CC BY
124
УДК 81.42:81.373
Дмитриева н.м.1, завадская А.В.2
1Оренбургский государственный университет 2Оренбургский государственный медицинский университет E-mail: dmitrieva1977@yandex.ru, den_nastya@mail.ru
этическое наполнение концептов «Жизнь», «чудо», «счастье» и их использование в рекламе
Авторами статьи рассматривается этическая наполненность концептов «счастье», «чудо», «жизнь», характерная для русской ментальности. Анализируется семантика концептов в словарных статьях русского и церковнославянского языков. исследуется использование перечисленных концептов в текстах современной рекламы.
Ключевые слова: концепт, менталитет, языковая картина мира, этическая нагрузка, коннотация.
Этическими концептами, с нашей точки зрения, можно назвать концепты, заключающие в себе ценностную оценку действительности. Как правило, они группируются вокруг основной антиномии «добро - зло» и представляют собой, в первую очередь перечень добродетелей и пороков. Этические концепты - это концепты, ментально значимые и обладающие высокой этической нагрузкой, такие как благо, благодать, благодарность, благородство, вера, грех, добро, добродетель, достоинство, долг, дружба, духовность, зло, любовь, милосердие, мораль, мудрость, мужество, надежда, наказание, нравственность, покаяние, преступление, прощение, свобода, святость, смирение, соборность, совесть, сострадание, спасение, справедливость, страдание, стыд, целомудрие, честность, честь и др. Под этической нагрузкой (языковой этичностью) мы понимаем концептуальные этические представления, выраженные во внутренней структуре слова, являющиеся основой, стержнем духовно-нравственного развития, изначальным кодом, по которому строится картина мира и вырабатывается мировоззренческая позиция носителей языка. Именно этическая нагрузка позволяет сохранять этические ментальные представления на протяжении длительного времени [1, с. 287].
Однако к этическим также можно отнести основополагающие концепты русской ментальности, не относящиеся напрямую к этической сфере в ее научном понимании. Такие концепты представляют собой матрицу, по которой строится мировоззрение носителей русского языка, например, дом, семья, родина, и более широкие жизнь, чудо, счастье. Большинство этических концептов, заключая в себе ценностную составляющую, имеют постоянную положительную коннотацию. В настоящей статье речь пойдет об особенностях
концептов жизнь, чудо, счастье в русской языковой картине мира и их использовании в современной рекламе.
В Словаре церковнославянского языка Г. Дьяченко встречается более 40 слов с корнем «живот» и 12 с корнем «жизнь». Этической нагрузкой обладает, смысловая доля «бытие в союзе души и тела», реализуемая в церковнославянском языке в производных словах от корней «живот» и «жизнь», значения которых почти всегда совпадают. Например, живодавец и жизнедавец в значении «жизни податель»; живодательный и жизнодарный, жизнодательный как «дающий жизнь» и др., причем во всех этих случаях речь идет о Христе - источнике вечной жизни, и «жизнь» приобретает здесь высокую этическую нагрузку: «вечное блаженство в раю, дарованное Богом». «Временной жизни на земле, жизни в трудах и страданиях противопоставлялась (в сознании средневекового человека) жизнь вечная, будущая (пакибытие «будущая жизнь»), радостная, безмятежная» [1, с. 222].
Интересно, что слово «живот» в церковнославянском языке имеет омоним со значением «имение, пожитки, домашний скот», сходное значение дается и в словарной статье к «жизни» - «достаток, имущество, все, добытое жизнью» [8]. Т.И. Вендина, основываясь на анализе слов старославянского языка, отмечает, что в сознании средневекового человека абстрактные представления о жизни (см. выше) «уживались с конкретными ее эквивалентами, как-то: жилище, средства к жизни и даже богатство, лежащими в основе его понятия о жизненном благополучии. При этом человек, по-видимому, отчетливо осознавал, что достичь этого благополучия он может только лишь своим трудом. Поэтому жизнь в его понимании - это чаще всего тяжелый труд
(ср. сътяжание «имущество, достояние, добро, собственность»...) [1, с. 222].
В Словаре русского языка Х1-ХУП вв. зафиксированы слова с конкретным и абстрактным значением. Например, жительный, жительский - «предназначенный для жилья» и «живити» (в первом значении: даровать жизнь), «живодавный, живодавец, живода-тель, живодарный, живодательный, живо-датный» - дающий жизнь[11, с. 114-117]. Этическая смысловая доля корня «жизнь» сохраняется. В шестом значении к слову «житие» встречается также значение «имущество, богатство».
