CC BY
26
УДК 339.138:338.439 Вячеслав Анатолшович Чеботарьов,
д-р. екон. наук Луганський надГональний унГверситет Гм. Тараса Шевченка», Старобiльськ
ЕКОНОМ1ЧН1 ЗАСАДИ ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВО1 ПОЛ1ТИКИ ПРОДОВОЛЬЧИХ КОМПАН1Й
ПРОБЛЕМИ ЕКОНОМ1КИ ПРОМИСЛОВИХ ШДПРИСМСТВ I ВИРОБНИЧИХ КОМПЛЕКС1В
АналГз сучасного стану, тенденцш i перспектив розвитку продовольчого комплексу Украши дае пiдстави стверджува-ти, що його визначальними тдприемни-цькими структурами стали продовольчi компанп (холдинги). Узагальнення дос-вiду виробничо-комерцшно1 дiяльностi формувань такого типу - лiдерiв свГтово-го продовольчого ринку (голландсько1 Nestle, шмецько1 Deutsches Milchkontor, китайсько1 China Mengniu Dairy Company Limited [1-3] тощо) дозволяе дшти ви-сновку про те, що i в Укршш з набуттям ознак зрiлостi ринково1 економiки ре-зультати господарювання компанш усе бiльшою мiрою залежатимуть вщ його маркетингового забезпечення. Це об'ек-тивно зумовлюе необхiднiсть аналiзу маркетингового середовища продовольчих компанш, зокрема його економiчних чинниюв.
Холдинги, хоча i посiли провщш позицп у вiтчизняному продовольчому комплекс^ е вiдносно новим явищем на-цiонального господарства. В украшськш та зарубiжнiй економiчнiй науцi питання еволюци зародження та функцiонування даних структур вже дютали певно1 роз-робки. Зокрема, передумови виникнення продовольчих компанш найбшьш грун-товно дослiдили В.Г. Андршчук [4] (Украша) та 1.Г. Ушачов [5] (Росiйська Федерацiя). Аспекти економГчно1 ефек-тивностi холдингiв висвГтлено у науко-
вих працях А.О. Гуторова [6] i М.Ф. Кро-пивка [7] (Украша) та В. Г. Гусакова, М. I. Запольського [8] (РеспублГка Бшо-русь). Висунуто першi пропозици стосо-вно запровадження державного регулю-вання становлення та дГяльносп холдин-гГв [9; 10].
Разом з тим маркетинговГ аспекти господарювання продовольчих компанш, особливо маркетингово1 товарно", цшово1 та збутово1 полГтики, як правило, зали-шаються поза увагою дослГдникГв краш пострадянського простору.
Метою статп е опрацювання нау-ково обгрунтованих прикладних рекоме-ндацш щодо формування й удосконален-ня маркетингово1 полГтики продовольчих компанГй на основГ розроблено1 матрицГ маркетингового забезпечення "х вироб-ничо-комерцшно1 дГяльностГ та прогно-зованих економГчних чинникГв маркетингового середовища.
Опрацювання проблем маркетинго-во" дГяльностГ украшських продовольчих компанГй, тим бшьше обгрунтування вщ-повщних науково-практичних рекомен-дацГй, передбачае класифшащю вихГдних методично-прикладних положень. Досль дження сукупносп аспектГв еволюци зародження та розвитку формувань такого типу i державного регулювання "х вироб-ничо-комерцшно1 дГяльностГ [11] висту-пае тдгрунтям визначення як головних вихГдних прикладних методичних поси-
© В.А. Чеботарьов
лок щодо вдосконалення маркетингового забезпечення господарювання даних структур таких положень:
1. Розробка принципово'1 моделi маркетингового забезпечення виробничо-комерцшнох дiяльностi продовольчих компанш, у якiй доцiльно: виокремити прогнозоваш чинники маркетингового середовища таких формувань; очшуваш часовi меж дп цих прогнозованих чин-никiв; пропоноваш оргашзацшно-еконо-мiчнi заходи компанiй щодо реалiзацii 1х дiяльностi вiдповiдно до прогнозованих чинниюв; пропонованi маркетинговi заходи, спрямоваш на адаптацiю господарювання продовольчих компанш вщпо-вщно до прогнозованих чинникiв.
2. Визначення укрупнених груп прогнозованих чинникiв маркетингового середовища компанш, що е доцшьним з метою не тiльки конкретизацп пропози-цiй, але i забезпечення 1'х подальшо'1' iмп-лементацп у господарську дiяльнiсть таких структур.
3. Урахування i вiдображення у пропозищях iснування в Укршш продовольчих компанш двох титв, як суттево рiзняться за змiстом не тшьки свое'1' виро-бничо-комерцшно:1, але i суто маркетин-гово'1' дiяльностi: формувань загальнона-цiонального та регюнального рiвнiв (ма-сштабiв). При цьому безпосередне обгру-нтування маркетингово'1 пол^ики продовольчих компанiй слiд вибудовувати на основi визначених (загальноприйнятих) у св^овш науцi моделей маркетингу вщ-повiдно до цiлей закупiвель i споживання товарiв та послуг: подальшого викорис-тання у пiдприемницькiй дiяльностi (модель так званого промислового маркетингу А х А : Ьштевв^о-ЬштеББ - Ь-1;о-Ь) або задоволення суто споживчих потреб (модель споживчого маркетингу А х N: Ьште88-1»-соп8итег - Ь-1;о-с).
Зпдно з першим прикладним мето-дичним положенням принципову модель маркетингового забезпечення виробничо-комерцшно'1 дiяльностi продовольчих компанiй вiдображено на рисунку.
