CC BY
48
УДК 33
А.А. АЛЕЕЕ ШИН
ЭКОНОМИКО-УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
ОБЕСПЕЧЕНИЯ БЕЗОПАСНОСТИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОЙ ГОСТИНИЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Рассмотрены концептуальные экономико-управленческие аспекты обеспечения безопасности среды гостеприимства как главной потребности туриста. Показано, что обеспечение безопасности в гостинице - главный фактор конкурентоспособности гостиницы, главное ее конкурентное преимущество, которое в значительной степени влияет на формирование репутации гостиницы.
Ключевые слова: конкуренция, факторы конкурентоспособности, среда гостеприимства, менеджмент безопасности, комфорт безопасности.
Examined the conceptual economic and managerial aspects of the security environment of hospitality as the main needs of the tourist. It is shown that the security at the hotel - the main factor in the competitiveness of the hotel, its main competitive advantage, which largely affects the formation of the reputation of the hotel.
Keywords: competition, factors of competitiveness, the environment of hospitality, safety management, safety comfort.
Интенсивное развитие индустрии туризма и гостеприимства как в нашей стране, так и в мире в последние годы проходит на фоне усиления международного терроризма, локальных военных конфликтов, возрастания масштабов недобросовестной конкуренции и партнерства, криминализации общества и ухудшения криминогенной ситуации: рост обычной традиционной преступности и организованной преступности, силовое давление организованных групп, группировок и сообществ на власть, бизнес и менеджмент, консолидация криминальной среды, рост ее организованности и «профессионализма». Вокруг большинства из них возникли и возникают зоны криминальной активности. Гостиницы со своей особой
© Алёшин А.А., 2016
жизнью, многообразием сфер деятельности, большим потоком людей и грузов, разноликим и многочисленным обслуживающим персоналом становятся особо уязвимы от действий террористов, преступно действующих поставщиков и посредников, преступных элементов и структур (в том числе из числа собственного персонала и охранных служб), поэтому требуют особых мер по обеспечению безопасности туристов, персонала, их имущества и гостиничной собственности [1]. Кроме того, усложнение технической инфраструктуры гостиниц и инфраструктуры окружающего мира является источником техногенных угроз безопасности для гостиницы. Необходимо также принимать во внимание природные и климатические катаклизмы и экологические угрозы в районе расположения гостиницы.
«Гостеприимство - гармоничное сочетание производства туристских услуг, комфортности среды отдыха и любезного поведения обслуживающего персонала в целях удовлетворения потребностей гостей при гарантиях их безопасности, физического и психологического комфорта. Гостеприимство -важнейшее потребительское свойство туристского продукта: умение дать почувствовать клиенту, что ему рады, с достоинством продемонстрировать ему уважение, оказывать любезность» [2].
Безопасность путешествия, безопасность среды гостеприимства, пожалуй, главная потребность туриста, одно из условий удовлетворенности туриста путешествием. Общая тенденция в развитии гостиничных предприятий такова: чем выше качество гостиничного продукта, тем выше уровень комфортности и безопасности.
Наиболее важной составляющей гостиничного менеджмента, т.е. управления гостиничным производством, является менеджмент безопасности (управление всем комплексом вопросов по обеспечению безопасности гостиничной деятельности): непричинение вреда жизни или здоровью туристов и обслуживающему персоналу, их имуществу, имуществу гостиничных предприятий, государственному или муниципальному имуществу, окружающей среде.
При этом система управления технологическим процессом обслуживания туристов (гостей) должна быть направлена на достижение стратегической цели успешного (безубыточного) функционирования гостиничных предприятий в условиях рынка и решения проблем обеспечения безопасности.
Именно такая трактовка, такой подход позволяют обеспечить конкурен-
тоспособность гостиницы, поскольку способствуют созданию имиджа гостиничного предприятия как открытого дома для гостей с режимом наибольшего благоприятствования, как дома, совершенно безопасного для клиентов гостиницы при достижении оптимального соотношения в обеспечении безубыточности гостиничного предприятия и его безопасности.
Такого положения дел можно добиться комплексом экономико-управленческих мер при создании хорошо продуманной комплексной системы безопасности гостиничного производства.
Между понятиями «безопасность», «качество услуг» и «рыночные условия функционирования гостиничного предприятия» существует некоторое диалектическое противоречие: с одной стороны, можно улучшать степень безопасности за счет вложения все больших средств; с другой - затраты на внедрение мер безопасности могут быть непосильными для гостиничного предприятия, и оно будет вынуждено снизить качество других услуг. Поэтому экономико-управленческие решения должны быть адекватны, разумны, пропорциональны степени риска и уровню комфорта, а затраты на обеспечение безопасности - рациональными, не слишком обременительными для предприятия.
