CC BY
337
ПЕШИНА Эвелина Вячеславовна
Доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой государственных и муниципальных финансов
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 251-96-48 e-mail: nir@usue.ru
РЫЖЕНКОВ Александр Владимирович
Соискатель кафедры государственных и муниципальных финансов
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 251-96-47 e-mail: gmf@usue.ru
Формирование миссии и стратегической цели развития муниципального образования
Ключевые слова: миссия муниципального образования; территориальный маркетинг; образ муниципального образования; имидж муниципального образования; бренд муниципального образования; репутация муниципального образования.
Аннотация. Рассматриваются основные научно-методические подходы к формированию миссии и стратегической цели муниципального образования. Проанализированы экономические понятия, непосредственно используемые в процессе их разработки (территориальный маркетинг, образ муниципального образования и т. д.). В результате проведенного исследования разработана оптимальная модель формирования миссии и стратегических целей муниципального образования.
Усиление социально-экономической дифференциации регионов и муниципальных образований (МО) выдвинуло на первый план задачу поиска новых экономических инструментов эффективного управления ими. В связи с этим особую актуальность приобретают анализ: территориального маркетинга, под которым в общем виде понимается определенный образ мышления и действий как руководителей регионального и/или местного уровня, так и предпринимателей; новая деловая философия активной предпринимательской деятельности, основанная на создании, поддержании, эффективном продвижении и использовании конкурентных преимуществ территории в ее интересах [1-4]
Цель территориального маркетинга - повышение качества жизни населения на основе планомерного, системного изучения состояния и тенденций развития территорий для принятия рациональных управленческих решений, направленных на создание и поддержание престижа территории и локализованных хозяйствующих субъектов, а также на оптимальную реализацию сосредоточенных на ней ресурсов производства и возможностей их использования и воспроизводства.
Реализация указанной цели предполагает выработку комплекса мер, обеспечивающих решение следующих задач:
• формирование и совершенствование имиджа территории, ее престижа, уровня деловой и социальной конкурентоспособности;
© Пешина Э. В., Рыженков А. В., 2010
• расширение сфер участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных и муниципальных программ;
• привлечение на территорию МО государственных заказов, а также заказов, внешних по отношению к самой территории;
• повышение инвестиционной привлекательности территории МО, наращивание уровня реализации внешних ресурсов;
• стимулирование приобретения и использования ресурсов данной территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах [5; 6].
Традиционно выделяют четыре составляющие территориального маркетинга, нацеленные на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности и экспорта территориальных продуктов: маркетинг привлекательности территории; маркетинг инфраструктуры; маркетинг населения, персонала; маркетинг имиджа (рис. 1).
Рис. 1. Составляющие территориального маркетинга
Указанные составляющие территориального маркетинга отражают задачи МО, такие как необходимость: а) оценивать свои конкурентные возможности в общественно-территориальном разделении труда; б) продемонстрировать доказательства полезности мероприятий для разных групп жителей; в) оказывать помощь в распределении ресурсов и принятии стратегически важных управленческих решений [7].
Формулирование миссии (стратегического статуса, предназначения, призвания) муниципального образования должно учитывать его место в региональном, национальном и мировом пространстве , т. е. внешнюю среду, и степень инновационноинвестиционной привлекательности, основные характеристики, связанные с обеспечением достойной жизни горожан, т. е. внутреннюю среду.
Содержание миссии должно быть общим, охватывающим базовые направления деятельности муниципального образования, и в то же время конкретным, чтобы на его основе можно было сформулировать стратегическую цель (набор целей). Миссия может быть реализована с учетом анализа ряда внешних и внутренних факторов функционирования и развития муниципального образования, путем решения ряда задач и соблюдения определенных требований (рис. 2).
Группировка внешних и внутренних факторов, формирующих среду муниципального образования, позволяет вычленить пять подходов к определению миссии: исторический (генетический); геополитический; функциональный; цивилизационный; ресурсный. В свою очередь, они обусловливают решение следующих основных задач:
1) определить направления развития муниципального образования на основе учета особенностей его внешней и внутренней среды;
2) выявить конкурентные преимущества муниципального образования на основе определения его места в региональной и национальной экономике;
3) сформировать стратегическую цель исходя из обозначенной миссии;
4) выработать стратегию развития муниципального образования, основанную на анализе его внешних и внутренних условий, учитывающую конкурентные позиции на макро- и мезоуровне.
