CC BY
373
Зайцева C. С.
11.3. ФИНАНСОВЫЙ БЕНЧМАРКИНГ В УПРАВЛЕНИИ СТРАТЕГИЧЕСКИМ РАЗВИТИЕМ ПРЕДПРИЯТИЙ
Зайцева C. С., к.э.н., доцент ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова»
zlata-lutova@mail.ru
Аннотация: самым простым примером бенчмаркинга является сравнение объема продаж компании с аналогичным показателем ближайшего конкурента. Суть этой методики заключается в том, чтобы понять, за счет каких показателей достигается больший объем, какие процессы конкурента выстроены лучше.
Ключевые слова: бенчмаркинг (benchmark), финансовые показатели, конкуренты, собственный бизнес,
управление, прибыль, компания, сбор информации, анализ, эффективность, факторы.
FINANCIAL BENCHMARK IN MANAGEMENT OF STRATEGIC DEVELOPMENT OF THE ENTERPRISES
Zaitseva S.S. Cand.Econ.Sci., the senior lecturer, Plekhanov Russian University of Economics.
zlata-lutova@mail.ru
Annotation: the most simple example benchmark is comparison of a sales volume of the company with a similar indicator of the nearest competitor. The essence of this technique consists in understanding, for what bill of indicators is reached больший the volume, what processes of the competitor are built better.
Keywords: benchmark, financial indicators, competitors, own business, management, profit, the company, information gathering, the analysis, efficiency, factors.
Для эффективного управления руководители должны учитывать не только динамику финансовых показателей своей компании, но и анализировать данные конкурентов. Сравнение результатов работы своей компании с деятельностью конкурентов и лидеров отрасли позволяет своевременно пересматривать стратегию развития предприятия и успешно действовать на рынке.
Бенчмаркинг (от англ. benchmark - точка отсчета) - это сравнительный анализ итогов работы компании с результатами более успешных конкурентов или эффективно работающих предприятий других отраслей. Результатом бенчмаркинга является выбор оптимального способа ведения бизнеса. Иногда бенчмаркинг называют эталонным тестированием. Самым простым примером бенчмаркинга является сравнение объема продаж компании с аналогичным показателем ближайшего конкурента. Суть этой методики заключается в том, чтобы понять, за счет каких показателей достигается больший объем, какие процессы конкурента выстроены лучше.
Изначально бенчмаркинг появился как инструмент маркетинговой политики, однако сегодня он активно применяется и в сфере финансов. По данным исследования, проведенного в 2001 году специалистами Шеффилдского университета, 42% средних и малых предприятий Европы используют финансовые показатели своих конкурентов для оценки собственного бизнеса, а 74% предприятий считают такой анализ эффективным.
В России использование бенчмаркинга пока еще не очень распространено. Это объясняется высокой
степенью закрытости российских предприятий, небольшим числом публичных компаний, боязнью поглощений и иных атак на собственность, а также просто нежеланием открывать кому бы то ни было «изнанку» бизнеса. Однако многие предприятия все же стараются следить за финансовыми результатами конкурентов и использовать их в управленческих целях.
Основным финансовым показателем конкурентов, который оценивают большинство компаний, является выручка. Ее величину проще всего узнать из открытых источников. Этот показатель служит ориентиром для определения доли рынка конкурентов и собственной компании, а следовательно, и для построения будущей стратегии развития предприятия. Компании, составляющие отчетность по международным стандартам и имеющие конкурентов, которые также обязаны составлять и публиковать такую отчетность, сравнивают собственные финансовые результаты с аналогичными показателями конкурентов (чистую прибыль, операционную прибыль, ЕВ1Т, EBITDA).
Порядок проведения бенчмаркинга подробно описан в специализированной литературе. Условно эту процедуру можно разбить на несколько этапов.
1. Определение состава необходимой информации.
Нужно понимать, какие факторы оказывают наибольшее
влияние на рыночный успех компании, какие процессы ведут к появлению этих факторов, и концентрироваться на них. Например, на ликвидность компании значительное влияние оказывает принятая схема работы с дебиторами. Следовательно, если компания ищет лучший способ управления ликвидностью, ей следует сосредоточиться на поиске оптимального метода управления дебиторской задолженностью.
