CC BY
60
Языкознание
59
ЭКСПЛИКАЦИЯ ЦЕННОСТИ «КОМФОРТ»
В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
А. И. Бойко
Отмечая важность апеллирования к ценности “комфорт ” в рекламном дискурсе, нами были исследованы фонетические, лексические и грамматические средства англо- и русскоязычных рекламных сообщений, что позволило выявить сходства и различия в апеллировании к данной ценности в обоих рекламных корпусах.
Ключевые слова: апелляция, ценность, экспликация.
Реклама - это неотъемлемая часть культуры общества потребления, сложившегося в настоящее время в большинстве развивающихся стран. При помощи рекламного текста реализуется воздействие на адресата, формируется массовое сознание, распространяются идеалы, установки, знания. Но что именно заставляет нас покупать тот или иной продукт? Реклама в первую очередь апеллирует к нашим потребностям таким образом, что потребитель воспринимает не только функциональные качества товара, но и ценности, которые представлены в рекламном сообщении, в связи с этим одна из основных функций рекламы заключается в обещании потребителю качеств, отвечающих его ценностным ожиданиям. Американский лингвис Ричард Полей в своем исследовании значений ценностей в рекламе [1. С. 104-110] выделяет 3 основные ценности, которые встречаются во всех рекламных текстах, независимо от категории рекламируемого продукта и от страны, где проходит рекламная компания. Это такие ценности, как “эффективность”, “комфорт” и “эксклюзивность”. Причем апелляции к ценности “комфорт” встречаются в 45.10% из 1807 рекламных сообщений в 11 странах мира. Отмечая влияние культуры на использование тех или иных ценностей, он показывает, что ценность “комфорт” в Финских рекламных сообщениях завиксирована в количестве 67.91% и только в 23.81% Бразильских.
В нашем исследовании были рассмотрены 100 русскоязычных и 100 англоязычных рекламных сообщений, содержащих апелляции к ценности комфорт и исследована разница в эксплицитном апеллировании к данной ценности. Нами была зафиксирована разница в ис-
60
Lingua mobilis № 7 (33), 2011
пользовании фонетических, лексических и грамматических средств в обоих корпусах, апеллирующих к ценности “комфорт”.
Из зафиксированных нами фонетических средств в рассмотренных рекламных сообщениях преобладает эвфония. Она встречается в 24% англоязычных и 31% русскоязычных рекламных сообщений.
> The joy of the game, the pleasure of a quality (реклама аренды поля для гольфа);
> Красота и мягкость ваших ног (реклама крема «Венолайф»).
В значительно меньшем количестве и в англо-, и в русскоязычной рекламе наблюдается аллитерация (4% англоязычных и 3% русскоязычных рекламных сообщений).
> The Seldon. This soft, supple genuine sandal is as close to barefoot as barefoot get (реклама обуви);
> Sholl. Когда ногам хорошо (реклама спрея для ног).
Доминирование такого фонетического средства, как эвфония является ярким примером сходства в воздействии англо- и русскоязычных рекламных сообщений на слуховые образы потребителей рекламы. Данный прием оказывает наибольшее влияние, так как внушает положительные, приятные ощущения: радость, спокойствие, оптимизм. Использование открытых и светлых звуков помогает создать ассоциации с приятным голосом родных, детскими сказками, даже ласковыми наставлениями, которым люди безоговорочно подчинялись, когда были детьми.
В плане лексических средств и англо-, и русскоязычные рекламные сообщения богаты специфической лексикой, используемой для апеллирования к ценности “комфорт” и представленной существительными, прилагательными, причастиями, наречиями, глаголами, определенными выражениями и словосочетаниями. Нами были выявлены лексемы, которые встречаются в рекламных сообщениях чаще других. Например, в англоязычной рекламе это такие лексемы, как comfort (15%), care (8%), safely (7%), comfortable (6%), great (4%).
> Get out and enjoy the fresh air, your apartment will remain safe and secure (реклама гостиницы).
Русскоязычная реклама представлена, в основном, следующими единицами - комфорт (12%), уютная (9%), уютно (5%), уникальное (3%), заботиться (2%).
> Создай уют и комфорт в Вашем доме (реклама каталога «Ve-lux»).
Необходимо отметить превалирование как в англо-, так и в русскоязычных рекламных сообщениях лексемы комфорт, являющей-
Языкознание
61
ся, по мнению рекламодателей, проверенным и успешным приемом введения потребителя в общество потребителей именно этой ценности - ценности “комфорт”. Видя слово комфорт, покупатель пре-обретает, как он думает, желаемое. Этот прием можно сравнить с образом мыши, которая видит сыр в мышеловке и без промедления хватает его.
В проанализированных рекламных корпусах достаточно разнообразно представлены лексические стилистические средства. Причем, с целью апелляции к ценности “комфорт” в англоязычных и русскоязычных рекламных сообщениях используются разные стилистические приемы. Из зафиксированных стилистических средств в англоязычных сообщениях преобладает метафора (12%).
