CC BY
46
ФЕНОМЕНОЛОГИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ КОММОДИФИКАЦИИ: СОЦИАЛЬНО-ФИЛОСОФСКИЙ АНАЛИЗ
УДК 101.1:316
Одним из специфических проявлений общества потребления является коммоди-фикация. Рассматриваем коммодифика-цию как процесс овеществления, экстраполяции потребительского механизма на ранее не рыночные социальные области: спорт, искусство, семья, сексуальная жизнь, образование, медицина, армия и т.д. Коммодификация связана с переводом благ и ценностей, которые ранее не воспринимались как товары, в коммерческие блага, способные свободно обмениваться на рынке и приобретающие, таким образом, стоимостное выражение [3, с. 30].
Эта проблематика не получила своего освещения в отечественной специальной литературе, однако активно обсуждается в западной обществоведческой науке [см. 7, 9, 11, 12]. Феномен политической коммодификации представлен на уровне политических институтов и процессов, в наибольшей степени затрагивает классические общественные институты, а также является индикатором трансформации политической сферы.
В рамках наук о потреблении политическая коммодификация раскрывается в парадигме так называемого «этического потребления», представляющей специфические потребительские практики, регулируемые этическими, политическими или экологическими ценностями, нормами, интересами [5, с. 76]. Здесь этическое потребление предстает не только как особый способ приобретения и расходования ресурсов, но и как современный способ реализации политических прав, отстаивания интересов, в конечном итоге, - как проявление гражданских свобод и личностной самореализации.
Идеологическое обоснование коммо-дификации можно найти в современной институциональной экономической теории, в которой сформулирован новый тезис о возможности «обмена правами человека» [1, с. 5]. Другими словами, в отличие от классической трактовки прав человека как неотчуждаемых и неделимых, новая институциональная теория позволяет дать новое определение политики, раскрыть через
А.В. ОВРУЦКИЙ
процесс экономического обмена содержание власти и политики, постулировать, что политические свободы и политические интересы в потребительском обществе свободно конвертируемы в потребительские свободы и интересы, а потребление становится главным политическим ресурсом и социальной валютой политических процессов.
Социальные последствия коммодификации, на наш взгляд, амбивалентны. С одной стороны, коммодификация приводит к инфляцированию сферы сакрального. По мнению М. Годелье, то, что ранее не могло быть продано и куплено и являлось основой общества, сегодня становится товаром, в связи с чем, требует «юридических и конституционных» ограничений [2, с. 250].
С другой, коммодификация, особенно ее политическая форма, позволяет канализировать агрессивные политические импульсы, выступает как более мягкая и, безусловно, современная технология проявления политической активности и политического протеста.
Исследуемый феномен приводит современное западное общество к ситуации конвергенции экономики и гражданского общества, а на уровне индивида - к конвергенции позиций потребителя и гражданина.
На наш взгляд, феноменологию политической коммодификации составляют два разнонаправленных процесса с примерно идентичными эффектами. Во-первых, политизация потребления, когда маркетинговыми средствами достигается желаемая политизация брендов, а за счет этой дополнительной социальной ценности может расти потребление и повышаться лояльность. Во-вторых, консюмеризация политики, когда сама политика использует потребительское пространство для расширения практик политической активности.
Примеры первого направления многочисленны. На рынке потребительских товаров практически обязательной маркетинговой технологией является четкое позиционирование брендов по различным шкалам, включая политические предпочтения, вплоть
до выбора конкретной политической партии или политика. Не осталось ничего в социальности, аксиологии, политике и т.д., что бы не имело коррелята, альтер-эго в образах потребительских товаров.
М. Гислер и А. Венкатеш указывают, что современные бренды являются специфическими социальными системами, включающими систематизацию мира товаров, коммуникацию между потребителями марки и производителями, установление контроля над потреблением, культурный ресурс, а также объединительные и различительные диспозиции [10]. Полагаем, что за счет глобальности коммодификации бренды систематизируют не только мир товаров, а претендуют на общую социальную категоризацию и концептуализацию мира.
Применительно к политической сфере уместно привести хрестоматийный пример с четким позиционированием пепси-колы как бренда республиканцев, а кока-колы - «тонизирующего олицетворения» демократической партии США. Интересно, что совсем недавно у американских гигантов появились два конкурента - прохладительные напитки Mecca-Cola (Франция) и Qibla-Cola (Пакистан). Они спозиционированы для мусульманской аудитории как «исламская мечта», «послание протеста против несправедливости» (по материалам интернет-сайтов компаний: http://www. mecca-cola.com/ и http://www.qibla-cola. com/index2.asp, от 02.09.08).
Яркая политическая и религиозная привязка этих брендов, по сути, переводит для потребителей политическое противостояние в потребительскую сферу - вы потребляете исламскую колу, а значит, вы истинный мусульманин и помогаете своим. Например, по заявлениям компании-производителя 10 % стоимости напитка по исламским предписаниям жертвуется на борьбу палестинского народа за независимость.
