CC BY
99
АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ПРАКТИКИ
35
ОСНОВИН И.А.
формирование системы эффективной продажи
РОЗНИЧНЫХ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ В УСЛОВИЯХ
ОБОСТРЕНИЯ КОНКУРЕНЦИИ
Эффективное функционирование механизма продаж банковских продуктов и услуг в современных условиях становится залогом успешного функционирования коммерческого банка, причем не только на текущий момент времени, но и на перспективу, что делает актуальным поиск эффективного механизма продаж розничных банковских продуктов, выявление и оценку факторов, влияющих на процесс продаж, и, как следствие, разработку эффективных механизмов управления продажами.
Одним из подходов к построению систем менеджмента является управление потоками работ или процессами, агрегируемыми в формате воспроизводственной деятельности предприятия. «Процессное» подразделение включает в себя координатора и исполнителей операций из различных функциональных областей, сгруппированных по принципу единства результата бизнес-процесса. Применение процессного подхода предполагает управление разнородными в функциональном смысле подразделениями, что вызывает сложность руководства этим процессом. Под процессным подходом мы понимаем управление деятельностью организации как системой взаимосвязанных процессов. В рамках процессного подхода любая кредитная организация рассматривается как бизнес-система, состоящая из процессов, конечной целью которой является продукция, приобретенная потребителем или оказанные услуги (удовлетворенный потребитель), а также выполненные требования собственников бизнеса.
При процессном управлении владелец процесса (руководитель кросс-функционального подразделения) обеспечивает выполнение всех операций согласно установленным правилам (процедурам), и отвечает за соответствие «выходов» установленным требованиям. При таком построении организационная структура легко связывается с бюджетной и плановой системой, «привязанной» к результатам деятельности: один процесс - один владелец - одно подразделение - один бюджет.
Как показывает практика, переход на процессное управление позволяет эффективно управлять структурой многофилиального коммерческого банка, осуществляющего свою деятельность на большой территории. Процессный подход особенно эффективен при быстром количественном и качественном росте банка, именно этот подход позволяет крупным кредитным организациям сохранить гибкость без потери управляемости и обеспечить стабильное качество обслуживания клиентов.
Все подразделения банка могут группироваться по принципу построения центров ответственности банка. С точки зрения Р.Г. Ольховой центр ответственности - это структурное подразделение (совокупность подразделений), производящее однородные услуги и продукты, либо центр ответственности - это единица управления с определенными целями, бюджетом и отчетностью [2].
В зависимости от выполняемых подразделениями функций и конечных потребителей производимых ими продуктов и услуг все подразделения банка могут группироваться соответственно в центры прибыли (бизнес-центры), центры обеспечения поддержки бизнеса, центры управления банком, центры затрат. Центры прибыли — тип центра ответственности, деятельность которого связана с выполнением функций обеспечения потребностей клиентов в банковских продуктах и услугах и приносящие доход. Подразделения обеспечения бизнеса банка - тип центра ответственности, реализующего такие функции обеспечения деятельности банка, как юридическая, бухгалтерская, методическая, информационная, материально-техническая. Подразделения поддержки бизнеса - тип центра ответственности, обеспечивающий функции контроля за рисками и выполнением нормативных и законодательных требований при реализации бизнес-процесса. Подразделения управления банка - тип центра
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №1 Часть 3
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №1 Часть 3
ответственности, реализующего функции общего руководства, планирования, внутреннего контроля, мониторинга, инжиниринга, корректировки планов деятельности банка, доведение решений руководящих лиц до исполнителей, планирования развития банковской информационной технологической среды [5].
Современные тенденции развития банковской системы, процесс обострения конкуренции в розничном банковском бизнесе обусловили необходимость трансформации подходов к реализации финансового управления деятельностью подразделений, и банка в целом. Существующие подходы к выделению в структуре банка центров ответственности в виде центров прибыли и затрат не отражают в полной мере организацию процесса управления в банке, основанного на преобладании функций банка как производителя и активного продавца продуктов и услуг. Более адекватна текущим тенденциям в экономике и банковской сфере схема структурирования банка, состоящая из следующих основных элементов: центры управления; бизнес центры; точки продаж; центры сопровождения; центры управления сервисами, включающие в себя: инцидент центры; центры управления проблемами; центры управления изменениями (рис. 1).