> Hotel points and airline miles, with no blackout dates. And enjoy true comfort, respect and a warm cookies (реклама гостиницы).
В русскоязычной рекламе метафора встречается лишь в 3% сообщений.
> Новый Renault Latitude. Безупречная внешность. Окунитесь в атмосферу абсолютного комфорта (реклама автомобиля).
Отличительной чертой англоязычных рекламных сообщений является наличие в них таких стилистических приемов, как анафора (4%) и эпифора (2%), не зафиксированных нами в русскоязычной рекламе.
> Feel great in your closes, feel fantastic without them (реклама духов);
>A business class bed that feels like home, an internet connection that feels like the office, an experience that feels like cloud nine (реклама аипода).
Среди особенностей русскоязычных рекламных сообщений можно отметить случаи употребления олицетворения (4%), сравнения (4%) оксюморона (1%) и поговорок (1%), не зафиксированных в англоязычной рекламе.
> Воплощение мужественности. Он нетребователен, но щедр во всем - в размерах, инновациях, грузоподъемности, безопасности, комфорте, экономичности. Volkswagen Anorak. Знает свою силу (реклама автомобиля);
> Нежная, как прикосновение цветка к твоей коже. Почувствуй заботу природы (реклама продукции «Naturella»);
> Ангельски и чертовски нежные и надежные (реклама продукции «Bella»);
> Хорошо там, где есть Радио Дача.
62
Lingua mobilis № 7 (33), 2011
Преобладание метафоры в англоязычной рекламе говорит о серьезном продвижении рекламной традиции, в которой потребитель доверяет рекламе и не боится ее творческого преподнесения. Это дает возможность рекламодателю внедриться в эмоциональную сферу потребителя, затронуть его глубоко скрытые чувства и желания, продать товар в том образе, в котором его видит покупатель. В русскоязычной рекламе стилистические средства представлены не в таком большом количестве. Это может говорить о реалистичности восприятия жизни русскоязычной публики, о неготовности доверять чувствам и людям, говорящим образами и абстрактными понятиями.
Общим для англо- и русскоязычных рекламных сообщений является наличие в них таких грамматических средств, как предложения в настоящем времени (92% англо- и 10% русскоязычных сообщений), местоимения (80% англо- и 28% русскоязычной рекламы), слова в сравнительной степени (в 20% англоязычных и 7% русскоязычных сообщений), побудительные предложения (16% англоязычной и 10% русскоязычной рекламы), предложения в будущем времени (11% англоязычных и 2% русскоязычных сообщений), модальные глаголы (4% англоязычной и 8% русскоязычной рекламы) и односоставные номинативные предложения (5% англоязычных и 16% русскоязычных сообщений).
Различия в рассмотренных рекламных сообщениях зафиксированы в употреблении вопросительных предложений, которые встречаются только в англоязычных текстах (6%), а также в употреблении глаголов хотеть, желать, зафиксированных в 4% англоязычных сообщений и не встречающихся в русскоязычных текстах.
> Lunesta. Who knew you could wake up so refreshed? (реклама матраса);
> Sometimes you wish you were a little closer (реклама широких сидений в самолете).
В плане синтаксических стилистических средств общим для англоязычных и русскоязычных рекламных сообщений является употребление параллелизма (7% англоязычной и 1% русскоязычной рекламы) и парцелляции (3% англоязычной и 4% русскоязычной рекламы).
touch of class, a taste of Spain (реклама гостиницы);
> Smooth. Silky. And utterly gorgeous (реклама средства гигиены «Veet»);
> Высокий фактор защиты - всегда, высокий фактор удовольствия - впервые (реклама солнцезащитного спрея «Garnier»);
Языкознание
63
У Мой. Твой. Дом. Забота о белье как искусство (реклама стиральной машины Gorenje).
Таким образом, фонетическое, лексическое и грамматическое оформление англо- и русскоязычных рекламных сообщений, апеллирующих к ценности “комфорт”, обнаруживает определенные сходства и отличия, объясняемые особенностями восприятия, мировоззрения, принадлежностью потенциального читателя рекламных текстов к той или иной культуре и т. д. Успешная рекламная коммуникация и положительное восприятие рекламного сообщения потребителем возможны только при учете рекламодателем специфики национальной культуры, фоновых знаний членов общества и т.п. В противном случае рекламный текст не окажет запланированного воздействия и будет обречен на провал.
Список литературы List of literature
1. Pollay, R. W. 51 On the value of 1. Pollay, R. W. 51 On the value of Reflections on the values in “The Reflections on the values in “The Distorted Mirror” [Текст] / Pollay, Distorted Mirror” [Текст] / Pollay, R. W. // Journal of Marketing. - R. W. // Journal of Marketing. -1987. - № 51. - C. 104-110. 1987. - № 51. - C. 104-110.
