CC BY
90
10. Арет В.А., Алексеев Г.В., Верболоз Е.И., Кондратов А.В. Изучение режимов кавитационного разрушения пищевого сырья как элемента нанотехно-логий // Известия Санкт-Петербургского государственного университета низкотемпературных и пищевых технологий. 2007. № 3. С. 29.
11. Алексеев Г.В., Даниленко Е.А. Возможности моделирования измельчения пищевых добавок для продуктов функционального питания// Вестник Международной академии холода. 2011. № 2. С. 1618.
12. Алексеев Г.В., Бриденко И.И. Виртуальный лабораторный практикум по курсу «Механика жидкости и газа»/ Учебное пособие / Саратов, 2013.
13. Алексеев Г.В., Грекова И.В. Возможный подход к решению тепловой задачи и повышение эффективности использования абразивного оборудования/ Машиностроитель. 2000. № 8. С. 32.
14. Алексеев Г.В., Кондратов А.В. О модели развития кавитационной полости при измельчении пищевого сырья //Хранение и переработка сельхозсырья. 2008. № 2. С. 38.
15. Алексеев Г.В., Верболоз Е.И. Алексеев Г.В., Верболоз Е.И. Современные подходы к рациональному использованию ресурсов при первичной обработке пищевого сырья //Вестник Международной академии холода. 2003. № 4. С. 35-39.
УДК 658.8
ФИНАНСОВЫЕ АСПЕКТЫ АДАПТАЦИИ ИННОВАЦИОННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ СЕРВИСНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА
В.А. Бабурин1, Н.Л. Гончарова2
Санкт-Петербургский государственный экономический университет (СПбГЭУ),
191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, 21. ФГАОУВО "Санкт-Петербургский государственный политехнический университет" (СПбГПУ), 195251, Санкт-Петербург, Политехническая, 29.
Рассматриваются вопросы своевременного финансового обеспечения процесса адаптации бизнес-процессов в кризисных условий хозяйственной деятельности. Предложены формы и источники проведения систематической диагностики финансовых возможностей окружающей среды. Рассмотрены виды муниципальных и региональных программ развития потребительского рынка, в основе которых должны лежать бизнес-инновационные процессы с использованием методов инновационного маркетинга.
Ключевые слова: экономический кризис, инновации, маркетинг, предприятия сферы сервиса, финансовые риски.
FINANCIAL ASPECTS OF ADAPTATION OF INNOVATIVE MARKETING TECHNOLOGY SERVICE ENTERPRISES IN THE ECONOMIC CRISIS
V.A. Baburin, N. L. Goncharova
St. Petersburg state University of Economics (SPbSEU),191023, Saint-Petersburg, Sadovaya street, 21.
St. Petersburg State Polytechnic University" (SPbSTU), 195251, St. Petersburg, polytechnics, 29.
Discusses issues timely financial support to the process of adaptation of business processes in the crisis conditions of economic activity. The proposed forms and sources of systematic diagnosis of the financial capabilities of the environment. Considered the views of municipal and regional development programs the consumer market, the basis of which must be business innovation processes using innovative methods of marketing.
Keywords: the economic crisis, innovation, marketing, enterprises of the sphere of service, the risks of financial
Диагностика финансов, как элемент маркетинговых технологий, необходимо использовать на всех уровнях управления экономикой, в том числе и на сервисных предприятиях. Целью такой диагностики является свое-
временное финансовое обеспечение процесса адаптации происходящих у сервисных предприятий бизнес процессов к изменяющимся кризисным условиям.
1 Бабурин Владимир Александрович - доктор экономических наук, профессор, заслуж. работник ВШ, профессор кафедры Маркетинг СПбГЭУ, тел. +7 (921) 993 24 56, email: baburinva@mail.ru;
2Гончарова Наталья Леонидовна, кандидат экономических наук, доцент кафедры Финансы и денежное обращение СПбГПУ, тел. +7 (921) 759-76-84, email: bonata1@rambler.ru
Так, например, в условиях ужесточения конкуренции на рынке необходимо систематически проводить диагностику финансовых возможностей предприятия на состояние окружающей среды, являющейся базой для эффективного использования инновационных маркетинговых технологий. Окружающая среда, как правило, характеризуется рядом отличительных особенностей, которые необходимо учитывать сервисным предприятиям. К ним можно отнести, в первую очередь, разрозненный, не сбалансированный и не увязанный воедино, а значит стихийный характер развития отдельных подотраслей сферы сервиса, где индивидуальные действия менеджеров и собственников сервисных предприятий не объединены общей целью и финансовыми источниками их реализации, общей программой развития на удовлетворение потенциальных потребностей населения, а не только частнособственнических, но и частнорыночных интересов.
