CC BY
407
chelovecheskoy_destruktivnosti.html# 0 (дата обращения: 22.12.13).
4. d'Anjou, Philipp. An alternative model for ethical decisionmaking in design: A Sartrean approach. /Philipp d'Anjou. // Design Studies. — 2011. — Vol. 32, Issue 1, January 2011, P. 45 — 59. — URL: http://dx.doi.org/10.1016/j.destud.2010.06.003 (дата обращения: 22.12.2013).
КОВТУН Вероника Владиленовна, старший преподаватель кафедры дизайна.
Адрес для переписки: veronika.kovtun@mail.ru
ЛАНЩИКОВА Галина Александровна, кандидат педагогических наук, доцент (Россия), доцент кафедры дизайна.
Адрес для переписки: galalan8@gmail.com
Статья поступила в редакцию 06.11.2013 г.
© В. В. Ковтун, Г. А. Ланщикова
УДК ш.™ с. д. ШУШАРИН
Омский государственный технический университет
ФУНКЦИИ БРЕНДА
КАК СОЦИОКУЛЬТУРНОГО
ФЕНОМЕНА
В статье проводится анализ функций бревда как социокультурного феномена, выполняемых им в основных общественных сферах: экономической, духовной, политической и социальной. Рассмотрение каждой из функций сопровождается приведением соответствующих примеров из области рекламы и брендинга. Помимо этого, большое внимание уделяется взаимосвязи данных функций, что позволяет рассматривать данный феномен общества потребления в его целостности.
Ключевые слова: бревд, брендинг, общество потребления, общественная сфера, реклама.
Анализу бренда посвящено в настоящее время немалое количество научных работ. Но в большинстве из них он рассматривается, как правило, исключительно с позиций экономической теории или теории маркетинга, что приводит к нивелированию той значительной роли, которую он выполняет в современном социокультурном пространстве. С целью устранить данное упущение мы предлагаем обратить внимание на основные функции, выполняемые брендом в основных общественных сферах: экономической, политической, духовной и социальной.
Итак, начнем рассмотрение функционирования бренда с экономической сферы, в рамках которой нас, в первую очередь, интересует влияние, оказанное и оказываемое им на производственные процессы.
Дело в том, что приблизительно в конце XIX века появились первые товары-бренды. Но при этом, вследствие фабричного типа производства, эти товары внешне выглядели абсолютно одинаково. И перед производителями впервые встала задача отличить произведенный ими товар от подобного товара конкурентов. Так стали появляться первые логотипы, содержащие имена производителей товаров: Campbell's Soup, H.J. Heinz, Quaker Oats [1, с. 29]. Нам это позволяет выделить идентифицирующую функцию бренда, благодаря которой потребитель может судить о месте производства товара, его производителе или владельце, дифференцирующую функцию, позволяющую отличить один товар от другого, а также гарантирующую функцию, поскольку единственным гарантом качества товара выступает сам бренд.
После того как производимые товары получили свои уникальные названия и, соответственно, марки, очередь дошла до упаковок и непосредственно рекламных сообщений. Компании смогли напрямую обращаться от своего лица к потенциальным покупателям, а в рекламных сообщениях всё чаще стала
использоваться апелляция к чувствам и эмоциям людей. Как пишет Н. Кляйн в своей книге «NO LOGO. Люди против брендов», производители осознали, что «бренд — не просто изящная эмблема, запоминающийся слоган или красивая картинка на этикетке, украшающая продукты компании: сама компания может иметь особую индивидуальность, метафорически запечатленную в бренде (brand identity)» [1, с. 30].
Так, в 1988 году компания Kraft была приобретена корпорацией Philip Morris за 12,6 миллиарда долларов, что в 6 раз превышало балансовую стоимость активов компании [1, с. 31]. Данный пример демонстрирует ещё одну важнейшую функцию бренда в экономической сфере — функцию увеличения марочного капитала, благодаря которой стоимость любой компании определяется в современном мире тем, насколько известным и сильным брендом она обладает.