2. Определение «целевых» предприятий.
На этом этапе необходимо четко очертить круг компаний, с которыми имеет смысл сравнивать показатели. Не всегда нужно искать конкурентов -необходимо перенимать опыт компании, которая эффективнее всего решает поставленные задачи. Существует ставший уже хрестоматийным пример американской авиакомпании Southwest Airlines, которая решила проблему увеличения количества рейсов за счет уменьшения времени на ремонт в два раза, внедрив у себя те же принципы, по которым действуют одни из самых быстрых ремонтных бригад в мире - механики автогонок Indy 500. Специалисты рекомендуют отбирать для анализа не более 4-6 компаний, которые являются признанными лидерами в исследуемых областях.
3. Сбор данных.
Источники данных о других компаниях - их публичная отчетность, опубликованные интервью и статьи, рекламные проспекты, бывшие сотрудники и т.д. Иногда предприятия договариваются друг с другом об обмене данными, однако в России такой опыт пока не распространен. На Западе же существуют целые ассоциации предприятий, заключивших соглашения о взаимном предоставлении информации о бизнесе.
4. Анализ информации.
В процессе анализа информации полученные результаты корректируются и интерпретируются. Результатом этого этапа становится перечень различий между показателями эталонных процессов с показателями самой компании.
5. Применение результатов на практике.
Проанализировав деятельность других компаний, нужно
выбрать такие элементы «чужих» процессов, которые
будут востребованы на конкретном предприятии, к реализации этих элементов необходимо подключить сотрудников компании, предварительно объяснив им, для чего нужен такой проект. Со временем бенчмаркинг может стать не разовым мероприятием по улучшению процессов, а постоянной управленческой процедурой, способом непрерывного улучшения работы компании.
Когда бизнес требует повышенного внимания к оборотному капиталу, запасам и дебиторской задолженности необходима оценка финансовых показателей конкурентов, которая проводится в основном по относительным показателям, таким как операционная рентабельность (ЕВ!Т/Магдт), доходность оборотного капитала, ликвидность, размер операционного рычага (отношение выручки за вычетом переменных расходов к прибыли). В некоторых случаях сравнивается размер затрат на рекламу в общем объеме продаж.
Сравнение стоимости заемного капитала позволяет корректировать политику в отношении кредитных учреждений и занимать деньги по более низким ставкам.
Что касается более детальных показателей, таких как структура издержек, нормозатраты на ремонт оборудования и т. д., то из-за сложности их получения они анализируются редко. Их оценивают главным образом компании, объединяющие несколько однородных бизнесов (холдинги).
Есть показатели, которые являются индикативными для процессов, происходящих на отдельном предприятии, поэтому их можно использовать как бенчмаркинг внутри группы: оцениваются маржа по категориям, постоянные затраты по ЦФО (они унифицированы для всех компаний группы) как в абсолютном, так и в относительном выражении, переменные затраты, прибыль, основные данные баланса: финансовый рычаг (отношение
собственного капитала к заемному), размер собственного оборотного капитала, доля в обороте дебиторской и кредиторской задолженностей. Эти показатели отслеживаются на уровне управляющей компании с периодичностью от одного дня (дебиторская и кредиторская задолженности, выручка, денежный поток) до одного месяца (финансовый рычаг, уровень затрат).
На уровне функциональных отделов предприятий группы необходимо оценивать более детализированные показатели. Это средняя отсрочка платежа, срок доставки, объем просроченной дебиторской задолженности по категориям товаров, гарантийные платежи, логистические расходы и показатели, связанные с торговой политикой (например, структура маржи в разрезе регионов). Относительные показатели анализируются главным образом в расчете на сотрудника: выручка, продажи (по отношению к количеству сотрудников отдела продаж и общей численности персонала), тоннаж.
Компании, для которых важными являются маркетинговые показатели, связанные с реализацией продукции и долей на рынке в объемном и стоимостном выражениях сравнивают эти показатели с аналогичными показателями конкурентов как в целом по рынку, так и в конкретном регионе. Особое внимание уделяется премиальному сегменту продукции, так как прибыль в нем гораздо выше. В этом сегменте более важно лидерство в стоимостном выражении, чем в объемном.
