CC BY
143
■ ■ ■ ГЕНДЕРНО-РОЛЕВЫЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Авторы: ЮДИНА Е.Н., САДИКОВ М.Г.
ЮДИНА Елена Николаевна - доктор социологических наук, профессор, заместитель заведующего по науке кафедры теоретической и специальной социологии, ФГБОУ ВО «Московский педагогический государственный университет».
Адрес: 119991, Москва, Малая Пироговская, д.1. E-mail: elena_nikolaevna@inbox.ru
САДИКОВ Марат Гайярович - аспирант кафедры теоретической и специальной социологии ФГБОУ ВО «Московский педагогический государственный университет».
Адрес: 119991, Москва, Малая Пироговская, д.1. E-mail: mar.gsad@gmail.com
Аннотация. В социологии гендерный подход обращает внимание на ролевые социальные ожидания представителей разного пола относительно друг от друга. При восприятии индивида (мужчины или женщины) во всей совокупности его физиологической и социальной сущности подтекстом всегда возникает гендерный аспект. Человек бессознательно сравнивается с идеальными образом своего пола, который обусловлен культурно и исторически. Реклама воспроизводит то, о чем мечтает человек. Она с голубых экранов или страниц глянцевых журналов говорит, что нужно делать мужчине, чтобы быть настоящим мужчиной и женщине, чтобы быть настоящей женщиной. Реклама ярко воспроизводит современные гендерные стереотипы, искусно продуцируя образы «идеальных» мужчин и женщин. Эти образы сознательно или бессознательно внедряются в массовую аудиторию, провоцируя потребительскую активность и желание приобрести рекламируемый товар, чтобы походить на рекламных героев.
Ключевые слова: гендер, социальные роли, рекламная коммуникация, реклама, трансформация, семейно-ролевые отношения, постмодерн.
Гендер как социальный феномен
Гендерный аспект различных социальных явлений и процессов изучают многие гуманитарные науки. В социологии этот подход обращает внимание на ролевые социальные ожидания представителей разного пола относительно друг от друга. Гендер как социологическая категория (в отличие от понятия пола) касается не сугубо физиологических свойств, которыми отличаются мужчины и женщины, а фокусируется на социально сформированных чертах, присущими «женственности» (feminity) и «мужественности» (masculinity).
При восприятии индивида (мужчины или женщины) во всей совокупности его физиологической и социальной сущности подтекстом всег-
да возникает тендерный аспект. Человек бессознательно сравнивается с идеальными образом своего пола, который обусловлен культурно и исторически. Он зависит от национальных традиций, степени цивилизованности общества, религии, истории, национального менталитета. Если пол детерминирован биологически, то тендер конструируется социально. Для многих ученых пока не разрешенным является вопрос, соотносится ли гендер как социально конструируемый феномен с биологией или детерминируется ею.
Использование понятие «гендер» дает возможность пересмотреть представление о противоположности между мужским и женским началом, рассматривая оба пола в контексте социальной иерархии, культурной и политической обусловленности поведения индивидов. Эта категория помогает описать феномен социальной предопределенности поведения мужчин и женщин, а также соотношения власти между полами.
Принятие определенных социальных ролей происходит в самом начале формирования коммуникативных навыков отдельного индивида. Ребенок на бессознательном уровне, наблюдая за поведением взрослых, начинает действовать согласно установленным межличностным отношениям членов семьи, как между собой, так и непосредственно с ним. Таким образом, ребенок социализируется в зависимости от принадлежности к полу. Если это мальчик, то он должен быть сильным, даже несколько озорным, ему это простят: он же мальчик; если это девочка, то она должна быть хрупкой и нежной, поэтому ее следует защищать. Родители это медиумы, они транслируют социальные роли, полученные и усвоенные с помощью института власти, а затем религии. Примитивный институт снабжения племенных союзов пищей, необходимой для поддержания жизни всех его членов, уже начинает косвенно говорить о рисках, которые необходимо присущи на охоте. Охотник, который смотрел саблезубой смерти в глаза, безусловно, заслуживает уважения всех членов племени, особенно женской его части. Здесь происходит принятие силы и преклонение перед ней. Мужчина становится гарантом стабильности рода, и появление на свет мальчика приносит семье большую радость.