Второе направление также представлено многочисленными феноменами. И. Шёнхайт рассматривает феномен политических потребительских практик как процесс расширения политической активности на потребительскую сферу, когда частное потребление становится формой выражения общественно-политических предпочтений [12]. Потребитель воспринимается в этом контексте как потребитель-гражданин, когда «правильное» потребление может решать политические проблемы и даже спасти весь мир.
Современный политический рынок, на наш взгляд, организован по аналогии с коммерческим рынком и развивается по тем же законам, а политический маркетинг имеет все те же средства и инструменты, что и маркетинг товаров и услуг. Политический маркетинг также ориентирован на достижение рыночного баланса между спросом и предложением, в данном случае электоральных, т.е. предполагает активное, системное и технологичное воздействие на электоральные группы, управление электоральными предпочтениями, электоральной активностью и электоральными мотивами.
Если применительно к современному потреблению товаров и услуг произошла серьезная ревизия концепции «рационального поведения» и такое поведение рассматривается сейчас как иррациональное и полипричинное, то в рамках политологического дискурса политический рынок до последнего времени остается «морально чистым», ему атрибутируется рациональность поведения его акторов, а общий вектор его развития трактуется как поступательный и прогрессивный. Однако маркетинговые технологии нацелены как раз на иррациональные структуры массового сознания и бессознательного.
Субъекты политического рынка обзавелись фирменным стилем, создали бренды и рекламные концепции партий и отдельных политиков, активно продвигают последние посредством рекламы, директ-маркетин-га, сейлс-промоушн и паблик рилейшнс. Можно встретить и совсем пока экзотические для политического маркетинга варианты, такие, как событийный маркетинг, продакт-плейсмент, кросс-промоушн, партизанский маркетинг, франчайзинг. Последний можно проиллюстрировать примером из российской политической практики, когда «нераскрученные» кандидаты, как правило, на местном уровне, покупают право использовать сильный федеральный бренд (популярная партия или политик).
Выделяем две основные формы политических потребительских практик. Это, во-первых, бойкот потребления определенных продуктов и брендов по политическим мотивам и, во-вторых, повышение лояльности к определенным маркам, также исходя их политических причин.
Широкую известность приобрели международные акции бойкота товаров из Южной Африки в 80-х - 90-х годах прошлого века, связанного с протестом против ре-
жима апартеида. В США в рамках такой акции профсоюзы забирали свои пенсионные сбережения и закрывали счета в банках, предоставляющих займы южно-африканскому правительству, муниципалитеты разрывали контракты с компаниями, которые осуществляли инвестиции в ЮАР, докеры отказывались разгружать южноафриканские корабли, а агенты авиакомпаний бронировать билеты в страну и обратно [4, с. 421].
Однако история знает и другие примеры бойкота, которые нельзя назвать позитивными. В их числе бойкот еврейских магазинов и производителей фашистской Германии или «война карикатур» в 2006 г., вылившаяся, в том числе, и в бойкот датских товаров потребителями-мусульманами.
В нашей стране в 2007 г. в связи с известными событиями вокруг «бронзового солдата» была проведена акция по бойкоту эстонских товаров и туризма в эту страну.
К современным вариантам политической коммодификации мы относим компьютерные протестные действия, получившие обозначение «хактивизм». Термин возник из соединения двух слов «hack» и «аймБт» и обозначает новую разновидность социального протеста, основанную на причинении ущерба компьютерным сетям и их пользователям с использованием интернет-технологий [8]. Хактивизм, по мнению Д. Деннинг, включает в себя виртуальные «сидячие забастовки» и блокады, бомбардировку электронной почты, web-хакерство и компьютерные взломы, использование компьютерных вирусов и червей [там же]. По сути, хактивизм нацелен на создание помех или полное прекращение потребления информации в Интернете и получил в последнее время широкое распространение в практике политических протестных действий.
Наиболее известны хакерские атаки сербов 1999 года в ответ на ракетно-бомбовые удары НАТО по Югославии. Сербские хакеры вывели из строя сервер альянса: неизвестный адресат регулярно присылал на адрес Североатлантического военного союза около 2000 сообщений.
Также получили международное освещение атаки сайтов эстонского правительства и правящей в стране партии в 2007 г. в ответ на демонтаж «бронзового солдата» в Таллине. Сайты были выведены из строя, а главная страница одного из них была изменена.
Последний пример был связан с российско-грузинским конфликтом 2008 г., который также вызвал хакерскую активность с обеих сторон: порталы президента Грузии и сайты официальных ведомств были выведены из нормального режима работы, а на сайте министерства иностранных дел была изменена главная страница (появлялся коллаж, составленный из фотографий президента и фюрера Германии).
Анализируя «потребительский бунт» Дж. Хиз и Э. Поттер полагают, что сам протест является продуктом капиталистической экономической системы. Авторы основывают свой тезис на теории кооптации, согласно которой система пытается всего лишь ассимилировать сопротивление масс, присваивая символы такого сопротивления, выхолащивая их «революционное» содержание, а затем возвращая их назад массам в виде обычного товара [6, с. 50].
