CC BY
652
© А.А. Горошилов, А.П. Карибов, 2007
ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ БИЗНЕСА
А.А. Горошилов, А.П. Карибов
Впервые концепция социальной ответственности бизнеса (CSR - Corporate Social Responsibility) была сформулирована в середине ХХ века. Согласно этой концепции, бизнес, помимо производства качественных продуктов и услуг в рамках правового поля, добровольно берет на себя дополнительные обязательства перед обществом по выполнению различного рода социальных программ на безвозмездной основе. В управленческой науке того времени, прежде всего американской, было разработано много концепций, среди которых наибольшую известность получили «социальная ответственность бизнеса», «социальная ответственность бизнесменов», «корпоративная социальная ответственность», «корпоративная социальная восприимчивость», «корпоративная социальная деятельность», «корпоративная социальная добросовестность». Последовательно развиваясь, указанные концепции аккумулировали в себе достижения предыдущих теоретических моделей, делая акцент на том или ином аспекте разрабатываемой проблемы.
Долгое время среди ученых не было единого мнения относительно фундаментальных основ социальной ответственности. Одним из первых, кто четко сформулировал свою позицию в этом отношении, был нобелевский лауреат М. Фридман. Его теория ограничивала мотивы решения бизнесом социальных проблем максимизацией прибыли. В работе «Социальная ответственность бизнеса состоит в повышении его прибылей» (1970) ученый отмечал, что корпорация должна ориентироваться на максимизацию прибыли для акционеров, а менеджеры, которые практикуют «социальную ответственность», воруют деньги у собственников, а также вторгаются в сферу, лежащую за пределами их профессиональной компетенции 1. В 1970-х гг. Т. Левитт выступил в авторитетном «Harvard Business Review»
со статьей, направленной против корпоративной ответственности перед обществом, аргументируя свою позицию тем, что подобная ответственность уводит бизнес в сторону от его основной цели - извлечения прибыли и в принципе является опасной для общества и государства.
Однако начиная с середины 1970-х гг., по мере усиления процессов глобализации и регионализации мирового хозяйства, идеи социальной ответственности были существенно переосмыслены и углублены. Осознание того факта, что узкая ориентация бизнеса на извлечение прибыли может обострять социальные проблемы (усиливать социальное неравенство, вести к массовой бедности), отражает появление новых взглядов на проблему.
В становлении и развитии концепции социальной ответственности бизнеса в XX столетии можно выделить три этапа.
Первый этап (1960-е - середина 1970-х гг.) характеризовался расцветом традиционной благотворительности. В это время социальная помощь наиболее незащищенным категориям населения, а также учреждениям культуры, образования и спорта выделялась в виде натуральных или денежных пожертвований, при этом резко разграничивались экономическая и социальная активность, отсутствовала системность социальных мероприятий.
Работа Г. Боуена «Социальная ответственность бизнесмена» положила начало современному пониманию роли и места корпоративной социальной ответственности. По мнению исследователя, социальная ответственность состоит в «принятии таких решений либо следовании такой линии поведения, которые были бы желательны с позиций целей и ценностей общества»2. Идеи Боуена получили свое развитие в работах К. Дэвиса, считавшего, что социальная ответственность имеет отношение к тем «решениям и действи-
ям бизнесменов, которые осуществляются по причинам, по крайней мере, частично выходящим за пределы прямого экономического или технического интереса фирм», причем «некоторые социально ответственные решения в бизнесе могут быть в ходе длительного, сложного процесса анализа объяснены как предоставляющие хороший шанс для получения фирмой долгосрочного экономического эффекта»3. Проблемами содержания социальной ответственности корпораций в это время также занимался Дж. МакГуир, отмечавший, что «корпорация имеет не только экономические и правовые обязательства, но и несет некую ответственность перед обществом, выходящую за их пределы»4.
На втором этапе (середина 1970-х - начало 1980-х гг.) получила развитие идея стратегической филантропии, суть которой заключалась в готовности получить вместо максимальной прибыли тот ее уровень, который позволил бы оптимально решить проблемы взаимодействия бизнеса с обществом и государством. А. Кэрролл предложил трактовку социально ответственного бизнеса, подразумевающего «соответствие экономическим, правовым, этическим и дискреционным ожиданиям, предъявляемым обществом организации в данный период времени»5. На этом этапе крупные корпорации начинают осознавать необходимость включения социальной составляющей в стратегию развития. Как отмечалось в исследованиях этого периода, использование в корпоративных стратегиях принципов социальной ответственности увеличивает адаптивность и эффективность предпринимательской системы, с одной стороны, и повышает статус предприятия в глазах общества и государства, с другой стороны 6.