Источники информации
Основными источниками информации о финансовых показателях конкурентов являются проспекты эмиссии облигационных и вексельных займов, регулярно публикуемая отчетность (свои отчетные данные
публичные заемщики и открытые акционерные общества обязаны обнародовать на сайтах в интернете, например www.cbonds.ru и www.skrin.ru, и в СМИ) и данные маркетинговых агентств, а также интервью с бывшими сотрудниками. Крупным компаниям сравнить свои результаты с показателями компаний-аналогов проще, поскольку подавляющая часть таких предприятий являются частично или полностью открытыми. Кроме того, они могут
сравнивать себя с близкими по объему западными компаниями, данных по которым значительно больше.
Широко используется информация Федеральной
службы государственной статистики.
Информационные агентства оказывают платные услуги по предоставлению данных официальной отчетности как открытых, так и закрытых компаний. Среди российских агентств можно отметить «Спарк-Интерфакс» (www.spark.inter-fax.ru), AK&M
(www.akm.ru), среди западных - Dun & Bradstreet (www.dnb.ru). Кроме того, некоторые маркетинговые агентства оказывают услуги по сбору более детальных данных о конкуренте, например о его кредитной политике (услуги некоторых компаний см. в Таблице 1).
Разумеется, подобные исследования часто можно
провести и собственными силами, но это зависит уже от
способностей соответствующего отдела компании. Так, в компании Xerox существует специальная служба «Лаборатория оценки конкурентов», которая отслеживает весь спектр информации о конкурирующих фирмах - от финансовой до технической.
Таблица 1.
Компания Nelsen Мїлуги 1. Аэдит розжчной торгом и: маркетинговые исследования и анализ в оф ере розничной тфговли. ус л у и товфов народного потребления. Мониторинг прода* 100 категории товфов: фодукты гкнтэния, нзіитки, парфюмерия и хозяйст венная градация, т д. 2. Специализированные исследования на заказ. Бремя подготовки и стоимость Обзф раз в один-два месяьр (аудит розничной торге вли). Информация о стоимости кенф и денциальна
ftKSM 1. Интернет-доступ к базе «Отчетности эмитентов». 2. Аналитические бюллетени по отраслям. 3. Анализ состояния федприятий (производственные и финансовые показатели. грограммы развития). 4. Аналитические иоследо вания и исследо ватя ин вест ициожой при влекат ел ьности на заказ (отраслевые, региональные, по предприятиям). Бюллетени-раз в не делю, исследования -от трех недель. Аналитические бюллетени -от 80уе.; исследования на заказ -от 2 тыс.у.е.
Sold Consulting Sendees 1. Разработка маркетинговых фсгралм предфиятия, стратегия развития. 2.Исследование то варов предприятий с разработкой стратегии ихрх вития нв перспективу. 3. Исследование рынка товфов конкретных предфиятий. 4. Еенчмаркикг инвестиций в ГГ Стандартная длительность ГГ-аэдита - д(е недели. Стоимость для российских кемпаний -2-5 ты с. долл. США
бізнес ^нзлитика 1. Адоит розжчнои торговли, исследование цен и дистрибуции, ф«доставление БДпо товарным категфиям. 2. Комплексные исследо важ я (размф и структура рынка, динами ка и объемы производства, динамика объема экспорта и импорта и т.д.). 3. Аналитические обзфы рынка товаров и услуг. 4. Исследования на основе интервью с экспертами, пплпами поставщиков и контрагентов. Сроки и стоимость варьируотся в зависимости от вида отчета и объема работ.
ЦйМОС Исследование отраслевсго окружения в сфере управления персоюлом: информация о системах оплаты трэда, обзф заработных плат и нз предгриятиях. Сроки - от двух недель. Стоимость -от 1 тыс.у.е.
rhimop 1. Сбор информации о конкурентах, фодуктахи услугах: цели и тактика, ценовая политика, товарная политика сбыта, рекламные стратегии. 2. Информация о структуре компании и ключевых сотрэджках (задачи, функционал, оплата трэда и прочая интересуюцая информация). 3. Оценка депо вой фи влекат ельност и регионов. Сроки: - сбор информации по конкурентам - три-пять дней по одной компании: -сбор инф фмации по компании - десять дней: • сбор информации на месте по регисну - семь дней. Стоимость офеделяется индивидуально. Дополнительно о плачи каются ксмандиро в сыны е расходы.