Рисунок. Принципова модель матриц маркетингового забезпечення виробничо-комерцтно! д1яльност1 продовольчих компанш (розроблено автором)
Вщповщно до наведено'1 принципово'1 моделi п вихiдним та пiдсумковим етапами та, як наслщок, матриць маркетингового забезпечення виробничо-ко-мерцшно! дiяльностi компанiй цiлком логiчно виступае маркетинг як такий. Однак на першому (вихщному) етапi це
маркетинг як суто гносеолопчний про-цес - теоретико-тзнавальна дiяльнiсть. Функцiональне призначення вихщного етапу дано! лшп зв'язку полягае у досль дженнi прогнозованого маркетингового середовища з метою:
ч^кого виокремлення тих його чинниюв, яю впливатимуть на виробни-чо-комерцiйний процес даних тдприем-ницьких структур у межах певного часового перiоду;
ранжування вагомосп (ролi) кожного прогнозованого чинника маркетингового середовища на формування органь зацiйно-економiчних, а потсм - маркети-нгових заходiв виробничо-комерцшно!' дiяльностi продовольчих компанiй.
Натомють, на четвертому (тдсум-ковому) етат маркетинг виступае як практично-прикладна дiяльнiсть у вигля-дi обгрунтування та безпосередньо'1 реа-лiзацii заходiв маркетингово!' полiтики. У цьому полягае змют пiдсумкового етапу принципово'1' моделi, а вщповщно - i мат-риць маркетингового забезпечення виро-бничо-комерцшно!' дiяльностi компанiй.
Перехiд вiд вихщного до заключно-го етапу втшення дано!' моделi, а вщповь дно i матриць маркетингового забезпе-чення виробничо-комерцшно!' дiяльностi продовольчих компанiй, здшснюеться завдяки реалiзацii оргашзацшно-еконо-мiчних заходiв, якi теж мають бути об-грунтованi. Вони мають мiстити всю су-купнiсть конкретних iнструментiв швес-тицшно!', шновацшно!', грошово-кредит-но'1, податково!' та страхово!' полiтики щодо практичного втшення виробничо-комерцшно!' дiяльностi компанш на засадах програмно-цiльового розвитку.
Дослвдження особливостей функцi-онування продовольчого комплексу та змiсту й механiзмiв державного регулю-вання в ньому в контекст обгрунтування другого прикладного методичного поло-ження дозволяе зазначити, що маркетин-гове середовище господарських структур даного сектору в укрупненому групуван-ш формуеться пiд впливом двох груп чинникiв: iнституцiональних та природ-ничо-^матичних; економiчних.
Пiдгрунтям формування маркетингового середовища продовольчих компа-
нш, як i загалом пiдприемницьких структур у цьому секторi нащонального гос-подарства, виступають iнституцiональнi та природничо-^матичш чинники. Еко-номiчнi чинники значною мiрою е похщ-ними вщ чинникiв першо!' групи; бшьш того, змiст економiчних чинникiв, !'х «1м-плементащя» в реальну господарську практику обумовлюються саме шститу-щональними та природничо-клiматич-ними. Разом з тим на останню групу чин-никiв пiдприемницькi формування не мають важелiв впливу, щ чинники для пiдприемств залишаються неконтрольо-ваними.
Серед шститущональних i природ-ничо-^матичних чинникiв визначаль-ними е таю: подовження мораторiю на продаж земель сшьськогосподарського призначення; запровадження ефективно!' державно!' регуляторно!' полiтики щодо формування конкурентного середовища у продовольчому комплексу подальше за-гострення природничо-клiматичних умов господарювання. Аналiз ще!' групи чин-никiв маркетингового середовища продовольчих компанш на основi побудовано!' принципово'1 моделi (див. рисунок) було представлено автором на XV Мiжнарод-нш науково-практичнiй конференцп «Конкурентоспроможшсть нащонально!' економши» в Ки'вському нацiональному унiверситетi iменi Тараса Шевченка [12].
Змiст третього прикладного методичного положення полягае в такому. Вь дповiдно до нащонального i регюнально-го рiвнiв типи господарювання холдингiв е рiзними, у тому числi такi типи е рiзни-ми i стосовно продовольчих компанш нащонального рiвня. Як наслщок, марке-тингова дiяльнiсть холдинпв рiзних рiв-нiв (та в межах таких нащональних структур) вiдрiзняеться за наведеними моделями маркетингу А х А та А х N.
Типи господарювання нащональних холдинпв в укрупненому групуванш мають таю особливосп.
1. Нацюнальш пpoдoвoльчi шмпа-ни, виpoбничo-кoмepцiйнa дiяльнicть якиx e cиpoвиннo-opieнтoвaнoю з noera-чаннями, нacaмпepeд, pocлинницькoï пpoдyкцiï (як влacнoï, так i пpидбaнoï в iншиx вiтчизняниx тoвapoвиpoбникiв) на зoвнiшнi pинки. Mapкeтингoвa дiяльнicть тaкиx xoлдингiв, виxoдячи вжe iз OTpo-виннoï cпpямoвaнocтi ïx фyнкцioнyвaння, e дoвoлi oбмeжeнoю i вибyдoвyeтьcя за мoдeллю Â x Â. У cyчacниx yмoвax кла-сичними ^икладами нaцioнaльниx xoл-дингiв та^го типу гocпoдapювaння i мo-дeлi мapкeтингoвoï дiяльнocтi e
сью aгpapнi i^ecra^'i», «Kepнeл», «Hi-бyлoн».