Усложнение и усиление социальных ролей по половому принципу происходит в момент возникновения института религии. Религия, по сути, закрепила установленные положения мужчины и женщины и их действия, то есть - роли. Здесь вспоминаются слова Макса Вебера: «самые простые формы поведения мотивированные религиозными формами или формами магии ориентированы в этот мир» [1, с. 78]. Институт жречества многих мировых цивилизаций именно мужского пола, женщины вовсе не допускаются к обряду инициации, к освящению религиозных мест, к разговору с духами. Женщина символизирует луну, ночь, тогда как мужчина - день и солнце. Общество становится все более патриар-
хальным, отводя женщине место хранительницы очага. Однако, безусловно, говорить о том, что роль женщины сведена до минимума тоже не стоит. Например, исторический персонаж Ксантиппа появляется, когда речь заходит о Сократе, другой персонаж Сапфо, первая поэтесса, имеет значимое место в античной литературе. В Средние Века, благодаря отчасти образу Марии Магдалины, женщина приобретает ореол святости, в ее честь слагают стихи и бьются на ристалищах. Однако это касается привилегированного класса. На рисунках и панно прослеживается утонченность и самопожертвование в ее изображении, то есть воспринимается она именно с позиции восхищенного автора, художника или скульптура. Она жеманна, несколько вялая, в ней еле теплится жизнь. Жак Ле Гофф пишет в «Цивилизации средневекового Запада», что «иератические мадонны стали более человечными, фигуры изображались теперь в более вольных позах, девы Разумные и девы Неразумные обменивались взглядами в диалоге пороков и добродетелей, а в фигурах Евы, смущенной и смущающей, само средневековое манихейство задавалось вопросом: «Неужели само небо сделало это собрание чудес жилищем Змия?» [2, с. 266].
Сакрализация потребления в современном обществе
Религия всегда выступала регулятором социальных отношений между полами, закрепляя за каждым его место в обществе, семье и других социальных институтах. Теперь, когда религиозные догмы почти отслужили свое и устарели, благодаря тому, что человек преодолел, вооружившись естественнонаучными и техническими средствами, зыбучее пространство мистицизма и мифов, понятие Бога уходит. Но уходя, оно оставляет зарубки, чтобы сохранить память о прошедших временах. Эти зарубки, которые методично делались, начиная со стадии, по Сен-Симону, идолопоклонства в период дикости и продолжились в последующий стадиях - политеизма и монотеизма [3, 37]. Можно долго говорить о том, насколько глубоко и хорошо прижились эти корни в обществе, а можно и принять на веру убеждение того же Сен-Симона, что религиозность естественно присуща человеку. Исходя из этого, если религиозность присуща человеку, а старый бог уходить в историю, то его место должно занять нечто другое, что-то, что, однако, так же дает идею спасения, счастья, благополучия. Такой новой религией становится потребление, а новым богом - товар. Достигая обладания товаром, человек, тем самым, получает, пусть и короткое, но все же успокоение. После возникает новая потребность в обладании уже другим товаром и так до бесконечности. Таким образом, современный человек находится в перманентной потребности обладать недостижимым аморфным, безликим товаром-богом. Приобретая конкретный товар, он на мгновение
ощущается в месте, о котором ему так долго обещали и говорили. Теперь достичь этого рая ничего не стоит - достаточно приобрести билет в авиакомпании или туристическую путевку фирмы, которая на своих рекламных брошюрах изображает Эдем ничуть не хуже чем о нем сказано на страницах библии. Даже, пожалуй, путевка находится гораздо в более выгодном свете - до сказки рукой подать, или несколько часов посидеть в самолете. Что и говорить, если уже существует сеть отелей, которая носит имя прародителей рода человеческого.
Роль гендера в рекламной коммуникации
Как правило, рекламные бюджеты крупных компаний разделены поровну между женской и мужской аудиторией. Сегодня специалисты все чаще задумываются о значении гендерного подхода в продвижении товаров. Этот подход в рекламе ставит во главу угла эмоциональный комфорт. Для мужчин это словосочетание означает радость, красоту, силу, надежность, пользу, так как считается, что мужчины - визуалы и рационалисты. Женщины же в понятие «эмоциональный комфорт» вкладывают еще и такие характеристики, как доброта и успокоение. При этом учитывается, что женщины - самые активные покупательницы и потребительницы, а их интерес к продукту стимулирует и мужское внимание к нему. Мужчина сам по себе реагирует на зрительные формы, женщина - на динамику сенсорных ощущений.
