CC BY
112
№ 3 2006
В. Е. Лихтенштейн, В. И. Мардахаев
Электронная торговля и оптимизационные компьютерные технологии
Электронная торговля в России
В настоящее время во всем мире наблюдается рост оборотов электронной торговли как в секторе «бизнес-клиент» (В2С — Business to Customer), так и в секторе «бизнес-бизнес» (В2В — Business to Business). Системы электронной торговли (e-commerce) включают следующие системы: маркетинга и заказа товаров, платежные, предоставления услуг, в частности, связанных с доставкой товаров. На данный момент наиболее развита первая составляющая электронной торговли, а именно, маркетинг и возможность заказа товара в электронных магазинах. Практически все ведущие производственные и торговые компании не только имеют выход в Интернет, но и свои сайты. Что касается платежных систем, то их развитие пока что отстает от потребностей e-commerce. Поэтому сегодня платежи осуществляются следующими способами:
• с помощью удаленной авторизации кредитных карт;
• безналичным способом с банковских счетов;
• наличными при доставке товаров.
Во всем мире основной инструмент оплаты для физических лиц — кредитные карты. В России количество владельцев карт-счетов пока ограничено, хотя быстро возрастает, в том числе благодаря возможности использования кредитных карт для покупок через Интернет. Все юридические лица и значительная часть физических лиц имеют расчетные счета в коммерческих банках. Многие из них пользуются системами удаленного обслуживания типа «Клиент-Банк» или «Home-Bank». Это одни
из каналов платежей в электронной коммерции.
Оплата наличными по факту доставки весьма неудобна для поставщиков товаров и практически невозможна для предоставления услуг, когда поставщик и клиент встречаются только в виртуальном пространстве. К тому же этот способ не безупречен с точки зрения фискальных органов государства.
Характеристики роста электронной торговли и сделок в различных регионах мира, по данным социологической службы КОМКОН, постоянно растут. Рост числа пользователей Интернет за последние 3-5 лет составил около 20 % в год. Следует отметить, что по развитию электронного бизнеса Западная Европа отстает от США на 1-2 года, а Россия — на 2-4. Мировая практика последних десятилетий показала, что информация в электронной форме превратилась не только в важнейший компонент современной рыночной инфраструктуры, но и непосредственно в экономический ресурс роста и развития.
Потенциал электронной торговли очень велик. В нее вовлекаются все новые виды услуг. Например, в настоящее время быстро развиваются электронная торговля ценными бумагами, игра на биржах, возникли электронные аукционы. В частности, в США сегодня сотни фирм занимаются такими аукционами, выставляя на продажу миллионы лотов в тысячах категорий.
В России существуют все типы компаний в области услуг Интернет, характерные для рынка развитых стран. В табл. 1 приведены оценки рынка услуг Интернет в России до 2003 года.
№ 3 2006
Большинство экспертов считают, что низкие доходы населения и недостаточная развитость рыночных институтов в России приводят к опережающему развитию сегмента «бизнес-бизнес» по сравнению с сектором «бизнес-клиент». При этом самым привлекательным для В2В является сектор торговли биржевыми товарами, такими как энергоносители (нефть, газ, уголь, нефтепродукты), черные и цветные металлы, продовольствие (зерно, сахар, масло) и ценные бумаги. Для небольших компаний более привлекательным является рынок профессиональных услуг, структуру которого характеризуют данные, представленные в табл. 2.
Следует отметить, что информационный рынок является одним из наиболее динамичных секторов российского рынка с достаточно устойчивыми тенденциями и перспективами развития, но имеет свои особенности по сравнению с зарубежными. Эти особенности заключаются в том, что:
• имеет место неоднородность уровня развития рынка по регионам России, и развитие рынка по традиции идет от центра к регионам;
• государство на информационном рынке выступает в качестве основного потребителя, тогда как негосударственный сектор, включая массовое (домашнее) потребление информационных продуктов и услуг, развит недостаточно;
• имеет место недостаточность и слабость правового регулирования рыночных отношений, связанных с подготовкой и обменом информационных услуг и продуктов, что затрудняет дальнейшее развитие рынка.