2. Haцioнaльнi пpoдoвoльчi ^мпа-ни, гocпoдapювaння якиx вiдpiзняeтьcя cyrтeвo бшьшим вмicтoм дoдaнoï вapтoc-тi, включаючи виpoбництвo гoтoвиx xap-чoвиx пpoдyктiв. Виpoбничo-кoмepцiйнa дiяльнicть тaкиx xoлдингiв пepeвaжнo кoнцeнтpyeтьcя в мeжax внyтpiшньoгo pинкy. Як пpaвилo, мapкeтингoвa дiяль-нють дaниx xoлдингiв e знaчнo oб'eм-нiшoю та piзнocпpямoвaнoю i вибyдoвy-eтьcя за мoдeллю Â x Ñ. ^икладами на-цюнальник xoлдингiв тaкoгo типу tooto-дapювaння i мoдeлi мapкeтингoвoï пoлi-тики e «Mиpoнiвcький xлiбoпpoдyкт», «AПK-Iнвecт», «Teppa Фуд», «Глoбiнo».
Хoлдингoвi фopмyвaння peгioнaль-нoгo piвня cкoнцeнтpyвaли cвoю tooto-дapcькy дiяльнicть бiльшoю мipoю у cфe-pi xapчoвoï та пepepoбнoï пpoмиcлoвocтi й тopгiвлi, пpaктичнo пoвнicтю здшсню-ють ïï на внyтpiшньoмy pинкy. Taкi CTpy-ктypи зaбeзпeчyють cвoю eфeктивнicть гoлoвним чинoм завдяки мoнoпoльнoмy cтaнoвищy на peгioнaльниx pинкax (зoк-peмa нeeквiвaлeнтнoмy тoвapнo-гpoшo-вoмy oбмiнy з виpoбникaми cиpoвини). Mapкeтингoвa дiяльнicть дaниx фopмy-вань у cyчacниx yмoвax cepeд ycix вти-зняниx гpaвцiв пpoдoвoльчoгo pинкy oб'eктивнo e нaйбiльш poзвинeнoю; мo-
дeллю ïï пoбyдoви тeж виcтyпae  x Ñ. Найбшьш xapa^epri пpиклaди тaкиx xoлдингiв - «Чepнiвeцькi кoвбacи», «Пи-pятинcький cиpзaвoд» i м'яcoкoмбiнaт «Ятpaнь».
Heдooцiнкa вaгoмocтi p^ нaявнoгo гocпoдapювaння пpoдoвoльчиx кoмпaнiй нaцioнaльнoгo i peгioнaльнoгo piвнiв мo-жe пpизвecти дo тoгo, щo дocкoнaлi caмi пo co6í пpoпoзицiï щoдo oбгpyнтyвaння мapкeтингoвoï пoлiтики тaкиx cтpyктyp нe дадуть нaлeжнoï вiддaчi.
Рaзoм з тим xapaктep cyтo мapкeти-нгoвoï дiяльнocтi нaцioнaльниx xoлдингiв дpyгoгo типу i peгioнaльниx xoлдингiв oб'eктивнo e дyжe пoдiбними, щo випли-вae зi змicтy oднieï мoдeлi - Â xÑ. ^ визнaчaeтьcя yмoвaми фopмyвaння, cпpямoвaнicтю та нaбopoм кoнкpeтниx зaxoдiв мapкeтингoвoï дiяльнocтi дaниx cтpyктyp (за yмoв cyrтeвoï вiдмiннocтi щoдo xapaктepy ïx суто виpoбничo-кoмepцiйнoï дiяльнocтi). Рiзницeю мapкe-тингoвoï дiяльнocтi нaцioнaльниx xoлди-нгiв дpyгoгo типу i peгioнaльниx xoлдин-гiв e пo cyri лишe oбcяги, щo oбyмoвлю-eтьcя мacштaбoм - тepитopiaльнoю cфe-poю peaлiзaцiï мapкeтингy.
Виxoдячи з peaльнoгo змicтy й o6-cягiв мapкeтингoвoï дiяльнocтi yкpaïнcь-киx пpoдoвoльчиx ^мший та з нayкoвo-пpaктичнoï точки зopy, в cyчacниx yмo-вax пepшoчepгoвим e визнaчeння ocнoв мapкeтингoвoгo зaбeзпeчeння ïx виpoб-ничo-кoмepцiйнoï дiяльнocтi cтocoвнo внyтpiшньoгo pинкy i мoдeлi мapкeтингy  x Ñ.
Отжe, за cyкyпнicтю нaвeдeниx тeo-peтикo-мeтoдoлoгiчниx та нayкoвo-пpaктичниx пoлoжeнь пpeдcтaвлeнo мат-pицю мapкeтингoвoгo зaбeзпeчeння ви-poбничo-кoмepцiйнoï дiяльнocтi пpoдo-вoльчиx кoмпaнiй на внyтpiшньoмy pин-ку за мoдeллю Â x Ñ вiднocнo eкoнoмiч-ниx чинникiв (див. таблицю).
