CC BY
450
Гуманитарный вектор. 2013. № 4 (36)
УДК 80 + 659.1 + 659.4 + 070 ББК Ш1:460
Лидия Камиловна Лободенко,
кандидат педагогических наук, доцент, Южно-Уральский государственный университет (Челябинск, Россия), e-mail: lobodenko74@mail.ru
Функциональный подход к взаимодействию журналистики, рекламы и PR
В статье автор рассматривает взаимодействие журналистики, рекламы и PR с точки зрения функционального подхода. По мнению исследователя, использование функционального подхода при изучении взаимодействия данных коммуникационных сфер в СМИ позволяет рассматривать медиа как целостный объект, в рамках которого реализуется несколько базовых элементов (журналистика, реклама и PR), выполняющих как общие, так и специфические функциональные роли, детерминирующих данную систему в целом. Автор подчёркивает, что особенности каждой коммуникационной сферы в системе СМИ реализуются в различных жанрах медиатекстов, которые учитывают специфику отражаемой информации в зависимости от целевой направленности вида коммуникации и выполняемых функций.
Ключевые слова: журналистика, реклама, PR, средства массовой информации, функции, медиатекст.
Lidiya Kamilovna Lobodenko,
Candidate of Pedagogy, Associate Professor, Southern Ural State University, (Chelyabinsk, Russia), e-mail: lobodenko74@mail.ru
Functional Approach to Journalism, Advertising and PR Interaction
In the article the authors examine journalism, advertising and PR interaction in terms of the functional approach. According to the researchers, the use of the functional approach to the study of the communicative media spheres interaction allows us to consider the media as an integral object, which realizes several basic elements (journalism, advertising and PR), performing both general and specific functional roles in determining this system in its integrity. The authors emphasize that characteristics of each communicative sphere in the media system are realized in different media texts genres, which take into account some specifications of the given information depending on the goal-oriented type of communication and its functions.
Keywords: journalism, advertising, PR, mass media, functions, media text.
В настоящее время средства массовой информации являются неотъемлемой частью массовой коммуникации и выполняют ряд важных функций. Современные условия развития СМИ свидетельствуют о том, что существенно меняется их контент. Поводом для этого послужило повсеместное проникновение в СМИ рекламных и PR-медиатекстов. Журналистика, реклама и PR являются элементами, создающими «целостность средств массовой информации как системы» [14, с. 12]. При этом следует подчеркнуть, что развитие каждого из названных структурных элементов СМИ в условиях активного распространения интернет-технологий оказывает влияние на систему в целом и создаёт многоуровневую зависимость. В свою очередь, если анализ функций журналистики, рекламы и PR как отдельных коммуникационных практик является достаточно изученной сферой,
то анализ их взаимодействия в рамках СМИ с точки зрения функционального подхода до сих пор оставался за пределами пристального внимания исследователей. В этом контексте возникла необходимость определения общих и специфических функций, выполняемых данными коммуникационными сферами в рамках СМИ. Остановимся на рассмотрении данного вопроса более подробно.
Исследование заявленной проблемы предполагает в первую очередь необходимость определения понятия «функция». В переводе с латинского функция (function) -исполнение, совершенствование. В словаре русского языка данный термин трактуется как «назначение, роль» [10, с. 578]. В «Словаре русского языка» С. И. Ожегова слово «функция» имеет несколько значений: «работа, производимая органом, организмом, обязанности, круг деятельности, назначение, роль»
170
© Л. К. Лободенко, 2013
[4, с. 789]. В свою очередь, Г. Г. Щепилова определяет термин «функция» «как роль одного объекта по отношению к другому, ролевое «назначение» структурного элемента в системе» [14, с.12]. Следовательно, функцию можно обозначить как роль, назначение элемента системы по отношению к ней в целом. При проведении нашего исследования мы будем исходить из понимания функции как роли, которую играет элемент в системе.