Отметим, что среди 13 значений слова «жизнь», представленных в словаре Д.Н. Ушакова, - 1) существование вообще, бытие в движении и развитии (Законы ж.); 2) состояние организма в стадии роста, развития и разрушения. Физиологическое состояние человека и животного; 3) время от рождения до смерти человека или животного; 4) развитие чего-ниб.; события, происходящие с человеком; 5) совокупность всего сделанного и пережитого человеком; 6) деятельность общества и человека во всей совокупности ее проявлений, или в ее отдельных проявлениях, и ее внутреннее содержание (научная жизнь, общественная ж.); 7) реальная действительность во всей совокупности ее проявлений (Бояться ж.); 8) уклад, способ существования, времяпровождение (городская ж. ); 9) проявления общественного быта, деятельности; внешнее движение, оживление (Улицы полны ж.); 12) (сказуемое) О существовании без нужды и забот, а также полном содержания, деятельности; 13) отдельное живое существо, человек (устар.), - только 10) энергия, внутренняя бодрость, полнота духовных и нравственных сил; 11) самое дорогое для человека, источник радости, счастья (книжн.) содержат этическую нагрузку. Однако оба эти значения прямо не связаны с представленной выше смысловой долей концепта «вечное блаженство в раю, дарованное Богом».
В Толковом словаре русского языка С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой указываются только 6 значений слова «жизнь»: во-первых, совокупность явлений, происходящих в организмах, особая форма существования материи; во-вторых, физиологическое существование человека, животного, всего живого; в-третьих, время такого существования от его возникновения до конца, а также в какой-н. период; в-четвертых, деятельность общества и человека
в тех или иных ее проявлениях; в-пятых, реальная действительность; в-шестых, оживление, проявление деятельности, энергии [10]. Ни одно из приведенных значений не обладает высокой степенью этической нагрузки. Этическая смысловая доля, которую мы выделили на материале словарей церковнославянского языка и русского языка Х1-ХУ11 вв., проявляется в современном русском языке в других лексемах. Например, живительный - укрепляющий силы, оживляющий; живить - оживлять, бодрить, животворить - оживлять, бодрить, животворный - оживляющий, укрепляющий силы, энергию, живот (с пометой «старое»)
- то же, что жизнь (Не щадя живота своего), хотя ни в одном из значений не содержится упоминания о Боге, дающем жизнь. Однако во всех своих значениях слово «жизнь» и его производные, лексически эксплицирующие концепт «жизнь» сохраняют положительную коннотацию.
Вероятно, в связи с антирелигиозной политикой советского времени этическая нагрузка слова «жизнь», связанная прежде всего с представлениями о вечной, загробной жизни в раю, дарованной Богом Христом, была стерта. Однако христианское представление о жизни как высшем благе, райском существовании души, сохранилось во внутренней форме слова и нередко проявляется в контексте.
Кроме того, смысловую долю концепта «жизнь» можно проследить в тесно связанных с ним концептах «чудо» и «счастье».
В христианстве считается, что чудо - это не просто нарушение законов природы, а такое нарушение, которое имеет некую цель. Бог промыслительно участвует в делах людей, давая им знаки, «знамения», направляющие их ко спасению. В Евангелии слово «чудеса» очень часто употребляется вместе со словом «знамения», показывая тем самым, что чудесные действия имеют символическое значение, ибо чудеса совершаются Богом не ради их самих, а в целях научения людей чему-либо.
В церковнославянском языке слова с корнем чудо представлены достаточно широко, что говорит о популярности слова, его концептуальности, а значения сложных слов с этим корнем свидетельствуют о положительной коннотации. Например, чудесный
- дивный, великолепный, торжественный, чудесоподатель - получивший свыше дар являть чудеса, чудотворец, чудесоточный -такой, который чудеса источает, то есть чу-
дотворный, чудимый - тот, кому удивляются, удивительный, досточудный; превосходный, дивный, богодухновенный, чудо - удивление, благоговение, предмет удивления; сверхъестественное дело, чудодействовати, чудо-деяти, чудотворити - производить что-либо чудесное, сверхъественное, творить чудеса; чудоносец - чудотворец, имеющий в себе чудотворную силу, или сам являющийся чудом, чудоносный - чудотворный, содержащий себе чудотворную силу, чудотворец - творец преестественных дел, например, мертвых воскреситель, слепых просветитель и пр. [8]. Кроме того, во всех словах церковнославянского языка есть указание на божественное происхождение чуда. Как пишет Т.Н. Вен-дина, «понятие чуда, как и многие другие абстрактные понятия старославянского языка, оказывалось производным от божественного принципа Средневековья» [1, с. 273].