Вместе с тем, практически в любом регионе России местные органы управления имеют подразделения, не только занимающиеся вопросами организации помощи малому и среднему бизнесу, к категории которых, в основном, и относятся сервисные предприятия, предлагают на конкурсной основе финансирование их деятельности, но и имеют утверждённые программы развития потребительского рынка на своей территории. При этом, финансирование в основном, нацелено на ту деятельность тех сервисных предприятий, которая носит прорывной, интегрирующий характер, укрепляет конкурентоспособность региона, ведет к росту удовлетворённости и благосостояния населения.
Безусловно, выше названные программы не всегда имеют адресную, дифференцированную по подотраслям сферы сервиса программу развития с конкретными плановыми показателями, ресурсами и сроками ее выполнения. Эта программа должна иметь в основе жесткий каркас, но ее элементам следует придавать подвижность, альтернативность, регулируемость, в соответствии с динамикой рыночной конъюнктуры. Любые решения по изменению такой программы должны базироваться на научных исследованиях, мнениях специалистов.
Инновационный маркетинг предполагает, что такого рода программы следует разрабатывать в межотраслевой и межрегиональной увязке, сочетая это с современными методами управления на разных уровнях. В основу программы развития следует закладывать бизнес-инновационные процессы, новейшие технологии производства и управления, направленные на динамичный рост объёмов услуг в регионе,
усиление конкурентоспособности местных сервисных предприятий. Именно такой подход, учитывающий специфику территориального развития и особенностей спроса населения, является не только актуальным, но и необходимым для обеспечения социального согласия. Его реализация позволит значительно укрепить позиции и самого региона в масштабах страны и на мировой арене сферы услуг.
Рассматриваемые программы развития территориального сервиса должны быть чрезвычайно гибкими по отношению к уже функционирующему бизнесу. Не «кашмарить», а помогать устоять в условиях экономического кризиса, т.к. удельные затраты (транспортные, складские, арендные, энергетические) на рубль реализации услуг у них значительно выше, чем у крупных предприятий, а значит они менее конкурентоспособны.
В случае же приближения сервисного предприятия к банкротству, со стороны региональных органов управления должны применяться меры по оздоровлению его деятельности, включая как процедуры приватизации, так и деприватизации по отношению к этим объектам. Такая процедура является инструментом гибкого управления в условиях рыночной экономики, особенно в периоды кризисов и позволяет сохранить на территории, закреплённой за данным территориальным управлением, весь спект услуг, остро необходимый даже незначительной части населения, т.к. являющейся важнейшей социально-ориентированной составляющей в удовлетворении потребностей людей.
Разработанная под руководством автора данной статьи В.А.Бабурина "Концепция мо-дернизационного маркетинга" здесь явно проявляется, как в решениях по отношению к этапам жизненного цикла тех форм собственности, которые неэффективны для данного объекта сферы сервиса, так и обязанностей региональных органов власти и управления, избранных народом, действовать в его интересах. Посред-ствам такой процедуры, предусматривающей возможность неоднократной смены формы собственности, появляется возможность найти оптимальную модель соответствия между той или иной формой и эффективностью деятельности данного объекта сферы сервиса.
Для эффективного использования бизнес-структурами инновационных маркетинговых технологий как на региональном уровне, так и в масштабах всей страны, должна быть выстроена национальная модель развития, включающая:
• исследовательскую среду, обладающую высокой квалификацией и финансовыми стимулами к сотрудничеству с предпринимательской средой;
• предпринимательскую конкурентную среду, субъекты которой обладают стратегическим мышлением (стимулами к инновациям), способностью обучения, адсорбции и адаптации знаний;
• механизм (с необходимыми институциональными надстройками и обратными связями) взаимодействия двух сред, организующий, с одной стороны, трансфер знаний, их распределение и трансформацию в предконкурентные технологии для предпринимательской среды, с другой стороны, ориентацию исследовательской среды на удовлетворение возникающих инновационных потребностей развития производства.
Инновационная экономика - удел не только богатых и благополучных стран, способных позволить себе такую роскошь, как финансирование долговременных и рискованных проектов и организацию перспективных исследований. Можно привести множество примеров, когда ответной реакцией на значительное удорожание энергоресурсов на мировом рынке («нефтяные шоки» 1970-х годов), на требования снижения импортных тарифов (в рамках соглашения ГАТТ/ВТО) становилась разработка и реализация многими странами национальной инновационной стратегии, развитие исследований и разработок в тех отраслях, которым создавалась потенциальная угроза. Когда периферийное, зависимое положение в мировой экономике создавало в некоторых странах (Япония, Корея, Китай) мощный стимул по внедрению передовых технологий для снижения затрат, повышения качества и создания новых товаров.