Таблиця
Матриця маркетингового забезпечення виробничо-комерцгйног дгяльностг продовольчих компанш Украгни на внутршньому ринку за моделлю business-to-consumer в1дпов1дно до прогнозованих економ1чних чиннишв 1
Прогнозованi чинники маркетингового сере-довища виробни-чо-комерцшноi дiяльностi компанш Очiкуванi часовi межi ди прогнозованих чинни-юв маркетингового сере-довища Пропонованi оргашза-цiйно-економiчнi заходи компанш щодо реалiза-цп виробничо-комер-цшно'1' дiяльностi вщпо-вiдно до прогнозованих чинниюв маркетингового середовища Пропонованi заходи маркетингового забезпечення вдо-сконалення виробничо-комерцшно'1' дiяльностi компанш вiдповiдно до прогнозованих чинниюв
Уповiльнення темпiв зростання загальних обсяпв попиту на харчо-вi продукти з тенденщею ix стабшзацп Коротко- та середньо-строкова перспектива Стабшзащя загальних обсягiв виробництва харчових продукпв iз переорiентацiею на зовнiшнi ринки Загальне звуження товарного асортименту з паралель-ним розширенням асортиме-нту харчових продуктiв дов-готривалого збер^ання
Пщвищення ви-мог до якостi, безпеки та еколо-пчно'1 чистоти харчових про-дукт1в Середньо- та довгостроко-ва перспектива (за вщсут-ностi сощаль-них ката^з-мiв) Запровадження процес-ного пiдxоду до органь зацп замкнутого циклу виробництва; збшьшен-ня виробництва харчо-вих продуктiв iз наперед заданими властивостями Удосконалення iснуючиx систем ISO та НАССР; запровадження стандартв EMS та GMP; формування попиту на xарчовi продукти з наперед заданими властивостями
Початок вщкри-то'1 конкурентноi боротьби мiж компанiями наць онального рiвня та мiж ними i компанiями регь онального рiвня Середньо- та довгостроко-ва перспектива Розробка конкурентних стратегш за конкретни-ми галузями i товарними сегментами та нарощу-вання конкурентного потенщалу Oптимiзацiя маркетингово'1' товарно'1' полiтики (з обме-женням товарного асорти-менту в межах коротко- та середньостроково'1' перспек-тиви) й маркетингово'1' поль тики розподшу з визначен-ням прюритетних регiонiв; оптимiзацiя спiввiдношення «цша-яюсть» за конкретни-ми товарними групами
1 Розроблено автором.
Базовим вихщним прогнозованим економiчним чинником маркетингового середовища продовольчих компанш е за-гальне уповшьнення темтв зростання обсяпв внутршнього попиту на готовi харчовi продукти. Такий висновок е ха-рактерним стосовно практично вах реп-
ошв Украши, за виключенням хiба що Киева. Початок «термшу дп» даного чинника: короткострокова перспектива; за окремими товарними групами (i по окремих регюнах) - включно i середньо-строкова.
Даний виcнoвoк rpyнтyeтьcя на ста-тиcтичнoмy дocлiджeннi cпoживaння oc-нoвниx видiв xapчoвиx пpoдyктiв у perio-нaльнoмy poзpiзi за пoпepeднiй бaгaтopi-чний пepioд та eкcтpaпoляцiï виявлeниx тeндeнцiй iз викopиcтaнням низки e^-нoмiкo-мaтeмaтичниx мoдeлeй. Teндeн-цiя щoдo дoвoлi виpaжeнoгo знижeння тeмпiв зpocтaння зaгaльнoгo пoпитy на ocнoвнi види xapчoвиx пpoдyктiв пpoтя-гoм 2009-2014 pp. e типoвoю пpaктичнo для вcix peгioнiв та У^аши в ц^му [13]. Визначальними чинниками цьoгo e змeншeння нaceлeння ^аши та загаль^ yпoвiльнeння тeмпiв зpocтaння дoбpoбy-ту ïï гpoмaдян. З ypaxyвaнням зaгocтpeн-ня cycпiльнo-пoлiтичниx пoдiй у дepжaвi пpoтягoм 2014-2015 pp. пpoгнoз щoдo стабшзацп зaгaльнoгo пoпитy на xapчoвi пpoдyкти в мeжax, як мшмум, cepeдньo-piчнoï пepcпeктиви oб'eктивнo набува-тимe дoдaткoвoгo пiдтвepджeння.
Оpгaнiзaцiйнo-eкoнoмiчнi зaxoди вiтчизняниx зaгaльнoдepжaвниx i perio-нальник xoлдингiв на тaкi пpoгнoзoвaнi тeндeнцiï e цiлкoм oчeвидними: стабш-защя зaгaльниx пocтaчaнь на внyтpiшнiй pинoк. Зaгaльнe збiльшeння oбcягiв ви-poбництвa xapчoвиx пpoдyктiв в Укpaïнi, а тдстави для цьoгo e цшшм peaльними, мoжливe лишe за yмoв знaчнoгo збшь-шeння eкcпopтниx пocтaчaнь.
Taким чинoм, у вiтчизнянiй пpoдo-вoльчiй cфepi пpoтягoм нaйближчoï ча^-вoï пepcпeктиви пpoблeмa збуту дюта^ тaкoгo зaгocтpeння, якoгo нe cпocтepiгa-лocя за ocтaннi 20-25 po^ (даний ^o-гнoз пiдтвepджyeтьcя i тдсумками poз-витку ^аши у 2014 p.: iмпopт м'яса сви-нини змeншeнo у 4 paзи з oднoчacним збiльшeнням eкcпopтy м'яса кypятини на 25% [14, с. 67].
В yзaгaльнeнoмy виглядi пpoпoнo-вaнi зaxoди мapкeтингoвoï пoлiтики xoл-дингiв на внyтpiшньoмy pинкy cтocoвнo дaнoгo пpoгнoзoвaнoгo чинника e такими: звyжeння тoвapнoгo acopтимeнтy зi
змeншeнням йoгo глибини за тoвapaми, пpизнaчeними для cпoживaчiв iз вишким piвнeм дocтaткy. Haйбiльш дoцiльними таю мapкeтингoвi зaxoди будуть у м'яcoпepepoбнiй (у ceгмeнтax rapo^^ чeниx ^вбас i дeлiкaтeciв), мoлoкoпepe-poбнiй (у cemernax йoгypтiв та твepдиx cиpiв), лiкepo-гopiлчaнiй (у ceгмeнтax eлiтниx cop™ гopiлки та кoньякy) галу-зяx та у виpoбництвi бeзaлкoгoльниx на-пoïв i пива.
