CC BY
295
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 4 Часть 2
ФОРМИРОВАНИЕ МОДНОЙ ТЕНДЕНЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТ РЕГУЛИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
БОГАТЫРЕВА А.А.,
аспирантка,
Ростовский государственный экономический университет («РИНХ»),
e-mail: a.antsupova@mail.ru
В статье рассматривается эффективность формирования модной тенденции как инструмента маркетинга в части регулирования поведения потребителей.
Ключевые слова: мода; потребительское поведение; регулирование потребительского поведения; формирование модной тенденции.
In article efficiency of formation of a fashionable tendency as tool of marketing regarding regulation of behavior of consumers is considered.
Keywords: fashion; consumer behavior; regulation of consumer behavior; formation of a fashionable tendency.
Коды классификатора JEL: M31.
Современный маркетинг всерьез озабочен поиском максимально эффективных методов продвижения продукции, что должно способствовать росту продаж, узнаваемости бренда и решению всех остальных, не менее значимых задач маркетинга и сбыта.
К числу эффективных инструментов маркетинга в части управления потребительским поведением можно отнести формирование модной тенденции.
Опыт индустрии моды позволяет сделать вывод о том, что формирование модной тенденции с полным правом можно считать одним из наиболее действенных, хотя и наиболее трудоемких методов регулирования потребительского поведения в самых предпочтительных для продавца и/или производителя направлениях. Причем данный инструмент с полным правом можно считать универсальным, так как его экстраполяция из индустрии моды на другие экономические сектора уже произошла. Герой романа «99 франков» Ф. Бредберга об этом явлении говорит так: «Я приобщаю вас к наркотику под названием «новинка», а вся прелесть новинок состоит в том, что они очень недолго остаются таковыми. Ибо тут же возникает следующая новинка, которая обратит предыдущую в бросовое старье».
Содержание данной статьи посвящено проблеме формирования модных тенденций в молодежной среде с целью коррекции потребительского поведения указанной аудитории. С учетом возрастающей роли молодежного потребления, в России данная проблема актуализировалась.
Прежде всего, необходимо выразить в наглядной форме, какова структура потребительского поведения, то есть определить, что создает предпосылки для совершения покупки. Естественно предположить, что в основе совершения покупки мотив к совершению покупки, формально всегда один и тот же - удовлетворение потребности.
Широко известна знаменитая пирамида (или лестница) потребностей Маслоу, которая отражает возможность разделения основных потребностей человека на пять категорий - от низших к высшим.
На основе данной теории была сформирована позднее «теория выживания, принадлежности и роста» А. Клейтона [1, с. 161]. Этот ученый разработал также иерархическую систему потребностей, но выделили в ней только три группы, которые он счел с точки зрения смысло-жизненных ориентаций важнейшими. Это потребности:
1. Физиологические
2. В материальной безопасности
3. В социальной принадлежности.
Какую-либо из этих потребностей личность пытается удовлетворить, совершая ту или иную покупку.
Позднее появились теории, выросшие из более ранних теорий мотивации и названные процессуальными. Эти теории основаны на том, что поведение людей обусловлено в числе прочего и такими факторами, как особенности их восприятия и когнитивные особенности. То есть, несмотря на то, что основным мотиватором является все-таки потребность, важен, прежде всего, процесс того, каким образом человек собирается ее удовлетворять. А тут включаются уже поведенческие аспекты деятельности. Именно на этом аспекте заостряют внимание специалисты,
© А.А. Богатырева, 2011
разрабатывающие различные схемы для стимулирования сбыта, продвижения бренда и др., подчиняя поведение потребителя своим задачам.
Авторская позиция по этому вопросу отражена в материалах рис. 1.
объект иная потребность в продукте
смоделированная потребность в продукте
Рис. 1. Структура мотива к покупке1
Любое из слагаемых данной «суммы» может равняться нулю, то есть мотивация к покупке может быть абсолютно объективной и связанной с реальной потребностью покупателя в продукте и нулем выражена смоделированная потребность. Также покупка может быть в бытовом плане совершенно бесполезной и совершаться под влиянием импульса, прямого давления, соображений ложной полезности, желания быть, как все, и др., и тогда, объективная потребность может быть выражена нулем. Последние субъективные составные элементы мотива обычно моделируются продавцами, маркетологами, различными другими доступными методами. Эти методы в числе прочего входят в арсенал инструментов, регулирующих потребительское поведение.
В данной статье будут рассмотрены приемы, используемые для регулирования потребительского поведения преимущественно в молодежной среде. Собственно, процесс коррекции связан с теми или иными формами «навязывания» молодежи модных тенденций, искусственно созданных производителем.