Успешное решение названных проблем предполагает активное участие Правительства и законода-
Таблица 1
Рынок Интернет-услуг в России в 1998-2003 гг., млн долл.
Сектора Годы
рынка 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Всего 248 475,5 1448,3 2829,8 5673,6
Услуги доступа к Интернет 160 200 255 300 330 355
Услуги по разработке WEB-сайтов 13 30 50 75 110
Реклама в Интернет 0,8 2 5,5 16,3 32,8 58,6
Элект- ронные сделки В2В 30 168 906 2000 4250
Элект- ронные сделки В2С 3 17 176 392 900
Таблица 2
Структура рынка услуг e-commerce в России, %
Правовые 8
Управленческие консультации 1
Профессиональные услуги Недвижимость и оценка 1
Аудит 6
Реклама 10
Исследование рынка и маркетинг 3
Информационные технологии 17
Банковские услуги 28
Финансовые Страхование 17
услуги Биржевые услуги 3
Брокерские услуги 7
Итого: 100
В. Е. Лихтенштейн, В. И. Мардахаев
Электронная торговля и оптимизационные компьютерные технологии
№ 3 2006
тельных органов России, а также сотрудничество с другими странами СНГ и в целом во внешнеэкономической деятельности. Государственное участие необходимо прежде всего для:
• формирования условий, обеспечивающих значительное увеличение числа субъектов электронной торговли;
• обеспечения информационной и функциональной взаимосвязи всех элементов, входящих в систему электронной торговли и образующих ее инфраструктуру;
• создания национальных центров электронной торговли, использующих международные стандарты;
• уточнения и дополнения существующей нормативной правовой базы с учетом международных норм и принятых странами — участниками СНГ международных обязательств в сфере торговли.
Электронная торговля и структурная перестройка мировой экономики
Развитие электронной торговли во многом изменило влияние информационных технологий на общество. До недавнего времени информационные технологии использовали только отдельные фирмы для совершенствования своей внутренней структуры и деятельности. В настоящее время информационные технологии, в частности, электронная торговля, принципиально изменяют взаимоотношения продавца и покупателя, причем во все возрастающем масштабе. Более того, информационные технологии порождают новые формы торговли и связи между производителями готовой продукции и поставщиками сырья и комплектующих, а также новые методы маркетинга.
Распространение электронной торговли по всему миру создает новую среду, в которой, с одной стороны, возникают диспропорции и несоответствия, а с другой — она недостаточно изучена и осмыслена. По сети Интернет информация распространяется мгновенно, дешево и свободно. Но в разных странах юридичес-
кие нормы, регулирующие заключение торговых сделок, рекламу, использование товарных знаков и ряд других процедур, не совпадают. Поэтому многие действия, легальные в одной стране, могут оказаться незаконными в другой. В то время как граждане этих стран общаются и заключают друг с другом сделки по электронной сети, где нет ни границ, ни таможен, ни каких-либо иных барьеров, могут возникнуть проблемы с налогообложением, охраной интеллектуальной собственности и обеспечением юридической силы контрактов.
Эти проблемы существовали и до появления Интернета, но с появлением электронной торговли их нерешенность приобретает все возрастающее значение. Возникает объективная необходимость в унификации торгового законодательства во всем мире и создании более благоприятной обстановки для интернационального бизнеса.
Кроме того, для международной торговли важно, что с развитием электронной торговли стал проще доступ к мировому рынку малым и средним фирмам, не имеющим зарубежных филиалов и опыта экспортных операций. При этом потенциальные возможности для ведения бизнеса для малых и крупных фирм и государств выравниваются.
Электронная торговля является фактором, который как в близкой, так и в далекой перспективе будет иметь стратегическое значение, снижая транзакционные затраты, изменяя структуру фирм и их размеры.