Однак зaзнaчeний пiдxiд дoцiльнo викopиcтaти i в oлie-жиpoвiй гaлyзi та ceгмeнтax xлiбoбyлoчниx i мaкapoнниx виpoбiв. Пpи цьoмy тoвapнy гpyпy нaпiв-фaбpикaтiв (ocoбливo в м'яcoпepepoбнiй гaлyзi та cemernax кoндитepcькиx виpo-бiв i тicтeчoк) cлiд cкopoчyвaти мeншoю мipoю.
У мeжax кopoткo- та cepeдньocтpo-кoвoï пepcпeктиви для внyтpiшньoгo pи-нку бyдe oбгpyнтoвaним збiльшeння o6-сяпв виpoбництвa з пapaлeльним poзши-peнням acopтимeнтy в yкpyпнeнoмy rpy-пуванш лишe за двoмa тoвapними гози-цiями: xapчoвиx пpoдyктiв iз нaпepeд за-даними влacтивocтями (пepш за вте для мaлюкiв i д^й та cпoживaчiв, якi cтpaж-дають на пeвнi зaxвopювaння) та xapчoвi пpoдyкти дoвгoтpивaлoгo збepiгaння (ocoбливo м'яcниx, pибниx та oвoчeвиx кoнcepвiв, мoлoкa згyщeнoгo та coкiв).
На тш пpoгнoзoвaнoгo yпoвiльнeн-ня зaгaльниx oбcягiв внyтpiшньoгo пoпи-ту на xapчoвi пpoдyкти мoжe здаватися дeщo нecпoдiвaним нaвeдeний у тaблицi пpoгнoз щoдo пiдвищeння вимoг дo ïx яшст^ бeзпeки та eкoлoгiчнoï чиcтoти. Пщ^унтям для тaкoгo пpoгнoзy e ^ тiльки тeopeтичнi та нayкoвo-пpaктичнi нapoбiтки вiтчизняниx i зapyбiжниx yчe-нж, aлe i кoмплeкcнi мapкeтингoвi дoc-лiджeння пpoдoвoльчoгo pинкy Лугансь-oблacтi, здiйcнeнi в paмкax дepжaвнoï тeми «Упpaвлiння poзвиткoм cтapoпpo-миcлoвиx peгioнiв Укpaïни в yмoвax ви-xoдy з тpaнcфopмaцiйнoï кpизи» (нoмep
реестрацп 0105и004477) безпосередньо з використанням анкетного опитування споживачiв. При цьому вибiрка стосовно дослiдження ринку ковбасних виробiв i м'ясопродуктiв складала 212 респонден-тiв, а стосовно ринку хлiба i хлiбопроду-ктiв - 200 респондент, що е цiлком дос-татнiм та репрезентативним для дано!' ге-нерально!' сукупностi: населення Луган-сько! областi.
За пiдсумками маркетингових дос-лiджень встановлено: в 2012-2013 рр. 54% мешканщв Луганська не вважали для себе щну единим критерiально ви-значальним чинником. Бшьш того, вже на найближчу часову перспективу у 2-3 роки 40% споживачiв ковбасних виробiв i м'ясопродуктв та 67% споживачiв хлiба i хлiбопродуктiв питання якостi та безпе-ки, а також надiйностi та зручносп паку-вання харчових продуктв вiдзначали для себе бiльш важливими порiвняно з 1'х ць ною.
Виявлеш тенденцп щодо Лугансь-ко! областi кореспондуються з динамiкою розвитку й шших регiонiв: встановлено, що рiвень продовольчого забезпечення на Луганщиш протягом останнiх рокiв (за умов бшьш загрозливого екологiчного стану) був значно нижчим порiвняно з шшими регiонами Укра'ни [11]. Бiльш того, в областях, де рiвень заробпно!' плати е вищим (Днiпропетровська, Ки'1'в-ська та iн.), вiдзначена залежнють е значно бiльш чпкою та позитивною.
Загальною основою для такого прогнозу слiд вважати поступове тдвищен-ня добробуту населення Укра'ни в межах довгостроково! перспективи та обiзна-нiсть критично-достатньо! частини гро-мадян стосовно культури харчування i здорового образу життя. Згщно з результатами дослiджень випливае цшком од-нозначний висновок щодо доволi вира-жено! переорiентацii втизняних спожи-вачiв iз безумовно!' домшанти цiни вбiк визнання якостi як неввд'емно'! складово!'
у прийняттi ршень щодо закупiвель харчових продуктв.
Сукупнiсть виявлених за пiдсумка-ми маркетингових дослщжень у Лугансь-кш областi властивостей i тенденцiй, яю пiдтверджуються макроекономiчними показниками та вщображають загально-цивiлiзацiйнi тенденцii, дозволяе впевне-но прогнозувати пiдвищення вимог спо-живачiв до якостi та безпеки харчових продуктв як одного iз сутнiсних чинни-кiв маркетингового середовища виробни-чо-комерцiйноi дiяльностi холдингiв. Дiя даного чинника посилюватиметься особливо в межах середньо- та довгостроко-во!' перспективи. Загострення соцiально-економiчноi ситуацii в Украiнi протягом 2014-2015 рр. за умов п стабшзацп та подальшого поступового виправлення суттево не вплине на довгострокову д^ даного чинника.