Именно функциональный подход к изучению журналистики, рекламы и PR в СМИ предполагает комплексный анализ их роли и места в современных средствах массовой информации как системы. Это связано с тем, что «процессы, происходящие в каждой системе социальной деятельности, определяются в конечном счете тем, что она осуществляет определенную функцию в более широком целом. Эта функция выступает как внешняя необходимость, как фактор, детерминирующий данную систему деятельности» [12, с. 165]. При этом мы рассматриваем СМИ как целостный объект, в рамках которого есть несколько элементов (журналистика, реклама и PR), выполняющих свои специфические функциональные роли.
Что касается журналистики, то в работах исследователей анализ системы её функций - вопрос достаточно изученный. Проф. Е. В. Прохоров считает журналистику полифункциональной системой и выделяет следующие функции:
• «коммуникативную - функцию общения, налаживания контакта, которую автор обозначает «исходной функцией» журналистики;
• непосредственно организаторскую, в которой наиболее наглядно проявляется роль журналистики как «четвёртой власти» в обществе;
• идеологическую (социально ориентированную), связанную со стремлением оказать глубокое влияние на мировоззренческие основы и ценностные ориентации аудитории, на самосознание людей, их идеалы и стремления, включая мотивацию поведенческих актов;
• культурно-образовательную, заключающуюся, по мнению автора, в том, чтобы, будучи одним из институтов культуры общества, участвовать в пропаганде и распространении в жизни общества высоких культурных ценностей, воспитывать людей на образцах общемировой культуры, тем самым способствуя всестороннему развитию человека;
• рекламно-справочную, связанную с «удовлетворением утилитарных запросов в связи с миром увлечений разных слоёв аудитории»;
• рекреативную (развлечения, снятия напряжения, получения удовольствия)» [6, с. 57-86].
Как подчёркивает Е. П. Прохоров, функции журналистики характеризуют совокупность её обязанностей в обществе. На основе проведённого анализа функций можно утверждать, что журналистика в большей степени выступает как элемент коммуникационной и духовно-практической деятельности, связанный с формированием общественного мнения, оценок, суждений, влияющих на социальную активность общества.
Другой исследователь - проф. С. Г. Кор-коносенко вводит понятие «социально-ролевая характеристика журналистики» и на этой основе выделяет следующие ролевые функции: производственно-экономическую; ин-
формационно-коммуникативную; регулирующую; духовно-идеологическую [2, с. 181-200].
В рамках данных ролей журналистика выполняет специфические функции. Так, в экономической сфере она становится элементом системы производства, приобретает качества товара. В социальной области на основе процессов сбора, накопления,хранения, переработки и распространения информации «выполняет познавательную, образовательную, воспитательную, мобилизующую функции, свойственные всем идеологическим институтам» [2, с. 53]. Также С. Г. Корконосенко предлагает субъектный подход к выделению системы функций журналистики. Связано это с тем, что «на объективные возможности СМИ накладываются субъективные интересы, воля, возможности тех, кто вступает во взаимодействие с прессой» [2, с. 202]. Автор выделяет, соответственно, четыре уровня субъектов, которые, реализуя свои потребности, влияют на журналистику и определяют её функции: общество; отдельные социальные структуры; личность; журналисты.
Рассмотренные выше функции журналистики, при всех особенностях авторских концепций, являются ключевыми в понимании её роли в обществе. Но, как любая научная категория, со временем может пересматриваться, так и функции журналистики не являются застывшими. Это связано с тем, что на современном этапе меняется содержание журналистики, а значит, меняется и её роль в жизни общества, появляются новые функции.
Исследование роли рекламы показывает, что функциональный уровень взаимодействия журналистики и рекламы в системе контента СМИ также демонстрирует интенсивную динамику изменений. Если первоначально взаимоотношения между рекламодателем и СМИ складывались как возможность предоставления за деньги рекламной площади и времени, то в процессе развития реклама начала оказывать активное влияние на редакционную политику медиа. В настоящее время, как подчёркивает Г. Г. Щепилова, «реклама становится частью контента СМИ и нуждается в столь же детальном изучении и понимании, как и журналистика» [14, с. 12].
В теории рекламы авторы У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти выделяют четыре её основные роли - маркетинговую, коммуникационную, экономическую, социальную [11, с. 36].