В целом, электронная торговля существенно изменяет соотношение между административно-командными и рыночными методами управления экономикой. Еще задолго до появления не только Интернета, но и компьютеров, проблему такого соотношения исследовал американский экономист, Нобелевский лауреат Рональд Коуз. Он задался вопросом: почему часть экономической деятельности протекает внутри
№ 3 2006
фирм и основывается на административном соподчинении работников и почему невозможен «сплошной» рынок, в котором все отношения строятся на добровольных двусторонних контактах?
Коуз пришел к выводу, что чем мельче становятся субъекты рынка, тем большими делаются транзакционные затраты, т. е. связанные с поиском информации о возможном партнере и качестве товара, а также затраты по защите и охране прав собственности. Рональд Коуз также показал, что в некоторых случаях рост транзакционных затрат становится очень резким. Введение внутрифирменных организационно-управленческих структур позволяет экономить транзакционные затраты и поэтому является экономически выгодным.
Система экономических отношений не может быть построена по принципу сверх-гигантской фирмы на административнокомандных взаимоотношениях, например, в виде плановой социалистической системы хозяйствования без рынка. Коуз объяснил этот факт тем, что с укрупнением фирмы возрастают затраты на бюрократический аппарат, его неэффективность и его ошибки. Природу этой неэффективности и ошибок, кроме Коуза, исследовали американский экономист, Нобелевский лауреат Гэлбрайт и венгерский экономист Корнаи. Гэлбрайт, в частности, показал, что по мере роста корпорации ее фактическим владельцем становится бюрократия и ее целью является не эффективность, а рост масштабов и монополизация рынка. Корнаи, в свою очередь, обосновал, что главным инструментом бюрократии является лоббирование, а основным результатом лоббирования становится порождение дефицита. В частности, в Советском Союзе на заключительной стадии его существования было 97 % монополий и возник тотальный дефицит.
Из вышесказанного можно сделать вывод, что между административно-команд-
ной и рыночной системами устанавливается равновесие (подобно равновесию льда и воды при нуле градусов). Оптимальное соотношение между их методами наступает тогда, когда транзакционные затраты уравниваются с затратами на бюрократию.
Это равновесие подвижно, так как и транзакционные затраты, и затраты на бюрократию зависят от технического уровня и отраслевой специфики. Теория Коуза содержит вывод о том, что именно транзакционные затрататы предопределяют распределение собственности. Иначе говоря, неважно, в чьих руках находится собственность. Рынок отрегулирует ее распределение оптимально, исходя из условия минимизации суммарных затрат, а именно, транзакционных и затрат на бюрократию. Это утверждение известно как «теорема Коуза».
Будучи фактором, существенно снижающим транзакционные затраты, электронная торговля способствует постепенному, но неуклонному и все возрастающему, снижению среднего размера фирм. Поэтому она ведет к глубокой структурной перестройке всей современной мировой системы торговли.
Уже в 1991 г. в США капитальные вложения промышленности в компьютеры и телекоммуникационное оборудование превысили затраты на обычное оборудование (станки, машины, здания и сооружения), которое свойственно «старой» экономике. Причем эти данные не включают стоимости элементов информационной техники, которые встроены в оборудование «старого» типа. Сегодня практически все станки имеют систему числового программного управления.
По мнению известного аналитика Т. Стюарта, «происходящие вокруг нас перемены... представляют собой воздействия мощных, необоримых сил: глобализация рынков, распространение информационной технологии и компьютерных сетей, распад иерархических структур, которые
В. Е. Лихтенштейн, В. И. Мардахаев
Электронная торговля и оптимизационные компьютерные технологии
№ 3 2006
организовывали труд с середины XIX столетия. Вырастает новая экономика, экономика Века Информации, в которой главными источниками благосостояния являются знание и коммуникации, а не природные ресурсы и физический труд». «Если 2 % населения могут производить всю необходимую нам пищу, то почему бы еще 2 % не обеспечить нас всеми холодильниками и прочими необходимыми для жизни предметами?»