Именно эта религиозная основа понимания чуда и чудотворства составляет этическую нагрузку концепта «чудо» и в современном русском языке. Значительных расхождений в определениях слова-концепта «чудо» в разных словарях не наблюдается. Указываются следующие значения: 1) явление, вызванное вмешательством божественной силы, а также вообще нечто небывалое; 2) нечто поразительное, удивляющее своей необычайностью; 3) чудо в значении сказуемого: удивительно, поразительно хорош; 4) в сочетании с другими существительными означает: необыкновенный, выдающийся среди себе подобных; 5) чудеса - выражение крайнего удивления, недоверия. С точки зрения этической наполненности концепта, его ядерным, доминантным значением следует признать «божественное явление», «явление, вызванное вмешательством божественной силы» [7]. Остальные значения включают эту ядерную сему во внутреннюю структуру. Чудо как проявление божественной силы удивительно, так как нарушаются законы природы, неожиданно, так как совершается против обыкновения. Концептуальность слова подчеркивает достаточно широкий круг однокоренных лексем в современном русском языке: чудак, чудаковатый, чудаческий, чудачество, чудачить, чудесить, чудесный, чудик, чудила, чудинка, чудить, чудиться, чудной, чудный, чудовище, чудовищный, чудодей, чудодейственный, чудом, чудотворец, чудотворный. Интересно, что слова с корнем «чудо» имеют не только положительную, но и отрицательную коннотации (чудище, чудовище, чудовищный),
последняя из которых связана с характерным для русской языковой картины мира представлением о «золотой середине», «царском пути», о необходимой мере в том числе и в удивительном, чудесном. Если же мера превышается, то чудесное становится чудовищным - 1) вызывающим чувство ужаса; 2) необычным по своим отрицательным качествам; 3) крайне большим, весьма значительным - и начинает восприниматься как отрицательное [10].
Концепт «счастье» несет устойчивую положительную коннотацию, причем во всех современных значениях. Этот аспект подмечен в работах А.А. Зализняк [9], С.Г. Воркачева [3] и др. Несмотря на активное исследование концепта «счастье», его этическое наполнение практически не затрагивалось. Этимология слова «счастье» и анализ его словарных дефиниций подробно рассмотрены в статье «Этическое наполнение концепта «счастье» в русских толковых словарях» [6].
Слово «счастье» восходит к церковнославянскому и обозначает «быть с частью». Следует уточнить ту смысловую долю [2] концепта «счастье», которая ставит его в один ряд с категориями бытия. Этическая нагрузка концепта «счастье» связана с указанным в этимологическом словаре словом «причастный», то есть «имеющий общую часть». Однако древнее «причастный» связано со словом «Причастие», которое, по данным словарей, означает «таинство, в котором верующий под видом хлеба причащается истинного Тела Христова, и под видом вина - истинной Крови Христовой, и таким образом соединяется со Христом и в нем становится участником жизни вечной [12]. Таким образом, обнаруживаются две общие смысловые доли слов-концептов «счастье» и «причастие»: «общая часть» и «лучшая часть» (вечная жизнь в Царстве Божьем, в раю) и общая смысловая доля с концептом «жизнь».
Очевидно, что современное понимание счастья связано с представлениями об участи, хорошей доле, потому оно и понимается современными носителями языка по-разному, однако «идеальное» представление о счастье в русской языковой картине мира, несомненно, связано с Причастием и восходит к религиозному пониманию счастья как части, доли в Царстве Небесном, как благостного состояния умиротворения от со-причастности к Богу.
В «Толковом словаре русского языка» С.И. Ожегова, Н.Ю. Шведовой «счастье» - это
прежде всего «чувство и состояние полного, высшего удовлетворения. Счастье созидания. Стремление к счастью. Семейное счастье. И только во втором значении: успех, удача. В словаре Д.Н. Ушакова основное значение также связано с «состоянием души»: «состояние довольства, благополучия, радости от полноты жизни, от удовлетворения жизнью». В словаре В.И. Даля также выделяется значение: «Благоденствие, благополучие, земное блаженство, желанная насущная жизнь без горя, смут, тревоги; покой и довольство, вообще все желанное, все то, что покоит и доволит человека, по убеждениям, вкусам и привычкам его» [4], однако примеры, приводимые В.И. Далем, в большинстве своем содержат смысловую долю «душевное благополучие» (состояние покоя, довольства, радости), то есть отражает этическую нагрузку смысловой доли «лучшая часть», и в меньшей степени «материальный достаток»: Домашнее счастье, совет да любовь. Лады, в семье, большое счастье. Жить в счастии, во времени, благоденствовать. Даст Бог здоровья, даст и счастья.