Далее рассмотрим духовную сферу. И первой функцией, которую хотелось бы упомянуть в связи с этим, является образовательная функция бренда. Так, приобретая определенный товар, мы неизбежно сталкиваемся с информацией, содержащейся на его упаковке или в инструкции по его использованию. Очень часто это относится к сложной бытовой технике или электронике. Получается, что потребителям, для того чтобы не отставать от развития техники и технологий, постоянно приходится изучать довольно большие по объему инструкции, читать специализированные журналы или же искать необходимую информацию в социальных сетях или на форумах сети Интернет.
Следующей функцией бренда является социальнопрактическая. Как мы увидели, потребители, задействованные в рекламном дискурсе, не только получают какую-либо новую информацию и знания, но также посредством современных средств комму-
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №2 (126) 2014 ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ
ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №2 (126) 2014
никации обмениваются результатами своей деятельности, способностями, умениями и навыками. Так, любой человек, умеющий пользоваться видеокамерой и знакомый с процессом видеомонтажа, может стать своеобразным транслятором определенных культурных ценностей. Примерами могут служить бесчисленные видеоуроки по разным отраслям знания, которые можно приобрести на дисках или смотреть через сеть Интернет.
Следующей функцией является терапевтическая функция. Приобретение тех или иных товаров под известными брендами заставляет людей чувствовать себя буквально умиротворенно. Владение последней маркой автомобиля или недавно выпущенной моделью смартфона заставляет людей думать, что раз у них есть данные вещи, то они не только не отстают от моды, но даже в какой-то степени находятся в авангарде. А если ты впереди, то на тебя обязательно обратят внимание, поскольку ты успешен.
Другой стороной данной функции может выступать шоппинг, рекомендуемый модными журналами в качестве лучшего средства от депрессии или плохого настроения. Можно даже ничего не приобретать, а лишь ходить вдоль рядов с желанными вещами и наслаждаться их видом, зная, что, как только появятся необходимые средства, ты сможешь себе позволить данный товар или же просто дождешься распродажи.
В связке с терапевтической идут игровая и эстетическая функции бренда. Чтобы пронаблюдать данные функции на практике, достаточно зайти на любой промосайт или посетить открытие нового торгового комплекса, а порой и просто оказаться в нужное время в нужном месте. И если на эстетику работают непосредственно дизайн товара, его упаковки, различных рекламных материалов, то для развлечения используются всевозможные веб-игры, флэшмо-бы, вирусные ролики и прочие средства интерактивной коммуникации с потребителем.
В качестве примера можно привести перформанс, который китайское рекламное агентство Leo Burnett подарило жителям Шанхая: рядом с крупнейшими торговыми центрами города организаторы установили рампы, по форме напоминающие огромную сковородку, внутри которой, привлекая внимание зевак, катались скейтеры в костюмах креветок, яичницы, рыбы, бекона и моркови. По замыслу креатив-щиков, это действие должно было демонстрировать высокое качество антипригарного покрытия рекламируемых сковородок Supor [2].
Только что рассмотренные нами функции тесно связаны с креативной функцией бренда. Причем данная функция может быть рассмотрена под разными углами.
Так, с одной стороны, ни одна качественная рекламная кампания не обходится без креатива, поскольку, как уже было сказано ранее, только новое и нестандартное способно заинтересовать современного потребителя. Именно поэтому в рекламных агентствах полного цикла непременно присутствует должность креатора, т.е. специалиста, придумывающего ключевую идею, составляющую основу создаваемой рекламы.
С другой стороны, мир не стоит на месте. Постоянно проектируются новые товары и совершенствуются существующие. При этом без креатива и методов креативного процесса также нельзя обойтись. Среди них можно назвать мозговой штурм, си-нектику, морфологический анализ Ф. Цвикки, методику слома стереотипа, методику RAM-проводника,
методы теории решения изобретательских задач, создание рекламных персонажей, использование юмора и многие другие.