Рекламисты стараются найти способы направить рекламу на обе аудитории. Если у одной аудитории реклама вызовет желание купить, то у другой обязательно увеличит хотя бы лояльность. Например, к тендерным праздникам (23 февраля или 8 марта) товары должны быть адресованы противоположной целевой группе. Есть также масса «псевдоженских» товаров, продвижение которых должно быть направлено на мужчин -парфюм, ювелирные изделия. Общую рекламу можно также создать с помощью гендерных стереотипов - если красивая девушка рекламирует белье, то мужчине эта реклама, конечно, понравится, но и женщина решит, что после покупки такого товара, она станет, похожа на героиню мужских грез. На брошюрах, рекламных роликах нас встречает молодая, беззаботная пара - мужчина ведет за собой женщину на фоне заката и морских волн. И мужчина, и женщина, кажется, до этого несколько месяцев усиленно занимались в тренажерном зале, чтобы достичь таких модельный тел. Нам как бы намекают, с лишним жиром на боках, конечно, можно отправиться на море, но это будет уже не то... Дальше развивая мысль, можно представить, что все и мужчина и женщина атлетического телосложения и, вероятно, вот-вот вышли из стен спортзала, чтобы пройтись по песчаному берегу. Чтобы в полной мере достичь рая, мало приобрести билет, нужно еще и подготовить себя к
этому, изнуряя свое тело долгими постами-диетами и тяжелым физическим трудом в фитнес клубе. Образ идеальных первых людей транслируется в массы. Ставя себя на месте одного из этой пары, и рефлексируя над этим, современный Иото-есопотюиэ начинает видеть и человека противоположного пола рядом с собой. Вместе с образом древнегреческих небожителей происходит и принятие тех же самых действий и ситуаций, которые происходят на этой брошюре или рекламном ролике и, следовательно, принятие роли и наглядного пособия, как действовать в этой ситуации. Согласно информации, представленной на одном из женских сайтов, 69% процентов девушек поделились, что модели, изображенные в журналах, повлияли на их решение получить такое же идеальное тело [4]. Все ради того, чтобы находится рядом с таким мужчиной и следовать за ним.
Таким образом, реклама воспроизводит то, о чем мечтает человек. Материализация грез становится доступной определенной аудитории, то есть группам, для которых и направлено рекламное послание. В самом начале, обращаясь к историческим концепциям гендерно-ролевых коммуникаций, мы говорили о принятии моделей поведения, которые трансформировались и усложнялись в исторической перспективе отношений между людьми. Важной составляющей для формирования этих моделей стало возникновение института религии и перехода от примитивных форм взаимоотношений полов до форм, которые закрепляли и формировали понятие семьи, а также роли женщины и мужчины. Интересно, однако, отметить, что с укреплением патриархальных ценностей первобытные тенденции вести род по материнской линии трансформировались и приобрели иные формы.
Гендерный аспект в семейно-ролевых отношениях
Гендерный аспект проявляется в первую очередь в семейно-ролевых отношениях. Энгельс в работе «О происхождении семьи, частной собственности и государства», пишет, что открытие первоначального рода, основанного на материнском праве как стадии, предшествовавшей основанному на отцовском праве роду культурных народов имеет важно значение [5, с. 30]. Но оно важно не только для понимания происхождения семьи, но и для изучения гендерно-ролевых аспектов рекламы. Достаточно вспомнить легенду о Ромуле и Рему, которых выкормила Капитолийская волчица, и многим позже появление образа Марии Магдалины. Следовательно, принятие на себя социальных ролей шло не только из семьи - объективные причины появления на свет мальчиком или девочкой, - но усиливалось и усложнялось посредством культурных традиций, мифов, обычаев, эта взаимосвязь, по сути, жива и по сей день. Если только уместно здесь вставить метафору нахождения индивида между
молотом рождения и наковальней культуры, то она ярко проиллюстрирует безысходность принятия ролевых моделей поведения. Непринятие же говорит о девиации и последующей маргинализации человека.
