Факторы эффективности восприятия рекламно-информационных текстов Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Вестник Челябинского государственного университета. 2009. № 5 (143).

Филология. Искусствоведение. Вып. 29. С. 93-95.

Е. И. Пукало

факторы эффективности восприятия рекламноинформационных ТЕКСТОВ

Журналистский текст направлен на восприятие аудитории и находит в ее сознании различный отклик. Восприятие текста обеспечивается не только языковыми и графическими единицами и средствами, но и характеристиками самого реципиента. В данной статье мы обращаемся к компонентам, влияющим на процесс восприятия рекламно-информационных текстов.

Ключевые слова: рекламно-информационный текст, эффективность рекламного текста, восприятие рекламного текста, психология восприятия текста.

Текст как последовательность знаков является коммуникативной единицей высшего уровня, обладает качеством смысловой завершенности как цельное литературное произведение, т. е. законченное информационное и структурное целое1. Совокупность факторов, лежащих в основе восприятия журналистского текста, можно разделить на три группы: характеристики реципиента, который является субъектом восприятия текста; параметры текста и внешнего поля, в нем отраженного; обстоятельства, в которых протекает сам процесс восприятия.

Исследователь СМИ И. Дзялошинский в своей статье «Эффективность восприятия и понимания текстов массовой коммуникации» представляет факторы первой группы, то есть читательской аудитории.

Личностные факторы складываются из тезиса, что индивид воспринимает и перерабатывает информацию как целостная система, обладающая индивидуальными психофизиологическими, психологическими и социальными особенностями (функциональным состоянием анализаторов, различиями психических процессов, направленностью и характерологическими свойствами, социально-классовой, идеологической принадлежностью и др.).

Большое влияние на процесс восприятия (как и весь процесс переработки информации), по мнению И. Дзялошинского, оказывают:

1) деятельностный статус индивида;

2) его социальный статус, связанный с принадлежностью субъекта восприятия к определенной социальной (профессиональной, классовой и т. п.) среде;

3) социокультурный статус;

4) психологические особенности личности2.

Л. Матвеева, исследующая психологию журналистского текста, в своей работе «Восприятие рекламных сообщений в телекоммуникации»3, приводит следующие факторы, определяющие успешность рекламных текстов. Два из них полностью психологические, т. е., по мнению исследователя, успешность текста определяется тем, к каким психологическим структурам потенциального зрителя обращается автор текста.

1. Привлекательность текста и его выразительность. Повышает эффективность восприятие эмоциональность, наличие восклицаний и приглашений к сопереживанию. И, наконец, комплекс обращения к инстинктивному началу в человеке: к инстинкту повадка, к инстинкту интриги, к инстинкту престижности, к престижным ценностям данного общества.

2. Фактор личности и ясности филологической структуры с наличием пафоса, выраженного в форме уникального торгового предложения. С этим филологическим содержанием фактора непосредственно связана информативность текста. Однако важно отметить, что информативность - то качество, которым характеризуются и плохие рекламные тексты, т. е. этот фактор необходим, но недостаточен.

3. Наличие повторов слова, фразы, словосочетания. Определяет фактор психологическая закономерность, обеспечивающая четкость восприятия и прочность следов в кратковременной памяти.

4. Метафоричность. Характеристики товара лучше всего представлены в метафорической форме, предлагающей и представляющей товар наиболее полным образом, т. е. необходимо как можно больше дать информации о товаре, пусть даже противоречивой.

Таким образом, мы можем говорить, что качество, или эффективность восприятия рек-

94

Е. И. Пукало

ламно-информационного текста определяется не только смыслом, в него заложенным, но и социальной, психологической, коммуникативной (информационно-семиотической) позицией читателя, определяемой, в конечном счете, системой осуществляемых им деятельностей.

Вторую большую группу факторов, оказывающих влияние на эффективность рекламного текста, представляют собой собственно текстологические характеристики. В ряду особенностей текста важнейшее значение имеют близость содержания текста интересам и потребностям читателя, качество содержания и изложения.

Говоря о близости содержания текста интересам и потребностям читателя, следуя за рассуждением И. Дзяшолинского, признаем значение отношений между субъектом в единстве его социальных, психологических и семиотических характеристик и текстом, выступающим в качестве объекта восприятия и понимания. Эти взаимоотношения выстраиваются исходя из позиции понятия «дистан-ция»4. Протяженность «дистанции» между содержанием текста и воспринимающим его субъектом определяется деятельностными, социальными, социокультурными и психологическими параметрами текста и читателя, которые мы уже привели выше.

Психологическая дистанция определяется близостью (или отдаленностью) содержания текста как от сферы повседневного опыта читателя, так и его ценностных установок и мировоззрения. Чем больше у автора информации об адресате получения сообщения (рекламного текста), тем точнее, при соответствующей работе, соответствует текст ожиданиям аудитории. Тем короче психологическая дистанция (язык, учет мотивов и потребностей читателя), тем выше личная заинтересованность индивида в данном сообщении, тем в более глубокие слои сознания проникает содержание текста.

Использование таких коммуникативных приемов, как сокращение информации, понятной по умолчанию, или общеизвестных фактов и тенденций, позволяет отказаться от полного и подробного информирования. Процесс информирования и общения с читателем становится более насыщенным в эмоциональном плане; строится на осведомленности и сообразительности; предполагает значительно более активное соавторство приемника сообщения.