Центры управления, включают в себя руководство банка, правление, службы финансового планирования, службы стратегического развития. Бизнес центры и точки продаж рассматриваются как совокупность подразделений работающих с клиентским блоком и представляют собой сбытовую сеть коммерческого банка на розничном рынке банковских продуктов. Точки продаж рассматриваются как узко специализированные подразделения банка, непосредственно осуществляющие банковские операции на основе автоматизации и стандартизации основных банковских продуктов и услуг. Центры сопровождения, включают в себя подразделения банка обслуживающие бизнес центры и точки продаж. На основе обрабатываемой информации, о совершенных в структурных подразделениям операциях, информируют центры управления. Центры управления сервисами - рассматриваются как сложная структура. Инцидент-центры решают вопросы по текущим проблемам (инцидентам). Центры управления изменениями проводят исследования развития рынка банковских услуг с целью внедрения новых, перспективных технологий обслуживания клиентов и разработки новых банковских продуктов и услуг.
Взаимодействие структурных подразделений банка, как правило, строится на основе бюджетирования с использованием трансфертного ценообразования. Рассмотрим специфику трансфертного ценообразования и бюджетирования в розничном банковском бизнесе с целью совершенствования механизма продаж в коммерческом банке.
Учитывая, что банковские операции - это конкретные действия и процедуры банка, выполнение которых приводит к появлению такой категории, как банковская услуга, а также
то, что банковские операции можно дифференцировать на открытые, связанные с внешними отношениями между персоналом банка и клиентами, и закрытые, осуществляемые внутри банка, необходимо также различать открытую (внешнюю) и закрытую (внутреннюю) цену банковских операций. В случае, если банковская операция относится к внутренней, то, можно говорить о закрытой (внутренней) цене банковской операции, которая используется исключительно внутри банка между отдельными структурными подразделениями. Довольно часто такая цена называется трансфер-ценой (transfer price).
Банковская трансфер-цена - это цена закрытой (внутренней) банковской услуги, которая используется исключительно внутри банка между отдельными структурными подразделениями и является выражением перераспределения денежных средств в процессе банковского производства как между структурными подразделениями самого банка, так и между банковскими продуктами с целью реализации банком социального минимума банковских продуктов, предложения клиентам большего разнообразия новых банковских продуктов, реализации модели “ценового лидерства" на определенных ценовых сегментах банковских продуктов.
Проблема определения трансфертной цены - это проблема построения эффективного внутрибанковского функционирования его структурных подразделений. Принимая решение о введении трансфертного ценообразования, очень важно четко определить его основные задачи: измерение результатов деятельности; управление рисками; деловое планирование (рис. 2). Трансфертное ценообразование позволяет решить проблему измерения результатов деятельности путем учета себестоимости финансирования и стоимости предоставленных услуг; элиминировать процентные и валютные риски; распределить капитал по подразделениям банка и строить систему вознаграждения с учетом конечных результатов деятельности каждого подразделения.
Рис. 2. Задачи трансфертного ценообразования в банке.
Введение трансфертного ценообразования в банке обеспечивает расчет себестоимости внутренних финансовых ресурсов; определение цены при передаче ресурса из одного подразделения в другое; установление системы взаимодействия подразделений, привлекающих и размещающих средства [1, с. 89]. Правильное установление трансфертных цен необходимо для увеличения эффективной деятельности отдельных подразделений банка. При централизованной системе распределения ресурсов исключается возможность стимулирования, сдерживаются темпы развития активных операций банка. Поэтому введение распределения ресурсов по трансфертным ценам с учетом интересов привлекающих и размещающих подразделений представляется целесообразным.
В последние годы наиболее широкое применение получило установление трансфертных (отпускных) цен на основе средневзвешенных предельных издержек стоимости суммарных банковских фондов финансирования или затрат на привлеченные и собственные средства, то есть определения совокупной стоимости собственных и привлеченных средств.
Под средней стоимостью фондов финансирования понимается средняя стоимость фондов банка (привлеченных пассивов банка). Она определяется путем деления суммы процентных расходов на средний объем привлеченных средств.
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №1 Часть 3
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №1 Часть 3
2 процентных расходов
51ср. =-----------------------------------
средняя 2 привлеченных средств
где Sср.- средняя стоимость привлеченных средств.
При расчете платы по ресурсам происходит условная продажа ресурсов под активы бизнеса, и условная продажа пассивов. Сальдо по этим операциям определяет финансовый результат по ресурсной базе бизнеса. Важнейший принцип расчета - сводное сальдо по внутренним расчетам ресурсов должно быть равно нулю, не влияя на общий финансовый результат банка в целом.
