CC BY
125
TERRA ECONOMICUS ^ 2014 Том 12 № 2
120 ОТКРЫТАЯ АУДИТОРИЯ
ЭКОНОМИКА - НАУКА О ВЫБОРЕ. С КЕМ ПОЙТИ Б КЛУБ, КАК ПРОДАТЬ ЦЫПЛЕНКА И МОЖНО ЛИ СТАТЬ БОГАЧЕ, НЕ УВЕЛИЧИВАЯ ДОХОДЫ?
А.В. ШМАКОВ,
кандидат экономических наук, доцент кафедры экономической теории, Новосибирский государственный технический университет, г. Новосибирск,
e-mail: a.shmakov@mail.ru
Одну из своих лекций (Оклахома, 1929) Дж. Мэйнстринг начал с легендарной фразы: «Вы думаете, что экономика - унылая наука? Вы просто не изучали химию!» Продолжая традиции великого калифорнийского экономиста, я предлагаю вам цикл научно-популярных лекций по экономической теории, прочитанных мною в разные годы в г. Новосибирске.
Первая лекция посвящена пониманию предмета экономической теории. Экономика рассматривается как поведенческая теория, позволяющая анализировать процессы, связанные с выбором. Изучение закономерностей выбора дает возможность понять действия людей, взаимодействия между ними, оценить результаты их действий, а также воздействовать на их выбор. Знание всего трех фактов о выборе поможет вам увеличить продажи; не повторять ошибок навязчивых менеджеров; и, наконец, выглядеть более привлекательно.
Ключевые слова: экономическая теория; экономический выбор; научно-популярная лекция.
ECONOMICS IS A SCIENCE ABOUT CHOICE. WHAT FRIEND SHOULD WE INVITE TO THE CLUB? HOW TO SELL A CHICKEN? COULD WE BECOME RICHER THAN NOW, GETTING THE SAME INCOME?
A.V. SHMAKOV,
Candidate of Economics (Ph.D.), Associate Professor, Department of Economics,
Novosibirsk State Technical University, Novosibirsk, e-mail: a.shmakov@mail.ru
J. Meynstring began one of his speeches (Oklahoma, 1929) with the outstanding words: «Do you think that economics is a dismal science? Youjust haven't learnt the chemistry!» To continue the great Californian economist's traditions, I introduce you a course of popular science lectures of economics, which I have given in Novosibirsk in last ten years.
The first lecture is about understanding of subject of economics. The economics is considered as a behavioral theory, which permits to analyze process of choice. Analysis of choice let us understand, how people take action, how they interact with each other, how to estimate the results of people's acts, how to influence on their choice. The knowledge of the three facts about choice will help you to increase your selling, to avoid of the interfering manager's mistakes, and to look more attractive.
Keywords: economics; economic choice; popular science lecture.
JEL classifications: A10, A11, A12, A20, B41, D01, D03.
© А.В. Шмаков, 2014
Одна студентка, помню, подошла ко мне, поделиться:
- Знаете, тоже хочу преподавать экономику. А родители в «пед» не пустили.
- Да-да, жалко... Вот представьте, вам 22 года, на руках красный диплом, вы уже не студентка, вы - учитель. Звучит? Вы сделали завивку, купили новое легкое платьице, нанесли лак и все такое... Вы идете искать работу, вам рады везде, в разделе объявлений вам выделили целую строчку. «Девушка, 22 г., пед-образ., ищет работу».
И, представляете, девушка вопреки всему стала учителем. И преподает экономику. Что же это за наука, ради которой стоит идти на такие жертвы?