Таблица составлена автором на основе информации компаний. Их названия приведены в алфавитном порядке.
Мелкие и средние предприятия часто ограничиваются оценкой объемов продаж и выручки конкурентов, не проводя глубокий анализ - как в силу сложности получения информации, так и из-за отсутствия человеческих и денежных ресурсов, необходимых для ее поиска. То же касается и
Зайцева C. С.
компаний из традиционно «закрытых» отраслей -строительство, грузоперевозки и т. д.
Понять важные нюансы бизнеса конкурирующей компании можно не только путем получения официальных данных о ее работе. Иногда для этого достаточно применить нестандартный подход. Так, финансовый директор сети развлекательных центров пытался выяснить, на основе каких данных
конкурирующая компания принимает решение о
строительстве очередного центра. Собственные расчеты показывали, что доходность проекта окажется значительно ниже требуемой, однако конкурирующую фирму это не останавливало. В конце концов, ответ был найден: владелец компании-конкурента не
учитывал в стоимости проектов ставку дисконтирования.
Корректировка финансовых показателей
Для целей анализа отчетности российских компаний необходимо использовать корректировки. Они нужны для «очистки» от искажений официально декларируемой прибыли и выручки российских
компаний, выбираемых для сравнения. Необходимость таких корректировок оправдана, если сравниваемое предприятие входит в состав финансово-промышленных групп (то есть имеется возможность для «распыления» финансового результата), а также если предприятие является закрытой компанией, то есть его акции или облигации не находятся в свободном обращении на открытых финансовых рынках. Кроме того, имеет смысл корректировать отчетность компаний, рентабельность инвестированного капитала которых ниже среднего значения по России.
Другая сложность, вызывающая необходимость корректировок, связана с отсутствием на рынке информации о компаниях-аналогах. Чаще всего с этой трудностью сталкиваются средние и малые предприятия. При необходимости ориентировки на показатели более крупных конкурентов рекомендуется наряду с обычными корректировками отчетности использовать для сравнения только относительные показатели, например затраты в расчете на сотрудника или на тонну выпущенной продукции. Однако при этом нужно делать поправку на масштаб бизнеса.
При недостатке информации эффективнее не добывать информацию о конкуренте, а пытаться сравнивать свои показатели с показателями более крупного бизнеса, который обычно является публичной компанией. При наличии крупной публичной компании и принятии стратегии «гонки за лидером» было бы разумно ориентироваться на показатели конкурента и стараться перегнать его. В этом случае к отчетности лидера необходимо применять ряд корректировок, например, связанных с особенностями его налогообложения (зависят как от размера компании, так и от возможностей по снижению налогового бремени), различиями в доле рынка, в сроках работы оборудования, с размером компании (по оборудованию, по персоналу) и т. д. Абсолютные показатели в этом случае использовать неправильно, лучше применять относительные. Эффективность любого процесса измеряется в виде отношения денежного результата к ресурсам, причем ресурсы могут быть как стоимостные, так и натуральные. Относительные показатели могут быть
различными - по отношению к количеству персонала и затратам на кадры, к мощности используемого оборудования, его стоимости, к тоннажу продукции и т. п.
Если собственная компания сравнивается с сопоставимой компанией-конкурентом, то финансовые показатели конкурента, как правило, не корректируются. В то же время отчетность, составленная по российским стандартам бухгалтерского учета, не всегда отражает истинное положение дел на предприятии. В зависимости от учетной и налоговой политик анализируемой компании степень приемлемости ее отчетности для анализа может быть различной. Для того чтобы привести финансовые показатели компаний к единому формату, проводятся определенные корректировки (пример такой корректировки см. Таблица 2). Анализ допустимых корректировок проводился с использованием показателей эффективного и нормативного налогового бремени.
Таблица 2.