Ведущими факторами, программирующими трудность текста для восприятия и понимания, являются: лексико-синтаксические

особенности (прежде всего словарь и длина предложений), а также структурно-логическая и концептуальная организация5. С этой точки зрения можно сказать, что трудность любого воспринимаемого нами сообщения определяется объективной длиной сообщения, способом организации содержания и глубиной мыслительной структуры.

Длину сообщения можно замерять в знаках. А. Моль выделяет семь классов6:

I - более 30000 знаков;

II - 15000-30000;

III - 8000-15000;

IV - 4000-8000;

V - 2000-4000;

VI - 1000-2000;

VII - менее 1000.

Организацию содержания возможно рассматривать из делимости текста. И автор. и читатель делят текст на разделы, параграфы, абзацы и предложения. Эти структурные фрагменты текста могут выстраиваться в различной последовательности. Доказано, что на восприятие и понимание текста человеком влияет не столько само содержание частей, сколько их монтажная взаимосвязь.

В текстах, построенных по принципу многоярусной семантики, смысл слов выступает в качестве инструмента, подлинное назначение которого - маскировать другой смысл, который вкладывается между строк и доступен для понимания только тем, кто владеет данными и двойной моделирующей системе.

С точки зрения глубины содержания можно выделить три типа текстов.

- Первый тип характеризуется тем, что смысловая структура текста предельно однозначна и на всех своих уровнях ясна читателю. В этом случае текст характеризуется как банальный, не требующий от реципиента никаких усилий по его пониманию. Именно в данном случае возможно понимание текста непосредственно в процессе восприятия.

- Второй тип отношений находится на другом полюсе и характеризуется такой пере-усложненностью взаимосвязей между смысловыми элементами текста.

- Можно выделить также промежуточный, третий тип отношений, в рамках которого смысловые связи между элементами текста обозначаются лишь настолько, чтобы активно

пробуждать читательскую мысль, переводить понимание на второй, присущий интеллекту человека уровень. Понимание здесь выступает как индивидуальный творческий процесс, не столько репродуцирующий, сколько конструирующий смысл текстового сообщения.

Ценность текста, в нашем случае рекламного, повышает его информационная насыщенность. Этот параметр может рассматриваться как с точки зрения полезности или неполезности информации для потребителя (читателя), так и с точки зрения строения составляющих текст речевых единиц. Эксплицитные и имплицитные формы выражения мысли (содержания) приводят к появлению таких качеств текста, как напряженность и ненапря-

7

женность7.

Оптимальная семантическая наполненность сообщает изложению структурную напряженность (нужно воспринять смысл, не выраженный словами); малая конденсация информации - свидетельство изложения ненапряженного. Сближение объемов означаемого и означающего снимает напряженность. Чрезмерное напряжение приводит к затрудненности восприятия.

Еще один аспект рекламного текста, влияющий на его восприятие, - это логическая структура. Достичь наибольшего эффекта гораздо больше шансов имеют тексты, выстроенные в соответствии с логическими законами. Подробнее об этом можно прочесть в трудах авторитетных отечественных авторов Е. К. Войшвилло, М. Г. Дегтярева8.

Третья из обозначенных в начале статьи группа факторов относится к ситуативной, переменной характеристике. В рамках данной статьи лишь упомянем о ней. Даже самый удачный и грамотно построенный текст не окажет должного воздействия на аудиторию, если будет представлен в неудобном для читателя временном поле. В эту категорию имеет смысл отнести канал воздействия информации и место контакта аудитории с текстом.

Конечно, большей эффективностью обладают рекламно-информационные тексты,

написанные с учетом характеристик читательской аудитории, самого текста. Если рекламный текст включает в себя нечто большее, чем прямое информирование или призыв к покупке. Позиция подачи информации в простой и доступной для читателя форме выражает позицию уважения к читателю и не лишает его права самостоятельного выбора товара или услуги.

В статье мы рассмотрели лишь часть факторов эффективности текстов и считаем, что проблема эффективности рекламы является одной из самых актуальных для теоретической разработки, поскольку имеет большое значение для прикладной деятельности. Подходы к анализу эффективности рекламы нуждаются в расширении, углублении и выведении их на общую платформу.

Примечания

1 Валгина, Н. С. Теория текста / Н. С. Валгина.

- М. : Логос, 2003. - 280 с.

2 Дзялошинский, И. Эффективность восприятия и понимания текстов массовой коммуникации / И. Дзялошинский // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 2003. - № 5.

- С. 5-10

3 Матвеева, Л. В. Восприятие рекламных сообщений в телекоммуникации / Л. В. Матвеева // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования : учеб. пособие / отв. ред. М. Н. Володина. - М. : МГУ, 2003.

4 Дзялошинский, И. Эффективность восприятия и понимания текстов... - С. 5-10

5 Рощин, С. К. Психология и журналистика / С. К. Рощин. - М., 1989. - 364 с.

6 Моль, А. Социодинамика культуры / А. Моль.

- М., 1973. - 365 с.

7 Валгина, Н. С. Теория текста : учеб. пособие / Н. С. Валгина. - М. : МГУП «Мир книги», 1998. - 210 с.

8 Войшвилло, Е. К. Логика : учебник для вузов / Е. К. Войшвилло, М. Г. Дегтярев. - М. : Владос-Пресс, 2001. - 528 с.