На наш взгляд, яркий пример феномена кооптации был показан одной из крупнейших в мире сетей розничной торговли «ТвБсо». Компания решила заработать на распространенной политической протес-тной практике некоторых радикальных групп «тортометателей», бросающих сладким продуктом в своего оппонента обязательно в публичном месте и при включенных телевизионных камерах («На любую их ложь мы ответим нашим тортом») [4, с. 408]. Оппонент попадает в курьезную ситуацию в жанре чаплинских эпизодов, он смешон, унижен, обесценен, а редкий таблоид откажет себе в удовольствии опубликовать снимок известного политика в комичной ситуации. Отметим, что быть испачканными в креме удостаивались многие видные политики в Европе, Америке и России.
Компания «ТвБсо» решила протестировать собственную выпечку на предмет выявления наиболее пригодных для использования в метании тортов и в итоге дала потребителям соответствующие рекомендации. Так, рекламный текст ритейлера гласил: «Мы стараемся идти в ногу с нашими покупателями...торт с заварным кремом обладает наибольшей укрывающей способностью, равномерно растекаясь по всему лицу при столкновении с ним, при этом ни один из тортов не содержит генетически модифицированных ингредиентов» [4, с. 409].
Еще одной особенностью политической коммодификации является устойчивая тен-
денция к эстетизации политической активности. В потребительском обществе граница между искусством и реальной жизнью нивелируется, а политическая активность, рассматриваемая в рамках потребительского процесса, выступает не только в утилитарном, бытийном контексте, но и в контексте профанного искусства.
В целом современное западное общество, на наш взгляд, воспринимает эстетическую компоненту политической активности как легитимирующий механизм для общественного мнения. Современные политические протестные акции скорее напоминают перформансы современного искусства, чем борьбу за права в классовом обществе начала XX века.
Подводя некоторые итоги, отметим, что политическая коммодификация направлена на конвертацию политических благ и ценностей в коммерческом пространстве, возможность их свободного обмена и стоимостного выражения. Потребление,
таким образом, становится главным политическим ресурсом и социальной валютой политических процессов, а сама коммоди-фикация, с одной стороны, приводит к инфляции политического пространства и политических институтов, а с другой, - смягчает и гуманизирует политическую борьбу, снижая степень насилия и агрессии.
На уровне общества происходит конвергенция экономики и гражданского общества, появление диспозиции «политического потребителя».
Феноменологию политической коммо-дификации составляют процессы политизации потребления, когда маркетинговыми средствами достигается желаемая политизация брендов, а также процессы консю-меризации политики, включающие использование потребительского пространства в политических целях. Еще одной характерной особенностью политической коммоди-фикации является устойчивая тенденция к эстетизации политической активности.
1. Аузан, А. Интерпретация прав человека с позиции новой институциональной экономической теории [Текст] / А. Аузан //Civitas. - 2003. № 1. С. 4-11.
2. Годелье, М. Загадка дара [Текст] / М. Годелье. - М.: «Восточная литература» РАН, 2007. 295 с.
3. Гопкало, О.О. Теория общества потребления в современной социологии [Текст] / О.О. Гопкало: Дис. ... канд. социол. наук. - СПб. 2006. 155 с.
4. Кляйн, Н. NO LOGO. Люди против брендов [Текст] / Н. Кляйн. - М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2005. 624 с.
5. Коос, С. Объясняя этическое потребительское поведение в Европе (эмпирические данные по 19 странам) [Электронный ресурс] / С. Коос //Экономическая социология. - 2009. 2 марта. - Т. 10. - № 2. С. 76-98. - Режим доступа: http://www.ecsoc.msses.ru (дата обращения: 22.05.2009 г.).
6. Хиз, Дж. Бунт на продажу [Текст] / Дж. Хиз, Э. Поттер / пер с англ .104 - М.: Изд-во «Добрая книга», 20076, 456 с.
7. Berger P.A. «Life politics». Zur Politisierung der Lebensfuehrung in nachtraditionalen Gesellschaften. -Leviathan, 1995, Jg. 23, H. 3, s. 445-458.
8. Denning D.E. Activism, Hacktivism, and Cyberterrorism: The Internet as a Tool for Influencing Foreign Policy. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.avtonom.org/pub/hacktivism.html (дата обращения: 10.10.2009 г.).
9. Douglas M. In Defence of Shopping. In: Pasi Falk /Colin Campbell (Hrsg.): The Shopping Experience. -London: Sage, 1997, s. 15-30.
10. Giesler M.,Venkatesh A. Reframing the Embodied Consumer as Cyborg: A Poshumanist Epistemology of Consumption, Advances in Consumer Research, UT: Association for Consumer Research. - 2005. - vol. 32, p. 1-30.
11. Palm R. Soziale Gestaltung der Globalisierung. Sozialsiegel und Verhaltenskodizes von Unternehmen// Politik und Gesellschaft. - 2001. № 3, s. 322-334.
12. Schoenheit, I. Politischer Konsum. Ein Beitrag zum faustischen Konsumentenverhalten. In: Jaeckel, M. (Hrsg.): Ambivalenzen des Konsums und der werblichen Kommunikation. Verlag fuer Sozialswissenschaften. Reihe: «Konsumsoziologie und Massenkultur». - April 2007, s. 211-235.