Если вас когда-нибудь спросят, что изучает наука «экономика», можете смело ответить: экономика - это наука о выборе. Немного позднее, когда мы разберемся в причинах, вынуждающих человека этот выбор осуществлять, мы дадим более полное определение. Но пока этого достаточно. Вам непременно возразят: «Экономика - это финансы, бухгалтерия, инфляция, безработица и прочее, и прочее»... На что вы можете резонно возразить: «Экономика - это наука о выборе., а все, что вы перечислили - это лишь частные случаи, связанные с глобальным процессом осуществления выбора». В начале своей истории экономическая наука, действительно, изучала, в основном, хозяйственные взаимоотношения и процессы их государственного регулирования. Но современная экономическая наука успешно применяется для изучения целого ряда процессов, казалось бы, не относящихся к хозяйственной деятельности. Экономисты изучают преступность, спорт, массовые беспорядки, политику, пристрастие к табаку, разводы, влияние религии, брачные отношения и т. д. Все эти явления связаны между собой необходимостью выбора, это их объединяет. Экономическая наука - это особый подход к изучению человеческого поведения, связанного с осуществлением выбора.
Мы находимся в процессе выбора постоянно, начиная фактически с момента рождения. Поспать или «потроллить» родителей, они неплохо исполняют танец с погремушками. Пойти в школу или прикинуться заболевшим. Книжка или мультики. Учеба или работа. Автобус или метро. Чай или кофе перед «все-таки потанцуем». Вы так часто сталкиваетесь с выбором, что наверняка уже сейчас знаете ряд фактов, которые станут основой вашего экономического миропонимания.
Факт первый: чтобы осуществить выбор, нужны альтернативы, из которых мы будем выбирать. Если таких альтернатив нет, нам сложно принять решение. Выбирать-то не из чего. Когда компания ШіИіашз-Бопоша выпустила на рынок свою первую хлебопечку - прибор для выпечки хлеба в домашних условиях, она столкнулась с проблемой - хлебопечку покупать не захотели. Хорошая эта хлебопечка или плохая? Дорогая она или дешевая? Как принять решение, сравнить-то не с чем? Других хлебопечек нет. И тогда ШіНіашз-Бопоша выпустила вторую модель - хлебопечку-монстра: большую по размерам и ценой в полтора раза выше. Поставили ее на полки магазинов рядом с первой моделью. И люди начали покупать. первую модель. Они смогли оценить ее по достоинству.
Факт второй: мы выбираем, сравнивая альтернативы не с каким-то идеальным вариантом, а между собой. Люди склонны мыслить не в абсолютных, а в относительных категориях. Когда мы говорим «это хороший утюг», мы подразумеваем, что «этот утюг лучше других утюгов». Вы когда-нибудь покупали бытовую технику: микроволновку, стиральную машинку, чайник, утюг или что-то еще? Вы приходите в магазин, уже представляя важные для вас характеристики «идеального утюга». Вы подходите к первому утюгу, и он, о счастье, удовлетворяет всем вашим требованиям. Вы сразу его покупаете? Нет, вы подходите ко второму утюгу, к третьему, сравнивая их между собой. А затем, возможно, идете в другой магазин - может быть, там есть предложения получше. Или заходите на интернет-страничку с описаниями утюгов, чтобы посмотреть их технические характеристики. Ассортимент большой, поэтому и выбор - очень непростой процесс.
Факт третий: в процессе выбора мы стремимся экономить умственные усилия, выбирая более очевидные решения. Нам не нравится, когда выбор сложный, и, если есть возможность упростить этот процесс, мы это делаем. Мужчины могут долго выбирать между умной, красивой и хозяйственной женой. И в конечном счете выбирают ту, у которой грудь больше. Головной мозг человека некрупный, но очень энергоемкий орган. Несмотря на то, что его вес составляет примерно 2% от веса тела, он поглощает 20% потребляемой организмом энергии. Использование упрощенных механизмов принятия решений помогает организму сократить затраты энергии и сохранить себя в процессе естественного отбора. В результате мы склонны сравнивать между собой те альтернативы, которые сравнить легче.