По мнению, С.М. Шапигузова расчеты по управлению потоками ресурсов целесообразно выполнять в рамках так называемого центра управления - банка внутри банка, общего финансово-информационного центра, куда вливаются все ресурсы и откуда они забираются по определенной цене. Центр управления - распорядитель ресурсов, который договаривается с подразделениями и осуществляет с ними «торговлю» [6, с. 38] (условная модель работы банка с использованием центра управления представлена на рис. 3).
Являясь частью системы управленческого учета, трансфертное ценообразование позволяет составить экономически обоснованное суждение о доходности отдельных банковских продуктов и услуг, об эффективности отдельных подразделений в том случае, если производственный цикл обеспечивается несколькими подразделениями, а также когда они участвуют в создании нескольких продуктов или услуг.
В процессе формирования цены на открытую банковскую операцию необходимо рассматривать в дополнение к внутренней трансфер-цене на закрытую банковскую операцию произведенные затраты в точке продаж на организацию предоставления данной операции клиенту.
Бизнес-
центры
Центр управления сервисами
Точки продаж
<— <— Управленческий учет <
Аккумулирование и
<— <— распределение ресурса <
Трансфертное
^ЯіУі ХУі ценообразование ЛУі <==
ЯМ
Прибыль точки продаж
(ь-Яі)УгЗ
Прибыль бизнес-центра
(ф -XV - с
q - цена привлечения (размещения) ресурса;
V - объём привлечения (размещения) ресурса;
С - косвенные расходы точки продаж (бизнес-центра);
X - трансфертная цена.
Рис. 3. Модель работы банка с потоками ресурсов.
В качестве примера использования трансфертного ценообразования проведем расчет рентабельности банковского продукта розничного рынка. По общему правилу рентабельность определяется из отношения разницы доходов и расходов к расходам:
Кр = (Д - Р) / Р (2),
где Кр - коэффициент рентабельности; Д - доходы от предоставления банковского продукта; Р - расходы по производству банковского продукта.
Данная формула применима в большинстве случаев анализа рентабельности банковских продуктов. Анализ продуктовой рентабельности направлен на установление прибыльности (эффективности) определенного банковского продукта или определенного набора (пакета) банковских продуктов.
Проведем анализ рентабельности одного из самых распространенных видов банковского продукта на розничном рынке - потребительского кредита. Предоставление банковского продукта сопряжено как с прямыми, так и с косвенными расходами. К прямым относятся рас-
ээ
ходы по привлечению ресурсов, расходы на содержание персонала банка и административно-хозяйственные расходы. К косвенным относятся непроцентные расходы, связанные с проведением активно-пассивных операций, определяемые по суммарным остаткам (объемам) на активных и пассивных счетах.
Порядок расчета показателя рентабельности банковского продукта предполагает пошаговую степень расчета. Во-первых, производится расчет объема ресурсов, размещаемых в потребительское кредитование. Остаток кредитных ресурсов, которые будут размещены в потребительское кредитование в прогнозируемом периоде, рассчитывается в зависимости от фактической нагрузки на инспекторов по кредитованию населения. Процентные доходы по операциям потребительского кредитования, рассчитываются с учетом уровня процентной ставки и срока пользования заемными средствами. Непроцентные доходы - комиссии, определяются исходя из установленных тарифов за проведение операций кредитования, виды и уровень которых разрабатывается с учетом ценовой политики банка.
Во-вторых, определяются расходы банка по производству данного банковского продукта для розничного рынка. Процентные расходы по привлеченным средствам физических лиц, рассчитываются исходя из объема привлеченных ресурсов и средневзвешенной стоимости привлеченных средств, сложившейся в данном периоде. При расчете объема ресурсов, привлекаемых от клиентов в депозиты, учитывается необходимость обеспечения банка денежными средствами для осуществления операций потребительского кредитования.
Определим рентабельность потребительского кредита, предоставляемого Сберегательным банком, при следующих условиях предоставления кредита: процентная ставка 17% годовых; комиссия за рассмотрение кредитной заявки - 100 рублей; комиссия за выдачу кредита составляет 3% от суммы кредита но не более 20 000 рублей.
Примем ежемесячную нагрузку по выдаче потребительских кредитов на одного кредитного инспектора в размере не менее 40 кредитных досье в месяц или не менее 5 млн. рублей выданных кредитов. При наличии 20 кредитных инспекторов общий объем выдачи потребительских кредитов составит 100 млн. рублей и 800 заключенных кредитных договоров.
Для обеспечения выдачи потребительских кредитов в данном объеме необходимо обеспечить привлечение свободных денежных средств в виде депозитов, стоимость которых будет определяться сложившейся средневзвешенной ставкой привлечения ресурсов. По состоянию на 01.03.2008 средневзвешенная ставка привлечения ресурсов в банке сложилась на уровне 5,65% годовых.
