CC BY
219
Формирование корпоративных имиджа и репутации организации на рынке финансовых услуг: коммуникационные стратегии FORMATION OF CORPORATE IMAGE AND REPUTATION OF THE ORGANIZATION IN THE MARKET OF FINANCIAL SERVICES: COMMUNICATION STRATEGY
Ивлев Г еоргий Сергеевич, аспирант
Тихоокеанский государственный университет
e-mail: hadejdah@mail.ru Ivlev, George S. postgraduate student of the Pacific State University, e-mail:
hadej dah@mail. ru
Аннотация. В статье рассматривается процесс разработки коммуникационной стратегии формирования корпоративных имиджа и репутации организации на рынке финансовых услуг.
Ключевые слова: услуги продвижения, коммуникационная стратегия,
репутация, имидж.
Abstract: This article discusses the process of developing a communication strategy for the formation of corporate image and reputation of the organization in financial services.
Key words: services of promotion, communication strategy, reputation and image.
В настоящее время увеличивается доля расходов на оплату услуг рыночного характера, в том числе на услуги продвижения. Тратятся миллионы долларов, бесчисленные часы и огромные усилия, чтобы тщательно продумать и выстроить лучшие коммуникационные стратегии.
Коммуникационная стратегия как категория исследована достаточно глубоко, однако единого мнения по вопросу ее слагающих элементов среди ученых нет. Существует необходимость в новой систематизации ключевых элементов коммуникационной стратегии.
Для того чтобы раскрыть составляющие системы коммуникационной стратегии, рассмотрим сам термин «стратегия». Словарь иностранных слов
определяет стратегию как «искусство планирования руководства, основанного на правильных и далеко идущих прогнозах» [5, с. 639]. Достаточно авторитетные словари трактуют стратегию как «искусство руководства; общий план ведения этой работы, исходя из сложившейся действительности на данном этапе развития [1, с. 573], как «способ использования средств и ресурсов, направленный на достижение определенной цели и учитывающий условия внешней среды. Стратегия понимается как система принятия решений на основе получаемой на каждом этапе информации о ходе процесса и изменениях среды» [4, с.603].
С точки зрения зарубежной экономической теории, коммуникационная стратегия - это тот курс, в котором будет двигаться компания, создавая рекламный продукт, это руководящий подход в сфере коммуникации [11, с. 7].
При разработке коммуникационной стратегии организации на рынке финансовых услуг цели должны быть ясными, творческая стратегия для достижения поставленных целей - понятна, средства для доведения коммуникационных сообщений - ранжированы, а выбор должен осуществляться на основе имеющихся ресурсов. По сути, это означает, что:
Первым шагом в процессе разработки коммуникационной стратегии является постановка измеримых, реалистичных, ограниченных во времени целей и задач мероприятия по продвижению, посредством которых можно измерить эффективность коммуникационной кампании. Цели и задачи должны быть конкретными, неопределенная цель почти так же вредна, как отсутствие цели вообще.
Коммерческий успех организации на рынке финансовых услуг зависит не только от наличия незапятнанной репутации, но и от общего впечатления, которое производит фирма на умы общественности. При дифференциации финансовых услуг нематериальные активы, такие как репутация и имидж, обеспечивают потенциальные конкурентные преимущества организации. В чувствительной конкурентной среде современного бизнеса корпоративная репутация и организационный имидж обладают потенциалом воздействия на
лояльность клиентов к фирме, что является мощным способом дифференцировать компанию от конкурентов и стимулировать клиентов. Степень лояльности клиентов повышается, если оценки корпоративной репутации и корпоративного имиджа, весьма высоки, при этом стабильность фирмы вполне может зависеть от благоприятной репутации. Поэтому корпорации должны постоянно отражать конкурентные преимущества в информационном пространстве для развития и поддержания своих имиджа и репутации как факторов принятия решений и влияния на поведение людей.
Вторым шагом в процессе формирования коммуникационной стратегии является разработка творческой стратегии для достижения поставленных целей.
По сути, творческая стратегия объясняет, как сообщение будет соответствовать коммуникационной цели. Творческая стратегия основывается на позиционировании продвигаемой организации или услуги и обосновании этого позиционирования, таком как материальные или нематериальные преимущества, и причины выбора этих конкретных преимуществ [9].