В свою очередь, Г. Г. Щепилова [14, с. 12] соглашается с этим делением, но считает, что речь идёт не просто о ролях рекламы, а о функциональных ролях:
1. Маркетинговая роль предполагает ориентацию на использование потребностей для получения прибыли, а реклама рассматривается как элемент системы маркетинговых коммуникаций компании.
2. Коммуникационная роль. Реклама является формой массовой коммуникации и передаёт различные типы информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями.
3. Экономическая роль. Существуют две системы взглядов на рекламу: первый - реклама считается инструментом, обеспечивающим сбыт товаров и оборот компании; второй - реклама информирует об альтернативе и повышает ценовую эластичность так, что небольшое изменение цены ведёт к значительному изменению спроса. Эти два подхода демонстрируют экономическую роль рекламы с точки зрения производителей и продавцов товаров и услуг.
4. Социальная роль. Реклама рассматривается как социальное явление, выполняющее несколько функций, оказывающих влияние как на отдельного человека, так и общество в целом. При этом О. О. Савельева уточняет социальную роль рекламы и выделяет её основные направления: «социализация, содействие прогрессу, воздействие на интеграцию общества, воздействие на дифференциацию общества и т. д.» [7, с. 212].
Другие исследователи - Г. А. Васильев и В. А. Поляков [1, с. 32-36] предлагают анали-
___ Гуманитарный вектор. 2013. № 4 (36)
зировать функции рекламы с позиции роли, которую она играет в бизнесе и обществе. Роль рекламы раскрывается в категориях ответов о том, что реклама делает для потребителя, общества и бизнеса. В соответствии с этим все функции рекламы авторы делят на две группы:
1. Связанные с рыночной деятельностью (маркетинговая, экономическая, конкурентная, контролирующая).
2. Не связанные с рыночной деятельностью (информационная, образовательная, социальная, культурно-эстетическая и т. д.).
Таким образом, рассматривая рекламу как специфический социальный институт и феномен, необходимо говорить о том, что она тяготеет к нескольким сферам: экономической, где ключевым является изменение экономического аспекта поведения потребителей; социальной, включающей процессы социализации; психологической, предполагающей формирование специфических психологических установок и образа жизни массовой аудитории.
Особую значимость в системе СМИ наряду с журналистикой и рекламой приобретает PR, который встраивается в медиаконтент и выполняет ряд специфических функций. При этом проблема исследования функций PR представлена в научных исследованиях достаточно широко. В рамках нашего исследования мы остановимся на ключевых подходах.
Так, И. М. Синяева выделяет четыре функции PR, которые можно условно обозначить как технологические: 1) аналитикопрогностическая; 2) организационно-технологическая; 3) информационно-коммуникативная; 4) консультационно-методическая [42, с. 30-31].
С данной (технологической) концепцией функций PR согласуется подход Г. Г. Почепцова, который определяет ряд стандартных ролей: продвижение на рынок новых товаров, презентация старых и новых структур, поиск решения для «болевых точек» современной экономики [5, с. 15].
В свою очередь, согласно концепции В. М. Горохова, Т. Э. Гринберг [8, с. 11-12] функции PR можно разделить на два блока:
1. Базовая функция связей с общественностью, заключающаяся в создании вокруг своего субъекта благоприятной коммуникационной среды.
2. Комплекс локальных функций, отражающих различные направления: коммуника-
ционная функция - установление и поддержание многостороннего взаимодействия в обществе; информационная функция - создание информационного поля вокруг деятельности организации или персоны; управленческая функция - управление общественным мнением и поведением посредством организации эффективных коммуникаций; консалтинговая функция - консультирование на основе знания законов поведения человека и социальных групп; прогностическая функция - выявление возможных закономерностей общественной жизни и предсказание их последствий для конкретного субъекта; социологическая функция - изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности; социальная функция - содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности в различных сферах общественной жизни, гармонизация личных и общественных интересов; экономическая функция - улучшение производственных отношений, содействие мотивации персонала, формирование корпоративной культуры; психологическая функция - предотвращение конфликтов, устранение недопонимания.
Как видно из представленного выше анализа, PR направлен на отражение различных видов деятельности социального субъекта (предприятие, организация, личность) с целью формирования положительной коммуникационной среды и мнения различных групп общественности.