Найбiльш дiевим й ефективним ор-ганiзацiйно-економiчним заходом вггчиз-няних продовольчих компанiй щодо реа-лiзацii виробничо-комерцiйноi дiяльностi у «вщповщь» на дiю цього чинника е пе-рехiд до вертикально!' диверсифшацп го-сподарювання, яка може забезпечити ре-альне освоення в межах холдинпв замкнутого виробничо-комерцiйного циклу. Однак тут е ще одна принципово ва-жлива рiч: зазначенi органiзацiйно-еконо-мiчнi заходи слщ здiйснювати на основi запровадження процесного тдходу до забезпечення якостi й безпеки харчових продуктв, також необхщно обов'язково включати попереднi етапи стосовно ви-робництва вихiдноi сировини.
О^м необхiдностi забезпечення в межах короткостроково'! перспективи ви-робництва харчових продуктв iз наперед заданими властивостями, вже в межах середньостроково'! перспективи суттево мае бути збшьшено виробництво органь чних харчових продуктiв (що теж немо-жливо здiйснити без запровадження у виробничо-комерцшну дiяльнiсть компа-
нш процесного тдходу). У сучасних умовах вггчизняш товаровиробники не здатнi наситити навт внутрiшнiй ринок: у 2013 р. лише 175 тдприемств отримали статус органiчних (35 - у Кшвсьюй обла-стi, 25 - у Херсонськш, 13 - в Одеськш, 12 - у Закарпатсьюй, по 11 - у Львiвськiй та Вiнницькiй) [14, с. 43].
Лише за часовими межами серед-ньостроково'1 перспективи (за вiдсутностi сошальних катаклiзмiв) вiтчизняним продовольчим компанiям буде сенс пос-тупово орieнтуватися на забезпечення вимог внутршшх споживачiв стосовно розширення та поглиблення товарного асортименту харчових продукпв.
Передумовою обгрунтування стра-тегiчних i тактичних оргашзацшно-економiчних заходiв виробничо-комер-цшно1 дiяльностi холдинпв як «реакцп» на пiдвищення вимог до якосп харчових продуктiв е системне вдосконалення ix маркетингового забезпечення. У зв'язку з цим доцшьною е реалiзацiя таких захо-дiв.
1. Вiдповiднi вiддiли маркетингу (пiдроздiли, служби тощо) необxiдно створити у структурi всix xолдингiв. Слiд вважати невиправданим, що в умовах ри-нково1 системи господарювання окремi, навiть найпотужнiшi холдинги загально-нацiонального рiвня, як наприклад, «Аг-ротон», до сьогодш так i не мають струк-турних пiдроздiлiв маркетингу. Це ви-ступае пiдтвердженням сировинно1 екс-портоорiентованоi спрямованостi вироб-ничо-комерцiйного процесу значно'1' час-тини нацiональниx продовольчих компа-нiй.
2. Виxiдною основою вдосконалення маркетингово'1' дiяльностi xолдингiв мае стати переорiентацiя вже створених структурних тдроздшв на функцюну-вання в дшсно маркетинговiй сферi. Практика свщчить, що в сучасних умовах дiяльнiсть служб маркетингу багатьох xолдингiв, у тому чист регiональниx, якi
створили таю служби першими i безпо-середньо функцюнують за моделлю А х Ñ, не виходить за межi збуту як такого. У кращому випадку - з елементами опитувань i реклами (не завжди профе-сшних i тим бшьше економiчно обгрун-тованих).
Невщ'емною складовою реалiзацii матричного пiдxоду маркетингового забезпечення виробничо-комерцшно'1 дiя-льносп xолдингiв вiдповiдно до даного прогнозованого чинника е повнощнне освоення ними принцитв Тоtаl Quality Management (TQM) - загального менеджменту якосп. Аналiз реального стану справ у втизнянш продовольчiй сферi свiдчить, що цього не сталося i навт провщними холдингами як нацюнально-го, так i регюнального рiвнiв досягнуто неповною мiрою. Тому в багатьох випад-ках функцiонування зареестрованих систем ISO та Hazard Analysis and Critical Control Points (НАССР) мае декларатив-ний характер, що не вщповщае не тшьки ix сутносп, але й основам TQM. Ниш лише 7% продовольчих компанш Украь ни отримали сертифшати ISO та НАССР [14, с. 103].
Ще бшьшою мiрою це стосуеться системи еколопчного менеджменту -Ecological Manadgment System (EMS). Запровадження системи добросовюно'1 господарсько'1 практики - Good Manufacturing Practice (GMP), яка сьогодш в кранах Свропейського Союзу набула вже повноцiнного розповсюдження, в Украь нi, як правило, не виходить за рамки тео-ретичних екскурсiв.
Загалом, у контекст пiдписання Украшою в червнi 2014 р. економiчноi частини Угоди про асощащю з Свропей-ським Союзом, неврегульовашсть питань якостi та безпеки харчових продукпв може стати одшею з головних перешкод для подальшо1 реалiзацii евроштеграцш-ного курсу нашо1 держави.
Поди останшх роюв дають пiдстави як наступний прогнозований чинник маркетингового середовища виробничо-комерцшно!' дiяльностi продовольчих компанiй видiлити початок вщкрито!' конкурентно!' боротьби мiж нацюналь-ними холдингами та мiж ними i регюна-льними холдингами. Першi пiдстави для такого прогнозу у хлiбобулочнiй, м'ясо-переробнiй та олiе-жировiй галузях про-довольчого пiдкомплексу Лугансько!' областi з'явилися в 2008-2010 рр. [11, с. 267-272].