В слове-концепте «счастье», также как и в однокоренных словах «причастие», «участие», «участь», вычленяется смысловая доля - «общая часть с Богом». Именно эта смысловая доля несет высокую этическую нагрузку, восходит к религиозным представлениям, сохраняется во внутренней форме семантической структуры слов и обусловливает их положительную коннотацию [6].
Высокая этическая нагрузка концептов «жизнь», «чудо», «счастье», характерная для русской ментальности, обусловливает устойчивую положительную коннотацию всех лексических единиц, репрезентирующих данные концепты, их широкое употребление в речевой практике и активное использование в рекламных текстах.
Так, слово «жизнь», основной репрезентант концепта, встречается почти в двухстах рекламных слоганах, представленных на сайте www.textart.ru. При этом рекламируются самые разнообразные товары, не являющиеся вовсе жизненно необходимыми: соки, автомобили, обувь и др. Проанализируем основные значения слова «жизнь» в рекламных слоганах. Во-первых, жизнь как биологическое существование используется в рекламе воды: С нее начинается жизнь (питьевая вода AquaMinerale); Вода наполняет жизнь (Минеральная вода BonAqua) и др. Во-вторых, жизнь понимается как активное существование: Есть ли жизнь после работы? СУПРАДИН, средство, дающее
«энергию для полноценной жизни»; в-третьих, материальные блага: Не откладывай жизнь на завтра (потребительские кредиты); Обувь для жизни; Жизнь хороша. Начни с чистого листа (автомобиль). В-четвертых, как наслаждение существованием в материальном мире: Жизнь - хорошая штука, как ни крути (соки и нектары Rich); Жизнь хороша, когда пьешь не спеша; Изменим жизнь к лучшему (бытовая техника Philips); Станет ярче жизнь с Нико (соки).
При этом часто привлекательность слогана строится на совмещении прямого и переносного значения, например, Жизнь в лучшем свете (мансардные деревянные окна), обыгрывается прямое значение «окна, которые пропускают больше света» и переносное «более комфортная жизнь с качественными окнами»; Окна на всю жизнь, прямое значение «прочные окна» и переносное «комфортная жизнь без проблем с долговечными окнами»; Сделай свою жизнь красивее (магазин подарков и сувениров из стекл), прямое значение «приобрети красивую вещь», переносное «легкая, красивая жизнь в окружении красивых вещей»; Жизнь в твоем вкусе (соки и нектары Я), прямое значение «хороший вкус сока, который тебе понравится», переносное «более комфортная жизнь с качественными продуктами» и т. д.
В каждом случае привлекательность товара создается за счет положительной коннотации, свойственной концепту «жизнь» в русской ментальности, тогда как исконное этическое понимание земной жизни как трудного пути к вечному раю подменяется новым пониманием жизни как беззаботного, легкого, красивого существования в мире материальных благ и комфорта.
Слово «чудо» активно используется в рекламных текстах не только благодаря устойчивой положительной коннотации, но и содержащихся в значении сем «удивительное», «небывалое», «очень хорошее», причем чаще всего оно используется в названиях рекламируемых товаров: чудо-лопата
- рыхлитель; йогурт «Чудо»; «чудо-чадо»
- интернет-магазин товаров для новорожденных; чудобилет - система бронирования и заказа билетов; чудо-печь - электропечь; чудо-клумба; чудо-доктор - сеть аптек, чудо-остров - аквапарк; Крымское чудо - гостиница и др. Слоганов со словом «чудо» на указанном сайте немного: Обыкновенное чудо. Соответствие доказано (кухни); Чудо цвета (мужской мобильный телефон). Этическая
нагрузка слова, заключенная в смысловой доле «явление, вызванное вмешательством божественной силы», практически исчезает.