«Парадокс продуктивности» информационных технологий и электронной торговли
До настоящего времени не существует официальной общенациональной статистики электронной торговли. Есть лишь результаты исследований рынка, полученные некоторыми частными фирмами. Поскольку исследователи пользуются разными определениями электронной торговли, то полученные ими данные несопоставимы.
Несмотря на крупные капиталовложения в информационные технологии, доказательств повышения продуктивности экономики в целом, в масштабе всей страны, нет. Еще в 1987 году Солоу назвал это явление «парадоксом продуктивности». Многочисленные попытки экономистов подсчитать увеличение продуктивности вследствие внедрения информационных технологий терпели неудачу. Это происходило независимо от того, какой сектор (производственный или услуг) исследовался, какой метод подсчета использовался, на каком уровне (макроэкономическом или отраслевом) выполнялись расчеты и для какого временного отрезка (с конца 60-х и до конца 80-х годов ХХ века). Лишь немногим авторам удалось показать положительный эффект при изучении данных какой-либо отдельной отрасли или небольшой группы фирм.
Только во второй половине 90-х годов прошлого века появилось несколько работ Бринджолфсона и Хита, которые смогли показать высокую результатив-
ность использования информационных технологий, опираясь на базу данных конкретной фирмы. Хотя положительная корреляция между информационными технологиями и продуктивностью есть повсюду, эффективность внедрения информационных технологий и, в частности, электронной торговли, на разных фирмах далеко не одинакова. Отличия условий применения могут увеличить или уменьшить этот показатель на 50 %. Другими словами, эффективность информационных технологий зависит от того, как фирма их использует. Поэтому можно утверждать, что выгода достигается не просто применением информационных технологий, а всем связанным с ним преобразованием организации труда на фирме. Само по себе использование информационных технологий — это лишь необходимая часть такого преобразования. Использование информационных технологий только для доступа потенциальных пользователей (т. е. малого и среднего бизнеса) к базам данных само по себе не способно дать существенного экономического эффекта. Необходимы новые, более соответствующие возникшей ситуации методы осуществления результатов маркетинговых исследований, их организации и применения. В части аналитических исследований этим требованиям отвечают современные методы принятия решений, основанные на оптимизационных компьютерных технологиях (ОКТ).
ПО для принятия решений в электронной торговле
Информационные технологии и электронная торговля создают необходимые предпосылки для роста экономической эффективности торговли (а так же и производства). Сами по себе они, однако, недостаточны. Необходимы специальные средства, чтобы получить дополнительную экономическую эффективность. К ним относятся аналитические методы и их программное обеспечение, кроме
№ 3 2006
соответствующих методов организации и управления,структуры производства и управления.
Нами проведен поиск программных продуктов (ПП) для задач экономики, маркетинга, бизнеса, исследований и проектирования в следующих основных источниках:
• Интернет;
• рейтинг «Soft Base Top 100 Project»;
• обзорная монография «100 компьютерных программ для бизнеса».
Вместе с тем, было проведено сопоставление ПП с инструментальной системой «Decision». Результаты позволяют сделать ввод, что «Decision»:
• решает управленческие, маркетинговые и исследовательские задачи, которые недоступны для других ПП;
• имеет собственный, не занятый другими ПП, сектор рынка;
• является инструментом для микроэкономических и макроэкономических исследований.
Анализ различных ПП и основных классов решаемых ими задач показал, что в качестве ОКТ может выступать инструментальная система «Decision».
Инструментальная система «Decision»
«Decision» — программный продукт, предназначенный для применения новых экономико-математических методов для разработки проектов, выполнения исследований и принятия решений в экономике, маркетинге и управлении. Автор разработки — д. э. н. В. Е. Лихтенштейн. Эта система решением Международной ассоциации авторов научных открытий, членами которой являются российские лауреаты Нобелевской премии, признана открытием. За это открытие, решением Президиума РАЕН, автор награжден дипломом и медалью, посвященной лауреату Нобелевской премии Петру Леонидовичу Капице. Методология, реализованная в системе
«Decision», защищена патентом и соответствующей лицензией.