Как сравнить между собой Барселону и Мюнхен? В Барселоне есть Рамбла с удивительными живыми статуями (распознать в памятниках людей в гриме удается только после их очередного
ТЕІРІРА ЕСОЫОМСУБ ^ 2014 Том 12 № 2
TERRA ECONOMICUS ^ 2014 Том 12 № 2
122
А.В. ШМАКОВ
движения), в Мюнхене - Мариенплац с Хофбройхаус (известный во всем мире пивной ресторан, в котором гипотетически могли бы встретиться его посетители В.И. Ленин и А. Гитлер). В Барселоне вы наверняка попытаетесь посетить грандиозный проект А. Гауди - Собор Святого семейства, строительство которого началось в 1882 г., а окончание строительства, по слухам, совпадет с концом света. А из Мюнхена несложно добраться до сказочного замка Нойшванштайн, пропитанного духом Р. Вагнера и стоившего Людвигу II Баварскому бюджета королевства и жизни. В Барселоне теплые пляжи, в Мюнхене вкуснейшее пиво. Но если вместо двух вариантов поездки: «Мюнхен» -«Барселона» туроператор предложит отдыхающим три: «Мюнхен» - «Барселона» - «Барселона с бесплатным питанием», люди чаще станут выбирать поездку в «Барселону с бесплатным питанием». Варианты «Барселона» и «Барселона с бесплатным питанием» легче сравнить, а последний вариант имеет явное преимущество, его и выберут.
А теперь попробуем использовать те три известные вам факта о выборе, чтобы ответить на вопрос: «Вы планируете пойти в клуб, чтобы познакомиться с девушкой. Кого из друзей взять с собой для компании»? Если вы с легкостью ответили на этот вопрос, можете переходить к следующей лекции. Впрочем, ознакомьтесь с ответом, он может оказаться для вас неожиданным. Для тех же, кто затрудняется ответить, очередная подсказка. Вы заходите в уютный ресторанчик и просите меню a la carte. На первой странице, в разделе блюда от шеф-повара вам попадается «курочка Пуле де Бресс» стоимостью 3OOO руб. Официант поясняет, что Пуле де Бресс - это нежная курочка, которая выращивается только в пригородах французского городка Бурк-Ан-Брес в экологически чистых условиях: кормится только свежей травой и злаками... «И всем, что попадется под ноги», -думаете вы цинично, понимая, что в «жизни у курочки недоставало нежности». Вы смотрите меню дальше и в разделе горячих основных блюд обнаруживаете «цыпленка табака» за 28O рублей. «О чудо! Вот он, цыпленок с простым русским названием - цыпленок!» - думаете вы. И заказываете цыпленка табака. Зачем же тогда начинать меню с дорогих, редко покупаемых блюд? Престиж ресторана? Конечно! Но главное - это способ направить выбор потребителя на дежурное блюдо. В данном случае на цыпленка табака. Ведь сравнить цыпленка и отбивную сложно, цыпленка и греческий салатик - сложно. А цыпленка за 3OOO и цыпленка за 28O рублей значительно проще. А завтра мы захотим увеличить продажи говяжьих отбивных и запеченного картофеля. И поместим на первые страницы «бифштекс из мраморного мяса» японских коров породы Вагью, которых, по слухам, поят пивом и натирают саке. А рядом «картофель La Bonnotte» - самый дорогой картофель в мире.
Кого же взять с собой в клуб за компанию? Лучшего друга - он надежнее? Устрашающего друга, чтобы отбиваться от хулиганов? Богатого друга, пусть за все платит? Но вспоминаем о цели: мы идем в клуб познакомиться с девушкой. Мы хотим, чтобы нас выбрали. Помогут «лучший, устрашающий, богатый» или помешают? Привлекут к вам внимание или отпугнут? Лучше возьмите с собой друга, с которым вы внешне очень похожи, но чуточку его привлекательнее. Тогда в вашей паре появится две легко сравнимых альтернативы, и шанс, что выберут именно вас, повысится. Пользуясь аналогией с цыплятами, если вы - «цыплёнок табака» то, чтобы вас выбрали, вам нужно взять с собой «цыпленка Пуле де Бресс», а не «мраморную говядину». И ни при каких обстоятельствах не сообщайте друзьям, как вы их выбирали!