Только «сырьевая» отрасль в России не способна решить стоящие перед страной жизненно важные задачи, когда остро встал вопрос об ускорении темпов развития. Современное состояние экономики России таково, что по целому ряду ключевых показателей российские предприятия все больше отстают от компаний экономически развитых стран.
Одна из возможностей существенно ускорить социально-экономическое развитие страны, связана с резкой переориентацией российской экономики и сферы сервиса на производство и оказание услуг с высокой степенью технологичности, обладающих большим удельным весом наукоёмкости. Заявленный в России курс на переход от «экономики трубы» к инновационному развитию может быть реализован на основе всех составляющих инновационной деятельности. Только инновационный путь позволит достичь амбициозных задач не только в области экономики и обороноспособности страны и сохранить Россию как единую суверенную державу, но и реально создать соци-
ально ориентированную сферу сервиса с большой степенью обеспеченной за счёт инновационных технологий производства и обслуживания населения.
Основная характеристика инновации в сфере сервиса - более высокий уровень процесса обслуживания, новые потребительские качества услуги по сравнению с предыдущим аналогом, либо новая услуга, впервые предложенная.
Инновациями в сервисе могут считаться как новшества, специально спроектированные, разработанные, так и «случайно открытыми». В качестве содержания «инновации» могут любые услуги, обладающие определенной новизной, использующей новые более эффективные по затратам труда производителей услуги технологии. Одновременно снижающие удельные затраты ресурсов потребителей при получении услуги и в процессе использования её результатов.
Рассмотрим более подробную характеристику этапов развития инновационного процесса. Можно выделить следующие действия: определение потребности в изменениях направлений оказания услуг и их качества; сбор информации и анализ ситуации; предварительный выбор или самостоятельная разработка нововведения; принятие решения о внедрении (освоении); собственно само внедрение, включая пробное использование новшества; инсти-туализация или длительное использование новшества, в процессе которого оно становится элементом повседневной практики.
Совокупность всех этих этапов образует единичный инновационный цикл.
Для сферы сервиса присущи и такого рода инновации, как социальные. Их результатом является изменение формы вовлечения различных социальных групп населения как в процесс производства, так и потребления услуги, а также экономия всех видов ресурсов у потребителя, а не производителя услуги.
С точки зрения критерия оригинальности изменений для сервисных предприятий очень важны текущие инновации, целью которых является повышение эффективности хозяйственной деятельности на более коротких временных отрезках. К ним относятся различного рода быстрые текущие изменения в характере обслуживания населения (как по срокам производства услуги, так и по времени, месту и стоимости её доступности). Это позволяет сервисному предприятию выстоять в конкурентной борьбе при появлении новых угроз со стороны конкурентов.
Основой классификации инноваций для сферы сервиса должен быть критерий приносимой населению пользы. В соответствии с
этим можно выделить инновации, которые ведут к:
• сокращению затрат;
• улучшению качества услуги;
• улучшению процесса обслуживания;
• увеличению доступности услуг для большего числа потребителей;
• сбережению времени ожидания результата услуги;
• охране окружающей среды (экологические инновации).
Необходимо отметить, что сфера сервиса может являться самым лучим полигоном нововведений, т.к. представляет собой в своей основной массе малые и средние предприятия, которые по своей форме организации являются «рисковыми». Но это, к сожалению, упускается из виду.
В число основных элементов теоретической концепции инновации, которую целесообразно внедрять на сервисных предприятиях, можно отнести следующие:
а) инновация возникает как результат решения и действий предпринимателя, которые ориентированы на формирование новой (усовершенствованной) услуги (новой её функции);
б) в основе инновации лежат технические, социальные и организационные перемены (новые решения);
в) важный признак инновации - дискретность;
г) в рамках каждой функции услуги наблюдаются в разной мере корректирующие ее форму субинновации, носящие непрерывный характер;
д) инновационный процесс это не элемент научно-технического прогресса, скорее, это его стимулирующий фактор и потребитель.