Результаты расчетов ежемесячных доходов по предоставлению потребительских кредитов и себестоимости работы кредитных инспекторов, инспекторов отдела сопровождения и оформления банковских операций, бухгалтеров подразделений учета кредитных операций, инспекторов подразделения экономической безопасности и работников юридического подразделения банка, учитывая установленный банком коэффициент непроцентных расходов КРнепроц на проведение активно-пассивных операций в размере 1,35, позволяют определить рентабельность розничного банковского продукта потребительский кредит в следующем размере:
Кр = (Д - Р) / Р = (4,520 - 3,848) / 3,848 = 0,175? где Кр - коэффициент рентабельности; Д - доходы от предоставления потребительского кредита; Р - расходы по производству потребительского кредита.
Определим базовую процентную ставку, находящуюся в точке безубыточности кредитной операции, которая в рассматриваемом случае составит 9,067% годовых.
Сумма, размещенных денежных средств в потребительское кредитование, при которой операции по предоставлению потребительского кредита находятся в точке безубыточности составит 53,337 млн. рублей. При этом, минимальная сумма одного потребительского кредита составит 66 671,73 рублей
На основе проведенного расчета попробуем применить принципы трансфертного ценообразования с целью определения себестоимости внутренних финансовых ресурсов; определение цены при передаче ресурса из одного подразделения в другое; установление системы взаимодействия подразделений, привлекающих и размещающих средства.
Основываясь на принципах трансфертного ценообразования, проведенный анализ методики расчета рентабельности банковского продукта позволил выявить ряд искажений. Пре-
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №1 Часть 3
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №1 Часть 3
жде всего, следует пересмотреть принцип распределения косвенных непроцентных расходов, определяемых на основе установления величины коэффициента непроцентных расходов на проведение активно-пассивных операций. Коэффициент непроцентных расходов определяется как отношение суммарных остатков на активных и пассивных счетах. Этот принцип справедлив для процентных расходов, но неприемлем для непроцентных (косвенных) расходов. Себестоимость банковского продукта в части непроцентных расходов зависит, прежде всего, от количества/частоты операций, а не от объемов остатков на активных/пассивных счетах. Так, например, при том, что объем остатков на активных/пассивных счетах одинаков, как в случае объема привлеченных средств (депозиты физических лиц), так и объема размещенных средств (потребительское кредитование), то необходимо сравнить количество проводимых операций по данным направлениям банковской деятельности.
Используя данные Юго-Западного банка Сбербанка России по количеству счетов в портфеле депозитов физических лиц и количеству ссудных счетов, коэффициент непроцентных расходов на проведение активно-пассивных операций прямо-пропорционально зависит от количества операций совершаемых по этим счетам. Так количество счетов по учету депозитов физических лиц в одном из отделений Юго-Западного банка Сбербанка России составляет 700 тысяч единиц, а счетов по учету ссудной задолженности по потребительскому кредитованию 15 тысяч. Исходя из соотношения количества счетов распределяются косвенные расходы банка на проведение активно-пассивных операций. Для обработки большего количества счетов по учету депозитов физических лиц затраты на автоматизацию бизнес-процессов банка, затраты на заработную плату штата бухгалтеров намного выше чем аналогичные затраты на обработку и учет операций по потребительскому кредитованию.
Определим, как изменилась рентабельность банковского продукта при использовании принципов трансфертного ценообразования.
Коэффициент непроцентных (косвенных) расходов на проведение активно-пассивных операций будет определяться с учетом поправочного коэффициента
Кправ = Qкред / Qдеп = 15 000 / 700 000 = 0,021 где Qкред - количество счетов по учету потребительских кредитов; Qдеп - количество счетов по учету депозитов физических лиц.
Определим коэффициент непроцентных (косвенных) расходов на проведение операций по привлечению средств: КРнепроц деп = КРнепроц * Кправ = 1,35 * 0,021 = 0,028.
Определим рентабельность розничного банковского продукта потребительский кредит с учетом принципов трансфертного ценообразования аналогично как при расчете данного показателя стандартным методом: Кр = (Д - Р) / Р = (4,520 - 2, 989) / 2,989 = 0,512.
При предварительном анализе видно, что использование трансфертного ценообразования позволило банку поднять рентабельности банковского продукта - потребительского кредита в 2,9 раза с 0,175 до 0,512, а превышение суммы непроцентных комиссионных доходов суммы расходов на осуществление операций потребительского кредитования говорит о возможности банка снизить минимальную сумму, размещенных денежных средств в потребительское кредитование, при которой операции по предоставлению потребительского кредита остаются рентабельными. Использование принципов трансфертного ценообразования позволяют банку повысить конкурентоспособность продуктов на розничном банковском рынке.