Формулировка миссии не должна быть ни чрезмерно конкретной, ни излишне расплывчатой, поэтому основные требования, которые следует соблюдать при ее опреде-
Формирование миссии и стратегической цели муниципального образования
Рис. 2. Формирование миссии и стратегической цели социально-экономического развития
муниципального образования
лении, таковы: реалистичность, конкретность, специфичность, действенность. Определение миссии является необходимым условием целеполагания.
Неотъемлемыми (составляющими) элементами миссии муниципального образования являются ее репутация, имидж и бренд (рис. 3).
Репутация и имидж формируются на основе уникальных характеристик территории (природно-климатических, исторических, этнографических, культурных, социально-экономических, политических и др.). Если репутация формируется как мнение человека о территории, сложившееся на основе полученной информации и личного опыта, т. е. во многом определяется субъективным восприятием, то имидж часто формируется искусственно, как результат осознанного, целенаправленного, объективного воздействия. Репутация и имидж тесно связаны и взаимно влияют друг на друга, поэтому их формирование происходит параллельно.
Результатом объективного воздействия и субъективного восприятия человеком является бренд. В нашем случае он формируется с учетом как ярко выраженного позитивного имиджа территории (за основу принимаются ее уникальные характеристики), так и ее репутации.
Взаимосвязь понятий определяется их функциональным назначением, которое может быть выражено посредством лояльного отношения со стороны населения. Так, репутация позволяет закрепить сложившиеся отношения, имидж - привлечь новых потребителей, а бренд - повысить узнаваемость территории.
Исходным понятием для формирования имиджа муниципального образования является его образ.
Образ муниципального образования - совокупность его пространственных и функциональных характеристик, отраженных в сознании людей. Свойства образа МО:
Рис. 3. Взаимосвязь основных составляющих миссии муниципального образования
изменчивость, историчность, относительная устойчивость, комплексность, плюрализм точек зрения, зависимость от объективных характеристик местного развития. Компоненты, формирующие образ муниципального образования: статус, облик МО, фольклор, стереотипы восприятия муниципального образования, мифология, эмоциональные оценки (радость, гнев, надежды, связанные с муниципальным образованием), символика (название МО, его флаг, герб, эмблема, девиз, гимн). Изменение перечисленных характеристик, а также представлений о них происходит как стихийно, так и сознательно, в процессе осуществления имиджевой политики муниципального образования.
Целенаправленно формируемый образ муниципального образования, призванный оказать эмоциально-психологическое влияние на человека, называется имиджем муниципального образования.
Имидж муниципального образования - это относительно устойчивая и воспроизводящаяся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей муниципального образования на основе информации, полученной из разных источников, а также собственного опыта и впечатлений; это разноплановый, эмоционально окрашенный, искусственно создаваемый образ МО, который складывается в сознании человека. Имидж муниципального образования формируют его администрация, СМИ, выдающиеся общественные деятели, население.
Имидж включает в себя объективную и субъективную составляющие. Объективной составляющей имиджа муниципального образования является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков, существенно влияющих на его инвестиционную привлекательность: конкурентные преимущества способствуют росту конкурентоспособности территории муниципального образования, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство.
Субъективная составляющая имиджа муниципального образования определяется:
• оценкой муниципального образования, данной отечественными и иностранными политиками, предпринимателями, туристами на основе их собственных наблюдений и опыта [10]
• действиями региональных органов власти и местного самоуправления, которые, демонстрируя определенные политические способности и амбиции, могут реализовать «иконный» маркетинг, связанный с образом конкретных лиц.
Изменение имиджа муниципального образования происходит в результате реализации имиджевой политики, проявляющейся в территориальном планировании и пропаганде разных сторон жизнедеятельности территории (таких, как качество продукции и услуг, история и традиции, сотрудничество с другими муниципальными образованиями, регионами и странами).