При разработке творческой коммуникационной стратегии необходимо ответить на вопросы:
- кто входит в состав стратегического окружения,
- какую выгоду потребители получат от приобретения конкретного продукта,
- почему потребители предпочтут эту организацию или услугу.
Таким образом, творческая стратегия по продвижению направлена на то, чтобы донести до сознания потребителя конкретную осязаемую, материальную выгоду или преимущество психологического плана, получаемые в результате приобретения данного товара [3], [6].
Коммуникационная творческая стратегия определяет, какие аргументы и факты приводить в коммуникационном сообщении и на какой эмоциональный отклик настраивать аудиторию. Специалист в области продвижения Ronald E. Taylor определил, что творческая стратегия ориентирована на то, «как сказать» [11, с. 7-17].
Существуют два основных способа, с помощью которых отправитель сообщения стремится не только передать информацию, но и заставить реципиента видоизменить структуру своего сознания в соответствии с сообщением: логические убеждения (процесс коммуникации опирается на доказательный характер разумных доводов); эмоциональные убеждения, воздействующие на систему ценностных ориентаций личности.
В этом творческом процессе Д. Аакер и Д. Норрис выделили два основных подхода: рационалистический (информационный, когнитивный) и проекционный (эмоциональный, чувственный) - в зависимости от того, апелляция фокусируется на свойствах продукта и его преимуществах, способных удовлетворять утилитарную потребность, или на выделяющихся психологически значимых свойствах продукта [7, с. 61-70] (табл. 4).
Таблица 4. Типы коммуникационных творческих стратегий
Тип коммуникацион ной творческой стратегии Сила стратегий Основная задача Основной критерий эффективности
Рационалистич еская Информационная насыщенность и прочная связь с организацией и предоставляемой услугой Найти основные характеристики субъекта, которые удовлетворяли бы требованиям потребителей Запоминаемость бренда
Проекционная Эмоциональное воздействие на потребителя Создать желанный для потребителя и прочно связанный с субъектом образ Эмоциональная вовлеченность потребителя
Проекционная коммуникация должна вызывать позитивные эмоции и
стремиться связать данный эмоциональный настрой с субъектом имиджа и репутации. В случае, если коммуникация вызывает положительные чувства именно к субъекту имиджа и репутации, она помогает дифференциации организаций.
Следует отметить, что коммуникация по формированию имиджа организации - это в большей степени эмоциональное воздействие на
потребителей, а коммуникация по развитию и поддержанию репутации -воздействие на сознание человека.
К. Путо и Д. Уэллс предположили, что рационалистические и проекционные категории являются исчерпывающими, но не исключают друг друга, встречается и смешанный тип продвижения, совмещающий черты обоих типов [10, с. 638]. Таким образом, коммуникационная творческая стратегия определяет, какие аргументы и факты приводить в коммуникационном сообщении и на какой эмоциональный отклик настраивать аудиторию - на рациональный или эмоциональный. Надлежит вести поиск или организацию информационных и новостных поводов, а также использовать тщательно выверенные язык и образы как средства воздействия на выбор потребителя.
Разработка стратегии воплощения коммуникации основывается на финансовых возможностях компании, поэтому третьим важным шагом в процессе разработки рекламной стратегии является определение коммуникационного бюджета - просчитанных, спланированных и утвержденных коммуникатором расходов на деятельность по продвижению [2, с. 16-17].
Бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:
- определение общего количества средств, выделяемых на коммуникацию;
- каким образом средства будут использоваться.
Безусловно, что ассигнования на коммуникацию определяются, прежде всего, соответствующими целями и задачами коммуникации, хотя финансовые реалии могут играть большую роль. Уильям Коэн в работе «Решение проблем предпринимателей и малого бизнеса» заявил: «В некоторых случаях ваш бюджет будет определен до формулировки целей и задач из-за ограниченности ресурсов. И вам, возможно, придется изменить свои цели и задачи. Если есть деньги, в этом случае вы можете установить такой бюджет, который потребуется, чтобы достичь цели и задачи, которые вы сформулировали» [8].