На третьем этапе, с начала 80-х гг. прошлого столетия, наблюдалось развитие концепций «заинтересованных сторон», «этики бизнеса» и «корпоративного гражданства».
Усилия предприятий и фирм, направленные на «прорастание в толщу общества», получили теоретическое обоснование в концепции «stakeholders interests», предполагающей многоаспектный учет интересов и ожиданий всех участников, которых затрагивает деятельность корпорации: работников, потребителей, поставщиков, инвесторов, акционеров,
партнеров, регулирующих органов, профсоюзов, местного сообщества и т. п.
Важнейшую роль в становлении и развитии данной концепции сыграли работы Р. Фримена 7. Ученый считал, что для каждой организации, ведущей бизнес, общество представляет собой систему заинтересованных сторон, включающую в себя индивидуумов, группы и организации, оказывающие влияние на принимаемые компанией решения и оказывающиеся под воздействием этих решений 8. Подключение бизнес-сообщества к созданию конкурентной экономики и решению многих социальных проблем очень важно, в том числе и потому, что по сравнению с другими субъектами социально-экономической системы оно обладает большими возможностями и мобильностью, опытом и необходимыми компетенциями.
Концепция «этики бизнеса» сформировалась в США и Западной Европе в 70-х гг. XX века. Однако наибольшее развитие она получила в середине 1980-х гг., когда научное сообщество и деловой мир пришли к выводу
о необходимости повышения «этического сознания» бизнесменов при проведении ими деловых операций, а также ответственности корпораций перед обществом. Особое внимание обращалось на участившиеся случаи коррупции как среди правительственной бюрократии, так и среди ответственных лиц различных корпораций. Наиболее влиятельными представителями этого направления являются американские ученые М. Валаскес, Л. Нэш, Дж. Ролз 9. В этике бизнеса сложились три основных подхода к моральным проблемам бизнеса, опирающиеся на следующие этические направления: утилитаризм, деонтическую этику (этику долга) и «этику справедливости».
Самой влиятельной в этике бизнеса является концепция утилитаризма. Морально оправданным считается такое действие, которое в итоге приводит к максимально полезному эффекту. В обобщенной форме принцип утилитаризма формулируется следующим образом: какое-либо действие правомерно с этической точки зрения в том и только в том случае, если суммарный полезный эффект этого действия превышает суммарный полезный эффект любого другого действия, которое могло бы быть совершено вместо дей-
ствия первого. Однако теория утилитаризма учитывает лишь полезность эффекта в отношении общества в целом, но не увязывает этот результат с результатом распределения полученных благ между отдельными индивидами.
Другой подход к проблемам деловой жизни предлагает деонтическая этика, или этика долга. Центральным в этом подходе является понятие права, используемое для описания нормированного отношения человека к чему-либо. Индивид обладает правом, если правомочен действовать определенным образом или правомочен вступать с кем-либо в некоторые отношения. Права являются мощным инструментом социальной регуляции, их назначение состоит в том, чтобы обеспечивать для индивида возможность свободного выбора цели или рода деятельности, и в том, чтобы гарантировать этот выбор, защищая его.
Концепция «корпоративного гражданства», возникшая в середине 1980-х гг., сравнивает поведение современных корпораций с поведением граждан, реализующих свою ответственность перед обществом. Ключевым элементом концепции является акцент на преимуществах социально ответственного поведения для самого бизнеса. Как отмечает виднейший представитель данной концепции К. Смит, термин «корпоративное гражданство» относится к процессу, когда корпорации в своей повседневной деятельности привносят дополнительные «ценности» (added values) в общество. Иными словами, «обычно компании добавляют «ценности» в общество неосознанно, а если они идут на это сознательно, это и есть корпоративное гражданство»10.