Имидж муниципального образования формируют те стороны жизнедеятельности, которые субъекты в принципе в состоянии изменить (при этом не обязательно будут достигнуты желаемые результаты). Успех формирования имиджа муниципального образования зависит от степени соответствия сознательно формируемого субъектом имиджа определенной территории, с одной стороны, ее объективным качествам, а с другой - ожиданиям и запросам потребителя (туриста, инвестора, переселенца).
Цели проведения эффективной имиджевой политики:
• реализация трех основных ее функций - повышение привлекательности места жительства, места отдыха и места хозяйствования;
• повышение качества управления и совершенствование инфраструктуры территории муниципального образования;
• рост конкурентоспособности предприятий, расположенных на территории муниципального образования.
Традиционно маркетинг имиджа (как составляющая территориального маркетинга) исследует вопросы улучшения коммуникативных аспектов, т. е. получения объективной информации и активизации методов пропаганды ранее достигнутых преимуществ территории.
Выделяют две основные группы объектов имиджевой политики администрации -так называемые группы «внутренних» и «внешних» потребителей. Основными целями работы с «внутренними потребителями» являются: повышение доверия к местной власти, вовлечение населения в процессы управления территорией, получение объективной информации о состоянии и развитии экономики и местного сообщества. Для группы «внешних объектов» целями имиджевой политики следует считать демонстрацию открытости территории для контактов и ее изучения, а также для возможной проверки значимости имеющихся конкурентных преимуществ.
С учетом объективной и субъективной составляющих имиджа МО для проведения эффективной имиджевой политики требуется решить ряд задач:
• разработать стратегический план развития МО на долгосрочную перспективу;
• подготовить управленцев, владеющих соответствующими знаниями и навыками;
• создать механизмы преемственности в деятельности местной элиты;
• формировать механизмы связи со средствами массовой информации.
В контексте разработанной стратегии должны реализовываться специальные программы по работе СМИ с целевыми аудиториями, использоваться РВ.-технологии.
При формировании привлекательного имиджа муниципального образования из информационного массива следует отбирать факты и события, которые могут представлять наибольший интерес для потенциальных партнеров (например, динамичность социально-экономических процессов, качество рабочей силы, передовые технологии, инвестиционно выгодные законы).
Существует ряд стратегий имиджевой политики территории; каждая отдельно взятая стратегия должна соответствовать конкретным условиям существования территории, ее имиджу и целям изменения. Итак, существуют:
• положительный имидж. Он нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей;
• слабо выраженный имидж. Территория с таким имиджем может быть мало известна целевым группам потребителей из-за малых размеров, непроработанности конкурентных преимуществ, отсутствия рекламы, нежелания «привлекать к себе внимание». Для развития данного вида имиджа необходимо целенаправленно формировать информационные потоки;
• излишне традиционный имидж. Этот имидж, основанный на ассоциациях, уходящих вглубь веков, не позволяет представить страну, регион, муниципальное образование динамичными, современными, а это отталкивает многие значимые целевые группы;
• противоречивый имидж. Крупные городские округа обладают массой преимуществ, но одновременно часто ассоциируются со смогом, интенсивным транспортным движением, сосредоточением преступности. Задача территории - нивелировать подобные ассоциации и, значит, исправить имидж;
• смешанный имидж. Очень часто в имидже территории соседствуют «плюсы» и «минусы». Наиболее распространенный прием в данном случае - подчеркнуть позитивные черты и смягчить негативные;
• негативный имидж. Для его преодоления необходимо не только создавать новый -положительный - образ, но и активно дезавуировать старый - отрицательный;
• чрезмерно привлекательный имидж. Его существование приводит к тому, что ряд территорий уже столкнулись с необходимостью регулировать потоки посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества.
Имиджевая политика должна сыграть особую роль в позиционировании территории, определении стратегии деятельности органов власти и населения для развитии ее преимуществ и борьбы с недостатками.
Бренд муниципального образования - совокупность непреходящих ценностей и образов, отражающих неповторимые (оригинальные) потребительские характеристики муниципального образования и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа территории, служит высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений, выступает важнейшим фактором конкурентных преимуществ территории, активом ее экономики.