У сучасних умовах фактичний ма-терiал для даного прогнозу е вже достат-шм. Так, протягом 2011-2013 рр. регюна-льний холдинг ВАТ «Луганськмлин» практично повнiстю витiснив iз ринку областi мережу хлiбокомбiнатiв i хлiбо-заводiв ВАТ «Коровай», яке е складовою нацюнального холдингу «Лотуре», що входить до провiдних холдинпв нацюна-льного рiвня. Холдинги нацюнального рiвня «НarvEast» та «АПК-1нвест», за-снованi в Донецькiй областi, подшили сфери впливу на ринках центральних та твденно-схщних областей у сегментах тваринницько!' продукцп. «НarvEast» у 2011 р. тсля поглинання агроцехiв ММК iм. Iллiча, сконцентрувавши увагу на мо-лочнiй галузi та вiдгодiвлi велико!' рогато!' худоби, суттево згорнув галузь сви-нарства. Не в останню чергу саме завдяки цьому «АПК-1вест» впевнено став лще-ром кра!'ни к сферi свинарства. У тдсум-ку це, окрiм iнших причин неекономiчно-го характеру, поглибило фiнансовi труд-нощi агрофiрми «Шахтар» ОП шахти iм. А.Ф. Засядька, призвiвши до багатомшь-йонних збиткiв останньо!'. У 2011-2012 рр. холдинг «НarvEast» пiд час свого ор-гашзацшного оформлення заохочував перехiд до сво!'х структурних пiдроздiлiв кращих топ-менеджерiв з шших холдин-гiв не тшьки Донецько!', але i сусiднiх Харювсько!' та Лугансько!' областей.
На та насичення укра!'нського про-довольчого ринку конкурентна боротьба мiж нацюнальними холдингами та мiж ними i регiональними холдингами вже в межах середньостроково!' перспективи у виробничiй та збутовш сферах буде роз-гортатися на системнш та явнiй основа Це е вiдображенням природних рис рин-ково!' економiки. У контексп реалiзацii свое!' регуляторно!' полiтики держава мае ^ для цього ще е час) врахувати в норма-тивно-правових актах таку реальну i вже недалеку перспективу з метою недопу-щення перекладання холдингами наслщ-юв боротьби (у тому чист вiдстрочених наслiдкiв недобросовiсноi конкуренцй) на кшцевих споживачiв i суспiльства за-галом (протягом кiнця 2014 - початку 2015 р. таю спроби намагався здшснити один з топ-холдинпв Укра!'ни «Мрiя»). Важливiсть даних питань суттево актуа-лiзуеться з урахуванням ще й прогнозо-ваного посилення конкуренц^' з боку iно-земних товаровиробниюв.
Узагальнюючими органiзацiйно-економiчними заходами стосовно реаль зацй виробничо-комерцiйноi дiяльностi продовольчих компанiй (зокрема, й в процеа мiжгалузевоi диверсифiкацii ка-тталу) виступае нарощування !'х сукуп-ного конкурентного потенщалу.
Маркетингова полiтика розподшу у «вiдповiдь» на модифiкацiю конкурентно!' боротьби мiж ними мае бути бшьш дифе-ренцiйованою i, що е теж важливим, - з часом суттево змшюватися у формах свое!' реалiзацii. Зокрема, товарна пол^ика на тлi звуження широти та скорочення гли-бини асортименту в межах короткостро-ково!' перспективи з переходом до середньостроково!' перспективи мае отримати яюсно новi риси в контексп:
формування попиту на харчовi про-дукти з наперед заданими властивостями (конкретнiше - на продукти, яю застосо-вуються у профшактищ певних захворю-вань);
розробки нових пiдходiв у зв'язку з прогнозованим значним тдвищенням попиту на оргашчш харчовi продукти (у даному вщношенш маркетингова товарна полiтика об'ективно набуватиме розук-рупнення за напрямами стосовно рiзних груп споживачiв, яю в сучасних умовах ще тшьки формуються).
Особливо актуальною, з причини посилення прив'язки комерцшно' дiяль-ност холдингiв до чiтко визначених реп-ошв, стане маркетингова пол^ика розпо-дiлу. У такому випадку канали збуту в багатьох сегментах буде сенс зробити бшьш короткими (що в сучасних умовах для в^чизняного продовольчого ринку А х N, перш за все стосовно нацюналь-них холдингiв, стало не зовам типовим), однак ширшими. Тому необхщно завчас-но опрацювати можливi варiанти дис-триб'юторсько' полiтики та стимулюван-ня пiдприeмств (i безпосередньо ix робп-никiв) торговельно' мережi стосовно збуту харчових продукпв, що в сучасних умовах в Укрш'ш на ринку продовольчих товарiв використовуеться, скорiше, як виключення.
Слiд передбачити також i диферен-цiацiю маркетингово' цшово' полiтики. Це доцiльно втшити в оптимiзацiю сшв-вiдношення «цша-яюсть» як за конкрет-ними товарними групами, так i за конк-ретними регюнами. Сама реалiзацiя ком-панiями цшово' полiтики суттево поси-люватиме значимють аналiзу цшоутво-рення конкурентiв. У цшому конкурентна боротьба холдинпв усе бiльше буде трансформуватися вбш нецшово'1 конкуренции що актуалiзуе значення маркетингового забезпечення ix дiяльностi.