Для сервисных предприятий, в условиях усиления конкурентной борьбы чрезвычайно важны маркетинговые инновации, использующие новые методы маркетинга. Развитие этого направления предусматривает значительные изменения в дизайне представления потенциальному потребителю самого сервисного предприятия через интересный сайт, престижность и солидность объектов недвижимости в которых осуществляется оказание услуги, качество оформления контактной зоны, насыщенность инновационными материально-техническими фондами, доступность информации по всем вопросам, связанным с получением услуги, в том числе в территориальном разрезе, характере продвижения услуги на рынок (кто, когда, где, как, почему) и гибкости в вопросах доступности по тарифам и ценам с учётом всякого рода скидок и презентаций услуги.
Наибольший интерес, несомненно, представляет деятельность сервисного предприятия, стремящегося наиболее полно себя проявить на передовых позициях на рынке. Здесь сервисное предприятие должно нацелить свою деятельность на внедрении продуктовых инноваций, так как именно здесь можно обеспечить «отрыв» от конкурентов, получить временную или постоянную локальную монополию, увеличить долю соответствующего рынка услуг.
Продуктовые инновации позволяют сервисному предприятию увеличить прибыль за счет превышения цены реализации новой услуги по сравнению с ее себестоимостью. Это может быть достигнуто лишь в том случае, если на предлагаемую новую услугу имеется неудовлетворенный спрос. Кроме того, сервисное предприятие может быть мотивировано к созданию инноваций с перспективой получения инновационной монополии. Иногда эта монополия носит временный характер (конкуренты также осваивают данную услугу), иногда - постоянный (конкуренты по ряду причин не могут предложить такую же услуг - в виду отсутствия квалифицированных кадров, необходимой производственной базы, транспортной ограниченности услуги и пр.). Кроме того, продуктовые инновации могут привести к росту объемов реализации услуг, так как предлагаемые новые услуги, переключающие на себя от конкурентов спрос потребителей, влекут за собой перераспределение рынка.
При выводе на рынок новых видов услуг сервисное предприятие должно обязательно учитывать региональные особенности потенциальных потребителей: по возрасту, полу, вероисповеданию, национальности, уровню доходов. И здесь, предпочтение в использовании инновационных маркетинговых технологий следует отдавать не в целом, к позициям сервисного предприятия, а его видам и номенклатуре оказываемых услуг:
- имеющим стабильный или потенциальный растущий спрос со стороны населения;
- соответствующим экономической ситуации и специфике региона обслуживания;
- имеющим достаточно высокий уровень качества услуг и качества обслуживания, при их доступности для большинства населения.
Решение о внедрении новой услуги должно приниматься собственником сервисного предприятия на основе комплекса требований.
Во-первых, данная услуга должна соответствовать как стратегическим, так и тактическим целям развития сервисного предприятия, чтобы не «подмочить» свою репутацию на будущее.
Во-вторых, сервисное предприятие должно обладать необходимыми ресурсами (кадровыми, материально-техническими и финансовыми) для освоения данной услуги.
Наконец, реализация новой услуги с использованием инновационных маркетинговых технологий в совокупности со всеми видами других инноваций (продуктовых, технологических и организационных, должна привести к позитивным экономическим результатам.
Технологические инновации у сервисных предприятий способствуют повышению эффективности процесса оказания услуги и её качества, ведут к прямому снижению себестоимости оказываемых услуг.
Совершенствование инновационного процесса для сервисных предприятий может проводиться по следующим направлениям:
1. Изучение спроса, потребности в сервисных инновациях в своей отрасли деятельности.
2. Разработка и исследование существующих новшеств на других предприятиях и не только своей отрасли деятельности.
3. Организация производства новшеств.
4. Тестирование опытного производства новшеств.
5. Налаживание расширенного производства.
6. Предложение новшества широкому кругу потенциальных потребителей.
Воздействие инновационного процесса в сфере сервиса, как и в производственной сфере, лишь частично воплощается в новых услугах, технологиях производства услуг и обслуживании. Значительно больше оно проявляется в увеличении экономического, рыночного, технологического и кадрового потенциала сервисного предприятия, то есть повышается весь спектр возможных направлений деятельности сервисного предприятия как инновационной системы и ее составных элементов, повышается его восприимчивость к инновациям. В таком случае, инновационный процесс у сервисного предприятия - это способ качественного изменения, контролирующий изменение как рыночной ситуации, так и комплексного характера оказания реализуемых услуг на требуемом современном уровне и возможностью перехода системы оказания услуг из одного состояния в другое.
При реализации инновационных маркетинговых технологий необходимо учитывать следующую российскую специфику инновационных изменений в сфере сервиса:
1. Резкое расслоение российского общества, диспропорции в распределении доходов.
2. Существующая неразбериха и отсутствие системности в подходе к инновациям.