Множество крупных и мелких задач необходимо решить руководству гостиницы для выполнения указанной стратегии конкурентоспособности. Гостиницы должны располагаться в благоприятных, экологически чистых местностях, прилегающие к ним территории должны быть благоустроены, снабжены освещением, автостоянками и т.п.; сами здания должны соответствовать строительным нормам и прави-
лам (СНиП), начиная с закладки фундамента и заканчивая завершающими строительными работами, что будет обеспечивать безопасное нахождение в них. Функционирующие средства размещения должны соответствовать архитектурным и техническим условиям, требованиям правил пожарной безопасности (ППБ), быть оборудованы системой противопожарной защиты и системой пожарного оповещения, что снижает фактор пожароопасности. В доступных для обозрения местах зданий должны быть вывешены планы действий для персонала и туристов в случае чрезвычайных ситуаций, указатели аварийных выходов и лестниц. В штате гостиничных предприятий должны быть высококвалифицированные специалисты по вопросам безопасности технического оборудования (инженеры, монтажники, лифтеры и др.).
Оборудование, установки, общественные помещения гостиницы должны быть функциональными и безопасными для использования (лифты, эскалаторы и др.), гармонично располагаться по отношению к помещениям, в которых они находятся. Для обеспечения безопасности здоровья туристов в зданиях повсеместно должна соблюдаться строгая санитария, чистота и гигиеничность, требующая наличия санитарно-технического оборудования и инвентаря для обработки (глажения, стирки, хранения) белья, системы удаления отходов и пыли.
Номера должны естественно и/или принудительно вентилироваться, а их обстановка - позволять передвигаться и использовать все оборудование и мебель свободно, удобно и безопасно. На протяжении всей поездки необходимо обеспечивать сохранность вещей туристов. В гостиницах номера оборудуют-
ся замками с внутренними предохранителями. Здесь также предоставляются услуги по хранению ценностей, инвентаря и багажа в охраняемых сейфах и камерах хранения. Безопасность туристов и их вещей обеспечивается круглосуточно. Для более комфортного и безопасного проживания туристов-инвалидов входы в гостиницу и некоторые номера, ванные комнаты, туалеты должны быть оборудованы полозьями для приема инвалидов на колясках в соответствии с требованиями классификационных стандартов ряда стран.
Предоставление качественного и безопасного питания - важнейший компонент предлагаемого комплекса услуг. Сбалансированное, рациональное питание способствует восстановлению энергии, затраченной во время похода или экскурсии, укреплению здоровья туристов и хорошему отдыху. Для организации питания требуется выполнять ряд важных функций: закупка и хранение сырья, организация приготовления пищи, обработка и хранение предметов сервировки, обслуживание туристов. Выполнение указанных функций регулируется специальными актами органов торговли, здравоохранения, санитарно-эпидемиологического надзора.
В целях обеспечения безопасности жизни и здоровья туристов необходимо выполнять установленные требования к хранению и обработке пищевых продуктов, кухне и ее оборудованию, питьевой воде, совместимости блюд, количеству калорий, обслуживающему персоналу и ряд других. Кухня, ее оборудование, кухонные принадлежности, посуда, стекло должны быть чистыми, гигиеничными, практичными и содержаться таким образом, чтобы гарантировать здоровье и безопасность. Чтобы обеспечивать эффективное, бесперебойное об-
служивание, необходимо постоянно содержать в исправном состоянии техническое и технологическое оборудование (морозильные камеры, холодильники, контейнеры, плиты и т.п.). Продукты в процессе транспортировки, хранения и переработки должны подвергаться охлаждению, вентиляции, защите от пыли, насекомых и грызунов.
Обслуживающий персонал должен пройти профессиональную подготовку в соответствии с квалификационными требованиями, а также по меньшей мере один сотрудник должен пройти подготовку по вопросам безопасности в сфере общественного питания. Организаторам услуг питания, как и вообще организаторам всего отдыха, необходимо учитывать, что создание персоналом сердечной и дружелюбной атмосферы делает отдых более комфортным и приятным и способствует тому, чтобы турист в будущем захотел вновь приобрести такие услуги.
«Конкурентоспособность гостиничной услуги - это способность эффективно и качественно удовлетворять потребности покупателей, превосходя конкурентов на рынке гостиничных услуг по потребительским характеристикам услуги, обеспечивая при этом коммерческий успех организаций индустрии гостеприимства» [3].