В последние годы получил заметное распространение эгалитарный тип семьи. Это означает, что, благодаря большому участию женщин в наемном труде, мужчины выходят из роли единственного кормильца, освобождаются от давления профессии и поворачиваются лицом к семье и детям. Под эгалитарным характером гендерного разделения домашнего труда понималось равное участие мужа и жены в выполнении домашних дел при условии, что оба супруга вовлечены в оплачиваемую занятость. Существует две группы факторов, оказывающих влияние на характер гендерного распределения домашних обязанностей. Первая группа связана с реальным социально-экономическим статусом каждого из супругов. На первый план в этих обстоятельствах выходит размер индивидуального дохода одного супруга относительно другого, т.е. действительный вклад в благосостояние семьи. Вторая группа факторов соотносится с влиянием социокультурных норм, связанных с традиционными гендерными представлениями о предназначении мужчин и женщин в семье и обществе.
Социологические исследования показывают, что у половины российских семей гендерное разделение труда носит традиционно патриархальный характер [6]. Но чем выше уровень индивидуального дохода у жены (по сравнению с мужем), тем больше вероятность эгалитарного распределения домашних обязанностей в семье. На гендерное разделение домашнего труда в городской семье оказывают влияние социокультурные нормы, связанные с традиционными гендерными стереотипами о роли и обязанностях мужчин и женщин в семье, гендерные ценности. Сфера внутрисемейного распределения домашнего труда по-прежнему до сих пор остается наиболее консервативной областью гендерных отношений. Главным фактором, консервирующим внутрисемейные отношения, являются гендерные стереотипы супругов о роли мужчин и женщин в обществе.
В качестве культурной модели пока еще наблюдается классическое разделение ответственности в семье: мужчина - добытчик (ответственность за материальное обеспечение), женщина - хранительница очага (ответственность за создание уюта) [6].
Итак, социологическое понятие гендера является одним из наиболее фундаментальных для понимания социально-ролевой коммуникации. Кроме того, здесь, безусловно, необходимо определять и прослеживать связь между понятием пола и гендера. Пол - в большей степени соотносим с биологией и физиологий, тогда как гендер поднимается до уровня социального. Если несколько десятков лет назад пол детерминировал гендерно-ролевые особенности поведения человека, как некой
предопределенной сути, то теперь эта, казалось бы, фундаментальная основа колеблется. На сцене появляется еще одно понятие, понятие трансгендер. Документальный фильм БиБиСи о детях-трансгендерах ярко иллюстрирует эту серьезную трансформацию. Ребенок-мальчик, начиная с трех лет тяготеет к тому, чтоб надевать одежду девочки, играть в куклы и вести себя определенным образом. На момент съемки мальчику (он предпочитает, чтобы его называли Джессикой) - 8 лет и он говорит о том, что родился в чужом теле и уж задумывается об операции по смене пола. В ходе фильма выясняется, что мать воспитывает его вместе со своей подругой, обе женщины являются сексуальными партнерами. Этот пример еще раз показывает, что отнюдь не пол является определяющим фактором на пути к определению себя и соотношению себя к тому или иному гендеру. Именно среда, будь то самое близкое окружение, куда входят родители и близкие люди, или готовые модели поведения, которое предоставляет нам общество, одевая, к примеру, мальчиков в синее, а девочек в розовое, является определяющим вектором на пути к традиционному или нетрадиционному гендеру. Если вспоминать гегелевское понятие отчуждение, то пол обезличен и только тогда, когда мы вставляем его в исторический контекст, иными словами, среду, то он обретает свое лицо, то есть гендер. Посредством рекламной коммуникации, формирующей большое количество социальных ролей, определенных для мужчины и женщины, это лицо усложняется. Однако укрепляется ли оно, не стирает ли реклама грани между гендером или все-таки косвенно подталкивает мужчину или женщину на самоопределение к какому полу принадлежать и к какому гендеру относиться.
Роль рекламы во внедрении гендерно-ролевых моделей
поведения
Абсолютно любая сфера деятельности человека - прямая или косвенная коммуникация. И, если прямая относительно понятна, то косвенная обладает неявными составляющими, она в большей степени коррелирует с бессознательным. Как мы воспринимаем себя, если на нас обратили или не обратили внимание, наши действия отталкиваются от другого. Совершая что-либо мы на бессознательном уровне воспроизводим ролевые модели, усвоенные еще в детстве. Мы априори уступаем место в общественном транспорте пожилому человеку, не потому что он уже стар и, следовательно, заслуживает уважения, а потому, что мы воспроизводим модель коммуникации стар - млад. Не уступая места, мы, тем не менее, чувствуем определенный дискомфорт из-за того, что нас осуждающим взглядом провожают другие пассажиры.