3. Разнообразие концепций.
4. Низкое финансовое обеспечение инноваций.
5. Отсутствие определенности по наличию эффекта от нововведения.
6. Некоммерческий характер социальных инноваций и долгий срок их отдачи.
7. Отсутствие однозначных критериев успешности инноваций.
Мировой опыт организации инновационной деятельности в сфере сервиса доказывает необходимость регионального регулирования инновационного процесса. Региональная политика регулирования должна включать в себя:
- запуск инновационного механизма эффективного функционирования бизнес-структур в экономике региона, что невозможно без непосредственного участия в организации и стимулировании инновационных процессов региональных структур. Это обусловлено: высоким уровнем затрат на проведение современных НИОКРиПТ Р, которые при этом имеют тенденцию к дальнейшему возрастанию; значительные риски при выборе приоритетных направлений; необходимость увязки деятельности многих участников инновационного процесса; задачи поддержки региональных участников в конкурентной борьбе при наличии преимуществ, но отсутствии специалистов и средств для заявления и регистрации этого преимущества;
- создание развитых инфраструктур, способствующих динамичному и широкому развитию инновационного процесса, поддержка различных форм связей между научными центрами и сервисными предприятиями, включая «исследовательские клубы», «технологические и научные центры» и т. д., являющиеся формой сотрудничества частного и государственного капитала на долговременной основе;
- последовательную налоговую и арендную политику, включая предоставление налоговых и арендных льгот, стимулирующих привлечение инвестиций в сферу сервиса, проведение НИОКР, технологических и продуктовых инноваций в частном секторе;
- более широкое использование на конкурсной основе выделения регионами государственного финансирования и поддержки, позволяющего разрабатывать и внедрять наиболее эффективные проекты;
- разработку и реализацию комплексной программы по стимулированию создания и поддержке начинающих небольших инновационных (внедренческих) фирм в сфере сервиса как источников будущего экономического роста;
- создание среды для бизнеса сервисных предприятий, где вложение инвестиций в инно-
вации является основным способом получения высоких и стабильно растущих доходов;
- развитие систем распространения и обмена научно-технической информации, передача бесплатно или на льготных условиях частным фирмам сферы сервиса результатов исследований, проводимых государственными центрами и институтами, для их последующей коммерциализации;
- поощрение активных закупок лицензий за рубежом, а также финансовая поддержка патентования за рубежом объектов промышленной собственности, полученных сервисными предприятиями в Российской Федерации.
Наиболее проблемными моментами в модели финансовой помощи инновационным сервисным предприятиям являются:
• отсутствие каких-либо руководящих документов, утверждающих индикаторы финансирования;
• в значительной степени ограничение прав сервисных предприятий в оперативных вопросах определения направлений использования выделенных бюджетных средств.
Основными функциями маркетинга сервисного предприятия являются:
• комплексное изучение рынка;
• выявление потенциальных потребителей, спроса и неудовлетворенных потребностей;
• выработка эффективной продуктовой политики;
• обеспечение гибкого ценообразования;
• организация эффективной системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
• обеспечение управления маркетингом;
• организация постоянного мониторинга качества и конкурентоспособности производимых услуг.
Вместе с тем на этапе инновационного реформирования использование классической модели маркетинга становится недостаточным и необходимо комплексное применение инновационных маркетинговых технологий, элементы которых и рассмотрены выше.
В условиях конкуренции бизес-процессы сервисных предприятий должны быть ориентированы, в первую очередь, на потенциального потребителя. При этом, не только понимать потребности и уметь их удовлетворять на выбранных целевых рынках, но и вести социальную политику в своём коллективе, направленную на соблюдение работниками этических норм поведения как с клиентом, так и внутри коллектива. Дух единого. Сплочённого коллектива положительно воспринимается потребителями. Ведь даже если сотрудники говорят на повышенных тонах не в контактной
зоне, посетители это видят и слышать. Сотрудники сервисного предприятия должны создавать наибольшую потребительскую ценность для клиента. При этих условиях, маркетинг позволяет управлять рынком с целью осуществления обмена и удовлетворения нужд и индивидуальных запросов потенциальных потребителей.
Существует множество различных определений понятия услуги.
Основные задачи бизнес-процессов, решаемые сервисными предприятиями в условиях использования инновационных маркетинговых технологий:
• исследование состояния, динамики развития, прогнозирование и оценка рынков услуг, на которых работает или планирует работать сервисное предприятие;
• исследование спроса на услуги потенциальных и существующих потребителей;
• маркетинговое сопровождение проектирования и внедрения новых услуг, а также их совершенствования и приспособление к изменяющимся потребностям по разным причинам (ростом доходов или их снижением; изменением состава компактно проживающих групп люде, которые являются постоянными потребителями услуг и т.п.).
