CC BY
46
СЛОВО СОИСКАТЕЛЮ УЧЕНОЙ СТЕПЕНИ
Е. П. Емченко
ФИЛОСОФСКО-АНТРОПОЛОГИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМНОГО СИМВОЛА
В статье рассматривается рекламный символ в философско-антропологическом контексте. Автор исследует возможность использования рекламного символа в качестве средства рекламной коммуникации, идентификации, а также способа сохранения и передачи культуры.
Ключевые слова: философская антропология, символ, рекламный символ, рекламная коммуникация.
The article regards the advertising symbol in philosophical-anthropological context. The author studies the possibility of using the advertising symbol as the means of advertising communication, identification and as the way ofpreservation and transfer of culture.
Key words: philosophical anthropology, symbol, advertising symbol, advertising communication.
Занимая одно из важных мест в вариативном поле культуры, символ охватывает всю совокупность общественных отношений, является инструментом познании и конструирования социальной реальности. Несмотря на постоянное внимание к символу и проблеме символического, вопросы его социальной сущности, роли в человеческом опыте и освоении социального пространства во многом остаются открытыми.
Современное состояние культурных и социальных процессов, происходящих в России, характеризуется огромным влиянием массовой культуры. Особое место в ряду проявлений массовой культуры занимает реклама.
По мере развития рекламы специалисты все больше задумываются над повышением эффективности ее воздействия на целевую аудиторию, для чего активно используют огромное разнообразие заимствованных из культуры символов. Реклама эксплуатирует такую характеристику символа, как многозначность, которая позволяет выстраивать смысловые перспективы, цепочки значений, принципиально откры-
тые и все более абстрактные по мере удаления от исходного значения.
Посредством символов создаются ма-нипулятивные картины мира, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой - создают такой образ мира, который моделирует точку зрения рекламодателя на рекламируемый объект. В результате в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией.
Слово и изображение рекламы симво-личны, так как подразумевают нечто большее, чем их очевидное и непосредственное значение. Наиболее эффективной областью реализации рекламных символов является визуальная среда. Это связано с современным способом потребления информации, который заключается в постоянном развитии визуальных форм трансляции информации и уменьшением времени на ее усвоение.
Философского осмысления требует также проблема формирования бренда -символического рекламного образа товара. Реальная материальная сущность товара заменяется символической, и для покупателя
100
продукт массового потребления становится ценностью, приобретает новый социальный статус. При этом символы не только усиливают важность объекта, но вызывают и поддерживают эмоции целевой аудитории, устанавливают определенные нормы поведения. Однако не всегда их интерпретация целевой аудиторией соответствует первоначально заложенному смыслу.
Современное понимание сущности символа немыслимо без изучения генезиса, структурообразования, функционирования и эволюции этого феномена. В свою очередь осмысление роли и места символических систем приближает нас к пониманию процессов социокультурной динамики.
Функционируя в различных сферах общественной жизни, символ приобретает свою специфику в каждой из них.
Так, в сфере искусства символ - это образно представленная идея.
В культурологии символ - особого рода знак, несущий в себе живую психическую связь с тем бытием, которое он обозначает [4, с. 346].
В рамках философского анализа эволюцию символа нельзя назвать прогрессивной. Фундаментальный концепт понятия сложился уже в древнем мире. В контексте древнегреческой философии сущность символа - быть «разделением единого и единением двойственности» [2, с. 776]. Такое выражение возможности опознания целого при предъявлении знака отчасти актуально и в исследованиях настоящего времени.
Большинство определений понятия символ сводится к его предметному пониманию или сравнению со знаком. Так, самое известное осмысление символа как знака мы находим у американского философа и семиотика Ч. С. Пирса, подчеркивающего огромную роль знаковости в мышлении. Символ направлен на определенное восприятие, опосредован словом и оказывает влияние на мысль и поведение его интерпретатора. Соответственно теории
Ч. С. Пирса, знаки, обладающие символическим характером, благодаря общему для них значению способны образовывать суждения [1].
У. Эко в своем семиотическом анализе символа приходит к выводу, что это некая текстуальная модальность, являющаяся объектом интерпретации и не имеющая конечного смысла.
Семиотические заключения У. Эко во многом помогают нам понять необходимость подробного изучения сущности понятия символ для выявления его роли в установлении эффективной рекламной коммуникации. Связывая семиологию с проблемой массовых коммуникаций, к средствам которых ученый относит рекламу, мы сталкиваемся с необходимостью применения междисциплинарного подхода в качестве методологической основы их изучения. Реклама, как коммуникативная модель, содержит такие структурные элементы, как «отправитель», «адресат», «сообщение»,
«код». Так, еще на стадии кодирования рекламного сообщении возникает потребность в использовании символических систем, способных повысить эффективность воздействия на потенциального потребителя [3, с. 237].
Семиотический метод в современных гуманитарных исследованиях получил весьма широкое распространение, охватив области не только философии и лингвистики, но также социологии, антропологии, эстетики, искусствознания. Помимо приведенных выше определений известных се-миотиков, существует масса дефиниций символа разного вида и качества, объединяемых лишь одним - все они безоговорочно (или с некоторой степенью допущения) трактуют символ как тип знака. В классических работах символ, исходя из классификации Ч. С. Пирса, понимается как знак и употребляется через дефис «символ-знак». Данному понятию придается статус средства понимания культуры и
100
межкультурных коммуникаций, т. е. он выступает как культурный знак.