Жак Деррида, говоря о своем главном творении - деконструкции, -предупреждает, что это ни метод толкования текстов, ни инструмент кри-
тики. По Деррида, философская попытка показать, что реальной возможности в понимании текста нет - называется логоцентризмом [7, с. 16]. Текст, который только и потому текст, что мысль была запечатлена знаками, оказавшись на бумаге больше не принадлежит автору. Здесь можно говорить и том, что вкладываемый смысл теряется и читающий вполне сносно может объяснить написанное и прочитанное согласно своему пониманию мира. Таких читателей, конечно, может быть большое множество, следовательно, текст, который они интуитивно деконструируют на предложения для понимания отдельных слов, приобретает с каждым чтецом все новые и новые трактовки. Текст обладает особенностью недосказанности, намека, либо он есть, либо его нет.
Возвращаясь к гендерно-ролевым аспектам коммуникации, необходимо отметить, что влияние текстов на формирование реальных моделей поведения человека очень велико. Обращаясь к Средневековью, и учитывая, что грамотность и умение читать и писать считалось за великое таинство на фоне общей картины тотального невежества, то можно говорить о силе религиозных книг и образа, который она несла. Именно книга почиталась как материализованная мысль бога. Неявный образ бога и явные его действия давали и до сих пор дают безграничную волю человеческой фантазии, это то, что Чарльз Сандерс Пирс назвал денотатом. Эта воля, однако, сдерживалась в определенных, необходимых рамках. Авторитет бога воплощался в книге и закреплялся ею же. Он укреплялся мрачностью, важностью и чванливостью религиозных деятелей, которые транслировали этот образ и смыслы в массы, и становился непререкаем. Здесь гендерно-ролевые аспекты проявляются наиболее ярко, они начинают восприниматься как данность. Проповедник выступает перед своей необразованной аудиторией как носитель универсального знания о боге, который и покарать может и облагодетельствовать. В рамках средневекового мышления - все просто, чтобы быть облагодетельствованным необходимо действовать, так как говорит проповедник. Это он - ниточка их связи с богом, тем более у него в руках книга от этого самого бога, на нем одежда и тонзура одобренная богом. Чем не гарант непосредственной причастности к всемогущему? Человек, который знает языковую (само слово бог) или физическую (книга) форму бога, создает для себя образ бога - денотат, теперь может приблизиться к этому самому богу, то есть будет воспроизводить роли: будет добрым мирянином, любящим мужем или женой, а если придется, то и отчаянным борцом за веру где-нибудь в Святой Земле, и в итоге попадет на небеса.
Как же происходит внедрение новых гендерно-ролевых моделей в современном обществе? С нашей точки зрения, общие гендерно-ролевые модели современного мира формируются и внедряются в жизнь в немалой степени благодаря рекламе. Чтобы понять, как это происходит
необходимо анализировать рекламу как уже готовый продукт, оформленный в виде телевизионных роликов, цветастых страниц в журналах или яркого полотна на больших щитах расположенных в городе и вне его черты. Здесь важно понимание того, что восприятие рекламы, и как следствие - воспроизводство ролей обществом, навязанных ею, происходит через конкретные яркие детали, которыми так богат рекламный, если не сказать - художественный, образ. Следовательно, чтобы понять, на что и как влияет реклама, когда речь идет об отдельно взятом индивиде или обществе в целом, необходимо структурировать то, из чего она состоит.