С экономической точки зрения конкурентоспособность выступает важнейшим фактором обеспечения без-
опасности гостиницы (ее выживания в условиях финансово-экономического кризиса и снижения спроса) и его последующего эффективного развития. Инструментом для решения задач повышения конкурентоспособности может стать только комплексный подход к управлению конкурентоспособностью гостиницы: определение конкурентной стратегии, согласованной с условиями рынка и возможностями, которыми обладает конкретная гостиница (качество гостиничного продукта и уровень комфорта безопасности).
Из всех факторов, характеризующих конкурентоспособность гостиничного продукта (имидж, кадры, финансы, местоположение, организация управления, цена, классность, качество обеспечения хозяйственной и инженерно-технической деятельности, структура и состояние номерного фонда и др.) [4], безопасность является, пожалуй, наиболее весомым, так как касается самого главного - жизни и здоровья людей.
Обеспечение безопасности в гостинице - главный фактор ее конкурентоспособности, основное ее конкурентное преимущество, которое в значительной степени влияет на формирование репутации гостиницы, поскольку интересует всех без исключения: гостей, персонал гостиницы и ее владельцев. Это первое необходимое условие для коммерчески устойчивого функционирования гостиничного предприятия.
ЛИТЕРАТУРА
1. Гаранин Н.И., Гаранина Е.Н. Основы безопасности гостиничной деятельности: учеб. пособие. М.: Логос, 2013. 288 с. (Сер. «Гостиничное дело»).
2. Зорин И.В., Квартальное В.А. Толковый словарь туристских терминов: Туризм. Туристская индустрия. Туристский бизнес. М. -Афины: INFOGROUP, 1994.
3. Панферов Н.А. Управление конкурентоспособностью российских организаций индустрии гостеприимства в современных условиях хозяйствования: автореф. дис. ... канд. экон. наук. М, 2009.
4. Конкурентоспособность гостиничных предприятий: учеб.-метод. пособие. М, 2007.
УДК 339.138
Г.Д. КОСТИНА, А.В. ТОРГАШОВА
КОНЦЕПЦИЯ РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИИ НА ОСНОВЕ ПЕРСОНИФИЦИРОВАННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ЦЕННОСТЕЙ
Предложена концепция, которая учитывает как преимущества, так и недостатки известных методов развития территории. В основу этой концепции положены принципы сбалансированности, персонализации потребительских ценностей, системности и гармоничности. Предложены и описаны модели маркетинговых инструментов, позволяющие разрабатывать рациональные стратегии развития территории. Ключевые слова: маркетинг территории, персонифицированные ценности, маркетинговые инструменты, маркетинговые модели.
In this paper a new concept is proposed that takes into account positive and negative characteristics of known principles of development of territories. This concept is based on the principles of system view, balancing, personalization of consumer values and harmony. Models of marketing tools are proposed and described that allow to implement rational strategies of development of territories.
Key words: marketing of territory, personalized values, marketing tools, marketing models.
Необходимым условием успешного развития территории является эффективное функционирование всех ее элементов. Территория вмещает в себя множество объектов и связей между ними: населенные пункты, промышленные предприятия, хозяйственно освоенные и рекреационные площади, транспортные и инженерные сети [5]. Одним из методов разработки успешной стратегии развития территории является маркетинг и его инструменты.
Субъектами маркетинга территории являются производители того или иного продукта (товаров и услуг), его потребители и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики, средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их подраз-
© Костина Г.Д., Торгашова А.В., 2016
деления. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений выступают производители продуктов и услуг. Они являются субъектами, на которые направлено особое внимание, так как они оказывают существенное влияние на развитие территории и повышение ее конкурентоспособности. Маркетинг не просто приносит в теорию и практику управления территорией собственные методы анализа и пути их решения. Он задает более четкую систему целеполагания при разработке маркетинговых стратегий по развитию территории.
Анализ зарубежных и отечественных публикаций, посвященных проблемам развития территории на основе маркетингового подхода, свидетельствует, что существует множество подходов использования маркетинга при решении этих задач. Так, в частности, Ф. Котлер и А.П. Панкрухин выделя-
ют четыре направления развития территории с использованием маркетинга: маркетинг имиджа, маркетинг достопримечательностей, маркетинг инфраструктуры и маркетинг персонала [3]. Л. Денис рассматривает территорию с позиций рынка и выделяет два главных целевых рынка территории - резидентов и нерезидентов [1].