Бренд муниципального образования является наиболее активной категорией рыночной экономики; конкурентоспособность муниципального образования определяется степенью его «брендированности».
Бренд ориентирован преимущественно на внешних по отношению к территории субъектов и должен соответствовать стратегическим задачам ее развития.
Цель брендинга - способствовать привлечению к муниципальному образованию внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы, нужны и полезны для его развития.
Наряду с «внешним эффектом» бренда правомерно охарактеризовать его «внутреннюю» направленность на развитие цивилизованных социально-экономических отношений на территории, на формирование у жителей чувства единства, ответственности, патриотизма, любви к «малой Родине».
Задачи брендинга территорий:
• обеспечить присутствие бренда территории в информационном пространстве;
• сделать бренд территории узнаваемым;
• выступать в роли силы влияния территории;
• способствовать притоку финансовых ресурсов на территорию;
• транслировать территориальные решения и инициативы вовне.
Выделяют два основных этапа создания бренда муниципального образования:
• поиск и определение отличий (конкурентных преимуществ);
• усиление отличий (конкурентных преимуществ).
Поскольку при формировании бренда муниципального образования используются принципы построения брендов в бизнесе, можно сделать вывод: бренд муниципального образования должен обеспечивать идентификацию территории региона в стране, а также за ее пределами, причем идентифицировать территорию в выгодном свете.
Бренд муниципального образования должен служить отражением лучших черт (например, ментальности) и традиций населения территории, выполнять идеологическую функцию, объединяя людей для решения общих задач. Бренд является продуктом сознательного и управляемого осмысления, искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования. Искусственность бренда предполагает управление его созданием, наличие заказчика и группы квалифицированных разработчиков, информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированного технического задания, программы продвижения, а также мониторинг эффективности, механизм поддержания и развития. Как было отмечено, бренд формируется на основе имиджа, но учитывает репутацию муниципального образования.
Репутация муниципального образования - динамическая характеристика жизнедеятельности муниципального образования, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода; ценностные убеждения, мнение человека (группы лиц) о МО с оценкой его позитивных и негативных черт, составленной на основе достоверной информации о муниципальном образовании, а также личного опыта взаимодействия людей в социуме. Репутация муниципального образования, отражая комплекс возможностей для реализации существенных интересов различных групп целевой аудитории, гарантирует эффективное использование конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложений, отдыха, учебы и т. д.
Таким образом, формулировка миссии муниципального образования должна отражать его образ, бренд, имидж и репутацию.
Источники
1. Ветров Г. Ю., Визгалов Д. В., Шанин А. А. и др. Индикаторы социально-экономического развития муниципальных образований. 2-е изд. М. : Фонд «Ин-т экономики города», 2002.
2. Территориальное стратегическое планирование. Как разработать стратегический план : практ. пособие. СПб. : МЦСЭИ «Леонтьевский центр», 2003. Вып. 3.
3. Методика описания показателей развития города : руководство = Urban Indicators Tool Kit : Guide / пер. с англ. Г. В. Коротаевой, под ред. В. Р. Цибульского. Тюмень : Изд-во ИПОС СО РАН, 2002.
4. Методические рекомендации по формированию концепции социально-экономического развития муниципального образования. М. : РИЦ «Муниципальная власть», 2000.
5. Анимица Е. Г. Стратегическое планирование развития территорий: сущность, основные принципы, проблемы // Изв. Урал. гос. экон. ун-та. 2005. № 12.
6. Стратегия развития крупнейшего города: взгляд в будущее (науч.-метод. аспект) / науч. рук. авт. кол. Е. Г. Анимица, В. С. Бочко. Екатеринбург : Изд-во АМБ, 2003.
7. Визгалов Д. В. Маркетинг города. М. : Фонд «Ин-т экономики города», 2008.
8. Лэндри Ч. Искусство создавать города: качество жизни и городская среда : учеб. пособие : пер. с англ. М. : АРТ-менеджер, 2008.
9. Лэндри Ч. Креативный город : пер. с англ. М. : Классика - XXI, 2005.
10. Аспунд К., Котлер Ф., Рейн И. и др. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы : пер. с англ. СПб. : Стокгольмская школа экономики, 2005.