Короткий телевизионный ролик между фильмами или программами - рекламирует не товар, а образ жизни, нормы поведения, статус. Покупатель приобретает не вещь, а то, что этот товар олицетворяет. В телевизионной рекламе антураж, декорации, второстепенные вещи играют роль триггера у зрителя. Можно представить следующую картину: верхний этаж высотного здания, просторная комната в темных тонах, массивная мебель, чуть приглушенный свет, панорамное окно с видом на крыши домов, седовласый мужчина в элегантном пиджаке и чашкой в руке, камера укрупняется на чашке так, чтобы видна была надпись. Или: настежь открытое окно на третьем этаже, развешенное белье, точно на улице Неаполя, на следующем кадре мы уже видим интерьер кухни в пастельных тонах, за столом молодой человек и девушка, они улыбаются друг другу и пьют кофе, дальше опять крупный план на чашку. Вот и реклама кофе готова. Естественно, что обе рекламы - рекламы кофе, но то, где, как, кто пьет это кофе, насыщает рекламу большими смыслами. Приобретая товар, покупатель вспоминает рекламу товара, а именно обстановку, настроение, отношение персонажей друг к другу; он как бы доказывает себе, что с этим кофе все будет как там, в рекламе - приятное времяпрепровождение в компании любимого человека в уютной атмосфере; реализованные бизнес-планы, успех в работе и т.д. Чтобы этим всем обладать, необходимо сделать чрезвычайно мало - приобрести кофе. Точно так же, и наличие дорогостоящего телефона определенной компании в кармане - как символ принадлежности к определенной категории людей. В рекламе ювелирных изделий главной героиней ролика в большинстве случаев будет женщина, спускающаяся с лестнице большого концертного зала в вечернем платье. Здесь автоматически срабатывает триггер проецирования себя на этот образ, именно потому, что он соответствует концепции женщины о высшем обществе, роскоши и элегантности. Жерар Ланьо говорит, что любая, показанная в рекламе, ситуация должна оставаться в пределах досягаемости социально определенного зрителя, в противном случае товар может оказаться без внимания [8, с. 243].
Контент-анализ рекламных сообщений, размещенных на УоиТиЬе
Исследовав две сотни рекламных роликов, представленные в широком доступе на интернет хостинге УоиТиЬе, мы получили интересные данные, которые подтверждают гипотезу о том, что ролики имеют различную гендерную направленность. В ста роликах 40% занимает молодежь, в 49% процентах — представлены люди среднего возраста, остальные — подростки и пожилые. В 61% рекламных роликов основной акцент делается на статусность - и здесь статус высокий, лишь в 28% - средний. Контент-анализ рекламных роликов также обнажил, на какие факторы возложена функция привлечения внимания. Так, внешние характеристики актеров в рекламе играют ключевую роль: глаза — 20%, волосы — 11%, кожа — 15%, фигура — 25%, улыбка — 19%, опрятность — 12%. Зачастую ролики помещают нас в домашнюю обстановку — 34%, общественное место, событие, городская среда — 28%, работа или офис — 19%, лоно природы — 15%. В товарной категории лидирующие показатели за косметическими средствами и парфюмерными изделиями - за ними 37%, далее идет еда, напитки — 24%, средства гигиены — 19%, одежда — 12%, небольшие показатели у автомобилей - их 4%, бытовой химии и техники — здесь по 2%. Из этого можно заключить, что в случае с рекламой косметических средств и парфюмерных изделий, основная категория потребителей которых женщины, роль противоположного пола это косвенный стимул, толкающий на приобретение этих товаров. Ярким примером может послужить рекламный ролик духов Шанель №5 режиссера Жан-Пьера Жёне. Одри Тоту представлена с оголенными плечами, лежащей в купе вагона, который держит путь в Стамбул. Вся картинка насыщена теплыми тонами, золотистыми, коричневыми, цветом заходящего солнца, видно, что образ молодого человека, которого она встретила в вагоне, преследует ее и, в конце концов, настигает перед самым отъездом.