• формирование ассортиментной политики и внедрение комплексного характера обслуживания потребителей, в т.ч. путём взаимодействии с партнёрами по бизнесу, которые оказывают другие услуги;
• разработка тарифно-ценовой политики, системы скидок;
• организация системы обслуживания потребителей, включая услуги в стационаре, на дому, на работе, в местах отдыха и т.д.;
• развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговое управление бизнес-процессами сервисными предприятиями имеет ряд особенностей, определяемых, прежде всего, специфическими чертами услуги как товара:
- ориентирование не на проведение отдельных сделок, а на установление долговременных отношений с потребителями;
- предложение услуг для разных групп населения, в зависимости от их особенностей (половозрастных, уровню дохода, вероисповедания, социального положения);
- построение сети постоянных взаимоотношений с клиентами, поставщиками и иными заинтересованными лицами (работники сервисного предприятия, поставщики, дистрибьюторы, рекламные агентства, розничные продавцы. Это позволяет минимизировать затраты на производство услуг и обслуживание, добиваясь
конкурентных преимуществ по сравнению как с другими сервисными предприятиями, так и другими маркетинговыми сетями.
Одна из важнейших особенностей маркетингового управления бизнес-процессами сервисных предприятий - участие потребителя как в процессе производства услуги. так её получения, т.е. в процессе обслуживания. Это создаёт предпосылки для дальнейшего развития маркетинга партнерских отношений.
Для сервисных предприятий, имеющих, как правило, ограничение по всем видам ресурсами (включая квалифицированные кадры, финансы, площади и оборудование) основной проблемой является трудность отказаться от одних, в т.ч. старых, видов услуг, а также услуг, находящихся на разных этапах жизненного цикла и существенно различающихся по своим маркетинговым характеристикам.
В первую очередь это традиционные виды услуг сервисных предприятий, которые они оказывают на протяжении ряда лет своим постоянным потребителям. Их рынки достаточно хорошо изучены, что позволяет использовать апробированный инструментарий маркетинга для разработки стратегии предприятия.
Во-вторых, это инновационные услуги, разрабатываемые и запускаемые в производство, а также инновационные технологические процессы и оборудование, новые методики работы. Рынки таких услуг, как правило, изучены слабо. Оценить спрос на принципиально новые услуги достаточно сложно. Снизить риск освоения новых услуг позволяет применение инновационного маркетинга и разработка стратегий инновационного развития.
Таким образом, с точки зрения модер-низационного маркетинга сервисным предприятиям в бизнес-процессах необходимо использовать как минимум два различных вида маркетинга и, соответственно, два вида маркетинговых стратегий:
• традиционный маркетинг, описывающий работу на рынках традиционных услуг с учетом особенностей отрасли и маркетинговые стратегии работы на традиционных рынках услуг;
• инновационный маркетинг, ориентированный на рынок инновационных услуг, на основе которого разрабатываются маркетинговые стратегии инновационного развития.
Вместе с тем, разработка маркетинговой стратегии сервисного предприятия в рамках разработанных бизнес-процессов должна строиться на основе единых принципов и подходов, использовании единого маркетингового инструментария.
В условиях кризиса и необходимости продолжения инновационного развития изме-
няется подход к приоритетам при разработке стратегии сервисных предприятий.
Преимущества должны отдаваться стратегиям технологического лидера и \ или последователя за ним. Возможности применения таких стратегий значительно расширяются за счет активного освоения инновационных методов ведения бизнеса, применяемых лидерами мирового рынка. Это особенно характерно для высокотехнологичных сервисных предприятий, в т.ч. предприятий, оказывающих услуги по обслуживанию современных машин и оборудования.
Так, например, в результате роста продаж на российском рынке автомобилей иностранных марок произошло формирование практически с нуля дилерских сетей, оказывающих услуги по продаже, гарантийному и постгарантийному обслуживанию автомобилей в соответствии со стандартами международного уровня, принятыми крупнейшими мировыми автопроизводителями. Причем это направление постоянно развивается по мере совершенствования и появления новых моделей автомобилей и нового оборудования (мультимедиа систем, GPS, охранных систем, страхования, кредитования, trade-in и т.п.)