Сегодня можно говорить о тенденции в современной рекламе, которая выражается в том, что специалисты все чаще обращаются к потребностям и качествам индивида, связанным с его социальной самореализацией. Реклама рассчитывает на потребление символов, с помощью которых человек строит свою идентичность.
На наш взгляд, в отличие от существования символа в жизни рекламный символ существует не сам по себе, а в точной взаимосвязи формы и обозначаемого ею объекта. В рекламной коммуникации могут использоваться только формы существующих символов, наделяемые новым содержанием, или целые комплексы смыслов, приспосабливаемые для достижения рекламных целей. Особенность любого рекламного символа - его конвенциональ-ность. В рекламе конвенциональность символа играет важную роль. Знакомые символьные формы, приписанные конвенцией к определенному референту в окружающей нас реальности, будучи включенными в рекламное сообщение, позволяют адресату рекламы быстро и уверенно интерпретировать ее значение.
Таким образом, каждый из элементов рекламы несет в себе определенный смысл, что предполагает его интерпретацию адресатом. И в этом случае необходимо создание не только легкой и точной интерпретации, но и обеспечение сочетаемости интер-претантов.
Символические построения обеспечивают устойчивые ассоциативные связи и создают уникальную систему метаязыка рекламы определенного бренда. Удачно выстроенный и успешно декодированный аудиторией символ часто становится центром идентификации бренда, обеспечивая ему оригинальную, ни на что не похожую форму, которую можно заполнять самым различным содержанием, не будучи огра-
ниченным конвенциональными семантическими связями формы с определенным референтом. Символы способны наделять бренд новыми, не присущими ему свойствами. Именно они заставляют людей относиться к неодушевленным предметам как к живым существам и членам семьи. Поэтому символы активно используют в так называемой имиджевой рекламе.
Одной из существенных особенностей рекламного символа является наличие у него двух различных типов референтов для символьной формы: денотации и коннотации, различия между которыми определяются отношениями между формой и референтом.
Выделение денотативного и коннота-тивного значений символа зависит от среды и контекста. В разных культурах один и тот же символ может иметь различные конно-тативные значения. Более того, коннотат символа может меняться с течением времени, по мере того как меняется общество и культура. Денотаты рекламного символа -наиболее часто встречающиеся референты популярных рекламных образов, составляющих ближайший круг ассоциативных связей, возникающих вокруг объекта рекламы в сознании потребителя.
Результаты исследования денотатив-ности и коннотативности рекламного символа наиболее полно можно проиллюстрировать с помощью анализа визуальных образов современной рекламы.
Визуализация является наиболее универсальным средством для создания рекламных образов и воздействия на массовое сознание. Более мощное воздействие визуальных образов обусловлено их направленностью к эмоционально-образному правому полушарию, тогда как печатная вербальная информация апеллирует к левому - рациональному.
Визуальный символ - это конкретный образ, предстающий перед потребителем с помощью различных средств и технологий современной рекламы в телевизионном
lOl
клипе, наружной рекламе, объявлении в прессе и т. д.
Исходя из технологии создания рекламного продукта, предложенной Л. Г. Грановским и В. А. Полукаровым, выбор визуального символа должен происходить уже на этапах выбора рекламной стратегии. Существующие рекламные стратегии делятся на два типа: стратегии рационалистического типа и стратегии проекционного типа.
Рекламная коммуникация в большинстве своем носит массовый характер и поэтому стремится создать в сознании потребителя единый формульный мир, где главным будет не индивидуальное, а общее. И
при построении этой общей формулы поведения она опирается на символическое мышление, присущее каждому индивиду. Посредством подобной структурной организации реклама выполняет функцию социализации и вхождения в культуру, что является результатом усвоения определенного метатекста. Он выступает в качестве культурной идентичности, основанной на общей картине мира и присущей ей системе символов. Современная социокультурная действительность в качестве метатекста предлагает рекламный текст как средство идентификации и способ сохранения и передачи культуры.
1. Пирс, Ч. С. Логические основания теории знаков: пер. с англ. / Ч. С. Пирс; под ред. В. В. Кирю-щенко, М. В. Колопотина. - СПб.: Алетейя, 2000. - 352 с.
2. Символ // Современный философский словарь / под общ. ред. В. Е. Кемерова. - Лондон-Париж-Люксембург-Москва-Минск, 1998.
3. Эко, У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / У. Эко. - СПб.: Симпозиум, 2004.
4. Энциклопедический словарь по культурологии / под ред. В. И. Авдеева. - М., 1997.
1. Piers, Ch. S. Symbols Theory Logical Grounds / Ch. S. Piers, transl. from English under the edit. by V. V. Kiryushchenko, M. V. Kolopotina. - St.P.: Aleteya, 2000. - 352 p.
2. Symbol // Modern Philosophical Dictionary / edit. by V. E. Kemerov. - London-Paris-Luxemburg-Moscow-Minsk, 1998.
3. Eko, U. Lacking Structure. Introduction into Semiology / U. Eko. - St.P.: Symposium, 2004.
4. Encyclopedia on Culture Studies / under the edit. by V. I. Avdeev. - M., 1997.
102