При этом если стоимость конкретного банковского продукта, определенная в соответствии с принципами трансфертного ценообразования ниже сложившихся цен на розничном рынке, то положительная разница может быть использована банком для проведения политики кросс-субсидизации банковских продуктов [3, с. 22]. Под кросс-субсидизацией понимается поддержание уровня цен ниже себестоимости отдельных банковских продуктов из-за высоких цен, установленных на другие продукты [4, с. 28].
Изменяя вектор коэффициента непроцентных расходов на проведение активно-пассивных операций в сторону резкого уменьшения по операциям потребительского кредитования, данный коэффициент по операциям привлечения ресурсов (депозиты) увеличиться. Результатом увеличения коэффициента непроцентных расходов будет падение рентабельности банковского продукта - депозиты физических лиц, что вызовет необходимость увеличения минимальной суммы вклада по депозиту, при которой операции по привлечению денежных средств останутся рентабельными. При детальном анализе расходов на осуществление опе-
раций привлечения, с целью сохранения доступности банковских депозитов для социальной группы клиентов с доходами ниже среднего, необходимо сократить прямые расходы, связанные с оплатой труда операционных работников. Условие сохранения рентабельности и доступности банковских продуктов напрямую зависит от перевода социальной группы клиентов с доходами ниже среднего, использующих стандартный набор банковских продуктов в офисы самообслуживания (четвертый уровень филиальной сети). При этом обслуживание данного контингента клиентов с использованием автоматизированных устройств позволяет банку использовать стратегию лидерства в издержках, применяя при этом минимальный уровень тарифов.
Высвобождение персонала банка от обслуживания контингента социальных клиентов позволит повысить качество банковских услуг, предоставляемых клиентам с высоким уровнем доходов, при этом использовать высокие тарифы и реализовать переход от использования стратегии лидерства в издержках к стратегии дифференциации продукта.
Таким образом, использование принципов трансфертного ценообразования позволяет банку повысить свою конкурентоспособность путем увеличения рентабельности банковского продукта для контингента клиентов с доходами выше среднего используя стратегию дифференциации продукта, а также снижения издержек по банковским продуктам для социальной группы клиентов применяя стратегию лидерства в издержках. Условие сохранения рентабельности и доступности банковских продуктов напрямую зависит от перевода социальной группы клиентов с доходами ниже среднего, использующих стандартный набор банковских продуктов в офисы самообслуживания (четвертый уровень филиальной сети). При этом обслуживание данного контингента клиентов с использованием автоматизированных устройств позволяет банку использовать стратегию лидерства в издержках, применяя при этом минимальный уровень тарифов.
литература
1. Овсянникова О.А.Совершенствование системы ценообразования в банковской сфере: Дисс. ... канд. экон. наук: 08.00.10; 08.00.05. Ростов н/Д., 2005.
2. Ольховар.Г. Современный банк: от оценки рентабельности до особенностей системы управления доходностью // Банковские услуги. 2001. № 7-8.
3. Перехожев В.А Анализ доходности банковских продуктов: методология и методика // Банковские услуги. 2003. № 4.
4. рон Ман Найт.Определение цены банковских продуктов // Вестник АРБ. 1998. № 17.
5. Соколов Д. Системы внутрибанковского ценообразования в многофилиальном коммерческом банке // Бюллетень финансовой информации. 2000. № 10.
6. Управленческий учёт в коммерческом банке: Практ. пособие / Под ред. С.М. Шапигузова. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002.
ЧЕШЕВ А.С., АЛЕКСЕЕВА Л.А.
ИННОВАЦИОННЫЕ И КОЛСАНТИНШВЫЕ ПАРАМЕТРЫ эКОЛОШ-
экономического обоснования использования
МЕЛИОРАТИВНЫХ ТЕРРИТОРИЙ
Перспективы комплексного социально-экономического и эколого-мелиоративного развития и обустройства мелиоративных и водохозяйственных территорий должны определяться наиболее эффективными достижениями науки и передового опыта в области мелиорации и водного хозяйства, новыми техническими средствами и технологиями, обеспечивающими наибольшую эффективность научно-технического прогресса в области мелиорации земель и водохозяйственной деятельности, улучшение комфортности проживания жителей в сельской местности, а также эколого-экономической и продовольственной безопасностью региона и страны в целом.
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №1 Часть 3