В связи с усложнением технологий и оборудования у потребителя и поставщика услуг изменяется подход к нишевым стратегиям. Появляются узкоспециализированные сервисные предприятия, занимающие инновационные ниши рынка (создание электронных платежных систем; разработка, установка и обслуживание систем охранного видеонаблюдения; интернет-провайдеры; компании кабельного телевидения и т.п.)
Стратегии дифференциации в некоторых случаях определяется стремлением сервисного предприятия к технологическому развитию (например, дилерские автоцентры часто выделяют в отдельные сервисные предприятия или отдельный бизнес по обслуживанию новых, современных автомобилей и обслуживание старых моделей (ВАЗ, ГАЗ и др. снятых с производства).
В методическом смысле можно выделить два основных стратегических направления инновационного развития бизнеса в условиях информационной экономики.
Первое - связано с применением информационных технологий и инструментария интернет для инновационного развития существующего бизнеса и повышения эффективности управления.
На крупных предприятиях для инновационного развития существующего бизнеса часто разрабатываются и применяются информационные технологии и системы (ИТС) под-
готовки и принятия управленческих решений. Корпоративные информационные системы (КИС) объединяют программные и аппаратные средства, информационные технологии и ресурсы для эффективного управления предприятием.
Создавая корпоративные информационные системы (КИС) предприятия все чаще ориентируются на современные методы управления бизнес-процессами, маркетинг взаимодействия, объединение и систематизацию клиентских баз данных, знаний и опыта менеджмента.
Учитывая специфические особенности маркетинговой информации, в рамках КИС создаются маркетинговые информационные системы (МИС), реализующие принципы маркетингового управления сервисным предприятием.
Постоянно разрабатываются новые подходы к управлению бизнес-процессами, которые реализуются в информационных системах.
ERP- системы (Enterprise Resource Planning - планирование ресурсов предприятия), позволяют объединить основные элементы производственной и коммерческой деятельности (производство, планирование, финансы и бухгалтерию, материально-техническое снабжение, сбыт, управление запасами, ведение заказов на производство услуг и обслуживание потребителей). Для малых и средних сервисных предприятий эффективным вложением средств становится внедрение CRM (Customer Relationships Management - управление взаимоотношениями с клиентами) - систем, нацеленных на сохранение заданного уровня продаж услуг.
Наряду с первым направлением, информационные технологии позволяют развивать и второе направление, связанное с созданием новых сервисных предприятий и моделей бизнеса. Речь идет, например, об интернет-магазинах, электронных торговых площадках, взаимодействии с виртуальными информационными агентствами и т.д.
ИТС электронного взаимодействия, ИТС электронной коммерции и все второе направление тесно связаны с применением мобильных и интернет-технологий в маркетинге.
В организации взаимодействия с клиентами, принятии важнейших решений по формированию ценовой, сбытовой, коммуникативной политики, ведущая роль отводится сотрудникам, способным оперативно собирать, систематизировать и обрабатывать информацию об изменениях во внешней и внутренней среде сервисного предприятия. Как правило, им поручается разработка и сопровождение содержательной части корпоративного Web-сайта, пре-
зентаций. Они участвуют в организации работы на электронных торговых площадках, проводят маркетинговые исследования в сети Интернет, готовят предложения по развитию новых направлений бизнеса.
Ужесточение конкуренции и развитие информационных технологий (ИТ) оказывают существенное влияние на стратегию развития сервисного предприятия, в первую очередь, за счет создания и внедрения компьютерных систем принятия решений, использования интернет-технологий для совершенствования существующих и поиска новых направлений развития бизнеса. Расширяющееся применение ИТ и интернета объясняется, прежде всего, стремлением предприятий повысить конкурентоспособность, увеличить прибыль за счет эффективной обработки информации и создания новых бизнес-направлений. Системный подход к использованию ИТ, интернет-ресурсов становится важным конкурентным преимуществом сервисного предприятия, позволяя занять лидирующее положение на рынке.
В стремительно изменяющихся рыночных условиях менеджер по маркетингу сервисного предприятия должен быть ориентирован на достижение стратегических целей (обеспечение прибыльности, доходности, доли рынка и т.п.) путем рациональной организации производственного процесса, включая управление производством и развитие технико-технологической базы, а также эффективное использование информационных ресурсов и технологий, направленных на качественное проведение маркетинговых исследований.
Важная роль интернет-ресурсов в инновационном маркетинге определяется тем, что в своей повседневной производственно-хозяйственной деятельности сервисного пред-прияия постоянно используют сеть интернет для получения и размещения различной информации. Системный подход к использованию информации, размещаемой в сети интернет, становится важным конкурентным преимуществом, позволяя занять лидирующее положение на рынке.