«Decision» включает два модуля: «Equilibrium» и «Combinatorics». Модуль «Equilibrium» предназначен для решения равновесных задач и позволяет:
• анализировать любые рынки, в частности, рынки товаров, услуг, ценных бумаг, любого масштаба и на любых временных промежутках, с учетом конкретных особенностей различных отраслей и регионов;
• анализировать поведение субъектов рынка (юридических и физических лиц);
• рассчитывать оптимальные нормы и нормативы, в частности, нормы расходов, выплат и запасов, процентные ставки с учетом конкретных условий отраслей, регионов и предприятий;
• выполнять разнообразные маркетинговые, экономические, инженерные исследования в интересах предприятий и организаций различных форм собственности, органов местного, регионального и федерального управления.
Модуль «Combinatorics» предназначен для решения комбинаторных задач и позволяет:
• компоновать инженерно-экономические проекты;
• управлять портфелем ценных бумаг;
• строить системы, оптимальные по надежности;
• управлять работами;
• планировать мероприятия по предупреждению чрезвычайных ситуаций.
Названные модули могут применяться последовательно или итерационно. Это позволяет исследовать и решать комплексные проблемы, такие как:
• разработка инвестиционных проектов;
• исследование задач финансового программирования;
• выполнение микроэкономических исследований;
В. Е. Лихтенштейн, В. И. Мардахаев
Электронная торговля и оптимизационные компьютерные технологии
№ 3 2006
• выполнение макроэкономических исследований;
• разработка комплексных программ, программ диверсификации производства, реинжиниринг бизнеса.
Каждый модуль имеет набор моделей задач в области экономики, маркетинга, менеджмента и проектирования. Для решения наиболее важных и часто встречающихся задач разработаны диалоговые процедуры. Кроме того, в «Decision» имеются необходимые средства для разработки новых оптимизационных моделей и пополнения библиотеки. Важной особенность системы является ее интерфейс, который обеспечивает совместимость с Excel.
С помощью «Decision» можно разрабатывать подсистемы поддержки принятия решений (ППР) в системах документационного обеспечения управления (ДОУ) для предприятий, фирм и органов управления разного уровня (местных, региональных, федеральных).
Для иллюстрации возможностей «Deci-sion» рассмотрим модель управления работой Интернет-магазина, разработанную на встроенных средствах модуля «Equilibrium».
Интернет-торговля осуществляется по следующей схеме:
• реклама товара осуществляется через Интернет, включая баннеры, профильные сайты и поисковые системы;
• по запросу клиента за счет фирмы формируется заказ и отправляется покупателю;
• оплата заказа производится при получении товара.
Затраты фирмы можно разделить на условно-постоянные и переменные. К условно-постоянным затратам, непосредственно не зависящим от объемов продаж, относятся заработная плата основного штата сотрудников, аренда складских помещений, поддержание работы сайта.
К переменным затратам, зависящим от объема продаж, относятся затраты на обработку заказов, закупку товара, хранение и доставку, рекламу, создание ассортимента.
Перед любой фирмой, осуществляющей торговлю через Интернет-магазин, возникает дилемма распределения средств между рекламой и созданием ассортимента. Чем больше затраты на рекламу, тем большее количество потенциальных клиентов может быть привлечено. При этом, поскольку общая сумма средств лимитирована, большие затраты на рекламу означают относительно меньшие затраты на создание ассортимента, и наоборот, чем больше затраты на создание ассортимента, тем меньше затраты на рекламу.
Если затраты на рекламу чрезмерны и соответственно затраты на ассортимент недостаточны, то с высокой вероятностью возникают ситуации, когда привлеченный рекламой клиент не находит удовлетворяющего его товара и отказывается от покупки. Следовательно, излишне большие затраты на рекламу заведомо не эффективны.