Российские ученые В.Г. Воронин и Г.Н. Целых на базе изучения отечественных и зарубежных источников сформулировали следующие принципы маркетинга территорий [2]:
• физичности, который рассматривает территорию как систему;
• целенаправленности, который базируется на выборе варианта эффективного развития территории;
• соответствия производства и потребления, который учитывает внеш-
ние и внутренние факторы, влияющие на развитие территории.
Несмотря на важность и ценность существующих теоретических и практических подходов к маркетингу территорий, ни один из них не учитывает роль и структуру инструментов маркетинга, а также ценности территории с позиции разных групп потребителей, что приводит к ошибкам при разработке стратегии развития территории.
Для более эффективного решения этой проблемы в данной работе предложена концепция, которая учитывает как преимущества, так и недостатки существующих ранее подходов. В основу предлагаемой концепции положены следующие принципы: сбалансированности, персонализации потребительских ценностей, системности и гармоничности (рис. 1).
Рис. 1. Концепция развития территории на основе персонифицированных потребительских ценностей
В частности, в соответствии с принципами гармоничности и системности одним из условий гармоничного развития территории является ее рассмотрение как открытой социально-производственной системы, которая включает окружающую среду и связи между ее элементами. К среде относятся также факторы, которые воздействуют на систему, но не всегда ей подконтрольны. Элементами среды служат различные субъекты маркетинга, а связи представляют перенос материальных, энергетических и информационных компонентов из одного элемента в другой. К материальным потокам в основном относятся товары, производимые на территории и поступающие к потребителям как проживающим на данной территории, так и находящимся за ее пределами.
Информационные потоки имеют сложную структуру, так как охватывают все элементы системы. Связи могут быть как положительными, так и отрицательными. Положительные связи удерживают систему в состоянии равновесия и гармонизации, а отрицательные приводят ее в состояние нестабильности.
Использование принципов сбалансированности и гибкости позволяет выявить проблемные области и установить причинно-следственные связи между субъектами маркетинга территории. Для реализации этих принципов целесообразно использовать инструменты маркетинга.
Маркетинговые инструменты - это ядро основных тактических элементов, которыми субъекты территории могут воспользоваться для разработки и реализации стратегии и с их помощью быстро реагировать на изменения ситуации. Традиционные марке-
тинговые инструменты включают: товар, цену, место и коммуникации. Однако для разработки маркетинговой стратегии территории этих инструментов недостаточно, так как они не охватывают всех ресурсов, видов деятельности и процессов, которые имеют место во взаимоотношениях территории с ее субъектами и покупателями. Поэтому при решении стратегических задач развития территории в данной работе предлагается использовать расширенный набор маркетинговых инструментов, состоящий из девяти элементов (рис. 2). Каждый из этих элементов имеет свои характеристики с учетом особенностей территории.
В частности, товар как основной инструмент маркетинга может включать ресурсы территории, ее географическое положение, население, качество жизни и инфраструктуру. Специфика земли как товара заключается в том, что только с развитием человеческого общества она стала средством и предметом труда. Ассортимент и качество этого элемента определяется запросами как внутри территориальных, так и внешних потребителей ресурсов и благ территории.
Цена продукта (территории) - это затраты, которые несут потребители территории. Для жителей территории это прежде всего стоимость жизни как интегральный показатель, а также стоимость товаров и услуг, производимых на территории, для туристов - это стоимость путевок, для корпоративных потребителей - затраты на проекты.
Размещение и распределение, локализация продукта - это определение объема и направленности информации, которая распространяется с целью формирования интереса к территории. Продвижение территории может быть как общим, направленным на обеспе-
Рис. 2. Состав маркетинговых инструментов
чение расфокусированной деятельности, и нацеленным, когда продвижение направленно на взаимодействие с определенными потребителями территории. Политика - это формирование деятельности субъектов территории в рамках существующего законодательства. Материальная среда - это объекты, улучшающие в сознании потребителей восприятие территории. Сервисное обслуживание - методы разработки технологии для обустройства территории. Паблик рилейшнз - спектр программ, разработанных с целью создания, поддержания и защиты образа территории. Наконец, люди - это жители данной территории, их демографические и социально-экономические характеристики.
Каждый маркетинговый инструмент состоит из группы более простых средств, которые могут применяться для разработки соответствующей маркетинговой стратегии развития территории в зависимости от поставленных целей.
Для того чтобы определить правильный набор инструментов маркетинга, который бы удовлетворял запросы субъектов территории, на первом этапе требуется собрать необходимую информацию. На втором этапе следует решить, какой вариант набора маркетинговых инструментов обеспечивает для территории сбалансированность между удовлетворением запросов потребителей и ее интересов. Это означает принятие решений по категориям, представленным в таблице.