При рассмотрении функций PR наиболее целесообразным, на наш взгляд, является применение иерархического функционального подхода, предложенного М. А. Шишкиной [13, с. 150-171], включающего базисную, предметную и социосистемную структуры функций. Так, в рамках базисной структуры функций выделяются следующие:
1. Гносеологические функции характеризуют PR как явление, способное отражать природную и социальную реальность, а также объекты идеальной природы. Они подразделяются на функцию конструирования публичного дискурса и познавательную функцию.
2. Социологические функции связаны со способами включения изучаемого объекта в социальную систему, его ролями как социального института во взаимодействии с другими институтами. Социологические функции делятся на три группы: адаптирующие, культурной трансформации, социорегулятивные.
Второй дополнительной функциональной структурой PR является предметная, которая основана на понимании существования PR в принципиально различных сферах. В рамках данной функциональной системы выделяются следующие группы: 1) экономические функции PR; 2) политические функции; 3) специфические социальные функции; 4) внутренние функции, преследующие прежде всего цели собственного развития и процветания [13, с. 164]. При этом экономические функции делятся на четыре группы: 1) маркетинговые; 2) производственные; 3) финансовые; 4) кадровые (персональные). Среди функций данной группы маркетинговые являются ведущими, так как PR является инструментом маркетинговых коммуникаций наряду с рекламой.
Третьим видом анализируемой функциональной структуры является социосистем-ный. Это особый способ членения и упорядочения функционального пространства, отличающийся от других классификационным критерием, в качестве которого используется характер функциональности. PR, как особый вид деятельности, может выступать по отношению к социальной системе как функциональным, так и дисфункциональным [13, с. 167-168].
Проблема рассмотрения функций PR как специфической формы массовой коммуникации и части СМИ предполагает межсци-плинарный исследовательский подход, поскольку данная коммуникационная сфера направлена «на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью)» [13, с. 103].
Таким образом, сравнительный анализ существующих подходов к исследованию журналистики, рекламы и PR позволяет выделить в качестве общих для данных сфер следующие функции: информационную, коммуникативную, экономическую.
Совпадение данных функций, на наш взгляд, связано, с одной стороны, с тем, что журналистика, реклама и PR «оперируют социальной информацией, в основе которой лежит факт» [3, с. 63-64] и функционируют в рамках единой системы массовой коммуникации, а с другой стороны, с тем, что они реализуются в структуре медиарынка.
Гуманитарный вектор. 2013. № 4 (36)
Также необходимо учитывать, что наряду с общими данные коммуникационные сферы выполняют свои специфические функции, среди которых:
Журналистика: идеологическая; культурно-образовательная; рекреативная и др.
Реклама: маркетинговая; социальная;
культурно-эстетическая и др.
PR: управленческая; прогностическая, маркетинговая и др.
Это связано с тем, что, функционируя в системе средств массовой информации, журналистика, реклама и PR представляют собой самостоятельные коммуникационные сферы, «имеющие специфическое внутреннее содержание, собственные технологии, целевые и функциональные установки» [13, с. 358]. При этом каждая сфера отличается целевой направленностью коммуникационного процесса:
1) результатом журналистской коммуникации является знание, перерастающее в общественное мнение, социальная значимость которого непосредственно зависит от уровня его востребованности, от структуры массового сознания и развития принципов демократического управления обществом;
2) целью рекламной коммуникации, имеющей утилитарный и прагматичный характер, является формирование конкретной реакции (действие, поступок, выбор) получателя информации;
3) технологической целью паблик ри-лейшнз является конструирование коммуни-
кативного процесса, способствующего формированию общественного мнения в отношении адресата, которое бы перерастало в стойкое социально-психологическое образование, называемое имиджем [13, с. 359-360].
Необходимо подчеркнуть то, что особенности каждой коммуникационной сферы в системе средств массовой информации реализуются в различных жанрах медиатекстов СМИ (журналистских, рекламных и PR), которые должны учитывать специфику отражаемой информации в зависимости от целевой направленности вида коммуникации и выполняемых функций. Коммуникационная эффективность медиатекстов будет определяться тем, насколько их логическая структура, сочетание вербального и визуального компонентов, расположение семантических кодов будет представлять собой единую коммуникационную структуру при выполнении ключевых функций.
