть моложе, реклама средств против седых волос за последнее десятилетие увеличилась в три раза. Агентство «Роупер Старч Ворвайд» сообщает, что 36% мужчин либо пробовали красить волосы, либо готовы это сделать. Новая линия «Л"Ореаль» для мужчин - «Фериа» -включает новые оттенки: «Кэмел» (коричнево-оранжевый), и «Вишневая кола»» [8,203]. Как видно, ранее маргинальные сферы мужского существования (всесторонняя забота о своем теле, эмоциональная вовлеченность в отношения с другими мужчина, в дела семьи и дома, отцовство) становятся важными вехами в рекламных образах современной мужественности.
Обращение в рекламе к гендерным изменениям ни в коей мере не устраняет образов традиционной мужественности. Более того, образы, сконструированные по канонам патриархатной мужественности, занимают в рекламе значительно больше места, чем образы, созданные с учетом современных гендерных трансформаций. Последние также содержат в себе знаки патриархата. «Мужская модель - это модель требовательности и выбора. Вся мужская реклама настаивает на «деонтологическом» правиле выбора в смысле строгости, несгибаемости даже в мелочах. Современный мужчина требователен. Он не пренебрегает никакой деталью. . Речь не о том, чтобы позволить себе идти своим путем, или о том, чтобы нравится себе, а о том, чтобы отличаться. Уметь выбрать и не впасть в ошибку эквивалентно здесь военным и пуританским добродетелям: непримиримости, решительности, добропорядочности. ... Добродетель состязательности или выбора - такова мужская модель» [1,129]. В этом случае образы мужественности в рекламе позиционируют патриархатную структуру общества, сохраняя за мужчиной символ социального главенства.
Гендерные изменения женственности приводят в рекламу последних двух десятилетий новый образ - деловую женщину. Этот образ демонстрирует самодостаточность и субъектность, целеустремленность и высокую профессиональную компетентность. «Деловая женщина» уверена во всем: в себе, своей работе, семье. Она точно знает, что нужно ей, ее компании, ее близким. Но широкое эксплуатирование этого образа получило обратный резонанс: «маркетологи, кажется, перестарались с отходом от традиционного подхода к женщине как домохозяйке. Многие попытки разработки широкого целевого рынка работающих женщин заключается в изображении этих женщин в приукрашенной менеджерской позиции. Такое изображение пренебрегает тем, что большинство женщин не имеют такой работы, и многие работают, потому что вынуждены, а не для самореализации» [8,201]. Для повышения эффективности образа «деловая женщина» в рекламе необходимо акцентировать не на ее социальном статусе и самореализации, а на тех широких потребительских возможностях, которые открываются перед женщиной, сменившей потребительскую позицию с пассивной, часто опосредованной мужчиной, на активную. «Независимо от того, работают они или нет, многие женщины начали ценить большую независимость и положительно реагируют на маркетинговые кампании, которые подчеркивают свободу принятия решений по поводу своего собственного стиля жизни. «Америкен Экспресс» давно нацелена на женщин, но компания обнаружила, что ее кампания «Вы меня знаете?» апеллировала больше к мужчинам, чем к женщинам. Кампания переориентировалась специально на женщин, изображая уверенную женщину,
пользующуюся пластиковыми картами Америкен Экспресс. Изобразив женщин в активной ситуации, компания изрядно увеличила свою долю на женском рынке кредитных карт» [8,201]. Приведенный пример показывает успешность рекламной кампании, изобразившей женщину в активном потреблении традиционно мужского товара, что, конечно, не могло произойти без существенных изменений традиционной нормы женственности.
Однако самым сложным в маркетинговых и рекламных кампаниях, направленных на женскую целевую аудиторию, оказывается попытка соединения образа «деловой женщины» с ее стремлением сохранить свой статус «хранительницы очага». Потенциал подобных усилий огромен, но здесь главным становится понимание того, что, несмотря на традиционность образа, произошли существенные изменения в самосознании женщин, нацеленных на дом и семью. Без такого учета обращение в рекламе к образу домохозяйки будет неудачным. М. Соломон приводит пример подобной безуспешной кампании у корпорации «Тэнди»: «Когда компания решила выпустить на рынок персональные компьютеры для женщин в 1990 г., она снабдила их программным обеспечением для выполнения таких «женских» задач, как составление списка приглашенных на Рождество, учет серебряной посуды и фарфора, составление рецептов. Женщины не пришли в восторг от этого стереотипа домохозяйки, и кампания провалилась» [8, 202]. Поэтому здесь требуется соблюдение тонкого баланса между конструированием в женском образе ее ориентации на других, подчиненность своей жизни желаниям и потребностям других (ядро традиционной нормы женственности) и ориентации на себя, на свои желания и стремление жить для себя (результат гендерных изменений).