С одной стороны, с точки зрения формальной структуры, потребительское поведение молодежи ничем не отличается от потребительского поведения других возрастных сегментов. С другой - как вид социального взаимодействия - также не дифференцируется в отдельную классификационную категорию. Оно (потребительское поведение) имеет ту же цель, что и всегда: поддержание ресурсной базы индивида с соблюдением социально-правовых условий совершения покупки.
Потребительское поведение молодежи характеризуется с помощью тех же категорий, что и других возрастных групп: частотность покупок, спонтанность/плановость, мера осознания необходимости покупки, зависимость от типа торговли (наличие отсутствие контакта с объектом торга и продавцом). Но в том, как проявляются данные категории, и выступают на первый план особенности молодежной покупательской аудитории.
В зависимости от целей, поставленных продавцом и/или производителем, меры по регулированию (коррекции) потребительского поведения могут быть предприняты на разных этапах взаимодействия с молодежной аудиторией:
1. на персональном уровне в местах продажи (например, через воздействие продавца);
2. на уровне социального сегмента в массированном воздействии на целевую аудиторию, (например, через рекламу и иные методы социально-психологического воздействия).
Авторская позиция заключается в том, что коррекция потребительского поведения молодежи возможна через формирование у сегмента нужных производителю/продавцу представлений о современных модных тенденциях. В управлении потребительским поведением важна не только мобильность системы управления, ее определенная реактивность как возможность мгновенно и адекватно реагировать на все изменения окружающей среды. Не менее важна возможность прогнозировать и упреждать предполагаемые изменения конъюнктуры с целью минимизации потенциальных негативных последствий предстоящих кризисов и застоев. Именно упреждающие способности в прогнозировании торговли предоставляют торговому или производственному предприятию подлинное стратегическое конкурентное преимущество, последовательная реализация которого может создать предпосылки не только для достаточного и эффективного реагирования на изменения среды, но и обусловит целенаправленное формирующее воздействие собственно на среду с использованием всех доступных ресурсов. Таков потенциал формирования модной тенденции как приема, корректирующего потребительское поведение. Применительно к молодежной среде речь идет о влиянии на культуру потребления товаров и услуг через внедрение новых поведенческих моделей.
Итак, субъектом формирования модной тенденции является производитель/продавец товара или услуги. Он использует оптимальный коммуникационный канал для влияния на идеологические переменные. Результативное
1 Составлено автором
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 4 Часть 2
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 4 Часть 2
воздействие на идеологические переменные рождает новое качество социокультурных норм. Например, применительно к табачной отрасли производитель может быть занят разработкой модной тенденции курения сигарет в определенной закрытой обстановке (например, клубной обстановке). Идея для формирования тренда может быть любой, главное - найти правильные коммуникационные каналы для ее донесения до целевой аудитории и приемы привития ее массовому сознанию. Так, например, если молодой человек оказался на вечеринке, где для группового курения были предложены сигареты из специальной «гостевой» упаковки, и он принял участие в ритуале (то есть принял правила игры, а следовательно, и определенные обязательства по их соблюдению), то согласно принципу манипулятивного влияния на людей - принципу обязательства и последовательности - он повторит подобную организацию вечеринки, если будет выступать ее организатором.
Схематически процесс формирования новых социокультурных норм и связанных с ними моделей потребительского поведения может быть представлен как неразрывная цепь событий и процессов, так как если производитель не желает быть новатором в формировании трендов, то он использует имеющиеся стереотипы в своей работе с потребителем (рис. 2).
производитель/
продавец
Г 1 Г ч
социокультурная идеологический
норма < ресурс ^ -Л
Рис. 2. Структура процесса формирования потребительского поведения2
Формирование модной тенденции вносит изменения в структуру мотива покупки. Поскольку выше было упомянуто, что для покупателя мотив к покупке основан на желании удовлетворить потребность, а объективна данная потребность или она навязана в результате рекламы либо иных стимулирующих действий, для факта покупки не важно. Однако это становится важным в период после покупки, когда влияние искусственных возбудителей мотива ослабевает. В такой момент покупатель, ставший обладателем совсем уж не нужной вещи или воспользовавшийся бесполезной услугой, переживает разочарование и сожаление по поводу безвозвратно утраченных средств. Эти эмоции длятся тем дольше, чем больше потраченная сумма. Подобное явление неизбежно негативно сказывается на производителе/продавце, так как, например, оставшийся в рапоряжении покупателя товар выполняет все последующее время роль антирекламы, фактом своего присутствия напоминая о вызывающем сожаление взаимодействии потребителя и продавца.