Модель расчета поправочных коэффициентов к основным статьям отчета о прибылях и убытках
Исходные данные Рентабельность продаж. %
высокая низкая средняя
1. Ставка НДС 18 18 13
2. Страховые вэносы 30 30 30
3. Ставка налога на прибыль 20 20 20
4. Прочие налоги от выручки) 2 і 2
5. Трудоемкость (в % от себестоимости) 20
' Рентабельность продаж 14 17
7. Снижение налогового бремени 3 3 3
8. Выручка [:: 100 ::'
Расчетные данные
9. Затраты на труд % от выручки) 15 17 17
10. ГоЬтериальные затраты (р. % от выручки) 53 62 59
11. Прочие налоги 2 2 2
12. Страховые взносы (в г от выручки) 5 5 5
(3'.' Сумма НДС (в % от выручки) 1$ 7 7
14. Налог на прибыль и % от выручки) 5 3 5
19. Нормативное налоговое бремя (сумма всех налогов в в ыручке с НДС) 23 14 14
Желаемое налоговое бремя 20 11 11
16. Официальная рентабельность продаж 1ft У 10
17. Занижение выручки 8 8 8
18. Занижение прибыли 32 57 47
Расчет корректировок
1-й способ, зажлгеж/е «о/ручки
15. Реальная выручка выше декларируемой нэ 9 9 9
Реальная прибыль выше декларируемой нэ 58 118
2-й способ. перераспределение .га трал»
' Завышение материальных затрат за счет трудовых 13 13 13
:: Занижение прибыли £■• 0
3-й способ. іаег>шеж/е себесягоі/ллсдк/
23. Завышение затрат 8 ■ 8 8
24. Занижение прибыли 32 57 47
Реальная себестоимость ниже декларируемой на 10 9 10
Реальная прибыль выше декларируемой нэ ■і- 133 "■
способами 53 163 104
Расчет значений таблицы по строкам. Все расчеты в таблице выполнены автором в Excel с округлением до целых чисел.
Стр. 9 = (100% - стр. 6) х стр. 5.
Стр. 10 = 100% - стр. 9 - стр. 12 - стр. 6 -стр. 11.
Стр. 12 = стр. 9 х стр. 2.
Стр. 13 = стр. 1 х (стр. 8 - стр. 10).
Стр. 14 = (стр. 8 - стр. 9 - стр. 10 - стр. 12 - стр. 11) х стр. 3.
Стр. 15 = (стр. 11 + стр. 12 + стр. 13 + стр. 14) : (100% + стр. 1).
Стр. 16 = стр. 6 х (100% - стр. 18): (100% - стр. 17).
Стр. 18 = стр. 17 : стр. 6.
Стр. 19 = 100% : (100% - стр. 17) - 100%.
Стр. 20 = стр. 6 : (стр. 6 - стр. 19) - 100%.
Стр. 22 - считаем, что в случае перераспределения затрат прибыль компании не меняется.
Стр. 24 = стр. 23 : стр. 6.
Стр. 25 = стр. 23 : (стр. 9 + стр. 10 + стр. 11 + стр. 12
+ стр. 23)
Стр. 26 = стр. 6 : (стр. 6 - стр. 23) - 100%.
По мнению многих экспертов, величина
эффективного налогового бремени в России на 5-7% ниже нормативной. Существует три основных способа сокращения налогового бремени:
- уменьшение выручки путем использования
посредников при продаже продукции;
- перераспределение затрат на оплату труда и
материальных затрат путем использования
аффилированных компаний. Данный метод используется редко, так как является наиболее рискованным;
- увеличение себестоимости. В практике налоговых
органов это наиболее часто используемый метод минимизации налогообложения. Увеличение
себестоимости влечет занижение прибыли и искажение финансового результата, который указывается в отчетности.
Отмечу, что изменение показателей выручки, прибыли, себестоимости вследствие проведения налоговой оптимизации не зависит от структуры себестоимости. Например, снижение налогового бремени на 1% достигается путем занижения выручки на 3% независимо от того, трудоемким или материалоемким является производство.
Следовательно, единственным параметром,
изменение которого влияет на отчетность, является рентабельность продаж. Таким образом, занижая рентабельность (например, путем завышения
себестоимости), компании искажают свою отчетность. С помощью корректировок эти искажения можно устранить и рассчитать реальные финансовые показатели анализируемых компаний.