Наряду с задачами и финансовыми ресурсами при составлении коммуникационного бюджета необходимо также учитывать характер рынка, размер и демографию целевой аудитории, позицию организации (услуги).
Величину коммуникационного бюджета определяют несколькими основными методами: остаточным; фиксированного процента; соответствия конкуренту; максимальных расходов; увязывания целей и задач; на основе планирования затрат; желаемого роста клиентов.
Важно заметить, что большинство из этих методов часто сочетаются в зависимости от ситуации, в связи с чем их следует рассматривать в качестве строительных блоков, которые можно комбинировать, изменять и отбрасывать по мере необходимости. Следует помнить, что бизнес должен быть гибким, готовым изменить курс, цели и философию, когда рынок и потребительский спрос требуют таких изменений.
Рассмотрим подробнее ряд наиболее распространенных методов определения бюджета (табл. 5).
Таблица 5. Методы определения коммуникационного бюджета
Метод Суть метода Недостатки
Остаточный метод (или метод возможностей) Коммуникаторы выделяют столько средств, сколько могут себе позволить Абсолютная произвольность, субъективность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость; затрудняется долгосрочное планирование деятельности по продвижению; расходы на коммуникацию либо занижаются, либо завышаются, поскольку фирма выделяет на коммуникацию столько средств, сколько может себе позволить
«Фиксированного процента» Установление расходов на коммуникацию как определенного процента от предыдущего или ожидаемого объема продаж. Иногда процент Сбыт рассматривается как предпосылка к продвижению товара, а не как результат; бюджет определяется из доступных средств, а не из перспектив развития бизнеса; не допускает
устанавливается к продажной цене единицы товара незапланированных затрат, необходимых для оживления торговли; затруднено долгосрочное планирование бюджета
Соответствия конкуренту (метод конкурентного паритета)* Определение ассигнований на коммуникацию на уровне коммуникационного бюджета конкурентов Фирмы могут значительно отличаться друг от друга
* Часто для бизнеса бывает полезно сравнить свои расходы на коммуникацию с расходами конкурентов. Теоретически, если известно, сколько конкуренты тратят на информирование, убеждение, напоминание и дифференцирование, то для того, чтобы оставаться конкурентоспособными, необходимо тратить немного больше. Однако, не следует считать, что конкуренты имеют сходные или даже сопоставимые цели
Увязывания целей и задач Устанавливаются цели, планируются задачи, необходимые для достижения целей, а затем оцениваются затраты на выполнение всех этих задач Требует периодического пересмотра бюджета; самый сложный и дорогостоящий в практическом применении
Максимальных расходов* Выделение всех доступных средств на коммуникационные цели Пренебрежение способами оптимизации деятельности; рискованно для бизнеса любого размера
*Агрессивный метод, утверждающий, что на коммуникацию надо расходовать как можно больше средств. Метод иногда полезен при запуске бизнеса, тем не менее, используя такой подход, необходимо быть уверенными, что коммуникационная стратегия является эффективной
На основе планирования затрат* Использует фактически сложившиеся нелинейные зависимости между изменениями объема продаж и затратами на коммуникацию. Сопоставление различных вариантов позволяет найти оптимум Финансируется в основном то, что дает наибольшую отдачу; предполагает значительные исследовательские и экспертные работы
* Метод хорошо сочетается с методом увязывания целей и задач и
уравновешивает метод максимальных расходов
Желаемого роста количества клиентов Стоимость нового клиента умножается на количество новых клиентов Зависит от наличия точных данных о том, сколько стоит получить нового клиента; игнорирует преимущества имиджа бренда и корпоративной репутации
Второй проблемой принципиального характера при разработке
коммуникационного бюджета является проблема распределения коммуникационных ассигнований по направлениям. В основном распределение происходит: по функциям коммуникационной деятельности, по сбытовым территориям, по используемым средствам коммуникации, по рекламируемым услугам и различным аспектам организации их предлагающей (таб. 6).