Такого можно избежать, если позаботиться о том, чтобы мотив к покупке был обусловлен желанием обладать модной вещью. Впрочем, весь период, пока продукт в тренде, покупатель не сожалеет о покупке, даже если ее утилитарное значение или иная функция полезности равны нулю. Для него вторым по значимости фактором после мотива становится возможность купить продукт. Этот фактор в свою очередь включает еще два элемента: материальную и физическую возможности. То есть, буквально, у потребителя должны быть финансовые средства, реальные или потенциальные, для покупки и возможность покупку организовать. (Например, обладатель спальной комнаты в 8 кв.м не имеет возможности поставить в нее кровать с аналогичными размерами.) Предмет обладания наполняется смыслом, поддерживаемым модой. Когда же мода проходит, потребитель расстается с вещью без сожаления, освобождая место для обладания новой модным продуктом. Период обладания четко замотивирован и приносит потребителю различные нематриальные дивиденды, связанные с реализацией тех или иных функций моды.
В максимально обобщенном виде, у моды как социального явления до семи регистрируемых функций:
❖ коммуникативная;
❖ инновационная;
2 Составлено автором
❖ функция формирования единообразия в стереотипных образцах социальной и этнокультуры;
❖ функция социализации и идентификации индивида относительно социальной группы;
❖ функция социально-групповой дифференциации;
❖ функция удовлетворения потребности в удовольствии;
❖ функция удовлетворения потребности в обладании маркерами престижа.
Некоторыми современными западными философами мода рассматривается как своеобразный «культурный фильтр»: все то, что не признано модой, не прошло через нее, лишается права на существование в качестве элемента культуры. Господство моды в базирующемся на принципе удовольствия «эфемерном обществе», считается всеохватывающим [5]. Результаты прохождения/непрохождения культурного фильтра по преимуществу отражаются на телевизионных экранах. Экранные образы тиражируются молодежью очень активно.
Такое влияние экранных образов основано на имитационном рефлексе. В психологии и социологии рефлекс взаимного уподобления считается более глубоким проявлением первого названного рефлекса. В свою очередь, взаимное уподобление ложится в основу социальной идентификации. Иногда для личности имеет значение ее реальная социальная идентификация, иногда желаемая индивидом. Это то, что может с успехом использоваться в создании потенциальных модных тенденций. Посредством моды проявляется уподобление человека членам своей группы и одновременно противопоставление членам других групп.
Таким образом, мода является регулятором отношений между различными слоями общества и группами, выступая то в качестве связующего, то в качестве разделительного компонента. Мода проявляет себя в качестве компенсатора, приобщая индивида к какому-то кругу, выделяемому ею, и помогая тем самым человеку приобрести новую социальную роль, избавиться от чувства изолированности и бесполезности. В молодежной среде это архиважная функция моды, так как именно в «досемейный» период развития личности, то есть до того момента, пока молодой человек не сформировал свою семью, он склонен к групповому общению и к любым формам группового времяпрепровождения, вплоть до группового шопинга.
Дуальную природу моды отчетливо выделяет Т.А. Гришаева, которая пишет, что мода выступает и как способ самоидентификации личности, позволяя человеку выразить себя, свое мироощущение, свои взгляды, защитить свою индивидуальность, свое «Я». Таким образом, в одно и то же время мода, с одной стороны, кооперирует, объединяет людей, а с другой - разъединяет их, предлагая всевозможные социальные символы; с одной стороны, навязывает людям какой-то стандарт, а с другой - позволяет личности выразить себя, свое «Я» [2, с. 21].
Знание этих социально-психологических особенностей успешно работает на удовлетворение экономических интересов, особенно интересов крупных промышленных компаний, которые являются локомотивами мирового сбыта. Как отмечает Т.А. Гришаева, интересы прибыли требуют развития производства и гарантированного сбыта товаров, а институт моды, выступающий в союзе с рекламой и СМИ, является проводником их интересов, гармонизируя отношения производства и потребления. Эту задачу мода решает, используя три направления:
1. ускорение модных циклов;
2. косвенное влияние, оказываемое на практику распродаж и дисконтов;
3. новые дизайнерские предложения, связанные с формированием и распространением новых образов (look) и т.д. [2, с. 22].
Эксплуатация вовлеченности молодежной аудитории в процесс коммерческого потребления имеет очень большой потенциал, так как замеры показывают, что по уровню вовлеченности молодежь лидирует среди всех возрастных сегментов, включая наиболее платежеспособных от 28 до 45 лет.