Если Жак Деррида деконструировал тексты и говорил о возможной изменчивости отдельных слов и их разной интерпретации, то рекламу в свою очередь можно деконструировать на отдельно взятые детали, как-то: цвет купальника в рекламе о горящей путевке, класс автомобиля в рекламе о мужской или женской парфюмерии, положение руки, лица, жесты, физическое расположение в рекламе актеров. Здесь появляется, как говорит Эрвинг Гоффман, проблема социальных ситуаций, которые определяются как установленные отношения между физически существующими друг для друга людьми-актерами. Чтобы сцена читалась зрителем, необходимо показать действие. Эта полученная информация - то, что мы используем в обычных жизненных ситуациях для того, чтобы воспроизводить рекламные ситуации и по аналогии делать то, что делают актеры в рекламе, тем самым мы делаем свои истории и учимся на историях
окружающих [9, с. 65]. Такие социальные ситуации, особенно между актерами разных полов, - часто ситуации-клише, они кочуют из рекламы в рекламу. Статус мужчины всегда подчеркивается его большими размерами и высоким ростом, по сравнению с женщиной. Так, биологическая разница коррелируется со статусной разницей. Если же мужчина меньше ростом, чем женщина, то его биологические данные нивелируются профессиональной деятельностью, которую он играет в рекламе - профессиональный повар, водитель, костюмер. Тема размеров, задействованных в рекламе людей, часто используется как основной вид символизации социальных ролей. Кроме того мужчина играет роль ментора, он главный врач, тренер по теннису, он идет впереди, когда пара преодолевает какой-нибудь перевал в горах. А непосредственная интеракция проявляется на первый взгляд второстепенными действиями - простой помощью - он показывает, как правильно держать ракетку, показывает что-то вытянутой рукой, дотрагивается до руки женщины определенным образом, кормит женщину с ложечки и так далее. Здесь и определенные локации: ресторан, вечеринка, пикник, теннисный корт, горы. Такую помощь посредством рук мужчина оказывает женщине гораздо чаще. Так же мужчина почти всегда изображается выше женщины, не только благодаря своим физическим данным, но и по сценарию. Он стоит на одну-две ступени выше женщины на веранде их загородного дома в рекламе об автомобиле-седан или сидит в красивом викторианском кресле, тогда как женщина может вовсе сидеть на полу.
Все меняется, когда мы попадаем на кухню, гостиную или прачечную, где мужчина играет второстепенную роль. Часто он изображается комично или большим ребенком, на которого женщина смотрим с определенной долей умиления, укором или улыбкой, когда тот готовит, гладит или стирает. Традиционные ценности здесь выражены очень наглядно. В контексте кухни мужчина серьезно не воспринимается, он здесь далеко не главный персонаж. Слова феминисток - место женщины не на кухне - разбиваются о реальность, которая начала выстраиваться еще на самой заре человечества. Зачастую на рекламных фотографиях можно видеть действующих лиц, которые наклонили голову, согнули коленку или изогнулись всем торсом. Здесь, правда, вновь мы замечаем, что женщину на этих снимках можно видеть гораздо чаще, чем мужчин. Гоффман говорит, что такие позиции ног, рук, тела говорят о готовности человека на снимке к какому-либо действию; могут говорить о неловкости, неуверенности, аккуратности и подчинении. В случае же с мужчиной, как в рекламе костюма, например, можно видеть в согнутой ноге и руках черты уверенности, безразличия, тщеславия. Очень часто в рекламе нижнего белья или купальника женщина убирает одну руку за спину, оставляя свой торс «беззащитным». Здесь можно проследить тонкую параллель с тем, когда захваченному солдату дают команду «руки вверх».
Таким образом, рекламный образ говорит с нами невербальными средствами: посредством жестов и положением человека в пространстве. Мы догадываемся о женственности, покорности, хрупкости, если это касается женщины, и о маскулинности, отчасти пренебрежении к опасности или надменности и силе, как духовной, так и физической, когда речь идет о мужчине. Реклама ярко воспроизводит современные гендерные стереотипы, искусно продуцируя образы «идеальных» мужчин и женщин. Эти образы внедряются в массовую аудиторию, сознательно и бессознательно провоцируя потребительскую активность и желание приобрести рекламируемый товар, чтобы походить на рекламных героев.
Список литературы
1. Weber, Max. Economy and Society: An outline of interpretive sociology. Berkley and Los Angeles: University of California Press, 1978 p78
2. Ле Гофф Ж. Цивилизация средневекового запада. Пер. с франц. Общ. ред. Ю.Л. Бессмертного. Послесл. А.Я. Гуревич. - М.: Издательская группа Прогресс, Прогресс-Академия, 1992.
3. История теоретической социологии. В 4-х т. Т. 1/ Ответ. ред. и составитель Ю.Н. Давыдов. - М.: Издательство "Канон+" ОИ "Реабилитация", 2002. С. 37
4. Интернет ресурс: http://womeninads.weebly.com/statistics.html
5. Маркс К., Энгельс Ф. Избранные произведения. В 3-х т. Т. 3. — М.: Политиздат, 1986
6. Самарцева О., Фомина Т. Гендерные особенности менеджмента в сфере бизнеса // Российское предпринимательство: стратегия, власть, менеджмент. - М., ИСРАН, 2000.