Таблица 6. Направления распределения коммуникационных
ассигнований
Направление Распределение ассигнований
По функциям коммуникационной деятельности Должны быть указаны суммы, выделяемые на каждую из основных функций коммуникационной деятельности: на покупку коммуникационных средств, общую административную деятельность, на производственные работы и на исследования
По сбытовым территориям Само распределение зависит от множества разных факторов. Среди них можно назвать число дилерских предприятий на конкретной территории, численность населения, количество продавцов, потенциальные возможности сбыта и характер средств коммуникации, охватывающих тот или иной район
По используемым средствам коммуникации Значительную долю коммуникационного бюджета составляют затраты на покупку средств (носителей) коммуникации. Непосредственно на креативные цели, создание коммуникационных материалов из коммуникационного бюджета отчисляется 10-15 %. Остальное - оплата СМИ и др. каналов коммуникации, услуг рекламных агентств [2, с. 16-17]. Распределение запланированных затрат по разным средствам и носителям коммуникации во многом определяет масштабы и характер планируемой коммуникационной кампании в целом. График распространения коммуникационных сообщений (медиаплан) составляется с использованием таких
медиапоказателей, как численность и состав аудитории, которую необходимо охватить, число обращений, которые необходимо донести до нее, и время доведения этих обращений. Главное, на что следует опираться при распределении ассигновании по средствам коммуникации, - это достижение поставленных целей наиболее эффективным способом
По рекламируемым услугам и различным аспектам организации их предлагающей В коммуникационном бюджете следует перечислить услуги и аспекты организации их предлагающей, подлежащие продвижению, и указать суммы затрат на каждую из них. Это даст возможность осуществлять контроль за проведением заранее намеченных и тщательно спланированных мероприятий
Сумма затрат по каждому из мероприятий и является размером
коммуникационного бюджета. Если он не соответствует коммуникационным возможностям организации, то необходима корректировка поставленных задач, решение которых призвано обеспечить достижение сформулированных целей.
Следующим, четвертым, шагом станет необходимость определить, какие средства распространения коммуникации, будь то телевизионные программы, газеты, плакаты на остановках или коммуникация «из уст в уста», достигают желаемой цели и генерирует наибольший возврат инвестиций.
Выбор категорий средств массовой информации (медиа-микс), предпринятый в условиях бюджетных ограничений, отражается в медиастратегии («медиа» - англо-американское название средств распространения массовой общественной информации [2, с. 44]).
Важно исследовать различные средства распространения рекламы и выбрать те, которые наиболее экономически эффективно достигнут максимального воздействия на конкретную целевую аудиторию, а затем выбрать группу средств, которые наилучшим образом достигнут всех целей коммуникации.
Эффективность выбора зависит от охвата аудитории, частоты контактов (обращения) и силы их воздействия. Широтой охвата называется процентное отношение людей, которых необходимо ознакомить с коммуникацией за
данный промежуток времени, принадлежащих к целевой аудитории, к общему объему целевой аудитории. Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учетом выделенных ассигнований. Частотой повторения называется величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с коммуникационным обращением. Сила воздействия коммуникации - это качественная величина, оценивающая уровень воздействия обращения, переданного определенным средством распространения
Выбор медиасредств трудоемкий процесс, требующий знаний коммуникационных средств и способностей сбалансировать все плюсы и минусы каждого варианта. Данный процесс играет все большую роль в коммуникационной стратегии из-за растущего числа коммуникационных носителей и прогресса в области средств массовой информации.
Первым медиа-микс решением станет выбор между подходом концентрации или подход дисперсии средств массовой информации.
Подход концентрации использует меньше категорий СМИ, за счет чего происходит увеличение расходов по каждой категории. Это позволяет создать в пределах одной категории повторяемость более высокой частоты. Подход концентрации создает высокую долю присутствия, его выбирают, если обеспокоены, что коммуникация будет отображаться совместно с конкурирующими коммуникационными сообщениями, а это приведет к путанице среди целевой аудитории и к провалу в достижении поставленных целей.
Долей присутствия является доля расходов на один бренд в данной категории медиасредств по отношению к общим расходам на все бренды, которые продвигаются в этой категории. Благодаря такому подходу компания по продвижению может стать доминирующей в данной категории продукта на выбранном канале. Более того, поскольку только один набор креативных материалов должен быть подготовлен, концентрированная медиа-стратегия позволяет коммуникаторам распределить более высокий процент своего
бюджета на частоту и охват. Но если коммуникационное объявление не очень хорошо составлено или конкретная категория средств массовой информации достигает только доли целевой аудитории, данный подход будет плохо работать. Подход концентрации средств массовой информации часто является предпочтительным при небольших или умеренных бюджетах.