Точно также связываются и чрезмерно большие затраты на создание ассортимента, поскольку большие затраты на ассортимент означают малые затраты на рекламу и недостаток клиентов. В этом случае возникает высокая вероятность появления ситуации, когда созданный ассортимент оказывается не востребованным из-за недостатка привлеченных рекламой клиентов.
Таким образом, при управлении взаимоотношениями Интернет-магазина с клиентами возникает дилемма о выборе направления вложения средств.
Далее при разработке экономико-математической модели распределения средств Интернет-магазина применяются следующие обозначения:
PL — заранее неизвестная оптимальная доля затрат на рекламу;
FA — фактические затраты на рекламу, которые становятся известны постфактум,
№ 3 2006
т.е. по окончании рассматриваемого планового периода.
V — общая плановая сумма затрат Интернет-магазина на рекламу и создание ассортимента, которая на каждый конкретный плановый промежуток времени лимитирована.
При этих обозначениях фактические затраты на рекламу выражаются величиной: Vx FA, а фактические затраты на ассортимент: Vx (1- FA).
С помощью модели можно исследовать механизм порождения экономических рисков Интернет-магазина при распределении вложений, а также определить условия получения оптимальной доли затрат на рекламу. Если затраты на рекламу завышены, т.е. PL> FA, возникают отказы покупателей от приобретения товара из-за недостатка ассортимента. Если затраты на рекламу занижены, т.е. PL< FA, то продукция не раскупается из-за недостатка клиентов.
Размер ожидаемых издержек от избытка вложений в рекламу и недостатка вложений в ассортимент зависит от конкретных условий. В частности, издержки при отказе клиента от покупки товара зависят от стадии сделки, на которой произошел отказ. Если потенциальный клиент отказался от покупки на стадии просмотра Интернет-страницы, то издержки практически отсутствуют. Если же сделан заказ, закуплен товар и доставлен клиенту, то издержки при отказе клиента могут быть очень велики, включая затраты на транспортировку, хранение, потерю качества при хранении, а также потери от временного замораживания средств.
Ниже приводится экономико-математическая модель оптимизации распределения вложений. Модель включает следующие структурные составляющие:
/1,..., /т — факторы, иначе говоря, случайные величины, исходной информацией о которых являются экспертные оценки параметров законов распределения вероятностей значений;
Р1,..., рп — показатели, иначе говоря, условно постоянные величины, для кото-
рых экспертно оцениваются конкретные значения;
FA = р(^,..., fm, р1,., рп) — имитационная модель фактической доли затрат на рекламу;
у (PL, FA, ^,..„ т, Рі,..., рг) — имитационная модель, позволяющая рассчитывать издержки завышения, т.е. издержки, возникающие в ситуации PL > FA;
у (Р^ FA, ^,..„ т Рі,., Рг) — имитационная модель, позволяющая рассчитывать издержки занижения, т.е. издержки, возникающие в ситуации PL < FA;
г2 (Р^ РА, fv.., fm, р1,., рг) — имитационная модель расчетных показателей, в частности, прибыли.
Задача заключается в поиске оптимальной доли затрат на рекламу PL, удовлетворяющей минимаксному критерию:
птіп{тах{МФ,(РЦ РА, /1,..., т, Рі,..., рп)}}, где м — з нак математического ожидания.