Современный этап развития представлений о корпоративной социальной ответственности базируется на более поздних работах А. Кэрролла и, в частности, на так называемой «пирамиде ответственности»11. В основании пирамиды лежит экономическая ответственность, определяемая функцией предприятия как производителя товаров (услуг), удовлетворяющих потребности покупателей. Правовая ответственность подразумевает необходимость законопослушности бизнеса, соответствие его деятельности правовым нормам и законам. Этическая ответственность требует от бизнеса адекватности ожиданиям об-
щества, не оговоренным в праве, но основанным на нормах морали. Наконец, филантропическая ответственность побуждает фирму к действиям по поддержанию и развитию благосостояния общества через добровольное участие в реализации социальных программ. В этой модели важна соподчиненность уровней: достижение этичного бизнеса невозможно без удовлетворения принципам правовой и экономической ответственности.
Важный вклад в обоснование концепции корпоративной социальной ответственности внес X. Джонсон 12, предложивший рассматривать социальную ответственность в виде континуума уровней: от безответственности бизнеса до уровня всемерной поддержки общества. По его мнению, компании всех уровней анализируют систему противоречивых ожиданий заинтересованных сторон, пытаясь на нее рационально реагировать. Кроме того, все компании могут быть отнесены к социально ответственным, если они реализуют свою экономическую ответственность перед обществом, предоставляя ему товары и услуги. Следуя логике X. Джонсона, можно не только классифицировать компании по критерию социальной ответственности, но и соотнести рассматриваемые уровни с результатами деятельности компаний.
В современной экономической литературе термин «социальная ответственность» применяется в двух аспектах: для обозначения социальной деятельности компании, направленной во внешнюю среду и имеющей целью создание благоприятного имиджа в глазах местного сообщества, в том числе органов власти; а также предоставления социальных благ со стороны руководства компании своим работникам. В обоих случаях источником социальных благ является экономическая деятельность предприятия, от эффективности которой зависят уровень и размеры предоставления социальных благ компаниями.
Основным доводом в пользу социальной ответственности является то, что социальные действия, улучшающие жизнь местного общества или устраняющие необходимость государственного регулирования, могут быть в собственных интересах предприятий в силу выгод, обеспечиваемых участием в жизни общества. В обществе, более
благополучном с социальной точки зрения, благоприятнее условия развития бизнеса. Кроме того, даже если краткосрочные издержки в связи с социальным действием высоки, в долгосрочной перспективе они могут стимулировать прибыль, поскольку у потребителей, поставщиков и местного сообщества формируется более привлекательный образ предприятия.
В отличие от экономической ответственности как «обязанности экономического субъекта отвечать по принятым им обязательствам, выполнять договоры, соблюдать законы, платить налоги, компенсировать ущерб, нанесенный чужой собственности, окружающей среде»13, производить качественную продукцию, социальная ответственность законодательно не регламентирована. Осознание необходимости безвозмездного оказания услуг обществу обусловливается принадлежностью ему хозяйственной организации. Бизнес - порожденный общественным развитием институт; организации, занимающиеся бизнесом, должны нести ответственность перед социумом и соответствовать определенным общественным ожиданиям 14. Отправным пунктом формирования «сознания» социальной ответственности предприятия является общество, задающее параметры, масштабы, формы и методы социальной активности предпринимательства.
Концепция социальной ответственности исходит из признания того факта, что «корпорация является частью общества, а общество интегрирует в себя корпорации, поэтому устойчивость развития общественной системы определяется степенью соответствия их ин-тересов»15. Однако инициация социального поведения обусловливается внутренними факторами: определенным уровнем развития корпоративной культуры, осознанием руководством роли и места предприятия в общественной жизни и т. п. Другими словами, социальная ответственность характеризует уровень добровольного отклика организации на социальные проблемы общества, лежащие вне определяемых законом или регулирующими органами требований.
Социальная ответственность, в отличие от юридической, не предполагает кара-
тельных мер со стороны государства (как агента общества) в случае ее недолжного обеспечения. Социальная ответственность, считает К. Дэвис, предполагает признание фирмой социальных обязательств за рамками требований закона наряду с обозначенными в законе. Она означает то, что предлагает руководство в социальной области вместо того, чтобы просто отвечать на ожидания общества 16. Социально ответственное поведение, как отмечает С. Сети, «не требует радикального разрыва с обычными формами корпоративной деятельности... Это просто шаг, сделанный. до того, как социальные ожидания будут кодифицированы в законе»17.