Следующей функцией бренда, на которую хотелось бы обратить особое внимание, является мотивирующая функция. Она частично связана с креативной, поскольку бренды заставляют производителей товаров постоянно придумывать вещи, способные облегчить жизнь современного человека, а также сделать ее в какой-то степени более насыщенной и интересной. Они пробуждают у людей стремление к достижению определенных жизненных высот или хотя бы к приобретению определенных вещей. И в первом, и во втором случаях потребителем движут определенные мотивы.
По нашему мнению, мотивирующая функция тесно связана с такой составной частью бренда, как его миссия. Под миссией в данном случае следует понимать основную цель существования бренда, его предназначение. Чтобы проиллюстрировать данную функцию, мы предлагаем рассмотреть следующий пример.
Миссия бренда IKEA — «изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей, предлагая широкий ассортимент удобных и функциональных товаров для обустройства дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей могли их купить» [3]. Как мы видим, мотивом в данном случае является обеспечение людей разнообразной по дизайну мебелью по доступным ценам. Это свидетельствует о том, что в основе многих брендов лежат благие намерения и их мотивы направлены на положительные изменения в плане преобразования современного общества. Другое дело, что не всегда средства соответствуют поставленным перед брендами целям.
Следующей функцией, на которую хотелось бы обратить внимание в рамках данной общественной сферы, является ценностно-нормативная функция. В определенной степени она связана с предыдущей рассмотренной функцией. Поясним ее значение.
Любой бренд строится на определенных ценностях, а поскольку его функционирование происходит в обществе, то это приводит к трансляции данных ценностей компанией, которой принадлежит данный бренд. При этом сам он может быть даже напрямую связан с решением определенных социальных проблем: здоровьем, безопасностью, правами человека, экологией и многим другим.
Так, например, компания Yves Rocher связана с такими ценностями, как сохранение окружающей среды, а также ведение ответственного бизнеса. С целью следования первой ценности в 1991 году данной компанией создан Фонд, находящийся с 2001 года под эгидой Института Франции [4]. С целью следования второй — предъявление компанией высоких требований в сфере качества и бережного отношения к окружающей среде и человеку в отношении всех поставщиков при закупке продукции, сырья или упаковки [4].
Ценности составляют неразрывную связь с общественными нормами, поскольку способствуют процессу их передачи и закрепления в сознании людей. Так, благодаря широкому распространению ряда брендов, изменился уклад жизни людей. Например, многие привыкли постоянно носить с собой влажные салфетки, которые могут пригодиться в самых разных ситуациях.
Далее перейдем к рассмотрению политической сферы. И основной функцией, по нашему мнению, которую выполняет в ее рамках бренд, является иде-
ологическая функция. Мы вынесли ее в данный раздел, поскольку в настоящее время идеология всё больше ассоциируется с политикой, хотя в самом общем виде идеология характеризуется как система определенных положений и идей. В отношении же бренда она скорее представляет собой базу, на которую опираются прочие его атрибуты, а также его стратегия, что сближает данную функцию с мотивирующей функцией.
Так, примером могут выступать спортивные бренды, идеология которых строится на продвижении идеи спорта и здорового образа жизни. И в данном случае мы также можем наблюдать некое сходство с мотивирующей и ценностно-нормативной функцией бренда, что является свидетельством того, что бренд по своей природе является целостным феноменом и в нем органично сочетается множество разнообразных функций.
Еще одним измерением идеологической функции является то, что некоторые товары позиционируют как бренды, поддерживающие те или иные партии или политиков. Например, широко известный пример с брендом Pepsi и только что рассмотренным нами напитком Coca-Cola. Если первый из них считается в США брендом республиканцев, то второй — брендом демократической партии, что подтверждает то, что данные продукты несут в себе четкую политическую направленность.
И, наконец, последняя общественная сфера, на которой мы остановим наше внимание, — социальная сфера, включающая в себя взаимоотношения различных народов, наций, классов и т.д.
В современном обществе уже необязательно быть богатым для того, чтобы другие воспринимали тебя таковым. Всё, что необходимо, — это обладать определенным набором брендов, которые способны создать вокруг человека своеобразный ореол. В этом заключается одно из проявлений функции культурной идентификации, т.е. бренд посредством определенных, имманентно присущих ему атрибутов способен конструировать заданный образ потребителя в глазах общественности, показывая, к какой культурной группе тот принадлежит, к какой культуре он расположен или какая культура вызывает его наибольшее уважение.