Предположим, что снижения налогового бремени предприятия до 3% достигают путем использования методов, описанных выше (см. Таб.2). В Таблице 2 представлена модель определения допустимых корректировок отчетности. Исходными данными для таблицы являются ставки действующих налогов. К прочим налогам относятся налог на землю, налог на имущество и т.д., то есть те, величины которых не зависят от выручки. Практика показала, что размер таких «постоянных» налогов в среднем составляет 2% от совокупной выручки. К основным переменным модели относятся рентабельность продаж и снижение налогового бремени. Шкала рентабельности продаж задается произвольно, исходя из экспертных оценок для конкретного предприятия. По мнению автора, для отечественной промышленности рентабельность продаж на уровне 14% считается низкой (то есть минимальной), в районе 17% - средней, 25% -высокой. Под трудоемкостью понимается доля затрат на оплату труда (включая НДФЛ без Страховых взносов) в себестоимости продукта. Значение трудоемкости составляет 20% (средний уровейь для предприятий отрасли энергомашиностроения).
Из Таблицы 2 видно, что, снижая налоговое бремя, предприятия уменьшают свою официальную рентабельность продаж на 7-8%. На основании этих данных был предложен следующий механизм корректировки отчетности анализируемых
предприятий. На первом этапе определяется рентабельность продаж оцениваемого предприятия. Если ее величина ниже среднего уровня (17%) хотя бы на 5%, необходимо проведение корректировок отчетности. Для нашего примера под корректировку подпадают компании с рентабельностью продаж ниже 12%. На втором этапе рассчитываются нормативные ставки налогообложения, предполагаемая
рентабельность продаж и делается экспертная оценка эффективного налогового бремени (в нашем случае оно на 3% ниже нормативного).
На третьем этапе происходит расчет искажений отчетности с использованием таблицы. В нашем случае при снижении налогового бремени на 3% и средней рентабельности продаж в 17% реальная прибыль выше декларируемой на 104%, то есть более чем в два раза.
В заключение отмечу, что значение финансового бенчмаркинга в управлении компанией трудно переоценить. Тем не менее не стоит повторять в отношении финансовых показателей конкурентов той же ошибки, что и при финансовом анализе результатов собственной деятельности, то есть оставлять без внимания остальные аспекты работы компании (маркетинг, логистику и т. д.), ведь управление бизнесом должно быть
сбалансированным.
Список литературы:
1. Cassel С., Nadin S., Gray М.О. The use and effectiveness of benchmarking in SMEs // Benchmarking: An International Journal, Vol. 8, 2001, № 3.
2. Харрингтон Д.Х. «Бенчмаркинг в лучшем виде!» (СПб.: Питер, 2004).
3. Кэмп С. Р. «Легальный промышленный шпионаж:
Бенчмаркинг бизнес-процессов: технологии поиска и внедрение лучших методик» (Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2004).
4. Прескотт Дж., Миллер С. «Конкурентная разведка: уроки из окопов» (М.: Альпина Бизнес Букс, 2003).
5. Зайцева С.С., к.э.н., Управленческая диагностика финансового состояния предприятия. / Бизнес в законе №2, 2011 г., с. 326-329.
Reference list:
1. Cassel С, Nadin S., Gray M. О The use and effectiveness of benchmarking in SMEs//Benchmarking: An International Journal, Vol. 8, 2001, № 3.
2. Harrington D.H. «Benchmarking in the best possible way!» (SPb.: Peter, 2004).
3. Kemp S.R. «Legal industrial espionage: Benchmarking
business processes: technologies of search and
introduction of the best techniques» (Dnepropetrovsk: Balance-club, 2004).
4. Прескотт J., Miller С «Competitive investigation: lessons from entrenchments» (М: Alpina Business of Axle boxes, 2003).
РЕЦЕНЗИЯ
В статье раскрывается сущность, методика проведения финансового бенчмаркинга, охарактеризовано его значение в современном управлении компанией. Предложены корректировки, формализующие финансовые показатели различных компаний. Определено влияние снижения налогового бремени на результаты деятельности организации. Статья расширяет теоретико-методические основы финансового анализа, имеет практическую ценность.
Рекомендуется к печати в рецензируемом журнале.
Д.э.н., профессор
Н. Д. Идрисов
23В