Чтобы гарантированно добиваться формирования необходимых маркетинговых инструментов (третий этап) и успешного их применения, надо постоянно вести мониторинг и контроль. Следует отметить, что, хотя переменные инструменты маркетинга являются контролируемыми, нужно обязательно учитывать масштабы принимаемых маркетинговых решений. Предлагаемый расширенный состав маркетинговых инструментов позволяет гибко подойти к разработке стратегии развития территории.
Принимаемые решения в маркетинге территории
Решения Направления маркетинговых мероприятий
Решения, относящиеся к продуктам Бренд, качество, безопасность и т.д.
Решения, относящиеся к цене Розничная цена, скидки, ценовая гибкость и т.д.
Решения, связанные с размещением и распределением Охват рынка, особые участники, логистика и т.д.
Решения, связанные с продвижением Расфокусированное или целевое
Решения, связанные с политикой территории Наличие или отсутствие противоречий в законодательстве
Решения, связанные с материальной средой Нарушает ли данное решение имидж территории
Решения, связанные с паблик ри-лейшнз Программы для защиты и поддержания образа территории
Решения, связанные с людьми Наличие необходимых специалистов для производства товара и сегментов для его потребления
Принцип персонализации ценностей отражает как потребительские ценности, так и ценности территории. Эти два вида ценностей в какие-то моменты могут вступать в противоречие друг с другом. При реализации этого принципа предлагается использовать подход Р. Квина и Дж. Рорбаха [4]. Модель конкурирующих ценностей, которая обычно используется для оценки эффективности компании, в данной работе применена для выбора стратегии направления развития территории. Результатом работы авторов стала модель со следующими координатами:
• внутренняя сфокусированность территории, противопоставленная внешней;
• гибкость территории, противопоставленная стабильности;
• ориентация на процессы, противопоставленная ориентации на цели и средства их достижения.
Общая модель, как показано на рис. 3, состоит из четырех более простых моделей.
Модель внутренних процессов является иерархической с основным внимани-
ем на управление информацией на территории. Иерархическая система функционирует лучше, когда поставленные задачи всем понятны, и временные ресурсы сохраняются в рамках заданных.
Модель открытых систем базируется на органической системе, а ставка делается на гибкость, готовность к действиям, приобретение ресурсов и внешнюю поддержку.
Модель рациональной цели предполагает, что планирование и задание целевых ориентиров обеспечат нужные показатели эффективности деятельности территории.
В основе модели человеческих отношений лежат измерения потребительской ценности, выраженные в трех аспектах. Первым аспектом потребительской ценности является денежный. Второй аспект - дополнительные затраты потребителя на получение тех выгод, которые его интересуют. Третий аспект -это ценность, которую потребитель получает в обмен за уплаченные деньги.
Для потребителей ценности выражаются:
Модель внутренних процессов ЛТ Модель рациональной цели
Стабильность
Рис. 3. Модель конкурирующих ценностей
• в относительном ряде характеристик территории, которые имеют субъективный характер в зависимости от потребности потребителей;
• в совместимости ценности территории с ценностями потребителя;
• в привлекательности: чем привлекательнее территория по своим характеристикам, тем она ценнее для потребителя.
Представленные модели тесно взаимосвязаны между собой и, как указано выше, составляют части более крупной модели, позволяющей провести глубокий анализ территории, выявить ключевые составляющие указанных выше аспектов, определить условия и состав маркетинговых инструментов, необходимых для разработки конкурентоспособной стратегии развития территории.
ЛИТЕРАТУРА
1. Визгалов Д.В. Маркетинг города. М.: Фонд «Институт экономики города», 2008.110 с.
2. Воронин В.Г., Целых Г.Н. Маркетинг территории: теоретические подходы//Проблемы современной экономики. 2011. № 4. С. 236-238.
3. Котлер Ф. Маркетинг мест / Ф. Котлер и др.; общ. ред. Н.В. Шульпиной. 2-е европейское изд. М.: Вильямс; СПб.; Киев, 2002.944 с.
4. Марсель ван Ассен. Ключевые модели менеджмента. 60 моделей, которые должен знать каждый менеджер / пер. с англ. В.Н. Егорова; агентство «ВвтвжскоЬ». 2-е изд. М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2011. 319 с.
5. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: учеб. пособие. 2-е изд., доп. СПб.: Питер, 2009. 416 с.