Кто же такой экономист? Это специалист, понимающий процессы выбора. Мне однажды довелось побывать в специализированном магазине по продаже чайников. И там я понял отличие хорошего экономиста от плохого менеджера (к слову сказать, хорошие менеджеры должны быть специалистами в области экономики). Сначала немного о магазине: такого изобилия чайников я не видел и, надеюсь, больше не увижу. Сотни чайников, многие из которых скорее напоминают «Шаттлы». Если процессом закипания в этих чайниках нельзя любоваться с экрана смартфона, я сильно удивлюсь. Вдоль стеллажей с сотнями чайников бродят потерянные покупатели, а менеджеры вываливают на них информацию о достоинствах той или иной модели. И вот ко мне подходит консультант в опрятном костюме и немного свысока (помните официанта из фильма «О чем говорят мужчины?») спрашивает: «В какой ценовой категории вы хотели бы приобрести чайник?» Хм, ценовая категория? А можно мне чайник с одной кнопкой?.. Хороший менеджер должен облегчать, а не осложнять выбор. Хороший менеджер должен показать нам два «подходящих» чайника: плохой чайник, хороший чайник, выбирайте. Плохая хлебопечка, хорошая хлебопечка, выбирайте.
Экономика - это наука о выборе. Изучение закономерностей выбора дает возможность понять действия людей, взаимодействия между ними, результаты их действий и, при необходимости, воздействовать на их выбор. Наука экономика является поведенческой теорией, способной
предсказать последствия тех или иных действий, связанных с выбором. И вы, как ни странно, уже многое знаете о выборе. По крайней мере, три описанные нами факта о выборе показались вам знакомыми. Что же, начинайте пользоваться знаниями. Парни, что сделать, чтобы в семье считали, что вы хорошо зарабатываете? Вспоминаем известные нам три факта о выборе и отвечаем. Помните, люди склонны мыслить относительными категориями? Так вот, если у вашей жены есть сестра, нужно зарабатывать немного больше, чем ее муж. Девушки, гораздо проще удержать парня, чем его найти - это результат действия «эффекта богатства». Впрочем, об этом в следующих лекциях.
ЛИТЕРАТУРА
ВольчикВ.В. (2010). Поведенческая экономика и современные тенденции эволюции института собственности // Terra Economicus, т. 8, № 2, с. 71-78.
ВольчикВ.В., Зотова Т.А. (2010). Экономическое поведение в контексте эволюции институтов // Terra Economicus, т. 8, № 4, с. 6 -67.
Мельников В.В. (2011). Поведенческие основы неконкурентной рациональности // Terra Economicus, т. 9, № 1, с. 33-47.
Мельников В.В. (2006). Цена предусмотрительности. Новый закон о государственных закупках в свете вступления в ВТО // Госзаказ: управление, размещение, обеспечение, № 4, с. 104-107.
Рыжкова М.В. (2011). Преимущества эвристик при принятии потребительских решений // Известия Томского политехнического университета, т. 321, № 6, с. 71-76.
ШпицерМ. (2008). Вся правда о мозге: популярная неврология. М.: АСТ: Астрель, 281 c.
Ariely D. (2008). Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. New York, 280 р.
Becker G. (1976). The Economic Approach to Human Behavior. Chicago: University of Chicago Press, 314 p.
REFERENCES
Volchik V.V. (2010). Behavioral economics and contemporary tendencies in evolution of property institution. Terra Economicus, vol. 8, № 2, pp. 71-78. (In Russian.)
Volchik V.V. and Zotova T.A. (2010). Economic behavior in the context of institutional evolution. Terra Economicus, vol. 8, № 4, pp. 62-67. (In Russian.)
Melnikov V.V. (2011). Behavioral principles of non-competition rationality. Terra Economicus, vol. 9, № 1, pp. 33-47. (In Russian.)
Melnikov V.V. (2006). The foresight price. The new law on the state purchases in the light of accession to WTO. The state order: management, placing, provision, № 4, pp. 104-107. (In Russian.)
Ryzhkova M.V. (2011). The analysis of a constraint system of consumer choice. Bulletin of the Tomsk Polytechnic University, vol. 321,no. 6, pp. 71-76. (In Russian.)
SpitzerM. (2008). All truth about a brain: popular neurology. Moscow, 281 p. (In Russian.)
Ariely D. (2008). Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. New York, 280 р.
Becker G. (1976). The Economic Approach to Human Behavior. Chicago: University of Chicago Press, 314 p.
TERRA ECONOMICUS ^ 2014 Том 12 № 2