При дисперсионном подходе используют несколько категорий средств массовой информации, такие как, например, сочетание телевидения, радио, газеты и Шете! Данный подход используется, если ни одно средство массовой информации не достигнет достаточного процента целевой аудитории. Например, концентрированный подход с использованием только объявления в Intemet может достичь лишь около 30% целевых потребителей, потому что некоторые потребители не используют Ш;ете1 Аналогичным образом, концентрированный подход с использованием журналов новостей может составить только 30% целевой аудитории, потому что не каждый целевой клиент читает эти журналы. Но при рассеянном подходе, рекламируя в печатных изданиях, а также на Web-сайтах, можно достичь 50% целевой аудитории. При этом потребители могут видеть несколько объявлений в нескольких средствах массовой информации. Однако при дисперсионном подходе расходы на разработку креативных материалов, характерные для каждой категории, могут ограничить использование медиасредств.
Посредством выстраивания различных комбинаций выбранных коммуникационных носителей составляются варианты схем размещения, обеспечивающие достижение необходимых (планируемых) величин показателей охвата и частоты коммуникационных контактов.
Независимо от того, какой подход будет выбран - концентрации средств массовой информации или дисперсии - выбираются носители, наиболее приемлемые для использования в разрабатываемых вариантах схем размещения. Основными критериями оценки при отборе коммуникационных носителей являются:
- число каналов воздействия на человека;
- возможности охвата целевой аудитории;
- близость момента контакта с рекламным носителем и момента покупки;
- среднее время контакта носителя с целевой аудиторией;
- стоимость контакта с 1000-ю респондентов, представителей целевой аудитории воздействия;
- уровень коммуникационного шума (насыщенность данного носителя коммуникацией и близость данного коммуникационного обращения к другим коммуникационным обращениям).
На наш взгляд, большинство вариантов средств распространения рекламы можно разделить на три основные категории: СМИ, средства прямого отклика и средства коммуникации в местах продаж.
Правильный выбор коммуникационных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить поставленные коммуникационные цели наиболее эффективно. Если необходимо создать широкую осведомленность или напомнить как можно большему числу потребителей о бренде, то могут использоваться коммуникационные средства, такие как телевидение, радио, газеты и журналы. Если цель коммуникации -построить отношения с клиентами или поощрить немедленное реагирование, то медиа прямого отклика, такие как прямые почтовые рассылки, Intemet и мобильные телефоны, будут хорошим выбором. Наконец, если цель коммуникации - конвертировать покупателей в покупателей, то можно использовать средства коммуникации в местах продаж, такие как купоны на скидку.
Творческие требования к категориям СМИ также влияют на принятие решений медиа-микс. Необходимо определить, какой из носителей обеспечит наибольшее воздействие на целевую аудиторию, т.к. каждому из средств распространения коммуникации присущи как преимущества, так и ограничения.
Оценивая средства коммуникации с позиции целесообразности и логичности их использования в планируемой коммуникационной кампании, необходимо учитывать:
- характер коммуникационного средства: территорию распространения; характеристики целевой группы, на которую воздействует данное средство коммуникации; степень охвата целевой аудитории; соответствие коммуникационного средства имеющемуся обращению и целям коммуникации; продолжительность воздействия данного средства коммуникации на реципиента; интенсивность воздействия на объект; косвенное влияние на нецелевые группы;
- степень доверия объекта к данному средству коммуникации;
- затраты на коммуникационное средство;
- сроки воплощения коммуникации: с момента подачи заявки до контакта с целевой аудиторией.
Собранная информация, ее исследование помогут выбрать категорию средств коммуникации.
Таким образом, коммуникационной стратегией является модель или план, который объединяет основные цели организации и последовательность действий в достижении поставленных целей, а компоненты коммуникационной стратегии включают:
- цели и задачи коммуникационной кампании;
- величину бюджета по продвижению;
- средства для доведения коммуникационных сообщений;
- концептуальные подходы к творческой стратегии воздействия на реципиента.