7. Деррида, Жак. О грамматалогии. М.: Издательство «AD MARGINEM», 2000.
8. БурдьеП., БолтанскиЛ., КастельЖ.-К. Общедоступное искусство: опыт о социальном использовании фотографии. Пер. с франц. М., 2014 стр. 243.
9. Goffman, Erwing. Gender Advertisements. New York: Harper&Row Publishers, 1976.
■ ■ ■ GENDER ROLE ASPECTS IN ADVERTISEMENTS AND TV COMMERCIALS COMMUNICATION
Authors: YUDINA E.N., SADIKOV M.G.
YUDINA Elena Nikolaevna, doctor of sociology, professor,
deputy head of chair of theoretical and special sociology, Moscow State
Pedagogical University.
Address:
Sadikov, Marat Gayyarovitch, journalist, PhD student at Moscow State Pedagogical University, chair of theoretical and special sociology.
Abstract. Gender approach in sociology pays attention to role social anticipations of a man and a woman towards one another. Perceiving the individual (either
kommyhmkomrnq - communicology
man or woman) in the wholeness of the physiological and social essence, the implication is always a gender aspect. A person unconsciously is being compared with the ideal image of their sex, that is caused by culture and history. TV commercials and advertisements create what is dreamed by a person. From the pages of glossy magazines and from the blue screen TV commercials and advertisements tell a man what he has to do to become a man, and a woman what she has to do to become a woman. TV commercials and advertisements vividly construct gender stereotypes, skillfully generating images of ideal men and women. Provoking consumer activity and willingness to consume, these images consciously and unconsciously are embedding into the masses provoking consumer activity and a desire to buy the advertized article to be so much alike the ad heroes.
Keywords: gender, social roles, advertising communication, advertising, transformation, family-role relationships, postmodern.
References
1. Weber, Max. Economy and Society: An outline of interpretive sociology. Berkley and Los Angeles: University of California Press, 1978, p. 78.
2. Le Goff, Jacques. Civilizacija srednjovjekovnog zapada. Per. s franc. ob.red. YL. Bessmertniy. Poslesl. A.Y Gurevitch - M.: Izadetelskaya gruppa Progress, Progress-Academia, 1992. [Le Goff, Jacques, Medieval Civilization. Translated from French. Editor YL Bessmertniy, Afterword A.Y Gurevitch - M.: Izadetelskaya gruppa Progress, Progress-Academia, 1992].
3. Davidov Y.N., Ed. Istoriya teoreticheskoi sotsiologii. M., Isdatelstvo Kanon+OI Reabilitatsiya 2002. S. 37. [History of theoretical sociology. 4 v. V. 1. Ed. Davydov YN. Moscow, 2002, p. 37].
4. URL: http://womeninads.weebly.com/statistics.html
5. Marx, Karl, Engels, Friendrich.; Izbrannie proizvedeina. V 3-h t. T.3. - M.: Politizdat, 1986. [Marx, Karl, Engels, Friendrich. Selected works. 3 vol. Vol.3. - M.: Politizdat, 1986]
6. Samartseva O. Fomina T. Gendernie osobennosti menedzhmenta v sphere bisnesa. [Samartseva O. Fomina T. Gender-specific in business management // Russian Entrepreneurship: strategy, power, management. - M., ISRAN 2000].
7. Derrida, Jacque. O grammatalogii. - M.: Izdatelstvo "AD MARGINEM", 2000 [ Derrida, Jacques. On grammatology. - M.: Publisher "AD MARGINEM", 2000]
8. Bourdieu, P., Boltansky L., Castel R.. Obshestvennoe iskusstvo: opit o socialnom ispolzovanii photographii. Per. s franc. - M.: Izdatelskaya i konsaltingovaya gruppa «Praksis», 2014, s. 243. [Bourdieu, P., Boltansky L., Castel, R. Social art: experience about social usage of photographs. Translated from French. Moscow. 2014].
9. Goffman, E. Gender Advertisements. New York: Harper&Row, Publishers, 1976.