Для того чтобы реклама максимально привлекала целевую аудиторию, необходимо задействовать наиболее притягательные символы и знаки. Товар сам по себе не может вызывать большого интереса. Только проведя ассоциативные нити между товаром и каким-либо символом, обладающим высокой степенью соблазнения, реклама становится успешной. Самым притягательным символом является тот, который обращен к бессознательным пластам человеческой личности. Первым таким символом выступает женское тело (привилегированный объект патриархатной культуры, сокровенный и выставленный напоказ одновременно). Затем по силе привлекательности идут дети, далее животные, особенно домашние, и мужчины. Следуя этой логике, реклама большую часть товаров связывает с соблазнительными формами (полу)обнаженного женского тела (или намеками на него), акцентируя тем самым на себе внимание не только мужской аудитории, но и женской. Для мужчин женское тело выступает главным объектом сексуального желания, поэтому товар-тело автоматически становится объектом мужского желания и потребления. Например, ставшая уже классической рекламная ассоциация автомобиль - красивая девушка: обладание автомобилем равно обладанием девушкой, или если мужчина хочет обладать девушкой, он должен купить именно этот автомобиль. Для женской аудитории реклама дает современный стандарт женской красоты и сексуальности, проводя ассоциативную линию между рекламируемым товаром и привлекательностью рекламирующей женщины. Реклама ненавязчиво, но настойчиво указывает на то, что, только покупая этот товар, женщина-потребитель автоматически становится столь же прекрасной и сексуально раскрепощенной. Например, реклама помады «Max Factor» под лозунгом «Будь уверена! Будь прекрасна!» или краски для волос «Diadem» от «Schwarzkopf & Henkel»: «Каждая женщина королева! А у каждой королевы есть своя «Diadem»!»
Итак, реклама, как инструмент организации потребления, опирается на ее работу не с реальными вещами, а с символами и знаками, из которых состоит современный мир потребления. Чем четче и понятнее для потребителей реклама через свое содержание будет декодировать эти знаки, тем успешнее складывается процесс потребления, т.е. большее количество людей будет ориентировать свою жизнь на увеличение потребительского спроса. Понятность знаково-символической системы потребления достигается за счет обращения к образам коллективного бессознательного, где одними из первых выступают фигуры «настоящего мужчины» и «настоящей женщины». Гендерная типизация потребительской
продукции объясняется в гендерно структурированных рекламных сюжетах, моделях, ассоциативных линиях. Обращение к тендерным конструкциям является одним из мощнейших двигателей потребительской активности в силу того, что каждый индивид, так или иначе, относит себя к «мужчинам» и «женщинам», наделяя себя и окружающее пространство соответствующими характеристиками. Современная реклама будет успешной только при условии соединения в предлагаемых ею образах мужественности и женственности традиционности и творческого новаторства, налета патриархатной стабильности и идей эгалитаризма в безграничных потребительских возможностях.
Литература
1. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. - М: Республика; Культурная революция, 2006. - 269 с.
2. Бодрийяр Ж. Система вещей. - М.: Рудомино, 1995. - 168 с.
3. Восилюте А. - Женщины и процесс потребления //Гендерные истории Восточной Европы. -Мн.: ЕГУ, 2002. - С. 385-395.
4. Ильин В.И. Поведение потребителей. - СПб: Издательство «Питер», 2000. - 224 с.
5. Кон И. С. Психология половых различий //Вопросы психологии. - 1981. - № 2. - С. 47-57.
6. Левинсон А. Женщина как цель и как средство в отечественной рекламе //Женщина и визуальные знаки. Под ред. А. Альчук. - М.: Идея-Пресс, 2000. - С. 43-64.
7. Юрчак А. По следам женского образа //Женщина и визуальные знаки. Под ред. А. Альчук. - М.: Идея-Пресс, 2000. - С. 65-77.
8. Solomon M. Consumer Behavior: A European Perspective. - Prentice - Halt N.Y., 2004. - 674 с.