Таким образом, журналистика, реклама и PR взаимодействуют, взаимодополняют друг друга и создают целостность средств массовой информации как системы. Использование функционального подхода при изучении взаимодействия данных коммуникационных сфер в СМИ позволяет рассматривать медиа как структуру, в рамках которой реализуется несколько базовых элементов (журналистика, реклама и PR), выполняющих свои специфические функциональные роли, детерминирующих данную систему в целом.
Список литературы
1. Васильев Г. А. Основы рекламы: учеб. пособие / Г А. Васильев, В. А. Поляков. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. 719 с.
2. Корконосенко С. Г. Основы теории журналистики. СПб., 1995. 322 с.
3. Кривоносов А. Д. РР-текст в системе публичных коммуникаций. СПб.: Изд-во С.-Пе-терб. ун-та, 2001. 254 с.
4. Ожегов С. И. Словарь русского языка. М.: Мир и образование, 2005. 896 с.
5. Почепцов Г. Г Паблик Рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М., 1998. 349 с.
6. Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики. М.: Аспект Пресс, 2009. 351 с.
7. Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. М., 2006. С. 212.
8. Связи с общественностью: Теория, практика, коммуникативные стратегии: учеб. пособие / под ред. В. М. Горохова, Т. Э. Гринберг. М.: Аспект Пресс, 2011. 198 с.
9. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998. 287 с.
10. Словарь русского языка: в 4 т. М., 1984. С. 578.
11. Уэллс У Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти / пер. с англ. СПб., 1999. С. 36.
12. Феофанов В. П. Социальная деятельность как система. Новосибирск, 1981. 304 с.
13. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Палла-да-медиа; РУСИЧ, 2002. 444 с.
14. Щепилова Г. Г. Функциональный подход к изучению рекламы в СМИ // Медиаскоп. 2011. № 2. С. 12.
References
1. Vasil'ev G. A. Osnovy reklamy: ucheb. posobie / G. A. Vasil'ev, V. A. Poljakov. M.: JuNITI-DANA, 2006. 719 s.
2. Korkonosenko S. G. Osnovy teorii zhurnalistiki. SPb., 1995. 322 s.
3. Krivonosov A. D. PR-tekst v sisteme publichnyh kommunikacij. SPb.: Izd-vo S.-Peterb. un-ta, 2001. 254 s.
4. Ozhegov S. I. Slovar' russkogo jazyka. M.: Mir i obrazovanie, 2005. 896 s.
5. Pochepcov G. G. Pablik Rilejshnz, ili Kak uspeshno upravljat' obshhestvennym mneniem.
M., 1998. 349 s.
6. Prohorov E. P. Vvedenie v teoriju zhurnalistiki. M.: Aspekt Press, 2009. 351 s.
7. Savel'eva O. O. Sociologija reklamnogo vozdejstvija. M., 2006. S. 212.
8. Svjazi s obshhestvennost'ju: Teorija, praktika, kommunikativnye strategii: ucheb. posobie / pod red. V. M. Gorohova, T. Je. Grinberg. M.: Aspekt Press, 2011. 198 s.
9. Sinjaeva I. M. Pablik rilejshnz v kommercheskoj dejatel'nosti. M., 1998. 287 s.
10. Slovar' russkogo jazyka: v 4 t. M., 1984. S. 578.
11. Ujells U. Reklama: principy i praktika / U. Ujells, Dzh. Bernet, S. Moriarti / per. s angl.
SPb., 1999. S. 36.
12. Feofanov V. P. Social'naja dejatel'nost' kak sistema. Novosibirsk, 1981. 304 s.
13. Shishkina M. A. Pablik rilejshnz v sisteme social'nogo upravlenija. SPb.: Pallada-media;
RUSICh, 2002. 444 s.
14. Shhepilova G. G. Funkcional'nyj podhod k izucheniju reklamy v SMI // Mediaskop. 2011.
№ 2. S. 12.
^атья поступила в редакцию 12 октября 2013 г.