В базе слоганов в системе Интернет со словом «счастье», эксплицирующим концепт «счастье», встретилось немногим больше тридцати примеров. В большинстве случаев слово «счастье» употребляется в значении, близком концепту «жизнь», - «безмятежное, беззаботное, радостное существование». Например, Счастье - рядом! (парк водных развлечений); Дарите близким счастье (интернет-магазин подарков); Дом с видом на счастье (коттеджный поселок); Атомная энергия счастья (ночной клуб) и др. Часто в рекламе обыгрываются хорошо знакомые носителям русского языка «крылатые выражения», имеющие, как правило, высокий смысл: Счастье, когда рядом есть возможности (Центр досуга и развития для детей); Птица счастья в Ваших руках (коттеджный поселок); Счастье - это когда тебя понимают (курсы иностранного языка); Ты создана для счастья как Volvo для тебя и др. Большая часть слоганов включает слово счастье в его этимологическом значении «быть с частью чего-либо», «иметь что-то, в том числе не-
материальное»: Окна БАМО. Счастье - вот оно!; К чаю сласти - в доме счастье; Рецепт греческого счастья (брынза); Счастье - есть! (стоматологическая клиника); Счастье, которым хочется делиться (мороженое); счастье в ваших руках (мужской журнал) и т. д.
Таким образом, концепты «жизнь», «чудо», «счастье» имеют устойчивую положительную коннотацию, основанную на этической нагрузке концептов, связанной с фундаментальными ценностями русской культуры и исконными религиозными представлениями, а именно с божественной природой обозначаемых концептами явлений. Концепты имеют широкую лексическую экспликацию в языке, что доказывает их значимость и сохраняют этическую нагрузку во внутренней структуре. Они широко употребляются в речевой практике и активно используются в рекламных текстах для создания положительно-привлекательных образов, однако в последнем случае их этическое наполнение практически стирается, а исконное значение может подменяться противоположным (см. жизнь), что искажает традиционную систему ценностей.
12.01.2015
Список литературы:
1. Вендина, Т.И. Средневековый человек в зеркале старославянского языка. - М.: Индрик, 2002. - 336 с.
2. Верещагин, Е.М. Церковнославянская книжность на Руси. Лингвотекстологические изыскания. - М.: Индрик, 2001. -608 с.
3. Воркачев, С.Г. Концепт счастья: понятийный и образный компоненты // Известия РАН. Серия лит-ры и языка -2001. - Т. 60, №6. - С. 47-58.
4. Даль, В.И. Толковый словарь русского языка: Современное написание. - М.: Астрель: АСТ, 2000. - 757 с.
5. Дмитриева, Н.М. Влияние этически значимой лексики на формирование картины мира // Филологические чтения. Материалы Международной научно-практической конференции. - Оренбург: ФГБОУ ВПО «ОГИМ», 2011. -С. 287-291.
6. Дмитриева, Н.М. Этическое наполнение концепта «счастье» в русской языковой картине мира // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: русский и иностранные языки и методика их преподавания. - 2013. - №4. -С. 12-19.
7. Дмитриева, Н.М. Этическая нагрузка концептов «творчество» и «чудотворство» в русской языковой картине мира // Славяне в этнокультурном пространстве Южно-Уральского региона: материалы Межрегиональной научно-практической конференции, посвященной Дню славянской письменности и культуры в Оренбуржье. - Оренбург: ОООИПК «Университет», 2013. - 374. - С. 147-151.
8. Дьяченко, Г. Полный церковно-славянский словарь. - М.: Отчий дом, 2001. - 720 с.
9. Зализняк, А.А., Левонтина И.Б., Шмелев А.Д. Ключевые идеи русской языковой картины мира // Сборник статей. -М.: Языки славянской культуры, 2005. - 540 с.
10. Ожегов, С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. - М.: Азбуковник, 1999. - 944 с.
11. Словарь русского языка XI-XVII вв. Т. 5. - М., 1979.
12. Фасмер, М. Этимологический словарь: В 4 т(Све.де МяАСТвЕЛра-АСТ, 2003 - 832 с.
дмитриева наталья Михайловна, доцент кафедры русской филологии и методики преподавания русского языка Оренбургского государственного университета, кандидат филологических наук
460018, г. Оренбург, пр-т Победы, 13, ауд. 1106б, тел. (3532) 372436, е-mail: rusfil@mail.osu.ru
Завадская Анастасия Викторовна, заведующий кафедрой русского языка Оренбургского государственного медицинского университета, кандидат филологических наук
460014, г. Оренбург, ул. Советская, 6, тел. (3532) 409792, е-mail: k_ruslang@orgma.ru