Введем следующие обозначения:
Р1 — совокупные затраты на рекламу и на создание ассортимента;
Р2 — коэффициент корреляции между затратами на создание ассортимента и вероятностью отказа от покупки (по причине того, что клиент не найдет нужного товара в ассортименте);
Р3 — коэффициент корреляции между затратами на создание ассортимента и вероятностью отказа от заказа (на начальной стадии сделки);
Р4 — коэффициент корреляции между затратами на создание ассортимента и вероятностью возврата купленного товара;
/1 — доля затрат на рекламу через баннеры (т.е. через показы);
/2 — стоимость показа;
/3 — ОТН (отношение количества визитов к количеству показов);
/4 — вероятность того, что визитер станет реальным покупателем;
/5 — доля прибыли предприятия в стоимости товара;
/6 — среднее квадратическое отклонение количества отказов от покупки;
В. Е. Лихтенштейн, В. И. Мардахаев
Электронная торговля и оптимизационные компьютерные технологии
№ 3 2006
/7 — среднее квадратическое отклонение количества отказов от заказанного товара;
/8 — среднее квадратическое отклонение возвратов купленных товаров;
f9 — средняя стоимость заказа;
/10 — затраты на оформление заказа;
/11 — затраты на возврат товара при отказе от сделанного и полученного заказа.
В модели используются следующие соотношения:
РА = /1;
О=Р1 х РА — затраты на рекламу;
Х = Р1 х (1 - РА) — затраты на создание ассортимента;
Р1 х РА//2 — количество показов;
(Р1 х РА//2) х /3 — количество визитов, пришедших через баннеры;
Уф=(Рі х РА//2) х /3 х /4 — фактическое количество реальных покупателей;
Уп=(Рі х PL/f2) х /3 х /4 — планируемое количество реальных покупателей;
^=Р2 хХ+ ^— вероятность того, что реальный покупатель откажется от покупки (по причине отсутствия желаемого товара в имеющемся ассортименте);
V, = Р3 хX+— вероятность отказа от заказа;
V, = Р4 хX + ^ — вероятность возврата купленного товара;.
^хf9 — потеря дохода на одного упущенного клиента.
Издержки завышения = ^ + М+Ы) х (О/Уф + + ^ х f9) + Мх /10 + Nх /і1 (возникают в ситуации Р/_>РА),
где L = Уф х V1 — количество реальных покупателей, отказавшихся от покупки (по причине отсутствия нужного товара в ассортименте);
М = Уф х V — количество реальных покупателей, отказавшихся от сделанного заказа;
N = Уф х V, — количество реальных покупателей, вернувших товар;
О/ Уф=(Рі х РА)/ (Рі х РА ^) х fз х f4=f2/ (fз х /а) — средние затраты на рекламу на одного реального покупателя;
(L + М+Ы) х О/Уф — потери на излишнюю рекламу;
М х f10 — затраты на оформление заказов, от которых был отказ;
N х f11 — затраты на возврат товара;
(L + M + N) х f5 х f9 — упущенный доход.
Издержки занижения = (Уф - Уп) х (Х/Уф + f5х х f9) (возникают в ситуации FA > PL), где Х/Уф — средние затраты на создание ассортимента, приходящиеся на одного реального клиента;
(Уф-Уп) — количество покупателей, которое можно дополнительно привлечь с помощью рекламы.
Данная модель введена в библиотеку модуля «Equilibrium». Она позволяет в режиме диалога исследовать ситуацию с учетом всех основных факторов, определяющих конъюнктуру на рынке и использовать «Decision» в режиме советчика при принятии решений о распределении вложений в Интернет-магазине.
Литература
1. Лихтенштейн В.Е. Модели дискретного программирования. М.: Наука, 1971.
2. Лихтенштейн В.Е. Эволюционно-си-мулятивный метод и его применение для решения плановых и прогнозных задач. М.: Наука, 1976.
3. Лихтенштейн В.Е. Эволюционно-си-мулятивные модели в планировании. М.: Наука, 1980.
4. Лихтенштейн В. Е, Павлов В. И. Экономико-математическое моделирование. Учебн. пособие. М.: ПРИОР, 2001.
5. Росс Г. В. Моделирование производственных и социально-экономических систем с использованием аппарата комбинаторной математики. М.: Мир, 2001.
6. Конявский В. А, Лихтенштейн В.Е, Росс Г В. Электронная торговля: специфика российская и глобальная // IKS-online. 2006. № 2.
7. ЕС Creating a Strategy to Develop E-commerce in Russia. Final Report. М.: VNIIPVTI, 2004.