Авторское исследование по изучению особенностей потребительского поведения молодежи выявило ряд моментов, достойных отдельного обозначения. Молодежь чаще, чем остальные возрастные сегменты, посещает кафе и рестораны (78% против 53% сегмента (28-45 лет)), кинотеатры и концерты (88% против 42%), посещает косметические и парикмахерские салоны, пользуясь там более чем одной услугой (84% против 68%). Молодежь отличают групповые формы поведения. Так, например, треть опрошенных все вышеперечисленные мероприятия выполняет группами численностью от 3 человек. 89% опрошенных предпочитают посещение торгово-развлекательных центров посещению просто торговых. 81% выбирают цивилизованные места для совершения покупок, даже если несколько проигрывают в цене приобретения. И наконец, 74% опрошенных считают мнение своих друзей наиболее значимым при выборе товара.
Полученные результаты позволяют сделать вывод, что целенаправленное воздействие на молодежную аудиторию дает больший эффект, чем аналогичное воздействие на иной возрастной сегмент, так как один вовлеченный молодой человек вовлекает еще как минимум двух.
В контексте данной статьи важным представляется замечание о том, что формирование модной тенденции в молодежной среде необходимо начинать с влияния на лидеров, как локомотивов общественного мнения среди сверстников. Это важно делать в ожидании отложенного эффекта, вовлечение лидеров в последователи модного тренда гарантирует позднейшее вовлечение ведомой лидерами части аудитории. Этот процесс неизбежен, так как мода, по мнению историков моды, связана с основными социально-психологическими механизмами общения:
❖ внушением;
❖ заражением;
❖ убеждением;
❖ подражанием [3, с. 20].
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 4 Часть 2
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 4 Часть 2
Инструментами формирования модного тренда могут быть следующие: реклама, нейромаркетинг, PR, Product Placement (особенно в кино и в средствах массовой информации, например - в глянцевых журналах в рубриках о жизни публичных людей, светских новостях и пр.) и другие.
Значение последнего инструмента - Product Placement - в свете тех сложностей, с которыми вынуждены мириться производители и продавцы табачных изделий, возрастает многократно. Поскольку прямая реклама табака и табачных изделий запрещена, то и специалисты в области рекламы и маркетинга соответствующих производителей всегда озабочены поиском направлений эффективной рекламы.
Понятно, что чем более модным занятием будет курение, тем более продаваемыми будут сигареты вообще. Однако производитель табака и табачных изделий отнюдь не всегда в состоянии потянуть создание культового фильма, все зрители которого оценят красоту и изящество манеры курения главного героя и начнут формировать собственную привычку к курению. Зато отдельному производителю под силу сделать модным употребление определенной марки или определенного табачного продукта. Специалисты российского рынка в области Product Placement сообщают, что крупные табачные компании заключили соглашение, что не будут участвовать в этой деятельности, и это связано с американской ситуацией в области ограничения пропаганды табакокурения и распространяется на весь мир [4].
Так, например, Россия сравнительно недавно стала почитательницей такого блюда, как фондю. Есть все основания полагать, что более чем трехлетнее повальное увлечение разными видами фондю позволило увеличить продажи узкоспециализированной кухонной утвари от некоторых производителей. Причем сделано это было через распространение моды на фондю-вечеринки в молодежной среде.
Интересы прибыли актуальны и для табачной промышленности, и поэтому для нее снова остро встает вопрос использования наиболее эффективных маркетинговых инструментов для роста продаж. Связано это с тем, что современные модные тенденции, связанные с курением и получающие все большее распространение в странах Западной Европы и Северной Америки, ведут к сокращению показателя потребления на душу населения.
Обобщая содержание статьи, отметим, что формирование модной тенденции может стать одним из самых эффективных инструментов влияния на потребительское поведение. Наиболее подвижной с точки зрения продуктивности влияния является молодежная аудитория, на примере которой наиболее отчетливо «работают» функции моды. Использование Product Placement может дать наиболее высокие результаты при формировании модной тенденции.
ЛИТЕРАТУРА
1. Базаров Т.Ю., Еремин Б.Л. Управление персоналом. М.: Банки и биржи, Юнити, 2008.
2. Гришаева Т.А. Мода как феномен современной культуры. Ростов-н/Д, 2008.
3. Ермилова В.В., Ермилова Д.Ю. Моделирование и художественное оформление одежды. М., Издательский центр «Академия», 2004.
4. Журнал «Бизнес» от 07.03.2006 г.
5. Липовецки Ж. Эра пустоты: эссе о современном индивидуализме. СПб, 2001; Липовецки Ж. Парадоксы империи эфемерного // НЛО; Lipovetssky, Gille. L' empire de l' ephemere. La mode et son destin dans les societes modernes. P.: Gallimard, 1987.