Роль интернет-ресурсов существенно возрастает еще и потому, что российское законодательство требует, чтобы крупные компании, органы власти и управления, статистики и другие госструктуры размещали подробную информацию о своей деятельности в сети интернет.
Отсутствие информации о потенциальном партнере в сети интернет может вызвать сомнения в его способности выполнить свои обязательства и привести к отказу от дальнейшего сотрудничества. Понимание этого, а также относительно низкие издержки по созданию
и поддержке сайта, размещению информации в сети интернет привели к тому, что большинство предприятий создают свои представительства в сети интернет.
В изменяющихся рыночных условиях одним из важных направлений в работе менеджера по маркетингу становится формирование портфеля заказов на услуги предприятия. Неоценимую помощь в этом могут оказать сайты с информацией о государственных и муниципальных заказах, проводимых конкурсах на поставку продукции, работ, услуг, электронные торговые площадки.
Предприятия, ориентирующиеся на внедрение информационных и коммуникационных технологий для развития существующего бизнеса, принимаемые маркетинговые решения нацеливают на:
- создание и активное использование сайта предприятия, в том числе для размещения подробного описания предлагаемых услуг, прайс-листов, организации диалога с покупателем, заказа в диалоговом режиме, дистанционного оказания услуг;
- внедрение корпоративных информационных систем (КИС) различного уровня для сбора и обработки информации о внешней и внутренней маркетинговой среде сервисного предприятия;
- развертывание основанных на маркетинге взаимодействия СЯМ-систем;
- организация электронных рассылок клиентам;
- проведение рекламных и РЯ-кампаний в интернет и электронных СМИ.
Современным сервисным предприятиям нужны специалисты-маркетологи, имеющие хорошую профессиональную подготовку, в том числе в области интернет-маркетинга, знающие рынок, на котором работает предприятие, умеющие применять программные и аппаратных средства, информационные системы, интернет-технологии для обработки маркетинговой информации и решения задач, стоящих перед службой маркетинга сервисного предприятия.
Прежде всего, к ним относятся:
1.При анализе внешней среды основное внимание уделяется маркетинговому анализу экономических явлений и прогнозированию их вероятного воздействия на внешнюю среду компании и рынки, представляющие интерес. Как отмечено ранее одним из ключевых явлений сегодня является развитие ИКТ, приводящее к формированию информационного общества.
2. Для реализации инновационных маркетинговых стратегий сервисное предприятие должно располагать необходимыми внутрен-
ними ресурсами, которые оно могла бы направить на развитие инновационных направлений, не причиняя вреда основному бизнесу. Поэтому при анализе внутренней среды сервисного предприятия необходимо особое внимание уделить уровню ИКТ в бизнесе предприятия (навыки автоматизации бизнес-процессов, аппаратное и программное обеспечение, персонал), что позволит грамотно сформулировать стратегическое видение бизнеса сервисного предприятия в информационном обществе.
3. Учитывая то, что развитие ИКТ идет стремительными темпами, инновационные направления развития бизнеса целесообразно выделять в отдельный бизнес, создавая старта-пы или малые инновационные предприятия с привлечением в них высококлассных специалистов, способных обеспечить конкурентные преимущества нового бизнеса на начальном этапе.
4. Даже в случае создания нового бизнеса особенно на начальном этапе необходима его координация с действующим бизнесом. Разработка и реализация маркетинговых стратегий должна строиться в рамках единой бизнес-структуры.
5. Необходим также единый подход к оценке эффективности реализуемых маркетинговых стратегий. Это позволит оценить правильность решения о создании нового бизнеса и возможный синергетический эффект от их совместного развития [2].
Разработка маркетинговой стратегии сервисного предприятия не должна быть единовременным действием, цель которого создание красивого документа, демонстрируемого акционерам и партнерам по бизнесу. В систему управления маркетингом должны быть включены процессы, обеспечивающие внесение изменений или переработку стратегии при возникновении изменений рыночной ситуации [2].
Литература
1. Бабурин В.А., Гончарова Н.Л., Рубанова И.М., Яненко М.Е. Маркетинг в сфере сервиса. Учебник для бакалавров по направлению подготовки 100100.62 «Сервис» всех форм обучения. -СПбГЭУ, изд-во: Астерион, 2014, - 419 с.
2. Яненко М.Б., Яненко М.Е. Маркетинг информационного общества: инновационные стратегии и технологии. Saarbruken Germany: LAP LAMBERT Academic Publisheng GmbH & CO. KG, 2012. - 112 c.