Загалом два останнix прогнозова-них чинники маркетингового середовища дiяльностi продовольчих компанiй - тд-вищення вимог споживачiв до якост харчових продуктiв та модифшашя конкурентно!' боротьби мiж самими холдингами (особливо на тш посилення конкурен-
цп з шоземними товаровиробниками) -значно пiдвищують значимють потовар-ного виду маркетингу. До цього часу, за умов дефщитносп на продовольчому ринку, як i в сучасних умовах, поки ще не почалася системна конкурентна боротьба мiж компашями, цей вид маркетингу не був i ще не е достатньо затребуваним.
Висновки. У межах середньостроко-во'' перспективи i на подальшу довго-строкову перспективу все бшьше зроста-тиме цша можливих маркетингових про-рахунюв: необгрунтованi у маркетинговому вщношенш виробничо-комерцшш заходи призводитимуть до все бшьш вщ-чутних з часом економiчниx збиткiв. По-яснення цього полягае у прогнозованому формуваннi за межами середньостроко-во'' перспективи нового бшьш високого рiвня розвитку в^чизняно'' продовольчо'' сфери. Як наслiдок, суттево тдвищиться рiвень ресурсо-, капiтало- та наукоемнос-тi господарювання компанiй. Тому про-рахунки в його маркетинговому забезпе-ченш супроводжуватимуться приростом не тшьки суто фшансових збиткiв, але i негативних соцiальниx наслiдкiв.
Перспективи подальшо' розробки проблеми формування й удосконалення маркетингово' полiтики продовольчих компанш полягають у практичнiй конк-ретизаци висунутих пропозицiй.
Так, для холдингових формувань нацiонального рiвня науковцями-дослщ-никами мають бути опрацьоваш рiзнi ш-теграли маркетингово' дiяльностi: окремо для зовнiшнього (переважно за моделлю маркетингу business-to-business) i внут-рiшнього ринкiв (за моделями business-to-business i business-to-consumer). Для продовольчих компанш регионального рiвня опрацювання заxодiв маркетингово' дiяльностi е необхщним, перш за все, за моделлю маркетингу business-to-consumer. При цьому опрацювання про-позицiй щодо вдосконалення маркетингово' дiяльностi продовольчих компанш
варто здшснювати в укрупненому групу-ванш в такiй послiдовностi: вдоскона-лення маркетингово'1.' товарно'].' полiтики i пол^ики якостi; вдосконалення збутово! та рекламное.' полiтики; вдосконалення цшово'].' полiтики.
У контексп здiйснення регулятор-но'].' пол^ики для стимулювання холдин-гiв стосовно впровадження нароб^ок учених (такi нароб^ки мають бути вико-нанi за вама напрямами забезпечення виробничо-комерцiйного процесу) держава мае стимулювати створення на базi компанiй наукових продовольчих класте-рiв за галузевими ознаками.
Для безпосередньо продовольчих компанш не тшьки доцiльно, але й еко-номiчно вигiдно опановувати маркетин-говий тип господарювання, вихiдною основою якого е системне досшдження на-самперед економiчних чинникiв ïx маркетингового середовища.
Л1тература
1. Nestle [Електронний ресурс]. -Режим доступу: http://www.nestle.ua/ aboutus/globalnestle.
2. Deutsches Milchkontor [Елект-ронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.dmk.de/en/company/.
3. China Mengniu Dairy Company Limited [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.mengniuir.com/html/.
4. Андршчук В.Г. Агропромисловi формування нового типу в контексп стратеги розвитку в^чизняного сшьсько-го господарства / В. Г. Андршчук // Еко-номка АПК. - 2013. - №1. - С. 3-15.
5. Ушачев И. Организационно-экономический механизм развития агрохол-дингов/ И. Ушачев, В. Арашуков // АПК: экономика, управление. - 2007. - № 5. -С. 9-14.
6. Гуторов А.А. Экономическое обоснование рациональных размеров
сельскохозяйственных предприятий: теория и практика / А.А. Гуторов. - Харьков: Мюькдрук, 2012. - 377 с.
7. Кропивко М.Ф. Агрохолдинги в Укршш та посилення сощально! спрямо-ваносп ïx дiяльностi / М.Ф. Кропивко // Економка АПК. - 2013. - № 7. - С. 5-21.
8. Методические рекомендации по созданию продуктовых компаний / В.Г. Гусаков, М.И. Запольский. - Минск: Институт системных исследований в АПК НАН Беларуси, 2014. - 155 с.
9. Чеботарьов В.А. Державне регу-лювання створення й функщонування формувань холдингового типу продово-льчого комплексу: проблеми i перспективи / В.А. Чеботарьов // Економка проми-словосп. - 2011. - № 1. - С. 28-33.
10. Мокрушин А.А. Взаимодействие вертикально интегрированных корпораций с региональными экономическими системами современной России: функции, формы, стратегии управления: монография / А.А. Мокрушин. - М.: Вузовская книга, 2011. - 256 с.
11. Чеботарьов В. А. Державна регуляторна пол^ика шноващйно! структурно! трансформаци харчово! та переробно! промисловосп: моногр. / В. А. Чеботарьов. - Луганськ: ДЗ «Луганський нащональний ушверситет iменi Тараса Шевченка», 2011. - 448 с.
12. Чеботарьов В.А. 1нститущо-нальш та природничо-^матичш чинни-ки формування маркетингово'1 пол^ики агрохолдинпв / В.А. Чеботарьов // Теоре-тичш та прикладнi питання економiки. -2015. - №1(30). - С. 204-212.
13. Державна служба статистики Украши / [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http:// www.ukrstat.gov.ua.
14. ТОП-100. Рейтинг лучших компаний Украины: 200 крупнейших аг-рокомпаний Украины // delo. ua. - 2014. -№ 3. - С. 115.
Надшшла до редакци 28.04.2015 р.