Модель разработки коммуникационной стратегии может быть изображена следующим образом (рис.1):
Рисунок 1 - модель разработки коммуникационной стратегии формирования имиджа и корпоративной репутации организации на рынке
финансовых услуг
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Азрилиян, А.Н. Большой экономический словарь/ Под ред. Азрилияна А.Н. - 2-е изд. доп. и перераб. - М: Институт новой экономики, 1997. - 864 с.
2. Ильинский C. Энциклопедический словарь PR и рекламы. Часть I. PR. Реклама. Маркетинг. (А - Я) / C. Ильинский // URL: http://www.scribd.com/doc/14853753/-PR-1 (дата обращения: 02.10.2011).
3. Райс, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость / Э. Райс, Д. Траут. Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001.
4. Румянцева, Е.Е. Новая экономическая энциклопедия / Е.Е. Румянцева. 3-е изд. - М: ИНФРА-М, 2008. - VI, 826 с.
5. Словарь иностранных слов./ Отв. Редакторы В. В. Бурцева, Н. М. Семенова. - М. : Рус. Яз. - Медиа, 2003. - 820 с.
6. Чармэссон, Г. Торговая марка. Имя, которое принесет миллионы / Г.Чармэссон. - СПб.: Питер, 1998.
7. Aaker, D. «Characteristics of Television Commercials Perceived as Informative»/ D.Aaker, D. Norris // Journal of Advertising Research. - 1982. - № 22 (2)
8. Cohen, W. The Entrepreneur and Small Business Problem Solver / W. Cohen. - 2d ed. New York: John Wiley & Sons, - 1990.
9. Creative strategy // URL: http://www.answers.com/topic/creative-strategy (дата обращения: 16.12.2011)
10.Puto, C.P. Informational and Transformational Advertising: The
Differential Effects of Time / C.P. Puto, W.D. Wells // Advances in Consumer Research, XI, Thomas C. Kinnear, ed., Provo, UT: Association for Consumer Research. - 1984, pp. 638-643.
11.Taylor, R.E. A Six-Segment Message Strategy Wheel / R.E. Taylor // Journal of Advertising Research. - 1999. - № 39 (6).
REFERENCES
1. Azriliyan, AN Great Dictionary of Economics / Ed. Azriliyana AN - 2nd ed. additional. and rev. - Moscow: Institute for New Economy, 1997. - 864 p.
2. Ilyinsky C. Dictionary of PR and advertising. Part I. PR. Advertising. Marketing. (A - Z) / C. Ilyinsky // URL: http://www.scribd.com/doc/14853753/-PR-1 (date accessed: 10/02/2011).
3. Rice, E. Positioning: The battle for recognition / E. Rice, D. Trout. Per. from English. - St. Peter, 2001.
4. Rumyantsev, EE The New Economic Encyclopedia / EE Rumyantsev. 3rd ed. - Moscow: INFRA-M, 2008. - VI, 826 p.
5. Dictionary of Foreign Words. / Ed. Editors V. Burtsev, NM Semenov. - M. Eng. Yaz. - Media, 2003. - 820 p.
6. Charmesson, G. Brand. The name that will bring millions / G.Charmesson. -St. Peter, 1998.
7. Aaker, D. «Characteristics of Television Commercials Perceived as Informative» / D.Aaker, D. Norris // Journal of Advertising Research. - 1982. - № 22
(2)
8. Cohen, W. The Entrepreneur and Small Business Problem Solver / W. Cohen. - 2d ed. New York: John Wiley & Sons, - 1990.
9. Creative strategy // URL: http://www.answers.com/topic/creative-strategy (date accessed: 16/12/2011)
10. Puto, C.P. Informational and Transformational Advertising: The
Differential Effects of Time / C.P. Puto, W.D. Wells // Advances in Consumer Research, XI, Thomas C. Kinnear, ed., Provo, UT: Association for Consumer Research. - 1984, pp. 638-643.
11. Taylor, R.E. A Six-Segment Message Strategy Wheel / R.E. Taylor // Journal of Advertising Research. - 1999. - № 39 (6).