Подчеркиваемый многими исследователями «добровольный» характер социальной ответственности не всегда означает выход компании за рамки экономической и юридической ответственности. «Любая компания, занимающаяся бизнесом в условиях рыночной экономики, несет свою экономическую ответственность, не менее “добровольно” стремясь к получению прибыли»18. А. Кэрролл утверждал, что определение добровольной по своему характеру деятельности термином «ответственность» является «неточным»19. Филантропия выступает не обязанностью бизнеса, а чем-то «желаемым», выходящим за рамки «требуемого». Занимаясь «стратегической филантропией»20, компания руководствуется экономическими соображениями, основываясь не на социальной, а на экономической ответственности.
Таким образом, сущностью социальной ответственности предприятия является сознательное отношение хозяйствующего субъекта к требованиям социальной необходимости, задач, норм и ценностей, понимание последствий осуществляемой деятельности для определенных социальных групп и личностей, для прогресса общества; содержанием - социальная деятельность, представляющая собой процесс производства, распределения, обмена и потребления социальных услуг населению и работникам компании; формами реализации - конкретные способы осуществления социальной деятельности в компании, регионе, стране.
ПРИМЕЧАНИЯ
1 Friedman M. The social responsibility of business is to increase its profits // New York Times Magazine. 1970. Sept. 13.
2 Bowen H.R. Social Responsibilities of the Businessman. N. Y.: Harper & Row, 1953. P 6.
3 Davis K. Can business afford to ignore social responsibilities? // California Management Review. 1960. № 2 (3). P. 70.
4 McGuire J.W. Business and Society. N. Y.: McGraw-Hill, 1963. P 144.
5 Carroll A.B. A three-dimentional conceptual model of corporate performance // Academy of Management Review. 1979. № 4 (4). P 500.
6 Иншаков О.В. и др. Социальная ответственность как императив институционального механизма адаптации предприятия к рыночным условиям хозяйствования: Препринт # WR/2003/25 / О.В. Иншаков, Н.Н. Лебедева, Г.Г. Набиев. Волгоград: Изд-во ВолГУ 2003. С. 15.
7 Freeman R.E. Strategic Management: A Stakeholders Approach. Boston: Pitman Publishing, 1984.
8 Благов Ю.Е. Концепция корпоративной социальной ответственности и стратегическое управление // Российский журнал менеджмента. 2004. №3. С. 21.
9 См.: Velasquez M. Debunking corporate moral responsibility // Business Ethics Quarterly. 2003. № 13 (4). P. 531-562; Nash L. Good Intention Aside: a Manager’s Guide to Resolving Ethical Problems.
Cambridge (Mass.): Harvard University Press, 1990; Rawls J. A Theory of Justice. Cambridge (Mass.): Harvard University Press, 1971.
10 Цит. по: Беляева И., Батаева Б. Корпоративное гражданство: через классику - к российским реалиям // Эффективное антикризисное управление. 2005. № 33. С. 3.
11 Carroll A.B. Corporate social responsibility: Evolution of definitional construct // Business and Society. 1999. № 38 (3). P 268-295.
12 Johnson H. Does it pay to be good? Social responsibility and financial performance // Business Horizons. 2003. № 46 (6). P. 34-40.
13 Райзберг Б.А. и др. Современный экономический словарь / Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева. М.: ИНФРА-М, 2004. С. 272.
14 Благов Ю.Е. Указ. соч. С. 19.
15 Иншаков О.В. и др. Указ. соч. С. 18.
16 Davis K. The Meaning and Scope of Social Responsibility // Contemporary management. Issues and Viewpoints. Englewood Cliffs, 1974. P 629.
17 Sethi S.P. Japanese Business and Social Conflict. A Comparative Analysis of Response Patterns with American Business. Cambridge (Mass.): Harvard University Press, 1975. P. 19.
18 Благов Ю.Е. Указ. соч. С. 25.
19 Carroll A.B. A three-dimentional conceptual model... P 500.
20 См.: Schwartz M.S., Carroll A.B. Corporate social responsibility: A three-domain approach // Business Ethics Quarterly 2003. № 13 (4). P 503-530.