Одним из преимуществ данной функции является то, что любой человек, заранее зная, какими брендами пользуются представители референтной для него группы, может с легкостью сконструировать желаемый образ, совершив для этого всего лишь ряд приобретений. Так, на рабочем месте он может выглядеть как скучный клерк, а после работы перевоплощаться, например, в хиппи.
Всё это происходит вследствие нашей привычки к тому, что определенные группы товаров могут позволить себе только люди, обладающие соответствующим социальным статусом. Обратной стороной при этом является то, что приобретение бренда требует от человека изменения его поведенческой модели. Ему приходится соответствовать заявляемым брендами стандартам.
Из этого вытекает вывод: люди, пользующиеся одними и теми же товарами, услугами и, в конце концов, брендами, так или иначе образуют определенные группы. И здесь ярко проявляются консолидирующая, а также интерактивная функция бренда, поскольку в процессе объединения люди взаимодействуют друг с другом, обсуждая преимущества или недостатки продуктов, которым они отдают предпочтение.
Противоположной по вектору направленности является унифицирующая функция бренда, вследствие которой рекламная коммуникация все в больше степени подвергается процессам глобализации и теряет при этом свою культурную специфику в разных странах. Так, если относительно недавно учебники по рекламе были буквально переполнены различными забавными примерами того, к каким курьезам могут приводить рекламные кампании, не учитывающие кросс-культурный аспект коммуникаций, то сейчас таких примеров практически не осталось. Это вызвано тем, что рекламная продукция, а также товары и услуги становятся одинаковыми в разных странах. Например, мы можем приехать чуть ли не в любую страну и найти там рестораны быстрого обслуживания McDonald's. Отрицательным моментом здесь выступает то, что подобные экономические конгломераты приводят к закрытию или сокращению мелких национальных компаний, которые просто не способны конкурировать с глобальными брендами.
Также мы можем выделить социализирующую функцию бренда, поскольку культура потребления прививается ребенку с детства и, как правило, сохраняется на протяжении всей жизни индивида. Кроме того, в процессе использования тех или иных продуктов цивилизации человек также приобщается и к существующей культуре.
Таким образом, вследствие того, что бренд оказывает влияние на все общественные сферы, в данной работе нами были выделены основные социальные функции данного феномена, которые для удобства были разделены по соответствующим сферам. Так, в экономической сфере бренд выполняет идентифицирующую, дифференцирующую, гарантирующую функции, а также функцию увеличения марочного капитала. В духовной сфере это образовательная, социально-практическая, терапевтическая, игровая, эстетическая, креативная, мотивирующая и ценностно-нормативная функции. В политической сфере бренд представляет идеологическую функцию. К социальной сфере относятся такие его функции, как консолидирующая, интерактивная, унифицирующая, социализирующая, а также функция культурной идентификации.
Все вышеперечисленное свидетельствует о том, что бренд является значимым феноменом современности и оказывает большое влияние на жизнь современного социума, а также на его культуру.
Библиографический список
1. Кляйн, Н. No Logo. Люди против брендов / Н. Кляйн ; пер. с англ. — М. : Добрая книга, 2012. — 624 с. — ISBN 9785-98124-388-2.
2. Реклама сковородок как перформанс [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://artread.ru/news/reklama-skovorodok-kak-performans (дата обращения: 10.01.2014).
3. IKEA [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http:// www.ikea.com (дата обращения: 13.01.2014).
4. Yves Rocher [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.yves-rocher.com (дата обращения: 07.01.2014).
ШУШАРИН Станислав Александрович, аспирант, ассистент кафедры «Дизайн и технологии медиаиндустрии».
Адрес для переписки: stanislav.shusharin@gmail.com
Статья поступила в редакцию 23.01.2014 г.
© С. А. Шушарин
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №2 (126) 2014 ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ
